场调研理论与方法复习提纲

1、第一章市场研究概述1. 市场研究的定义:针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观的收集、 整理、分析解释和沟通有关市场营销各方面的信息,为营销治理者制定、评估和改进营销决策提供依据.系统地、客观地收集、整理、分析解释和沟通 5星2市场研究的特点：科学性市场研究的根本特点、系统性、客观性、针对性、辅助性与 局限性.4星AC尼尔逊公司领导全球的研究公司3. 市场研究的意义：为营销决策者及时提供更准确、更系统的信息,减少企业市场营销决 策时的不确定性,降低决策错误的风险,协助决策部门制定有效的市场营销决策.4. 市场研究的使用单位类型 ：消费品制造企业、工业产品生产资料制造企业、中间

2、销售 企业、效劳行业银行、保险公司、新闻媒介与经营效劳行业 电视台、报社、广告公司、 非营利性机构5. 企业外部独立的调研机构：大型综合调研公司；ACNielsen公司和Market Facts公司属 于这类公司.现场效劳公司；专门从事数据的收集.其他专业效劳公司市场研究行业的开展：萌芽阶段1920以前、开展阶段ACNielsen 1922年进入商业研究 领域、成熟阶段第二章市场研究过程一、市场研究的过程主要阶段：确定研究方向、确定研究价值、确定研究设计、研究的执行、 报告撰写.5星二、确定工程的研究方向：研究方向的正确性是开展市场研究工作最重要的一个环节,准确地定义研究问题和研究目标是成功的

3、关键.4星在进行正规的工程设计之前要认真地确定工程的研究方向.包括：提炼研究主题及区分问题与时机、确定研究的具体目标、提出相应的研究假设、并判断需要获得的信息.4星三、分析工程的本钱效益：市场研究信息的净价值等于在研究帮助下作出的决策方案的期望价值V1减去没有该研究帮助作出的决策期望方案价值V2的差,再减去研究本钱C,公式：NV=V1-V2-C.3 星常用估计市场研究信息价值的方法有：最小损失法、投资回收率法R=市场研究价值/调研经费、正规分析四、研究设计：1. 制定研究设计的过程中要作出很多相互联系的决策,包括：资料类型的选择；即决定需要 什么类型的信息 .资料收集手段的选择；使用 访问、邮

4、寄问卷、还是使用个人访问方 式收集资料.样本的选择及研究预算和时间安排确实定等.2. 研究方向种类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究. 4星 探索性研究,经常在工程的开始阶段,往往是用于获取背景资料、定义关键术语、更准确的定义研究的问题和帮助提出假设.例如,通用面粉公司中,利用探索性研究提出两个假设； 描述性研究,是对市场本身及其环境的某个方面进行准确描述.主要用于决策的分析问题阶段、方案评估和选择阶段、方案实施阶段及反响阶段.例如,不同类型的大学里女生和男生的比例分布；消费者对本公司及对竞争对手产品的评价；读者在社会、经济与人文学上的特征；本公司的产品在各种不同销售点的销售比例.描述性研

5、究的设计比较严格,在设计中必须明确：研究对象、研究内容、研究时间、研究地点、研究目的和研究方式. 因果关系研究：可用于营销问题的原因和假设的验证.通用面粉公司的案例中,公司通过探索性研究提出两个互相联系的因果关系假设,这两个因果关系假设都需要通过因果关系研究予以验证.3. 选择资料收集方法：二手资料的收集来源；公司里已有的信息系统、其他单位的资料、 专门收集资料以供出售的组织与公司等.原始资料的收集方法；定性研究：专家意见、深度访谈、焦点小组访座谈.调查研究：邮 寄访问、 访问、个人访问、网络访问.观察与实验：观察、实验五、执行研究：收集资料、资料的处理、资料的分析与解释、提交报告六、 调查方

6、案：研究背景,研究目的,调查方法,样本设计,调查范围,主要调查内容与主要预期结果,工作内容与调查时间,结果提供,经费预算,付款方式.p33-p37第三章.二手资料的收集 secondare data1. 原始资料primary data :是根据特定的研究目的而专门收集的,比方通过调查问卷从 顾客那里了解他们对本企业产品或效劳的看法及要求等.2. 二手资料:是早已存在的资料,他们原是为其他目的而收集的,但也可能对该特定研究 有用.3. 二手数据的优点：操作简单、节省费用和时间、有些信息的唯一来源、辅助价值.4星4. 二手数据缺点：缺乏相关性、缺乏可得性、缺乏时效性、缺乏准确性.4星5. 二手数

7、据的评价：1研究的目的2资料收集者3收集什么资料4数据的获得途径5资料的一致性4星6. 企业内部资料的种类：企业经营方面的资料有：营销方面、生产方面、设计技术方面、 财务方面、设备方面、物质供应方面、方案统计、劳开工资、培训、后勤、公共关系、 横向联合等.市场环境方面资料有：顾客方面、市场容量方面、竞争方面、分销渠道 方面、宏观环境方面.7. 拓展：公开的二手数据的分类 ：一公开的资料：1政府数据1、人口普查 2、基 本单位普查 3、经济普查4、其他政府数据 2普通商业数据 1、年鉴类 2、报纸类 3、 杂志类 4工具类二计算机数据库：辛迪加数据第四章定性研究方法1. 定性研究方法是对研究对象

8、质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法.2. 定量研究是利用各种统计方法对资料进行量化分析和处理的过程.3. 对任何市场研究工程,定性研究一般先于定量研究进行4. 定性研究与定量研究比较调研种类定性研究定量研究目的对原因与动机取得定性的理解使资料量化,依据样本的结论概括总体特征样本规模小,代表性差规模大,代表性好资料收集无结构有结构资料分析非统计分析统计分析结果初步了解调研工程形成最终的行动方案5.定性研究方法：(1)焦点小组座谈会5星 (2)个人深度访谈法 4星(3) 观察法与实验法 4星(4)投影法4星6、定性研究方法的作用：(1) 更充分地定义要研究的问题；(2) 提出在随后的研究中要检

9、验的假设；(3) 产生新产品与新效劳的设想、提出问题解决方法等；(4) 得到顾客对新产品的初始反响；(5) 试答结构性问卷；(6) 熟悉消费者的观点与词汇；(7) 使研究者熟悉待研究问题的环境,包括消费者的需求、满足度、产品使用情况与问题等；(8)获得对正规结构性研究方法要进行的主题的深度了解.7、个人深度访谈 是一种无结构的、直接的、一对一的访谈,在访谈过程中,通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈,以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情. 分类：自由式访谈、半限制性的交谈8、焦点小组座谈法 (Focus Group)源于精神病医生所用的群体疗法.目前的焦点小组一般 由8

10、-12人组成,在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论.根本过程：布置焦点小组座谈环境；招募小组座谈参加者；选择主持人；准备讨论提纲；实施小组座谈；准备小组座谈报告优点：参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法可以在单向镜后观察顾客通常比其他方法容易执行缺点：焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性最大的潜在缺乏在于群体会谈本身.焦点小组座谈法呈现出新的开展趋势： 焦点小组座谈法、双向焦点小组座谈法、电视会议焦点小组座谈法和组织儿童焦点小组座谈法等.最新潮的是联机焦点小组座谈法,也称计算机焦点小组座谈法.9、 投影法的常用类型：词语联系、填空试验、角色扮演、第三者角度第五章访问法访问法

11、是通过询问的方式向被调查者了解市场情况,获取原始资料的一种方法.1、 访问法的种类(根据调查人员与被调查者接触方式的不同划分)：1人员访问2 访问3邮寄问卷访问4网上访问2、访问法优点 问卷对答复者来说相对简单,故应答率高,且可靠性程度较高； 得到的答案整洁、集中,便于资料的编码、统计、分析和解释； 灵活性较强,研究人员可以灵活掌握调研的进度、深度或者提问的顺序.3、访问法缺点1研究人员不能全面获知备选答案以外的信息,而这些信息往往是被调研人员的真实想法.2费时、费力、本钱高,从而人力本钱较高,且访问工作难以治理.4、 访问：是通过 对被调查者进行访问,获得信息的方法 访问包括传统的 访问和计

12、算机辅助 访问(CATI两种 访问的优点：费用低,时间短,在询问过程或对调查者的限制上有统一性 访问的缺点：调查内容的深度不及其他调查方法；不利于资料 的全面和完整性；不能使用视觉辅助手段；很难判断所获信息的准确性和有效性.5、 人员访问：是调查者通过与被调查者面对面访谈而获得信息的方法；(最通用、最灵活) 人员访问优点： 拒答率较低；灵活性大；得到较准确的资料；缺点：调查费用较高；为了取得调查者的好感,被调查者可能不会给出真实性答复.6、 邮寄访问优点：1调查的空间范围广2费用低 3给予被调查者更宽裕的时间作答4匿名性较好 5预防调查者的干扰6省工作量与调研费也可以参照课本 83页缺点：1问

13、卷回收率低 2问卷回收期长3答卷的质量难以限制可以参考课本84页7、网上访问网上访问主要有三种根本方法：E-mail访问、交互式CATI系统访问和网络调研系统访问.网上访问的样本： 随机样本、过滤性样本、选择样本优点：覆盖面极 广；访问速度快,信息反响及时；匿名性很好；本钱低 ；能够提供独特的 视觉音响效果缺点：最大的缺点是样本对象的局限性,所获信息的准确性和真实性程度难以判断,需要采取举措预防同一个人反复填写问卷.第六章观察法与实验法一、观察方法：由个人或机械装置观察所选择的事件或活动,记录发生的行为是“是什么 .这样,观察的结果就不会由于被调查者错误地回忆过去的行为或不当地估计将来的事情而

14、失去准确性.1、观察法使用场合： 对结果的准确性要求比较高；当对已有的信息有疑问时；所需要的信 息的性质2、观察方法的分类：按观察时间周期分,可以分为连续性观察和非连续性观察；按观察所采取的方式分,可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察；按调查者扮演的角色分, 可以分为参与性观察非参与性观察； 从调查者对观察环境施加影响的程度,可以分为结构性观察和非结构性观察；根据观察的对象不同,分为直接观察和间接观察；根据观察的方式不同,分为人员观察与仪器观察3、观察法的优点1如果在使用观察法时方案与执行得较为周密,就能增加所获数据的准确性；2数据通常可以在正常情况下获得；3只记录了实际发生的数据,没有历史的或将

15、来意愿的影响：4不依赖于被观察主体的交流水平4、观察法的缺点：1观察的行为或许是间断地发生的,因此要花很多时间等待下一个行为发生；2当人们知道被观察时,会改变他们的行为；3观察者有先大性的缺点；4由于其秘密性,有些事件不易被观察到的；5要求较高的调研费用和较长的观察时间5、 人员观察包括拓展：神秘顾客法、单向镜法、顾客观察法、人文观察法和内容分析法 词句；明确问题的词句是否本身带有偏见；明确问题是否对所有的应答者是否都适宜.二、实验方法：是一种特别的调查与观察方法,由于需要在限制条件下询问被调查者一些问题,同时还要观察他们的反响.1、实验法常用术语1实验包括三个根本局部：实验法、处理、结果.还

16、有一些术语：实验组、限制组、现场实验、实验室实验、可靠性、有效性2、实验设计的种类：一非正规设计：1事前事后均无限制组2事前事后均有限制组3事前无控制组,事后有限制组二正规设计：完全随机设计、分组随机设计、还有拉丁方格设计与复因子设计.第七章态度测虽法1、态度的涵义：是人们的脑海中对某件事物或环境的熟悉、判断,以及指导他们反响、行 动某种状态.3星2、 构成“态度的成分主要有三个方面：人们对某个目标所了解的信息,以及对这些功能程度性的判断；人们对某个目标,如情形、产品及鞭某个特征等总的感觉.人们对未来行动或意向的期望；如购置某牌号产品或某新产品的意向.3星3、测量是指根据特定的规那么对测量对象

17、的某种属性不是对象本身赋予数字或符号,将 其属性量化的过程.3星量表设计分：设定规那么；将数字排列或组成序列,根据受访者的不同态度,进行定位4、根本测量量量表分类：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表 4星5、态度测量量度：5星1评价量表也称评选量表、P127-128图.评价量表可能产生的 3种误差：1仁慈误差 2中间倾向误差3晕轮效果5星2等级量表是一种顺序量表3配比照拟量表是一种特殊的等级量表4沙氏通量表构造非常麻烦,使用不多5李克特量表构造简单,使用广泛要求应答者对一组与测量主题有关的陈述语句发 表自己的看法.要求说明调查者同意或不同意的程度.研究人员根据测量的概念将每个测量的工程划分

18、为 有利或不利两类,在计分时,如有利的工程分别为1, 2, 3, 4 , 5,那么不利工程就应是 5, 4, 3, 2, 1.6语意差异量表 是一个7级评分量表,两端由极端的词组构成.设计语意差异量表时,首先 要确定与要测量对象相关的一系列属性,对于每个属性,选择一对意义相对的形容词,分别放在量表的两端,中间划分为7个连续的等级.6、量表设计注意： 适合的量表层次是七个,或增、减两个；应答者对被测对象持中立态度,应该用奇数个量表层次； 平衡量表或不平衡量表；强迫量表或非强迫量表；量表的描述；量表的形式温度计量表、脸谱量表,适合儿童第八章问卷设计方法1. 调查问卷的根本结构：4星必须局部：1标题

19、2说明信 3调查内容：各类问题、问题答复方式、指导语4甄别局部5编码6背景局部7结束语2. 问卷设计的步骤：4星1决定需要的特定信息及其分析方法 2选择研究方式 3决定要使用的问题类 型 4决定每个问题的语句 5决定问题的排序次序 6增加问卷的吸引力和利 用程度 7进行问卷试答3. 设计问卷 5星 参考p156花卉饮食市场调查问卷4. 修改问卷 5星对评价与改进所问问题有帮助的几条准那么：(P153)(1) 明确词语对所有应答者来说是否简单、直接和熟悉(2) 明确组成问题的词句是抽象的或者模糊的(经常、通常、不时)(3) 明确问题里是否包含让应答者左右为难的词句(4) 明确问题的词句本身是否带有