《营销讲义定价策略》ppt课件

1、定价战略主要内容定价原那么定价方法定价战略价风格整与变动1. 选择定价目的选择定价目的2. 确定市场需求确定市场需求3. 估算本钱估算本钱4. 分析竞争者的产品本钱、分析竞争者的产品本钱、价钱和质量价钱和质量6. 确定最终售价确定最终售价5. 选择定价方法选择定价方法一、定价原那么价钱，是购买产品或效力所支付的 货币的数量。在制定价钱时，普通应思索如下三大类要素：内部要素外在要素心思要素 内部要素:营销目的营销组合战略本钱外在要素:市场和需求竞争者的价钱及产质量量其它经济和法律要素心思要素心思要素架构影响架构影响: : 树立参考对象树立参考对象, , 根底价钱根底价钱, , 绝对变动绝对变动v

2、s.vs.百分的变动百分的变动心思评价心思评价; ; 减少反感减少反感买卖成效买卖成效公平性的知觉公平性的知觉3C 定价模型低价低价此价钱下此价钱下无利可图无利可图高价高价此价钱下此价钱下无人问津无人问津本钱本钱竞争者价钱竞争者价钱替代品价钱替代品价钱顾客感受的顾客感受的 产品价值产品价值二、主要定价方法常用的定价方法有：本钱导向定价法：本钱加成法 保本定价法 目的利润定价法购买者导向定价法竞争导向定价法：现行价钱定价法 招标定价法保本定价法保本定价法，是首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价钱，或在一定的价钱下使总收入等于总支出的销售量。保本价钱 = 固定本钱/预期

3、售量+可变本钱 = 300000/5000010 = $16T80目的利润定价法，是根据预期销售量和目的利润确定产品的售价。假设企业的目的利润为100000，那么：产品售价 = (固定本钱+目的利润)/预期售量 + 可变本钱 = (300000+100000)/50000 + 10 = $18感受价值定价法感受价值定价法，主要根据购买者感受的价值，而非产品的本钱来定价。该定价法的关键在于准确估计不同价钱下 产品的预期销售量和总消费销售本钱，然后确定适宜的价钱。$10 $8 $6 $4 $2-T1阅历本钱曲线阅历本钱曲线当前价钱当前价钱BA三、定价战略心思定价法分标价法差别定价产品线定价法备选和

4、附属产品定价产品组合定价法4. 高价钱战略高价钱战略8. 虚伪经济虚伪经济战略战略7. 骗取战略骗取战略5. 中价值中价值战略战略6. 优良价值优良价值战略战略9. 经济战略经济战略1. 溢价战略溢价战略2. 高价值战略高价值战略3.超价值战略超价值战略差别定价差别定价，是根据顾客、产品、地域等修正根底价钱，而价钱上的差别不一定反映本钱上的差别。它有以下方式：因人而异因地而异因时而异因货而异四、价风格整与变动价风格整，是根据顾客差 异和环境变化等要素来调整产品的根本售价，包括：折扣与折让差别定价促销定价地理性定价消费者购买时越来越仔细了消费者购买时越来越仔细了制造商降低价钱制造商降低价钱分销商

5、降低价钱分销商降低价钱折扣与折让折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对根底售价所作的调整。普通包括以下方式：现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让促销定价促销定价，是为了 促销目的而采取的暂时性降价。常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券等方式。价钱变动公司常需因市场需求和本钱等要素的变化 自动改动价钱。对于竞争者的价钱变动，公司也常需作出 适当的反响，最后事先预备好一套缜密的还击方案。消费才干过剩市场份额下降经济衰退 降价 我方发动弃陈出新消费者挑剔通货膨胀本钱提高 提价 他方发动产品供不应求竞争者降价了吗竞争者降价了吗?此价钱严重损害此价钱严重损害我们的销售吗我们的销售吗?少于

6、少于 2%推出鼓励再次购买推出鼓励再次购买的折价券的折价券坚持我们的价钱坚持我们的价钱, 察看竞争者价钱察看竞争者价钱此举是永此举是永久减价么久减价么?他的价钱降他的价钱降了多少了多少超越超越 4%将我们的价钱降到将我们的价钱降到竞争者的价钱竞争者的价钱2-4%降价降价, 幅度为竞争者幅度为竞争者降价的一半降价的一半 产品特点 产业特点 产品市场特点 外部环境与企业消化利润损失的才干 竞争对手的情况 企业在竞争者中的位置 产品的需求价钱弹性 产品所处生命周期中哪一阶段 在整体产品组合中所处位置 同质性与异质性能否具有规模效益？销售量与产品本钱关系： 制造费用： 销售量变化单位固定本钱变化单位本钱 管理费用： 单位产品销售费用 = 总销售费用 / 销售量 市场成熟度 市场发育到成熟规范化，还是鱼龙混杂，无章可寻。 消费者成熟度 留意目的客户群问题 上游供应商接受“挤压的空间 内部发掘降低本钱的潜力发起低价倾销的目的暂时性，永久性其他企业