第2章旅游景区产品特点与构成

1、n重点概念重点概念w旅游景区旅游景区w旅游目的地旅游目的地w旅游景区管理旅游景区管理n思考题思考题 结合家乡实际情况，分析旅游景区对一结合家乡实际情况，分析旅游景区对一个城市（地区）旅游竞争力提升的作用个城市（地区）旅游竞争力提升的作用第二章 旅游景区产品的特点与构成案例引入案例引入 上海新天地改造前是成片有近百年历史的石库门上海新天地改造前是成片有近百年历史的石库门建筑旧区。它以石库门这种上海近代建筑的标志为基建筑旧区。它以石库门这种上海近代建筑的标志为基础，首次改变了原有的居住功能，创新的赋予其商业础，首次改变了原有的居住功能，创新的赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改

2、经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成了集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、造成了集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。如今漫步于此，依旧是青砖步道、休闲文化娱乐中心。如今漫步于此，依旧是青砖步道、清水砖墙、乌漆大门、窄窄弄堂，仿佛时光逆流，重清水砖墙、乌漆大门、窄窄弄堂，仿佛时光逆流，重归故里。上海新天地已被公认为中外游客领略上海历归故里。上海新天地已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一，成为国内外史文化和现代生活形态的最佳去处之一，成为国内外各界人士喜闻乐见的都市休闲景区。各界人士喜闻乐见的都市休闲景区。定位：广佛首个一站式欢

3、乐定位：广佛首个一站式欢乐MallMall主题：800米风情美食环廊、精品百货、玩乐天堂、悠闲健美荟规模：总面积9万m2;配套：三大主题广场、欧洲情景式商业街、空中花园走廊;车位：超1000个，同时配备多层立体停车场第一节 旅游景区产品的界定和类型一、界定研究对象q相关概念辨析旅游产品与旅游品牌、旅游形象旅游产品与旅游品牌、旅游形象旅游产品与旅游资源旅游产品与旅游资源 旅游产品与一般产品旅游产品与一般产品 旅游产品与景区产品旅游产品与景区产品至下页至下页回上页回上页q景区产品的概念景区产品的概念旅游景区产品旅游景区产品（Product of Tourism Attraction Product

4、 of Tourism Attraction ）（狭义）景区产品是一种单项旅游产品，是旅游景区（狭义）景区产品是一种单项旅游产品，是旅游景区借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和无形产品的总和。无形产品的总和。（广义）景区产品是多种单项旅游产品的组合，旅游（广义）景区产品是多种单项旅游产品的组合，旅游产品所包含的产品所包含的4As4As旅游资源旅游资源(Attraction)(Attraction)，交通，交通运输设施和服务运输设施和服务(Access)(Access)，住宿、餐饮、娱乐、零售，住宿、餐饮、娱乐、零售等旅游生活设施等旅游生活

5、设施(Amenities)(Amenities)和相应服务辅助设施和相应服务辅助设施（Ancillary Service Ancillary Service ）。）。景区产品的层次景区产品的层次总体旅游产品层次（广义）总体旅游产品层次（广义）单项旅游产品层次（狭义）单项旅游产品层次（狭义）二、旅游景区产品的类型二、旅游景区产品的类型依据旅游产品的分类依据旅游产品的分类w广义的景区产品：景观、设施、服务广义的景区产品：景观、设施、服务w狭义的旅游景区产品：仅指景观狭义的旅游景区产品：仅指景观依景区产品的功能分类依景区产品的功能分类w陈列式陈列式w表演式表演式w参与式参与式至下页至下页辅学资源陈列

6、式世界之窗古罗马斗兽场陈列式世界之窗古罗马斗兽场回上页回上页表演式宋城皇帝出巡表演式宋城皇帝出巡回上页回上页辅学资源参与式欢乐谷参与式欢乐谷玛雅水公园玛雅水公园回回上上页页按照旅游产品的产品性质分类分按照旅游产品的产品性质分类分 观光产品观光产品 度假产品度假产品 专项产品专项产品按照旅游产品的内部布局按照旅游产品的内部布局 品牌产品品牌产品 重要产品重要产品 配套产品配套产品第二节旅游景区产品的特点第二节旅游景区产品的特点一、旅游产品的特点一、旅游产品的特点 富有弹性富有弹性 具有消费上的关联性和多样性具有消费上的关联性和多样性二、景区产品自身的特殊性二、景区产品自身的特殊性 不可检验性不可

7、检验性 生产与消费的同步性生产与消费的同步性 共享性共享性 不可储存性不可储存性 不可移动性不可移动性 季节性季节性 脆弱性脆弱性 三、景区产品的实质是一种体验和经历三、景区产品的实质是一种体验和经历影响体验的主要因素：影响体验的主要因素：成品的有形部分：使用的设施、景观、环境成品的有形部分：使用的设施、景观、环境等等服务的品质：服务细节、礼仪、完善、满意服务的品质：服务细节、礼仪、完善、满意度度顾客期望顾客期望其他因素：游客的多寡、交通、天气、突发其他因素：游客的多寡、交通、天气、突发事件处理等事件处理等四、景区产品具有一定程度上的排他性和非竞四、景区产品具有一定程度上的排他性和非竞争性争性

8、公共产品具有公共产品具有“无排他性和无竞争性无排他性和无竞争性”排他性的讨论排他性的讨论 景区产品具有一定公共产品的属性，在市场景区产品具有一定公共产品的属性，在市场经济下，旅游需求的膨胀和对产品质量的维经济下，旅游需求的膨胀和对产品质量的维护需求，致使其应该设立一定的门槛。护需求，致使其应该设立一定的门槛。非竞争性的讨论非竞争性的讨论 景区产品具有竞争性，如在旺季会带来竞争景区产品具有竞争性，如在旺季会带来竞争成本成本 其非竞争性体现在大家在享用景区产品时其其非竞争性体现在大家在享用景区产品时其获得的利益一般是平等的，不对其他人造成获得的利益一般是平等的，不对其他人造成损害。损害。第三节第三

9、节 旅游景区产品的构成旅游景区产品的构成一、旅游景区产品构成的理论基础一、旅游景区产品构成的理论基础（一）一般产品的构成学说（图）（一）一般产品的构成学说（图）（二）旅游吸引物产品构成学说（图）（二）旅游吸引物产品构成学说（图）扩展扩展产品产品有形有形产品产品核心核心产品产品核 心 利核 心 利益 或 服益 或 服务务包包 装装品牌品牌特色特色设计设计质量质量安装安装售 后售 后服服 务务 质量质量 保证保证交货交货与信与信誉誉产品的三个层面产品的三个层面支持服务支持服务 扩大的形象景色扩大的形象景色 有形的特色有形的特色 形象形象景色景色吸引物产品构成吸引物产品构成辅助服务设施如餐厅等辅助服

10、务设施如餐厅等 天气天气 开放开放时间时间处理投诉的程序处理投诉的程序 为有特殊为有特殊要求游客要求游客提供服务提供服务停车场停车场 刺激的游乐项目刺激的游乐项目 品牌品牌 服务服务质量质量 与他人共享公园与他人共享公园园内园内景点景点 安全安全 刺激和刺激和气氛气氛 核心产品核心产品 有形产品有形产品 扩展产品扩展产品 产品的三个层面以主题公园为例产品的三个层面以主题公园为例二、旅游景区的产品构二、旅游景区的产品构成成三、旅游景区的产品体系和产品组合三、旅游景区的产品体系和产品组合（一）旅游产品体系（一）旅游产品体系 品牌产品、重要产品、配套产品之间及其品牌产品、重要产品、配套产品之间及其内

11、部之间的结构体系内部之间的结构体系 （二）旅游产品组合的广度、深度、关联度（二）旅游产品组合的广度、深度、关联度w广度（不同类别旅游产品的数量）广度（不同类别旅游产品的数量）w深度（同一类型旅游产品的数量）深度（同一类型旅游产品的数量）w关联度关联度 第四节第四节 旅游景区产品的开发目标旅游景区产品的开发目标景区开发主要以提高游客体验为中心，并要景区开发主要以提高游客体验为中心，并要注重旅游业的可持续发展，实现景区社会、注重旅游业的可持续发展，实现景区社会、经济与环境的协调、统一发展。（经济与环境的协调、统一发展。（优质、持优质、持续和平衡续和平衡） 景区产品设计的出发点：游客的核心需求景区产

12、品设计的出发点：游客的核心需求游客类型主要需求老年人老年人经济合算、被动活动、怀旧、便利的可进入性经济合算、被动活动、怀旧、便利的可进入性有未成年孩子的家有未成年孩子的家庭庭让孩子娱乐、满足孩子特殊的饮食要求、经济合算让孩子娱乐、满足孩子特殊的饮食要求、经济合算具有冒险性格的人具有冒险性格的人刺激、挑战性、新奇的体验刺激、挑战性、新奇的体验注重健康的人注重健康的人锻炼、健康饮食、干净安全的环境锻炼、健康饮食、干净安全的环境追赶时尚的人追赶时尚的人地位特征、出现在时髦景点或参加时髦运动地位特征、出现在时髦景点或参加时髦运动司司 机机公路可进入性、良好免费公路可进入性、良好免费/ /便宜的停车场、

13、不堵车便宜的停车场、不堵车城镇居民城镇居民宁静、与常住地的反差、美的环境宁静、与常住地的反差、美的环境游客对景区的需求游客对景区的需求 景点景点类型类型提供的核心价值提供的核心价值主题主题乐园乐园刺激、种类繁多的乘骑、气氛、和其他人共享的服务、服刺激、种类繁多的乘骑、气氛、和其他人共享的服务、服务价格比、轻松愉悦务价格比、轻松愉悦海滩海滩日光、海水、经济合算、接触其他游客或独处的机会日光、海水、经济合算、接触其他游客或独处的机会教教 堂堂历史、建筑美、气氛、宁静和神圣的感觉历史、建筑美、气氛、宁静和神圣的感觉博博 物物 馆馆学习新知识、怀旧、购买纪念品学习新知识、怀旧、购买纪念品剧剧 院院娱乐

14、、气氛、地位娱乐、气氛、地位休闲休闲中心中心锻炼、体能挑战或与其他人竞赛、地位锻炼、体能挑战或与其他人竞赛、地位不同景点提供的核心价值不同景点提供的核心价值第五节第五节 旅游景区产品的生命周期旅游景区产品的生命周期一、景区产品生命周期的理论基础一、景区产品生命周期的理论基础（一）产品生命周期理论（图）（一）产品生命周期理论（图）（二）旅游地生命周期理论（图）（二）旅游地生命周期理论（图）销销售售量量初始期初始期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期一般产品一般产品时间时间产品生命周期理论产品生命周期理论产品生命周期模型的说明：产品生命周期模型的说明：1不同产品的生命周期曲线形状是不同的：有反不同

15、产品的生命周期曲线形状是不同的：有反S型、双峰型、倾型、双峰型、倾斜型，曲线形状受产品的特性、营销方法、市场的预测等方面的斜型，曲线形状受产品的特性、营销方法、市场的预测等方面的影响较大。影响较大。2.不同产品的生命周期曲线的长短是有差别的：时尚类产品与生活不同产品的生命周期曲线的长短是有差别的：时尚类产品与生活消费品、传统产品的生命周期的比较，曲线的长短同样受产品特消费品、传统产品的生命周期的比较，曲线的长短同样受产品特性、营销方法等方面的影响。性、营销方法等方面的影响。3.不同产品所经历的阶段不一样，许多产品可能从来就没有成长期，不同产品所经历的阶段不一样，许多产品可能从来就没有成长期，有

16、的在开发初期投入了大量资金，但由于策划失误或是其他原因有的在开发初期投入了大量资金，但由于策划失误或是其他原因而被淘汰出局，提前夭折了。而被淘汰出局，提前夭折了。4.不同产品在衰退阶段的反映不一样，有的产品在衰退出现前经过不同产品在衰退阶段的反映不一样，有的产品在衰退出现前经过重新整合、创新，延缓了衰退期的到来，而有的产品自然发展，重新整合、创新，延缓了衰退期的到来，而有的产品自然发展，不做任何更新改造，直至死亡。不做任何更新改造，直至死亡。5.产品生命周期的作用主要是帮助企业判断产品所处的阶段，回避产品生命周期的作用主要是帮助企业判断产品所处的阶段，回避经营风险，而不能用于预测产品将在何时进

17、入何种阶段，因此这经营风险，而不能用于预测产品将在何时进入何种阶段，因此这个模型的价值是有限的。个模型的价值是有限的。 销售量销售量时间时间介入期介入期探索期探索期发展期发展期巩固期巩固期滞长期滞长期后滞长期后滞长期旅游产品旅游产品 旅游地生命周期曲线旅游地生命周期曲线 几个案例：几个案例：w东方乐园、世界大观（人造）东方乐园、世界大观（人造）w丹霞山与云台山丹霞山与云台山w鼎湖山、罗浮山鼎湖山、罗浮山w张家界与九寨沟张家界与九寨沟w杭州西湖的魅力与新生杭州西湖的魅力与新生w西双版纳等西双版纳等w江苏福禄贝尔科技乐园江苏福禄贝尔科技乐园 二、景区产品的生命周期二、景区产品的生命周期 （一）不同

18、景区产品的生命周期曲线（一）不同景区产品的生命周期曲线 图：图：景区产品生命周期曲线景区产品生命周期曲线时间时间销销售售量量初始期初始期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期一般产品一般产品人造景观人造景观博物馆博物馆景区产品生命周期曲线景区产品生命周期曲线（二）说明：（二）说明： 有些景区产品的生命周期曲线会在初创期就达到高峰有些景区产品的生命周期曲线会在初创期就达到高峰 有些景区可能永远不会消亡有些景区可能永远不会消亡 有些景区在初创期就夭折有些景区在初创期就夭折 大部分景区可以通过对景区产品的更新改造和升级换大部分景区可以通过对景区产品的更新改造和升级换代延长其生命周期代延长其生命周期人造

19、景点的生命周期越来越短人造景点的生命周期越来越短 生命周期理论的假设是产品的价格在整个过程中是一生命周期理论的假设是产品的价格在整个过程中是一成不变的成不变的三、景区产品生命周期的调控三、景区产品生命周期的调控（一）理论基础：旅游地生命周期的评估（一）理论基础：旅游地生命周期的评估旅游地处于生命周期旅游地处于生命周期调查和综合评估的因素：调查和综合评估的因素：（1 1）旅游地从最初开发至今经历了多长的时间；）旅游地从最初开发至今经历了多长的时间；（2 2）接待的游客人数状况，每年接待的游客人数在）接待的游客人数状况，每年接待的游客人数在总量上的变化；总量上的变化；（3 3）游客人数的年增长率；）游客人数的年增长率；（4 4）外来投资者投资规模的变化；）外来投资者投资规模的变化；（5 5）旅游地社区居民就业状况的变化；）旅游地社区居民就业状况的变化；（6 6）社区居民对投资者和游客态度的变化；）社区居民对投资者和游客态度的变化；（7 7）旅游地社区环境受损状况；）旅游地社区环境受损状况；（8 8）旅游接待设施供求关系的变化。）旅游接待设施供求关系的变化。 （二）根本途径：产品创新（二）根本途径：产品创新景区产品创新的方法：景区产品创新的方法： 主题创新主题创新 结构