数据业务高价值客户流失预警及保有运营场景说明书v11

1、数据业务高价值客户流失预警及保有场景说明书目录1文档信息和版本控制 .41.1文档信息 .41.2文档历史 .42简介.52.1背景.52.2总体思路及目标 .52.3场景要素 .52.3.1使用经分规范标签列表.5 52.3.2场景新增标签列表.6 62.3.3触点列表.6 62.4资源需求 .62.4.1内容资源：.6 62.4.2人力资源：.6 62.4.3外部资源：.6 62.5推广建议 .63场景要素.83.1客户选择 .83.1.1数据业务高价值客户定义：.8 83.1.2高价值客户总体分析：.8 83.1.3高价值流失预警客户分析：.8 83.1.4高价值客户流失原因分析：.9

2、93.2客户保有方案选择 .93.3运营触点 .103.4运营时机 .104执行流程.114.1总流程图 .114.2客户选择 .114.3保有执行 .115系统能力.135.1使用经分系统现有标签.135.2场景新建标签 .135.3触点打通 .145.4其他能力 .146运营评估.156.1评估方案： .156.1.1相关指标：.15156.1.2结果评判：.15156.2运营经验： .157附件.16数据业务高价值客户流失预警及保有运营场景说明书 Page 4 of 171 文档信息和版本控制1.1文档信息一级类别客户价值运营场景二级类别数据业务高价值客户运营场景文档名称数据业务高价值客

3、户流失预警及保有场景说明书创建日期2014-2-18作者范建伟、龚亚勋目前版本V1.01.2文档历史文档编号文档版本主要修改作者修改日期1.V1.0a)完成说明书初稿范建伟，龚亚勋2.V1.1b)对标签、执行流程进行细化龚亚勋数据业务高价值客户流失预警及保有运营场景说明书 Page 5 of 172简介2.1背景随着语音业务市场增长的不断放缓，数据业务逐步成为企业新的收入增长点，数据业务的重要性和影响力日益显现。其中，数据业务高价值客户是数据业务增量贡献的主体。然而现阶段缺乏针对数据业务高价值客户的保有体系，因此亟需建立面向数据业务高价值客户的流失预警及保有体系。2.2总体思路及目标首先基于多

4、维度的价值考量，确定数据业务客户价值评价体系，并根据评价体系得分结果，定义数据业务高价值客户；再利用数据挖掘和客户调研相结合的方法挖掘客户数据业务价值得分下降的原因；最后根据客户分值下降的原因，确定数据业务高价值潜在流失风险客户，并通过对这部分客户的进一步细分，实现流失预警客户的保有。2.3场景要素2.3.1使用经分规范标签列表一级分类二级分类标签名称基础属性双机用户双机用户业务特征手机上网短信套餐饱和度超高、流量套餐饱和度超高内容偏好娱乐休闲阅读偏好、游戏偏好、音乐偏好、视频偏好、动漫偏好数据业务高价值客户流失预警及保有运营场景说明书 Page 6 of 172.3.2场景新增标签列表 （具

5、体标签算法规则见第五章）数据业务高价值、数据业务高价值流失预警、资费敏感、换非智能终端、自有业务由活跃到沉默(包括业务：飞信、139 邮箱、MM、手机导航、手机阅读、手机视频、手机游戏、手机动漫)2.3.3触点列表 短信下发平台、大客户经理2.4资源需求2.4.1内容资源：本场景需要各基地提供的热门内容资源介绍（包括内容介绍及链接地址、给客户的PUSH 短信内容建议） ，基地通过邮件发送 excel 内容库。2.4.2人力资源：部门人员职责业支1 人平台数据支撑数据中心业务主管1 人全省短信运营策划集团客户经理每区县若干人上门换机服务2.4.3外部资源：外部资源人员备注咨询公司5 人需第三方咨

6、询公司根据各省情况拟合调研方案进行客户调研，分析客户价值下降原因数据业务高价值客户流失预警及保有运营场景说明书 Page 7 of 172.5推广建议此场景的复用价值强，可适用于大部分省公司。各省可根据本省情况，参照本场景思路，调整高价值客户定义及高价值客户流失预警客户的定义；由于对客户的换机保有需调用客户经理，因此需相关地市公司有相关的人力资源和终端资源。数据业务高价值客户流失预警及保有运营场景说明书 Page 8 of 173 场景要素3.1客户选择3.1.1数据业务高价值客户定义：以“客户终身价值评价体系”为理论基础，结合数据业务客户的具体情况，建立数据业务价值评估体系，对每个客户的当前

7、价值（包括数据业务费用、数据业务使用个数、移动数据流量、短信条数）和潜在价值（包括终端适配度、数据业务费用占比、客户稳定性）进行打分，并按照 2:8 原则，选取价值分数在前 20%的客户定义为数据业务高价值客户。 （具体的价值评估体系构成及打分方法见附件一：客户价值评估体系详解）3.1.2高价值客户总体分析：圈定数据业务高价值客户后，通过分析发现，此部分客户对收入的贡献较大，对运营收入的增量贡献超过大市场中高端客户，但是流失风险极高，经分析得到如下数据：收入贡献大：陕西公司分析发现，2013 年上半年，数据业务高价值客户贡献了 71%的数据业务收入及 39%的总收入；收入潜力大：数据业务高价值

8、存量保有客户总 ARPU 半年平均增长 4%，较大市场中高端客户高 1.7 个 pp,其中数据业务收入贡献占比达 90%以上；大市场关怀措施不足：现有大市场中高端客户保有体系仅从总 ARPU 进行判断，有 42%的数据业务高价值客户未纳入到大市场中高端客户保有体系中。客户易流失：数据业务高价值客户对终端、业务、服务的要求高于普通客户，流失可能性更高，在未采取针对性运营的情况下，数据业务高价值客户半年流失率达 23%3.1.3高价值流失预警客户分析：通过对高价值客户流失情况的挖掘，发现当客户价值分数当月下降 30%以上时，流失概数据业务高价值客户流失预警及保有运营场景说明书 Page 9 of

9、17率急剧增加，因此定义高价值流失预警客户为：“高价值客户当月价值得分降幅大于 30%的客户” 。3.1.4高价值客户流失原因分析：经分析测算，陕西高价值客户中次月有 33 万价值分值降幅大于 30%的客户，将其进行分解，发现主要由 GPRS 流量、短信流量及数据业务 ARPU 下降构成。分别对三种原因剔重分析，其中流量分析由数据挖掘和客户调研构成。最终得到的原因分析如下：流量下降原因流量下降原因低档终端客户资费敏感客户流量套餐不适配客户新增双卡客户换终端客户双卡客户使用 WIFI 上网网络体验不佳短信流量下降原因短信流量下降原因短信套餐不匹配语音或互联网业务替代需求下降数据业务数据业务 AR

10、PUARPU 下降原因下降原因流量 ARPU 下降短信 ARPU 下降互联网业务 ARPU 下降3.2客户保有方案选择针对高价值客户流失的原因，从可监控性、可运营性、运营资源三方面考虑，选择高价值客户中流量资费敏感、换非智能终端、双卡客户、流量套餐不适配、短信套餐不适配、互联网业务由活跃变沉默六类客户进行潜在流失客户重点监控保有：数据业务高价值客户流失预警及保有运营场景说明书 Page 10 of 173.3运营触点短信下发通过省公司统一短信下发平台下发客户所需的套餐推荐短信，实现客户套餐升级。通过省公司统一短信下发平台下发客户偏好的热门内容给相关流失预警客户，实现内容运营。大客户经理通过大客

11、户经理上门服务，进行换机运营。3.4运营时机每月执行一次，相关保有关怀动作均需在每月 10 日前及时完成。数据业务高价值客户流失预警及保有运营场景说明书 Page 11 of 174执行流程4.1总流程图4.2客户选择运营人员使用 VGOP 系统配置标签组合，通过系统筛选出客户超细分群体。客户超细分类型标签组合（流失预警）双卡客户流失预警+双卡+客户偏好（流失预警）资费敏感客户流失预警+资费敏感+客户偏好（流失预警）非智能终端客户流失预警+非智能终端（流失预警）流量套餐超量客户流失预警+流量套餐饱和度超高（流失预警）短信套餐超量客户流失预警+短信套餐饱和度超高（流失预警）业务沉默客户流失预警+

12、自有业务由活跃变沉默4.3保有执行每月 5 日，系统将自动筛选出上述超细分用户群体，运营人员执行相关保有执行动作：数据业务高价值客户流失预警及保有运营场景说明书 Page 12 of 17客户超细分类型（标签组合）运营动作（流失预警）双卡客户推荐客户偏好内容+流量赠送（10M 流量包）（流失预警）资费敏感客户推荐客户偏好内容、推荐 20 元流量套餐（流失预警）非智能终端客户换机服务+套餐捆绑（流失预警）流量套餐超量客户推荐流量套餐升级（流失预警）短信套餐超量客户推荐短信套餐升级（流失预警）业务沉默客户推荐客户偏好内容对于（流失预警）换非智能终端客户，系统将自动将手机号发送至号码所辖区县客户经理

13、，客户经理在 5 个工作日内上门为用户推荐千元智能机及配套的资费套餐。 （具体机型选择由当月省公司市场部确定）对于其他流失预警客户，运营人员在每月 10 日前日通过 VGOP 短信下发模块下发相应内容和套餐推荐短信，每位客户短信最多发送不超过 3 条，每日不得超过 1 条（如既发送升档套餐又发送内容推荐短信，可在 6、7 日分别发送） 。对于客户同时存在多种流失预警的，按照以下顺序：换机、推荐流量套餐、推荐短信套餐、推荐偏好内容进行。对于需推荐流量/短信升级的客户，系统自动按照客户现有套餐级别进行分别筛选并导出号码，运营人员分批将其导入短信下发平台，发送短信推荐该批客户现有套餐的上一档套餐。对

14、于推荐客户偏好内容的，由运营人员将客户号码分批导入至短信下发平台，并手动从基地提供的热门内容 excel 表中当期排行榜 10 的内容中随机挑选，将相关内容简介和链接地址填入短信下发平台下发至用户。 （目前陕西公司未做到在系统上建立内容库，因此只能数据业务高价值客户流失预警及保有运营场景说明书 Page 13 of 17通过复制基地 excel 表手动填写短信内容）数据业务高价值客户流失预警及保有运营场景说明书 Page 14 of 175系统能力5.1使用经分系统现有标签一级分类二级分类标签名称基础属性双机用户双机用户业务特征手机上网流量套餐饱和度超高业务特征短信短信套餐饱和度超高内容偏好娱

15、乐休闲阅读偏好、游戏偏好、音乐偏好、视频偏好、动漫偏好5.2场景新建标签本场景共使用了 5 类新建标签，其标签及在经分标签体系中的归类如下：一级分类二级分类标签名称算法基本属性价值属性数据业务高价值取数据业务价值打分前 20%的客户（价值打分体系见附件一）基本属性价值属性数据业务高价值流失预警高价值客户中，上月价值分数下降 30%以上的客户业务特征手机上网流量资费敏感当月流量套餐比上月降级客户终端偏好换机行为换非智能终端监控当月终端与上月不同，本月为非智能终端数据业务高价值客户流失预警及保有运营场景说明书 Page 15 of 17业务特征飞信、139 邮箱、MM、手机导航、手机阅读、手机视频、手机游戏、手机动漫自有业务由活跃到沉默(包括业务：飞信、139邮箱、MM、手机导航、手机阅读、手机视频、手机游戏、手机动漫)当月业务前月活跃次数大于 3次，当月活跃次数为 0，输出标签按具体业务区分5.3触点打通短信运营：VGOP 系统打通短信下发平台，可分批将不同运营客户群体手机号导入短信下发平台下发。大客户经理：每月 5-10 号之间，VGOP 系统自动下发换机运营客户名单短信到相关大客户经理，大客户经理进行上门换机服务。 5.4其他能力自动下发提醒短信能力：每月 5 日-10 日之间 VGOP 系统自动下发套餐升级名单短信到各地市分公司业务主管和大客户经理，提醒相关工作人