第五章 国际市场营销计划与战略

1、第五章 国际市场营销计划与战略 o本章摘要：本章重点介绍了企业制定国际营销战略规划的步骤，涵盖了发掘市场营销机会；选择目标市场；制定企业的市场营销组合；实施市场营销战略计划几个方面。 o关键词关键词 ：战略规划；波士顿咨询集团方法；通用电器公司法；增长战略；目标市场；市场营销组合；战略计划 第四章 国际营销的文化环境o学完本章，你需要掌握学完本章，你需要掌握 ：1.战略规划的制定步骤 ；2.波士顿咨询集团方法 ；3.通用电器公司方法 ；4.产品/市场扩展方格图 ；5.选择目标市场；6.制定企业的市场营销组合 ；7.实施市场营销战略计划 第一节 制定国际市场战略计划 o一、战略计划 战略计划(S

2、trategic planning)是指企业的目标、能力和不断变化的营销机会之间的发展保持战略性配合的一种管理过程 包括制定明确的企业使命、组织目标、良好的业务组合(Business portfolio)以及协调的经营战略，从而实现企业整体发展目标的所有活动 第一节 制定国际市场战略计划 o一、战略计划 确定公司使命确定公司使命确定公司目标确定公司目标设计业务组合设计业务组合计划，营销和其他职能战略计划，营销和其他职能战略公司层次公司层次部门层次部门层次第一节 制定国际市场战略计划 o一、战略计划（一）确定企业使命 确定企业使命就是要确定企业在中期到长期内将要做些什么 企业在规定自己的战略使命

3、时应以市场导向为中心 制定企业使命的过程中营销人员须考虑的因素:1.本企业的历史 2.本企业所具有的明显竞争优势 3.外部环境 4.企业资源 5.企业最高管理当局的意图 企业通常以书面形式表示所制定的使命 第一节 制定国际市场战略计划 o一、战略计划（二）规定企业目标 企业目标是指企业在一定时期内预期所要达到的目的 企业使命向企业目标的转化可分为选择评价使命的标准和按照这些标准将使命转述为企业目标两种 企业的经营目标应具备的特点 :1.可行性 2.具体性 3.系列性 4.协调性 企业目标的建立重点应放在八个方面 第一节 制定国际市场战略计划 o一、战略计划（三）设计业务组合企业明确其使命和目标

4、后，下一步就是要设计企业的业务组合 确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而最有效地利用市场机会 第一节 制定国际市场战略计划 o二、业务组合分析 业务组合分析(Business portfolio analysis)是战略计划的主要工具，企业可依据它来评估目前所处的行业 管理部门的第一步就是辨别出公司的主要业务 ，即“战略业务单位”(Strategic Business Units, SBU)管理部门的第二步是评估各种战略业务单位的经营效果，作出正确的资源配置决策 第一节 制定国际市场战略计划 o二、业务组合分析 （一）波士顿咨询集团方法 图图5.25.2波士顿咨询集团的市场

5、增长波士顿咨询集团的市场增长- -占有率矩阵占有率矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 03?问题类问题类?21金牛类金牛类6狗类狗类871010 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场占有率相对市场占有率.5.5 x .4x .3x .2x .1x x .4x .3x .2x .1x 明星类明星类54 市场增长率市场增长率高高 低低第一节 制定国际市场战略计划 o二、业务组合分析 （一）波士顿咨询集团方法企业制定业务组合计划，确

6、定对各个业务单位的投资策略包括：1.拓展战略 2.维持战略 3.收割战略 4.放弃战略 第一节 制定国际市场战略计划 o二、业务组合分析 （二）通用电器公司方法战略业务计划方格(Strategic Business Planning Grid) 图5.3 通用电器公司方法行业吸引力行业吸引力业务优势业务优势高高中中低低强强中中弱弱ABCD第一节 制定国际市场战略计划 o二、业务组合分析 （二）通用电器公司方法行业吸引力的大小由许多因素来决定，其组成因素包括市场规模、市场增长率、利润率、竞争程度、需求的季节性与周期性以及产业成本结构等 企业优势指标主要有相对市场占有率、价格竞争力、产品质量、对顾

7、客和产品的了解程度、销售效率以及地理优势等 第二节 发掘市场营销机会 o一、市场机会的含义 市场机会(Market opportunity)是指市场上尚未全部满足的需求 市场机会一般分为环境机会和企业机会 “哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会” 第二节 发掘市场营销机会 o二、发掘市场营销机会 通过产品/市场扩展方格图(Product/market expansion grid)来确认增长机会 10105 50 0时间时间(年年)Desiredsales期望的销售期望的销售一体化增长战略一体化增长战略密集性增长战略密集性增长战略Currentportfolio目前的状况目前的状况战略规划

8、差距战略规划差距多角化增长战略多角化增长战略 图图5.4战略规划差距战略规划差距销售额销售额第二节 发掘市场营销机会 o二、发掘市场营销机会 企业可以通过三个途径来发展新业务：（一）密集性增长战略 密集性增长战略是指在企业现有的业务领域里寻找新的增长机会 主要有三种形式 1.市场渗透(Market penetration) 2.市场开发(Market development) 3.产品开发(Product development) 第二节 发掘市场营销机会 o二、发掘市场营销机会 （二）一体化增长战略一体化增长战略是指所属行业吸引力和增长潜力大的企业 具体有三种形式增加企业某项业务的销售量和利

9、润 1.后向一体化(Backward integration) 2.前向一体化(Forward integration) 3.横向一体化(Horizontal integration) 第二节 发掘市场营销机会 o二、发掘市场营销机会 （三）多角化增长战略 多样化(Diversification)也称多角化或多元化，是指企业跨行业经营，以此来扩大生产范围和市场范围 多样化增长有三种策略可供选择 1.同心多样化(Concentric diversification) 2.横向多样化(Horizontal diversification) 3.混合多样化(Mixed diversification

10、) 第二节 发掘市场营销机会 o三、分析和评估市场机会 市场机会能否成为企业机会，能否为本企业所利用，主要取决于下列各种条件：（一）市场机会的利用必须能适应企业的资源和目标 （二）市场机会的利用必须显示出企业的竞争优势（三）市场机会的利用是否符合企业的个体条件 第三节 选择目标市场 所谓目标市场(Target market)就是指企业准备进入并为之服务的市场 目标市场的显著特征是顾客需求的同质性 选择目标市场包含五个步骤 第三节 选择目标市场o一、需求分析及预测 市场调研和信息收集是选择目标市场和开发新产品决策过程中的关键 如果市场前景看好，就要进一步分析市场结构 第三节 选择目标市场o二、市

11、场细分 市场细分(Market segmentation)是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程 通常细分的标准是地理变量、人口统计变量、心理统计变量和行为变量等各种因素应根据企业自己的目标和资源，集中力量为一个或几个细分市场服务 第三节 选择目标市场o三、市场目标化 市场目标化(Market targeting)是指在市场细分的基础上，通过对细分市场吸引力和企业竞争优势的评估，从中选择一个或几个最适宜企业目标和资源条件的细分市场作为自己的目标市场的过程 五种策略确定企业的目标市场：（一）产品/市场集中化(Product/market c

12、oncentration)（二）产品专业化(Product specialization) （三）市场专业化(Market specialization) （四）选择性专业化(Selective specialization) （五）全面覆盖化(Full coverage) “雄鸡牌”蚊香案例分析 第三节 选择目标市场o四、选择目标市场的标准（一）市场规模考察市场规模，一是要看它的人口，二是要看收入水平 （二）市场增长速度 有吸引力的目标市场取决于产品，地理、收入、人口、政治气候和其他一些因素 （三）贸易费用一笔贸易所发生的费用多少，关系到产品成本和利润的高低 （四）竞争的相对优势 三个方面反

13、映国际市场的竞争优势（五）风险程度 第三节 选择目标市场o五、市场定位 所谓市场定位(Market positioning)指决定产品的竞争性地位和详细的营销组合策略 企业所规划的定位是要使其产品与竞争产品有所区别，而且在其目标市场中可获得最大的竞争优势消费者的评判标准是企业市场定位的依据 第四节 制定企业的市场营销组合 o一、市场营销组合的概念 市场营销组合(Marketing mix)是指企业针对目标市场的需要而对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销）的优化组合和综合运用 美国哈佛大学的鲍敦(Borden)教授在1964年首先提出营销组合E. J. 麦卡锡把各种营销因素归纳为四

14、大类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，简称“4Ps” 第四节 制定企业的市场营销组合 o二、市场营销组合的特点 （一）市场营销组合是企业可以控制的因素 可控制因素(Controllable Factors)是指企业根据目标市场的需要，可以选择自己的产品结构和销售渠道，并根据产品特点和市场竞争状况，自行决定产品的销售价格，选择运用各种促销手段 企业所不可控制的因素(Un -controllable Factors)包括各种微观、宏观和环境因素第四节 制定企业的市场营销组合 o二、市场营销组合的特点 （二）市场营销组合是一个动态组合 4P

15、s中的产品、价格、分销和中销四大因素，每一种因素中都包含着许多因素，企业根据内外部环境制定市场营销组合时，只要其中某一个因素发生变化，就会形成一种新的组合，并且产生不同的效果第四节 制定企业的市场营销组合 o二、市场营销组合的特点 （三）市场营销组合是一个复合结构 市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构 企业在确定营销组合时，不但要求得4Ps之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个P的内部的搭配 第五节 实施市场营销战略计划 o一、市场营销计划种类和构成 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等；分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势

16、以及存在问题的基础上，面对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制 （一）与市场营销密切相关的企业计划1.企业计划 2.业务部计划 3.产品线计划 4.产品计划 5.产品（市场）计划 6.品牌计划 7.市场计划 8.职能计划 第五节 实施市场营销战略计划 o一、市场营销计划种类和构成（二）市场营销计划的构成1.经理摘要 2.当前市场营销状况 3.机会和问题分析 4.目标 5.市场营销战略 6.行动方案 7.预计的损益表 8.控制 第五节 实施市场营销战略计划 o一、市场营销计划种类和构成（三）做计划时应注意的问题1.每一个目标应该有一个既明确又能测量的形

17、式，并且有一个应该完成的规定期限 2.各个目标应具有内部的统一性，并且各个目标的叙述应有层次性，即从高到低清晰排列 3.这些目标是可以达到的，但又要具有足够的挑战性，能最大限度地调动企业员工的积极性 第五节 实施市场营销战略计划 o二、市场营销计划的实施步骤 （一）制定详细的实施方案 （二）建立合理有效的组织结构 （三）建立相应的决策制度和报酬制度 （四）建立适当的企业文化和管理风格 企业文化是指一个企业内部全体员工共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则 企业文化五要素企业的管理风格 第五节 实施市场营销战略计划 o三、战略计划与营销计划的关系 战略计划被制定出来后，与之相配套的营销管理就开始了 战略计划导向的正确性，又是靠更为具体的营销计划来实现的 营销计划已成为企业整体战略计划中的有机组成部分 国际市场的战略规划在复杂程度和规划过程方面都不同于国内市场的战略计划 第五节 实施市场营销战略计划 o四、战略模式选择进入国际市场的企业有四种模式可供选择：（一）本国中心主义(Ethnocentrism) （二）多中心主义(Polycentrism) （三）地区中心主义(Regincentrism) （四）全球中心主义(Geocentrism)第五节 实施市场营销战略计划