第十一讲国际市场分销策略

1、第十一讲第十一讲 分销策略分销策略工商管理系工商管理系刁玉柱刁玉柱点击进入Place 分销 渠道 通路回顾 第七讲 进入国际市场的战略国内国外国外中间商国内中间商厂商消费者本讲主要内容 一、国际分销系统概述 二、国际分销渠道的选择 三、国际分销渠道的管理（案例分析） 四、国际分销渠道的发展趋势一、国际分销系统概述 （一）概念 产品或者服务由生产者流向消费者之间的所有层次。 【引申】分销与物流、商流的关系。 商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态转化过程，即由若干次买卖所组成的序列而言，这是商品所有权在不同的所有者之间转移的过程。 物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者手

2、中的转移过程，即流通领域的物质运动。一、国际分销系统概述 （二）作用1.对消费者意味着：时间地点产品形态服务信息2.对制造商意味着：市场占有率利润能力企业竞争力渠道效果销售能力/分销成本 一、国际分销系统概述 （三）构成 一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。 两种选择：公司有两个最基本的渠道策略选择：自建、委托。 三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。 国内国外国外中间商国内中间商厂商消费者一、国际分销系统概述 【了解】经销和代理的区别与联系。 是否拥有对货物的所有权。 经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经

3、销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负盈亏，自担风险。 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不承担销售风险和费用，不必垫付资金，通常按达成交易的数额提取约定比例的佣金而不管交易的盈亏。 【思考】实际中是这样吗？一、国际分销系统概述 1.国内中间商 2.国外中间商 3.自建分销机构 4.其他分销形式一、国际分销系统概述 （1）出口经销商出口行采购/订货行 （2）出口代理商综合出口经理商制造商出口代理商出口经营公司出口经纪人一、国际分销系统概述 （1）进口经销商 进口商 经销商 批发商 零售商 （2）进口代理商 经纪人 融资经纪商 制造商代理人 经营代理商一、国际分销系统概述 （1）销

4、售办事处/分公司 （2）销售子公司 一、国际分销系统概述 （1）直销：安利，雅芳，dell （2）邮购，普通邮购和电子邮购 （3）电话销售，短信销售 （4）网上销售。二、国际分销渠道的选择 （一）渠道的长度与宽度长度：渠道层次数宽度：各个层次中中间商的数量。 【思考】渠道有没有深度？ （二）渠道选择要考虑的影响因素二、国际分销渠道的选择 渠道长度决策 1.直接分销渠道还是间接分销渠道？（自建还是委托）2.长分销渠道还是短分销渠道？二、国际分销渠道的选择 渠道宽度决策1.广泛分销策略2.选择性分销策略3.独家分销策略【案例】【案例】江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场 江苏好孩子集团在美国和C

5、osco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。 二、国际分销渠道的选择 （二）渠道选择要考虑的影响因素1.成本cost2.资金capital3.控制control4.覆盖coverage5.特性character6.连续性continuity同质产品的销售，渠道忠诚度比顾客忠诚度重要的多

6、。三、国际分销渠道的管理（案例分析） 【再次强调】分销商忠诚度概念。 对于一些同质化产品、奢侈品（需求弹性比较小的产品，即产品、价格策略都不太起作用的时候，分销和促销就显得有为重要），只有顾客忠诚没有意义，分销商忠不忠诚更为重要。 【案例1】关于如何树立分销商忠诚度的建议 （摘自EFFON 2007营销计划）1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系。 （1）继续完善客户档案卡。 （2）定期对客户进行电话回访、实地走访。 （3）注意搞好与客户的私人关系。2.公司对促销活动做整体性安排。 （1）折扣。价格、数量折扣，但要体现阶段性。在折扣期过后，产品迅速恢复原价，且让顾客立即知晓

7、。折扣期间可选择公司年庆、新品上市促销等。 （2）抽奖。 （3）赠品。赠品促销也要体现阶段性。赠品可由公司过时产品充当。 （4）代做广告。 （5）代为设计推销方案。 （6）代为培训推销人员。 （7）提供技术指导。3.公司同分销商联合推出产品。 共用品牌 宣传对方 接受定制 4.？【案例2】卡特彼勒公司在中国市场的分销渠道卡特彼勒与中国分销商的协同合作关系具有一般制造商代理所没有的特点：（1）卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，它们被卡特彼勒授予的权限也比一般制造商代理的权限大很多。（2）分销商必须购买卡特彼勒的产品，对产品拥有所有权和控制权。（3）分销商不但不得销售与卡特彼勒相竞争的产品，甚至不

8、得从事其他工程机械制造商的非竞争性产品的销售。（4）分销商参与几乎全部的分销活动，并且在大部分活动中执行主要功能。（5）分销商自行确定最终用户，而无需卡特彼勒授权。（6）分销商密切与卡特彼勒全球或区域配送中心的联系，执行仓储功能，以备迅速向用户供货。（7）分销商参与渠道资金流活动，提供产品销售分期付款或赊账销售，承担相应财务风险。四、国际分销渠道的发展趋势 （一）分销网络的国际化 （二）渠道系统的联合化 （三）管理手段的现代化 （四）经营方式的多样化（一）分销网络的国际化 全球经济一体化和企业国际化运营推动了分销网络的全球化趋势。（二）渠道系统的联合化 传统销售渠道是垂直的：制造商批发商零售商

9、消费者。互相独立。可能因为自身利益影响分销效果。 1.垂直联合渠道系统，通过组建公司、签订合约共同管理分销渠道。 2.平行联合渠道系统，指同一层次的渠道成员采用投资、合作等方式进行长期或短期联合经营的渠道系统。 3.纵横交叉联合渠道系统案例：黄光裕的国美帝国 分销商控制生产商是渠道垂直联合典型代表。 国美与苏宁的战略合作，无时无刻不体现出平行联合竞争的趋势。 海信苏宁国美消费者消费者（三）管理手段的现代化 连锁店管理。连锁店总部、配送中心、分店之间实现网络实时连接。 条形码的使用。方便数据管理。 库存管理、现场管理网络化。 其他：GPS全球卫星定位系统在物流运输中的应用。（四）经营方式的多样化

10、 1.物流业兴起发展。 2.批发商不断演进。批零合一、团购、合租。 3.超级市场不断演进。 百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。 4.百货公司的演进。专业店、专卖店。 5.经营形态的演进。传统批发零售推销、直销，网上交易，电子商务。目前全球有3400万人参与直销业。【案例】沃尔玛中国区副总裁李成杰的纪实访谈问：在选择进入业态方面，沃尔玛以购物广场和超级市场为主，山姆会员店与社区店都很少，随着国内消费水平的提高与人们习惯的改变，大宗购买与便利的需求增多，沃尔玛在业态进入方面是否会有所改变？ 沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店、沃尔玛折扣店是沃尔玛公司的四种经营业态。沃尔玛这四种经营业态分别为顾客提供不同的产品和服务。目前沃尔玛在中国引入了前面三种业态。 沃尔玛开创购物广场的理念是为顾客节省时间和开支，并提供独特的一站式购物体验。沃尔玛购物广场营业面积通常在10000平米以上，经营商品种类在20000种以上。沃尔玛中国目前则有52家购物广场。 作为会员顾客的采购代理，山姆会员商店采取大包装、低利润的经营方式，以会员特惠价格向商业会员和个人会员提供超值商品。山姆会员商店商品种类一般在4000种左右，每一种商品都经过精挑细选，能完全满足会员对各类商品的品质追求，为会员免除挑选商品的烦恼，节省时间和金钱。 沃尔玛社