经济学基础05

1、n为什么轻工业品市场最需要做广告宣传？为什么轻工业品市场最需要做广告宣传？（你在电视里经常看到的是什么广告？） 打开电视经常看到的是化妆品、家用电器、洗涤用品等轻工业品的广告，而很少甚至从来也没有看到过石油、煤炭、钢铁（不包括公益广告）。这是为什么？ 这是根据市场中两类行为主体的力量对比关系来划分的。这是根据市场中两类行为主体的力量对比关系来划分的。 是指交易主要由买方左右，市场主要是在买是指交易主要由买方左右，市场主要是在买方占优势的情况下运行的。方占优势的情况下运行的。其主要表现形式是：其主要表现形式是：市场上商品丰富市场上商品丰富，供给量超过了需求量，买方有挑选商品的供给量超过了需求量，

2、买方有挑选商品的余地。余地。 卖方处于次要地位，并要为促进商品的销售而彼此间展开卖方处于次要地位，并要为促进商品的销售而彼此间展开竞争竞争。 是指交易主要由卖方左右，市场是指交易主要由卖方左右，市场主要是在卖方占优势的情况下运行的。主要是在卖方占优势的情况下运行的。其主要表现形式是：其主要表现形式是：市场上商品短缺，供给量远远不能满足需求量，市场上商品短缺，供给量远远不能满足需求量，价格有上升的内在倾向。价格有上升的内在倾向。交易条件有利于卖方而不利于买方，买方处于从交易条件有利于卖方而不利于买方，买方处于从属地位，并要为购买商品而彼此间展开竞争。属地位，并要为购买商品而彼此间展开竞争。 这是

3、根据市场上产品的性能及其所存在的有机联系来划分。 产品市场产品市场 。又称为商品市场，是指有形物质产。又称为商品市场，是指有形物质产品或劳务交换的场所，企业在这里出售其产品或劳品或劳务交换的场所，企业在这里出售其产品或劳务。产品市场在市场体系中处于基础地位。我国的务。产品市场在市场体系中处于基础地位。我国的产品市场一般又分为三类：产品市场一般又分为三类：(1)(1)：各种农副产品流通的场所各种农副产品流通的场所. .(2)(2)：指提供最终产品、直接满足指提供最终产品、直接满足人们消费需要的消费品市场。人们消费需要的消费品市场。(3)：指提供资本品以满足生产者指提供资本品以满足生产者中间投入需

4、要的市场。中间投入需要的市场。要素市场。要素市场。是指生产要素进行交换的场所。企是指生产要素进行交换的场所。企业为生产而在该市场购买各种生产要素。要素市场业为生产而在该市场购买各种生产要素。要素市场主要有三种类型：劳动市场、资金市场和土地市场主要有三种类型：劳动市场、资金市场和土地市场。 迈克迈克波特依据特定行业或经营活动的盈利能力的可波特依据特定行业或经营活动的盈利能力的可能性，提出了一种识别相关市场中竞争优势来源的理能性，提出了一种识别相关市场中竞争优势来源的理论框架。行业中的厂商都力求通过管理战略的选择来论框架。行业中的厂商都力求通过管理战略的选择来追求这些竞争优势。波特提出的决定持续盈

5、利能力可追求这些竞争优势。波特提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量是：能性的五种力量是：替代品的威胁、进入威胁、买主替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖主能力和竞争强度。能力、卖主能力和竞争强度。1 1、波特的五种竞争力模型、波特的五种竞争力模型持续存在的行业利润率 替代品替代品的威胁的威胁潜在进潜在进入者的入者的威胁威胁现有企现有企业间的业间的竞争竞争 买主的买主的议价能议价能力力供应商供应商的议价的议价能力能力波特的五种竞波特的五种竞争力模型争力模型n规模经济规模经济n产品差异产品差异n资金需求资金需求n绝对成本优势绝对成本优势n顾客转移成本顾客转移成本n分销渠道分销渠道n政府管制政府管

6、制n品牌替代品和通品牌替代品和通用替代品用替代品n能满足功能要求能满足功能要求的其他产品的其他产品n产业集中程度产业集中程度n产品的替代性产品的替代性n前向一体化的能前向一体化的能力力n购买数量购买数量n买主的产业集中买主的产业集中程度程度n过高过高/过低的行过低的行业生产能力业生产能力n买主后向一体化买主后向一体化发展的能力发展的能力n产业结构产业结构n产业需求产业需求n产业成本产业成本n退出壁垒退出壁垒：企业对市场的控制程度：企业能否自由进入或退出市场：质量、外形、包装、品牌、服务：市场上最大的4家企业的总销售额除以整个市场的总销售额n例如例如，某个市场总销售额为1000亿元，其中最大的四

7、家企业销售额分别为250亿、200亿、100亿、50亿，这个市场的四家集中率就是600亿1000亿0.6。 : :50家最大的企业、市场占有率平方求和 n例如例如，某行业中最大的企业市场占有率为9，其后依次为8.7、8第50家为0.1，则928.72820.12。 完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场n不存在垄断，竞争程度最高。（一）（一）特征：特征：1、大量买方和卖方大量买方和卖方；2、产品同质；、产品同质；3、要素自由流动；、要素自由流动；4、信息完全对称。、信息完全对称。n如果决定进行生产，那么要生产多少产品/服务？ （短期）n如果决定留在这一行业中，那么是进行生产呢，还是暂

8、时停止营业？（短期）n要决定是留在某一行业，还是退出该行业？（长期）n价格接受者价格接受者n利润最大或亏损最小的均衡条件：利润最大或亏损最小的均衡条件：MRMR（边际收益边际收益） = = MCMC（边际成本边际成本）=AR=P 当MRMC时，增加产量； 当MRAC，厂商获得超额利润。，厂商获得超额利润。2）P=AR=AC，超额利润等于零。，超额利润等于零。3）P=ARAVC，厂商亏损，可继续，厂商亏损，可继续生产。生产。4）P=ARAVC，厂商亏损，停止生产。，厂商亏损，停止生产。n已知某企业生产的商品价格为已知某企业生产的商品价格为2020元，平均元，平均成本为成本为2525元，平均可变成

9、本为元，平均可变成本为1515元。则该元。则该企业在短期内（企业在短期内（ ） A A停止生产且亏损停止生产且亏损 B B继续生产且存在利润继续生产且存在利润 C C继续生产但亏损继续生产但亏损 D D停止生产且不亏损停止生产且不亏损 练习练习1：n已知某企业生产的商品价格为已知某企业生产的商品价格为2020元，平均元，平均成本为成本为2525元，平均可变成本为元，平均可变成本为2222元。则该元。则该企业在短期内（企业在短期内（ ） A A停止生产且亏损停止生产且亏损 B B继续生产且存在利润继续生产且存在利润 C C继续生产但亏损继续生产但亏损 D D停止生产且不亏损停止生产且不亏损 练习

10、练习2：完全竞争厂商在长期内面临的两类选完全竞争厂商在长期内面临的两类选择：择： （1）厂商为实现利润最大化，可对最优生产规模进行调整；（2）厂商为实现利润最大化，可选择进入或退出某一行业。 n如果企业长期亏损，企业就退出；（TRTC ARAC PTC ARAC PAC ）n当经济利润为 0 时，行业处于均衡状态，无进入和退出。（P=AC）n不存在任何竞争的市场。只有只有一个一个企业；企业；唯一唯一的产品，无相近的替代品；的产品，无相近的替代品；其它企业其它企业难难以进入与其竞争；以进入与其竞争；该厂商拥有关于现在和未来成本和价格该厂商拥有关于现在和未来成本和价格的的完全完全信息信息 案例案例

11、为什么泰勒斯可以抬高价格为什么泰勒斯可以抬高价格n在2500多年以前的古希腊，有一位被后人尊称为“哲学之父”的人，名叫泰勒斯。他是一个知识渊博的商人。但是，因为他很贫穷，而被人们耻笑并且认为他所热衷的哲学与科学一无是处。泰勒斯很不服气，他要找机会证明哲学、知识是值钱的。n有一年的冬天，精通天文与气象的泰勒斯观察星空，发现星座有些微妙的变化，于是他推测出第二年将会风调雨顺，橄榄一定会大丰收。于是，他用所有的钱作为押金，租下了当地所有的橄榄榨油器。当时无人竞争，他只花了很少的租金。n第二年，橄榄果然大丰收，人们需要许多榨油器，只能从泰勒斯手中转租。于是，泰勒斯对那些曾经耻笑他的人太高租价，在短时间

12、内发了一比财。垄断市场形成的原因垄断市场形成的原因n资源性垄断资源性垄断n关键性资源关键性资源n政府性垄断政府性垄断n专利保护等法律、政策专利保护等法律、政策n自然性垄断自然性垄断n规模经济规模经济n自然资源有限自然资源有限1、资源性垄断、资源性垄断n厂商通过掌握关键性资源维持垄断地位。厂商通过掌握关键性资源维持垄断地位。n例如：戴比尔斯，全球最大的珠宝开采商，例如：戴比尔斯，全球最大的珠宝开采商，曾经一度掌握曾经一度掌握80%的全球钻石场地开采权的全球钻石场地开采权，维持其钻石产品的垄断地位。，维持其钻石产品的垄断地位。2、政府性垄断、政府性垄断n行政垄断中国古已有之：盐铁官营，汉代行政垄断

13、中国古已有之：盐铁官营，汉代盐铁论盐铁论。n行政垄断在传统计划体制经济中达到极致。行政垄断在传统计划体制经济中达到极致。n专利保护垄断专利保护垄断：厂商通过发明某种新技术或厂商通过发明某种新技术或新产品，通过专利新产品，通过专利 (patent) (patent) 保证一段时期保证一段时期内其它厂商不能生产同类产品。内其它厂商不能生产同类产品。3 3、自然垄断、自然垄断n规模经济派生的垄断。规模经济派生的垄断。n一定技术条件下，一个厂商平均成本在产出数量一定技术条件下，一个厂商平均成本在产出数量满足整个市场需求时仍然处于下降阶段，因而在满足整个市场需求时仍然处于下降阶段，因而在这个市场上让一个

14、厂商提供所有供给可能成本最这个市场上让一个厂商提供所有供给可能成本最低即最有效率，而更多厂商同时进行生产则缺乏低即最有效率，而更多厂商同时进行生产则缺乏效率。效率。n在传统技术条件下，电话、自来水、燃气等供给在传统技术条件下，电话、自来水、燃气等供给通常被看作是自然垄断行业。通常被看作是自然垄断行业。技术前提：技术前提：n自然垄断相对于自然垄断相对于“一定技术条件一定技术条件”而言而言：如果技术发生革命性变化，垄断格局：如果技术发生革命性变化，垄断格局也会随之改变，原先自然垄断也不再自也会随之改变，原先自然垄断也不再自然。然。案例：电信业技术和体制变革案例：电信业技术和体制变革n1 1）光纤材

15、料降低单位通讯能力材料成本。）光纤材料降低单位通讯能力材料成本。n2 2）成本和价格下降加上收入提高，刺激通）成本和价格下降加上收入提高，刺激通讯市场规模急速扩大。讯市场规模急速扩大。n3 3）无线通话技术替代挑战，有线电视网络）无线通话技术替代挑战，有线电视网络发展替代竞争。发展替代竞争。1 1、最大化条件、最大化条件nMR=MCMR=MC2 2、价格制定者、价格制定者定价策略：定价策略：价格歧视价格歧视（差别定价）（差别定价）：以不同的价格销售同一种产以不同的价格销售同一种产品品n完全价格歧视完全价格歧视：指每一单元产品以消费者：指每一单元产品以消费者所愿支付的最高价格出售，所愿支付的最高

16、价格出售，即即每一单位产每一单位产品的销售价格都不一样品的销售价格都不一样。n实施中的困难：实施中的困难：n消费者人数太多n难以估计不同消费者的保留价格或最高愿付价格 36n二级价格歧视：二级价格歧视：每一个消费者获得的价格因其购买数量的不同而不同。n买五送一，买十送三。 37n三级价格歧视：三级价格歧视：同一产品在不同的市场上的价格不一样，但在同一市场上则只有一个价格。nMR1=MR2=MRn=MC 实行价格歧视是为了侵占更多的实行价格歧视是为了侵占更多的消费者剩余消费者剩余，从而实现利润最大化。，从而实现利润最大化。)11 (111dEPMR)11 (222dEPMR 麦当劳连锁店一直采取

17、向消费者发放折扣券的促销策略。他们对来麦当劳就餐顾客发放麦当劳产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券。 为什么麦当劳不直接将产品的价格降低，从而节省下印制和回收这些优惠券的成本？其他例子：电影票、飞机票、助学金（一）垄断竞争市场的特征（一）垄断竞争市场的特征n垄断与竞争并存的市场。特征特征：市场上有市场上有很多很多企业，他们对市场可以施加影响，企业，他们对市场可以施加影响，但不能控制价格；但不能控制价格；产品存在一定产品存在一定差别差别，在某种程度上可以，在某种程度上可以替换替换；企业能企业能自由自由的进入和退出市场。的进入和退出市场。（二）价格和产量的决策（二）价格和产量的决策nMR=MCnP

18、MC （差别定价）差别定价）n成本加成定价：成本加成定价：是指在估计的平均成本的基础上，加上一个赚头来确定价格。 PAC（1+r） 在垄断竞争条件下，由于产品是差别的，企在垄断竞争条件下，由于产品是差别的，企业主要通过三种手段或三种途径业促使其销业主要通过三种手段或三种途径业促使其销量改变，达到利润大化的目标。量改变，达到利润大化的目标。 这三种手段是：这三种手段是：（1 1）价格决策价格决策，即调整其产品的价格；，即调整其产品的价格；（2 2）产品差别化决策产品差别化决策，即改变其产品差别，即改变其产品差别的所有方面；的所有方面；（3 3）促销决策促销决策，即调整其广告支出和其他，即调整其广

19、告支出和其他促销活动的支出。促销活动的支出。 目前为止，我们学习了三种市场结构：完全竞争，垄断与垄断竞争。处于哪种市场结构中的企业更愿意花钱为其产品做广告？为什么？ 分析分析n在垄断竞争行业，产品差异与加成定价在垄断竞争行业，产品差异与加成定价导致了广告的使用导致了广告的使用n一般来说，产品之间差别越大，企业在一般来说，产品之间差别越大，企业在广告上的花费就越多广告上的花费就越多 n经济学家关于广告的社会价值有不同的经济学家关于广告的社会价值有不同的意见意见广告的批评者认为：广告的批评者认为：n社会花钱在广告上是浪费资源n广告会影响人们的品味n广告抑制了竞争 它制造了一种错觉，使消费者认为产品

20、之间的区别要大于它们实际上所具有的区别，这样便可以有更高的价格加成广告的辩护者认为：广告的辩护者认为：n广告向买者提供了有用的信息n得到信息的买者能更容易找到和发现价格之间的不同n因此，广告促进了竞争，并减少了市场势力一个著名研究的结果表明： 禁止眼镜生产者做广告的州的眼镜价格要高于那些不限制做广告的州的眼镜价格在不考虑广告内容的情况下，如果一个企在不考虑广告内容的情况下，如果一个企业愿意花很多钱去做广告，这可能是对消业愿意花很多钱去做广告，这可能是对消费者发出它产品质量的信号费者发出它产品质量的信号 n广告可能促使买者尝试去买一次产品，但人们只会重复购买高质量的产品 n只有让人们成为重复购买

21、一种物品的买者，价格昂贵的广告才是值得的 n当消费者看到价格昂贵的广告，他们会认为这种产品肯定很好，否则公司不会花这么多钱去做广告n寡头：寡头：只有少数几个卖者提供相似或相同产品的市场结构 （一）特征（一）特征厂商极少；厂商极少；相互竞争，相互依存；相互竞争，相互依存；产品同质或异质；产品同质或异质； 进出不易。进出不易。寡寡头垄断的种类头垄断的种类（1 1）按寡头数量的多少分类）按寡头数量的多少分类 双寡头 多寡头（2 2）按产品的特征分类）按产品的特征分类 纯粹的寡头垄断（产品无差别）如：钢铁 差别的寡头垄断（产品有差别）如：汽车（3 3）按相互关系）按相互关系 对抗性 联合性（托拉斯）

22、一个企业关于价格与产量的决策会影响其他企业，并使他们做出反应。因此该企业在做决策时需要将这些反应考虑在内。（二）产量和价格的决策（二）产量和价格的决策1 1、产量和价格的决定、产量和价格的决定 n存在勾结，协商确定产量；n不存在勾结，依据对手调整。n勾结：勾结： 一个市场上的企业之间就生产的产量或收取的价格达成的协议n卡特尔：卡特尔：各寡头之间进行公开勾结的协议 石油输出国组织(OPEC) 价格领先制价格领先制价格领先制价格领先制 又称价格领袖制，指一个行业的价格通常由某一寡头率先制定，其他寡头追随其后，确定各自的价格。 作为价格领袖的寡头厂商一般有三种情况：作为价格领袖的寡头厂商一般有三种情

23、况： 第一，支配型价格领袖。第一，支配型价格领袖。领先确定价格的厂商是本行业中最大的、具有支配地位的厂商。他在市场上占有份额最大，因此，对价格的决定举足轻重。 第二，效率型价格领袖。第二，效率型价格领袖。领先确定价格的厂商是本行业中成本最低，从而效率最高的厂商。 第三，晴雨表型价格领袖。第三，晴雨表型价格领袖。这种厂商在本行业中，不一定是规模最大，效率最高，但他在掌握市场行情或其他信息方面明显优于其他厂商。这家厂商价格的变动实际是传递了某种信息。因此，他的价格在该行业中具有晴雨表的作用。 （三）博弈论（三）博弈论n博弈论：博弈论：研究在策略情况下人们如何行为。n博弈论帮助我们理解寡头以及参与者

24、之间相互作用并按策略行为的情形 n占优策略：占优策略： 无论其他参与者选择什么策略，对一个参与者都为最优的策略 n囚徒困境：囚徒困境：两个被捕的囚徒之间的一种特殊“博弈”，说明为什么甚至在合作对双方都有利时，保持合作也是困难的 1 1、囚徒困境的例子囚徒困境的例子n警察抓住了两个抢劫银行的嫌疑犯Bonnie和Clyde，但只有足够的证据让两人在狱里度过一年n警察分别审问了Bonnie和Clyde，向他们每个人提出以下的交易：n如果你承认银行抢劫案，并供出合伙者，你就可以得到自由n如果你不承认银行抢劫案，但你的合伙者供出了你，你将被判处20年的监禁n如果你们两个都承认银行抢劫案，那你们两个都将被判处8年的监禁1 1、囚徒困境的例子囚徒困境的例子坦白坦白保持沉默保持沉