旅游者购物行为分析以及旅游商品开发策略

1、来秦旅游者购物行为分析摘 要旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为，既包含商品、旅游者和环境，又包含购买前、购买中和购买后的活动。发展旅游购物是提高旅游整体经济效益的重要途径，是增加外汇收入和就业机会，振兴地方经济的重要手段之一。因此，研究秦皇岛市旅游消费者购物行为对于把握消费者的购买心理、设计开发符合消费者需求的旅游商品、制定有效的营销方案、增加旅游购物收入有着极其重要的现实意义。关键字：旅游者；购物行为；秦皇岛Abstract旅游购物本身就是旅游资源，提供丰富的旅游购物资源，满足游客的购物体验需求，已成为某些旅游目的地最具吸引力的内容之一。旅游商品是旅游购物

2、资源的核心，也是吸引旅游购物的根源。发展旅游购物是提高旅游整体经济效益的重要途径，是增加外汇收入和就业机会，振兴地方经济的重要手段之一。对国内而言，旅游购物的发展，可以直接满足本国人民日益增长的物质和文化需要；在国际范围内，旅游购物的发展，可以使世界各国人民加深对旅游目的地国家和地区的历史文化、民族传统的了解。一、 研究来秦旅游者购物行为的意义二、秦皇岛购物现状分析（一）、旅游商品结构不合理、包装档次单一通过调查发现，秦皇岛旅游市场所销售的商品大多是旅游纪念品，如珍珠饰品、贝壳饰品、翡翠工艺品等，工艺美术品所占比率较高，旅游商品结构单一，无法满足旅游者日渐增长的多样化需求。旅游购物品包装档次不

3、高，与其价值及不对称，容易使人产生劣质产品的感觉，是旅游购物品附加值低。常常出现“一等货品，二等包装，三等价钱”的情况。尤其对于秦皇岛特产海产品来说，包装的重要性更加凸显。没有包装，不但会使海产品不易携带，而且还显得保存时间也不长，非常不利于海鲜的贸易扩展。单一的包装，不易使消费者产生购买欲望。（二）、商品价格定位有偏差定位新商品时，产品不是缺乏吸引力，就是价格太高，根本不符合旅游消费者实际需求状况。定位现有产品时，没有标准价格参考，各个摊贩价格不一，甚至同一件商品在两个店面中的价格差距非常大，降低了游客对商品的信任。（三）、旅游购物品缺少品牌在秦皇岛，没有一个尽人皆知的品牌。在人们的印象中，

4、只有贝壳、珍珠的概念，没有品牌的概念。旅游购物品，首先应具备鲜明的地方特色和景区特点。但由于许多景区将柜台、销售部门对外承包，缺少规划与规范，缺乏科学管理，使得游客无论到何处看到的旅游购物品都似曾相识，千篇一律。更有甚者，假冒伪劣产品大当其道，直接侵犯了原创生产、销售旅游购物品企业的知识产权，打击了生产、销售旅游购物品企业创新开发的积极性。即使在一些4A级景区，对旅游购物品的管理也不重视。（四）、旅游购物市场销售的商品与全国市场雷同目前全国旅游市场都面临着一个同样的问题，就是旅游商品共性的问题。随着物流系统的发展，旅游商品成了移动的商品，旅游者所到之处看见的商品千篇一律。珍珠，贝壳饰品遍布全国

5、各大旅游城市。旅游者认为这些商品在哪都能买到，大大降低了购买欲望，常常抱怨无东西可买。（五）、旅游商品企业规模小、经营分散、营销意识差目的地地区的旅游商品企业绝大多数为民营企业和个体企业甚至是家庭作坊，规模小，实力不强，产量上不去。在北戴河旅游区，个体商贩最多，他们较多缺乏营销意识。对于企业规模较大的深海养殖基地，也存在管理方面的缺陷。企业营销意识差、缺乏营销人才也是旅游购物产业尤法做大做强的原因之一。（六）、旅游购物环境差，销售不规范秦皇岛市旅游购物场所目前多集中在旅游景区、景点门口和旅游超市。小商小贩沿街叫卖、围追兜售的行为在有些地方依然存在。销售人员盲目推销高价产品、销售假冒伪劣商品，开

6、具的发票也不规范，经常遭到投诉，严重破坏了旅游购物环境，降低了游客的购买欲望。三、影响旅游者购物行为的因素（一）、市场因素1、旅游商品特色 如果旅游商品的包装精美，价格合理，但其不能代表旅游景点、旅游目的地的特点，那么旅游者不会产生购买旅游商品的欲望。因为，旅游者可以在其他地方，以更合理的价格购买到此商品。在购物旅游者中，有30.96%的旅游者购买海鲜；有29.95%的旅游者选择海洋类纪念品，像珊瑚、大贝壳等；有23.35%的旅游者喜欢当地居民用小贝壳等物品手工粘制的海洋类手工艺品，这一类的旅游者主要是来自于内地的旅游者，购买的动机是为了送给亲朋好友作为纪念；购买印有北戴河和山海关等字样的文化

7、衫等商品的旅游者占总数的15.74%。尽管旅游者在购物上选择上并不一致，但一般都会购买和大海有关的旅游纪念品。2、旅游商品价格有特色的旅游商品只有给它定一个合理的价格才能激发旅游者的购买欲望，促成旅游者购买。再具有地方特色的商品，如果价格超过它的实际价值，超过旅游者的实际支付能力，也不会吸引更多的旅游者进行购买。3、旅游商品质量旅游者选购旅游商品时非常重视其质量。因为旅游者购买旅游商品的目的或是馈赠亲友，或是自己留作纪念。如果是赠送亲友，商品出现质量问题，可能会伤了亲友之间的感情。如果是贵重商品，回家发现有质量问题也会因为路途遥远而投诉无望，这必然加大购买风险。4、销售地点从旅游的意义上讲，旅

8、游商品在某种程度上都应当具有纪念意义。因此，大多数的旅游者在进行旅游商品消费时，首先会考虑到购物的地点。旅游者都希望在产地或具有纪念意义的地方购买自己所喜欢的旅游商品，只有这样，所购买的物品才具有商品以外的特殊价值，即纪念意义，才能唤起旅游者的回忆。5、旅游商品宣传 旅游商品营销因索是从旅游商品角度出发，充分发挥旅游商品经济利益的重要手段，而广告宣传手段是旅游商品营销的重要手段。旅游者来自异地，对旅游地的文化、特色很不熟悉，在购买旅游商品时也会无所适从。所以就需要旅游经营者对旅游商品进行广告宣传。它可以起到信息传递的作用，让人们了解并相信商品的价值，以激发消费欲望。（二）、环境因素1、国家政策

9、一个国家出台的新政策对旅游购物有直接的影响，不仅对旅游者的消费行为有鼓励或抑制的影响，而且直接影响旅游企业生产商品的种类及价格。2、经济形势一个国家的经济形势对旅游业会产生立竿见影的影响，因此也会影响到到旅游者的购物行为，如1997年爆发的东南亚金融危机，导致此后两年东南亚地区旅游购买力大幅度降低（三）、参照群体1、导游导游对旅游商品的宣传介绍可能会增强旅游者对消费对象的知觉，影响旅游者的态度，从而影响旅游者的消费行为。在旅游团内，导游与游客对当地商品的了解上体现为信息不对称，即便导游没有其他的经济利益(如回扣)的驱使，他们也会乐意向旅游者介绍当地的各种特色商品。当游客信任导游时，导游的解说会

10、激发旅游者购买旅游商品的欲望，增加旅游者购物的可能性。但当游客对导游失去信任时，导游的劝说与诱导只能增加游客的反感情绪，降低旅游者购物的可能性。2、团队成员旅游者可能受旅游团队其他成员的影响而产生购物行为。在旅游团中，旅游者属于一个社会群体(一个特殊的社会群体)。在这个群体内，个体可能受到参照群体的消费行为影响，比如当旅游团队中某个旅游者买了某件比较得意的旅游纪念品或者其他商品时，团队内其他旅游者一般都会仿效，即使一个人在家时非常节俭，在旅游时也会尽量向旅行团中的其他人看齐，保持大致相同的消费水准。购物的从众心理在旅游过程中表现得尤为突出，这也可以从团队游客的购买量大于散客而得到证明。3、亲朋

11、好友亲朋好友对旅游者购物的影响主要表现在两个方面：一方面他们往往是旅游者赠送纪念品的对象，为他人购买旅游商品时，旅游者必须考虑所赠送对象的爱好、需要、档次等，商品的包装也要讲究；另一方面，他们又是旅游者信任的重要的信息来源，尤其是那些已去过同一旅游目的地的亲朋好友将会为旅游者提供宝贵的购物经验，从而直接影响旅游者的购物活动。4、购物店销售人员购物店销售人员的服务水平在游客购买过程中产生了较大的影响。销售人员热情周到的服务可以为游客营造一个和谐的购物环境，从而影响游客的购买行为并提高游客的购物满意度。实际上，游客在购物活动中与销售人员之间的交互行为并不是简单的服务与被服务关系，而是一种游客购买产

12、品的消费体验过程，它实际上是凝结于旅游商品价值中的一部分。销售人员提供的优质服务不仅能使游客产生购买欲望而且还会让游客在购买过程中获得附加价值。（四）个人因素1、旅游者收入水平经济条件是人们进行旅游活动的必要条件之，由于旅游消费是一种弹性较大的消费，因而个人经济状况和社会经济环境等方面都会影响旅游者的购买决策。旅游者的收入水平越高，在旅游景区购买旅游商品的经济基础就越好购物消费占旅游消费的开支比例就越大；而相反收人水平相对较低的旅游者在旅游过程中的消费开支就主要以住宿、饮食和交通等必要开支为主，购物开支则相对较少。2旅游消费意识旅游者在旅游景区的购买过程是由游客的消费意识支配和控制下完成的而旅

13、游消费意识又是由旅游者的购买心理和消费观构成的。旅游消费观是深层的消费意识，是在一定的人生观、价值观的基础上形成的，具有相对的稳定性而旅游购买心理是浅层的消费意识往往受其社会环境的影响而自发地形成。直接决定和影响旅游者在景区的购买行为。旅游者的购买心理比较复杂，主要包括求实心理、求名心理、求美心理、求新心理、求廉心理、求趣心理等。这就要求旅游商品的设计、生产者要尽可能开发具有多种功能的旅游商品。3旅游者的构成旅游者构成的多样性导致需求的多样性。不同性别、年龄、文化、职业的旅游者不同的风俗习惯，兴趣爱好都是影响旅游者购买行为的因素。一般情况下，青年人活泼好动，精力旺盛，对新奇的、刺激性较强的旅游

14、消费活动有浓厚的兴趣，同时年轻人在观光游览、娱乐购物中也舍得花费，而老年人由于生理上的原因，更倾向于选择高档次舒适的住宿、交通环境和良好的饮食条件，因此在景区购物方面的消费开支较低。相同的，性别对旅游购买行为也有一定影响。一般女性的购物消费比例要超过男性。四、 41加强政府引导，加大政策扶持政府应提高认识，出台更多优惠政策，扶持旅游商品设计、生产、销售企业，加大对旅游购物的投入，从宏观上指导相关部门重视旅游购物所涉及的每一个环节，积极采取措施解决目前旅游购物所存在的问题。加快旅游购物的发展，提高旅游购物消费比重，优化旅游产业结构。42注重研发，提高旅游商品竞争力旅游商品因素是直接影响旅游者购物行为的最关键因素，因此必须把旅游商品的开发设计放在首位。首先要改进现有的旅游商品，使其包装精美、携带方便、造型美观、质量合格，特色突出；其次要开发出有文化内涵和品位的高端旅游商品，使旅游商品多样化，能够满足旅游者馈