第5章 公司层战略

1、第五章 公司层战略第一节 多元化战略的理论依据 第二节 企业多元化战略的类型 第三节 企业一体化战略 学习要点及目标 重点掌握多元化战略理论依据了解和掌握相关多元化公司如何用行为共享和核心竞争力传递来达到创造价值的目的了解和掌握非相关多元化战略创造价值的两种途径了解和掌握纵向一体化、前向一体化、后向一体化和横向一体化的基本内涵及其理论基础了解多元化的测量和分类方法 核心概念公司层战略 多元化战略 相关多元化 非相关多元化 纵向一体化 横向一体化 引导案例成王败寇：都是多元化惹的祸？ 案例导学春都为什么要采取多元化战略？为什么在不同阶段采用不同战略组合来拓宽企业产品经营范围？为什么同是多元化，有

2、些成功了，而有些却失败了？企业如何才能提高多元化、收购和重组的成功率？企业如何有效地实施多元化战略？ 应该做什么业务和怎样做这些业务（资源分配）在给定的产品/市场上怎样实现可持续竞争优势按职能分解的竞争战略维持型战略维持型战略 发展型战略发展型战略 衰退型战略衰退型战略成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 集中化战略集中化战略 营销战略营销战略 财务战略财务战略 研究与开发战略研究与开发战略 人力资人力资源战略源战略生产作业战略生产作业战略案例分析案例分析多元化战略（diversification）是战略管理领域的研究主题（Chakrabarti, Singh，Mahmood，200

3、7），意指进入一个与企业现有经营业务截然不同的新领域（彭维刚，2007），本质上是一种多业务公司层战略。 第一节 多元化战略的理论依据 一、什么是多元化战略二、多元化动机及理论三、多元化的测量一、什么是多元化战略（一）多元化战略发展概述Ansoff1957年在多元化战略书中总结出企业成长的四种基本方向，并把它概括为一种图表，也即Ansoff矩阵表，提出了企业多元化战略概念。Chandler 1962年 在战略与结构工业企业发展的历史阶段一书中指出，美国企业的成长一般都经历了四个阶段，与每阶段的公司战略相适应则产生了不同形式的组织结构。 Wrigley 1970年 在事业部制与多元化中提出多元化

4、程度的测量方法及类型划分，将其划分为四类七种不同的多元化，即专业化、主导型、相关型和无关型。Hitt等2004年根据多项业务之间关联程度的不同，将多元化分为低层次多元化、中度相关多元化和高度相关多元化共5种不同类型。 Ansoff矩阵与多元化战略现有产品新产品现有业务市场渗透Market Penetration产品开发Product Development新业务市场开发Market Development多元化Diversification相关技术 非相关技术新产品水平多元化垂直多元化（1） 集中 （2）（3） 多元化相同类型顾客企业特定顾客类似类型顾客新类型顾客无关多元化新业务企业多元化为获

5、得协同效应需进行“结构应跟随协同”的“协同-结构关系”决策。若要使结构跟随协同，需要有调整结构的管理需求和管理弹性作为基础。多元化决策与在此基础上进行的企业“产品-市场组合”决策。 二、多元化动机及理论（一）资源基础理论（Resource-Based Theory）资源基础理论认为，“企业不仅仅是一个管理单位，而且是在一个管理框架组织下的生产性资源集合体”（Penrose，1959），企业成长（如兼并、重组、多元化）都应该寻求现有资源的利用与新资源开发之间的平衡（Wernerfelt，1984）。能力理论是资源基础理论的发展，意欲成为能力领导者的企业倾向于围绕核心能力进行水平多元化，而非垂直一

6、体化（Hamel，1994）。在实证研究中，资源可分为有形资源、无形资源与资金资源; 有形资源的共享能导致多元化，无形资源也同样能够促进多元化（贾良定等，2005）。 （二）交易成本理论（Transaction Cost Theory） Williamson（1975）认为，企业实行多元化的理由是为了利用内部资本市场。由于高交易成本而存在不确定性和市场失败，企业往往内部化使用其资产，而非外部化使用其资产或通过市场交易方式获得某些服务。进行多元化经营能够在一定程度上降低交易费用。 （三）资产组合理论（Portfolio Theory） 资产组合理论认为，企业多元化投资能够平衡风险和稳定收益。企业

7、的最终目标在于能够在市场中得到永久的生存和发展，但是一旦企业的现金流发生波动时，企业难以保持稳定的发展趋势。因此，企业可以通过多元化来经营现金流不相关的多个业务，在一定程度上能够消除由于行业风险带来的财务不确定性（Lubatkin & Chatterjee，1994）。 Markham（1973）认为，只要多业务公司的各业务现金流不完全相关，公司总体的现金流的变动性，即总的风险，就由于多元化而降低。 （三）市场势力理论（Market Forces Theory）市场势力理论强调进行多元化经营的企业相对于非多元化经营的企业发展更为迅速，这是因为多元 化 经 营 的 企 业 可 以 获 得

8、 “ 集 聚 力(Conglomerate Power)”。混业经营的公司将可能造成对单一经营的公司潜在危害，这种损害并不是由于混业经营的企业具有更高的经营绩效，而是出于混业经营带来的市场力量（Hill，1985）。 （四）制度理论（Institutional Theory）在研究转型经济或新兴经济的国家或地区企业多元化时，普遍采取制度理论解释（姚俊，吕源，蓝海林，2004）。由于制度的不完善或者存在着较多的客观局限性，处于转型经济下的市场往往处于低效率阶段。此时，相对于正常的市场资源分配机制，政府的资源控制和传统的社会关系网络同样发挥着巨大的替代作用。 第二节 企业多元化战略的类型 一、多元

9、化分类 二、相关多元化 三、非相关多元化 一、多元化分类（一）Ansoff分类法 1水平多元化 （horizontal diversification） 水平多元化，也即横向多元化，指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。春都：原生产火腿肠、后生产低温肉制品、以后在生产快餐食品。 2垂直多元化 （vertical diversification） 垂直多元化，也即纵向多元化，它又分为前向一体化（forward diversification）和后向一体化（backward diversification）。3同心多元化（concentric diversification） 同

10、心多元化，也称同轴多元化，指企业利用现有技术、特长经验及资源等，以同一圆心扩展业务，制造与原产品用途不同的新产品。如汽车制造厂生产汽车，同时也生产拖拉机、柴油机等。 4 混 合 型 多 元 化（ c o n g l o m e r a t e diversification） 混合多元化，又叫非相关性多元化，指企业向不相关的多种行业发展。例如，由广州白云山制药厂为核心发展起来的白云山集团公司，在生产原药品的同时，实行多种类型组合的多元化经营。 吉列公司吉列公司 具有相关业务的公具有相关业务的公司司 刀片和剃刀刀片和剃刀 梳妆品梳妆品 皮肤护理产品皮肤护理产品 牙刷和牙齿护理产品牙刷和牙齿护理产

11、品 书写设备和文具书写设备和文具 电动剃须刀、吹风机、电动牙刷电动剃须刀、吹风机、电动牙刷强生公司强生公司婴儿产品、女性卫生产品、皮肤护理品婴儿产品、女性卫生产品、皮肤护理品绷带和伤口护理产品、非医疗药物、手术绷带和伤口护理产品、非医疗药物、手术和医院用产品、牙科用产品和医院用产品、牙科用产品具有相关业务的公司具有相关业务的公司思考相关多元化？混合多元化？哪个更能提升企业价值？二、相关多元化相关多元化是指企业进入与现有业务在价值链上拥有协同性的、有价值的战略匹配关系新业务的一种战略行为。 范围经济(Economies of Scope)，是指通过将能力和核心竞争力从一项业务传递到另一项新业务，

12、从而达到节约成本的目的；公司利用范围经济创造价值，主要通过共享活动（与经营层相关）和转化技能或核心竞争力（与公司层相关）来实现（希特，爱尔兰，霍斯基森，2005）。 （一）经营层面的相关性：行为共享企业期望能够在其各项业务单元中实现行为共享（常见的有技术共享、生产运作共享、与销售和顾客相关的共享、以及管理共享等），这样可以提升企业的战略竞争力和经济回报（Gupta & Gerchak，2002）。 共享资源研发生产市场与销售客户服务研发生产市场与销售客户服务一次性尿布纸巾共享 宝洁公司资源共享共享（二）公司层面的相关性：核心竞争力的延伸公司的核心竞争力是与各项业务相关的一系列综合资源和

13、能力，包含先进技术、管理知识、管理经验和管理技能等基本要素；在业务之间延伸竞争力研发生产市场与销售客户服务研发生产市场与销售客户服务烟草业啤酒业企业竞争力转移菲力普莫力斯公司企业竞争力延伸（三）相关多元化的常见方式和适合条件 1相关多元化的常见方式 （1）进入能够共享销售队伍、广告、品牌和销售机构的经营领域；（2）探求密切相关的技术和专有技能；将技术秘密和专有技能，从一种经营转移到另一种；（3）将组织的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到一种新的产品和服务；（4）以及购并非常有助于公司在目前经营地位的新业务等。 2适合条件 （1）企业参与竞争的行业属于零增长或慢增长的行业；（2）增加新的、相关

14、的产品将会显著地促进现有产品的销售；（3）企业能够以有高度竞争力的价格提供新的、相关的产品；（4）新的、但相关的产品所具有的季节性销售波动正好可以弥补企业现有生产周期的波动；（5）企业现有产品正处于产品生命周期中的衰退阶段企业拥有强有力的管理队伍等。 适时实施适当的多元化战略海尔案例年均增长率年均增长率82%1984-1991，竞争战略，竞争战略1992-1998，多元化战略，多元化战略1998-目前，国际化战略目前，国际化战略采购采购采购采购采购采购研发研发生产生产研发研发生产生产研发研发生产生产相关多元化 销售销售 服务服务冰箱冰箱城市家庭城市家庭洗衣机洗衣机空调空调一般管理一般管理人力资

15、源管理人力资源管理系统发展系统发展海尔集团海尔集团共享品牌、共享品牌、分销网络等分销网络等资源和市场，资源和市场，分摊并降低分摊并降低成本成本三、非相关多元化非相关多元化，又称离心多元化，它是指企业新发展的业务与原有业务之间没有明显的战略适应性，所增加的产品是新产品，服务领域也是新市场。企业采用该战略的主要目的是从财务上考虑平衡现金流或获取新的利润增长点。 （一）有效的内部资本市场配置 有效的内部资本市场配置，可以最大程度地降低公司经营风险（例如：通过多项风险各异的业务组合来降低整个公司的风险），解决信息不对称而导致的投资不足问题以及提高公司的整体负债容量，在一定程度上克服外部资本市场的缺陷，

16、最终对企业的投资决策产生积极影响。 三、非相关多元化相对外部资本市场的配置而言，内部资本市场配置具有如下两大优势。其一，企业年报及其它通报信息可以不必进行完整的披露；其二，为规避竞争对手模仿和复制公司的竞争优势，可以对信息进行保护性披露。 （ 二 ） 并 购 与 重 组 （ a c q u i s i t i o n a n d restructuring） 与内部资本市场配置相似，企业也可以通过在外部市场上买进和卖出资产来创造价值。拿房地产行业来说，先将资产以低价买进，然后对这些资产进行重组，最后将重组好的资产高价卖出赚取高额利润。三、非相关多元化（1）企业的主营业务正经历着年销售额和盈利能

17、力的下降；（2）企业拥有在新行业成功竞争所需要的资金与管理人才；（3）企业有机会收购一个不相关的但却有良好投资机会的企业；（4）购并企业与目标企业之间目前已存在资金上的融合；（5）企业现有产品的市场已经趋于饱和；（6）集中经营某个行业的企业有可能受到垄断指控；（7）政府的大力支持与鼓励。（三）非相关多元化战略的选择条件 美国企业的扩张顺序横向合并纵向合并海外扩张多元化经营 控制市场利用组织能力第三节 企业一体化战略 一、一体化战略概述 二、纵向一体化战略 三、横向一体化战略 一、一体化战略概述（一）一体化战略内涵及界定 一体化战略，是指企业有目的地将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一

18、个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略，也即将若干关联业务整合成为一个整体的战略。 （二）一体化战略的分类一体化战略分为纵向一体化（vertical integration）（生产企业同供应商、销售商串联） 后向一体化（供应商） 前向一体化（销售商）横向一体化（horizontal integration）（同行业企业之间的联合）。 1、纵向一体化战略 纵向一体化战略，又叫垂直一体化，指企业将生产与原料供应，或者生产与产品销售联合在一起的战略形式，是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，是将公司的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系

19、。 （1）前向一体化战略（forward integration） 前向一体化战略，指企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，把成品进行深加工的战略。 （2）后向一体化战略（backward integration） 后向一体化战略，指企业利用自己在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的战略。 一体化战略的方向一体化战略的方向主要解决与企业目前活动有关的竞争性活动和上下主要解决与企业目前活动有关的竞争性活动和上下游生产活动的问题。游生产活动的问题。 原材料生产原材料生产零部件生产零部件生产产品、工艺的产品、工艺的研究与开发研究与开发机器生产机器生产原材料供应

20、原材料供应零部件供应零部件供应机器供应机器供应融融 资资运运 输输制造商制造商竞竞争争产产品品互互补补产产品品副产品副产品分销渠道分销渠道运运 输输营销信息营销信息售后服务售后服务供应活动供应活动制造活动制造活动销售活动销售活动后向一体化后向一体化横向一体化横向一体化前向一体化前向一体化雅戈尔纵向一体化战略雅戈尔纵向一体化战略 （二）纵向一体化的选择条件 1前向一体化（1）企业现有销售商的销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要；（2）企业所在行业的增长潜力较大；（3）企业具备前向一体化所需要的资金、人力资源和政策支持等；（4）销售环节的利润率较高。2后向一体化（1）企业现有供应商的

21、供货成本较高、或可靠性较差而难以满足企业对原材料、零部件、组装件的需求；（2）企业所在行业的增长潜力较大，且供应商数量少而需方竞争者众多；（3）企业具备后向一体化所需要的资金、人力资源和政策支持等； （4）供应环节的利润率丰厚。 2横向一体化战略横向一体化战略，也叫水平一体化战略，是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。 （三）横向一体化的选择条件（1）企业所在行业竞争激烈，且行业具有显著的规模经济效应；（2）企业所在行业的增长潜力较大且利润丰厚；（3）企业具备横向一体化所需要的资金、人力资源和政策支持等；（4）企业横

22、向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位。 案例分析第五章复习要点1、多元化战略理论依据2、相关多元化公司如何用行为共享和核心竞争力传递来达到创造价值的目的3、非相关多元化战略创造价值的两种途径4、纵向一体化、前向一体化、后向一体化和横向一体化的基本内涵及其理论基础本本 章章 小小 结结(1)(1)公司通常采取单一或主导业务型战略。除非公司能通过在多个业公司通常采取单一或主导业务型战略。除非公司能通过在多个业务中产生范围经济或财务经济性，公司才会努力实施多元化。这两种务中产生范围经济或财务经济性，公司才会努力实施多元化。这两种经济效应就是多元化战略所创造的价值。经济效应就是

23、多元化战略所创造的价值。(2)(2)企业多元化理论主要包括资源基础理论、交易成本理论、资产组企业多元化理论主要包括资源基础理论、交易成本理论、资产组合理论、委托代理理论、市场势力理论、制度理论、以及高阶理论等，合理论、委托代理理论、市场势力理论、制度理论、以及高阶理论等，此外，还包括政府政策理论和范围经济理论。此外，还包括政府政策理论和范围经济理论。(3) (3) 多元化的测量一般可以分为单一指标法和多指标法两种。单一指多元化的测量一般可以分为单一指标法和多指标法两种。单一指标法常采用主导业务在企业所有业务中的比重来衡量企业多元化程度，标法常采用主导业务在企业所有业务中的比重来衡量企业多元化程度，而多指标法一般用企业经营所跨的行业数目（而多指标法一般用企业经营所跨的行业数目（N N）、销售收入的）、销售收入的Herfindahl Herfindahl 指数（指数（HHIHHI）、收入熵）、收入熵( Entropy, ( Entropy, EIEI) )，公司是否多元化，公司是否多元化经营经营( (虚拟变量，虚拟变量，DIVDIV) )来测量企业的多元化程度。来测量企业的多元化程度。(4)(4)相关多元