一汽大众新宝来区域传播策略提案PPT学习教案

1、会计学1一汽大众新宝来区域传播策略提案一汽大众新宝来区域传播策略提案推广背景推广背景从新宝来上市开始说起从新宝来上市开始说起第1页/共64页新宝来已于10月20日晚正式登场，在此之前，新宝来跑过4大洲7个国家350万公里的不同道路在德国大众汽车全球测试中表现卓越，围绕全家人全家人需求而设计的外型外型、操控操控、空间安全空间安全，在市场上具有一定的竞争力。 因此，新宝来在因此，新宝来在A A级市场初步建立级市场初步建立了市场认知度和一定的产品形象了市场认知度和一定的产品形象第2页/共64页第3页/共64页目录目录第一部分第一部分 市场篇市场篇第二部分第二部分 产品篇产品篇第三部分第三部分 营销篇

2、营销篇 第四部分第四部分 视觉表现篇视觉表现篇 第4页/共64页 第一部分第一部分 市场篇市场篇 第5页/共64页 2008年国内中级轿车市场分析年国内中级轿车市场分析 中级轿车竞争市场分析中级轿车竞争市场分析 中级轿车消费群体分析中级轿车消费群体分析第6页/共64页 20082008年国内中级轿车市场分析年国内中级轿车市场分析第7页/共64页 一、市场细分状况一、市场细分状况在2008年的轿车市场中，中高级轿车业绩超常表现是一个值得大书特书的细分市场：1-10月份中高级轿车销量达15.52万辆，同比增长101.25%；中高级轿车占全国轿车销量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年

3、整个轿车市场的增长量中，中高级轿车的贡献率达75%。这与中高级轿车品种的增多、产能的提高、技术含量的增加和个性化趋势的增强不无关系。中级轿车已经成为国内轿车消费的绝对主力中级轿车已经成为国内轿车消费的绝对主力 第8页/共64页 目前国内厂家在产在销的中级轿车品牌共有近30个，2007年，这些轿车品牌的销量超过了令人惊讶的188万辆，占全年轿车总销量的40%以上。而且2007年十大国产畅销轿车品牌中，中级车就占到了六个。 得中级车者得天下得中级车者得天下 第9页/共64页 第10页/共64页 20072007年轿车分排量产量和销量年轿车分排量产量和销量 第11页/共64页 20082008年年1

4、-51-5月全国月全国1.6-2.5L1.6-2.5L中级轿车销售量前十位车型排中级轿车销售量前十位车型排名名 排名品牌车型1-5月销量（辆）1桑塔纳100,1942凯美瑞68,6733雅阁2.0、2.4L60,6164帕萨特1.8T、2.056,4015福克斯52,3536思域38,1567马自达629,0938迈腾28,6219君越2.425,39210锐志21,187第12页/共64页 20072007年轿车分排量产量比重年轿车分排量产量比重第13页/共64页 第14页/共64页 第15页/共64页 第16页/共64页 第17页/共64页 第18页/共64页 第19页/共64页 主要竞争

5、对主要竞争对手手上海大众朗逸上海大众朗逸上海通用别克新上海通用别克新凯越凯越东风标致东风标致307307福克斯福克斯马自达马自达3 3一汽丰田卡罗拉一汽丰田卡罗拉思域思域主要竞争车主要竞争车型型1.6 MT 1.6 AT 2.0 MT 2.0 AT 1.6LX- MT 1.6LT - MT 1.8LE - MT 1.8LLE-AT1.6MT 2.0AT 1.6AT 2.0MT 1.8MT 1.8AT 2.0MT 2.0AT1.6自动1.6手动2.0自动2.0手动运动版 1.8GL-S手动1.8MT GL-i天窗特别 1.8AT GLX-i特别纪念1.6GL手动 1.8GL-i自动1.8 EXi

6、 MT 1.8 EXi AT 1.8 VTi MT1.8 VTi AT 价格价格11万-16万 10万-14万10万-16万 11万-15万11万-17万14万-20万12万-30万优惠幅度优惠幅度2500元17000元13000元5000元-8000元5000元15000元20000元营销手段营销手段1 价格促销 2 积分抵现金 3 朗逸家庭日 4 试乘试驾高尔夫球邀请赛 5 MSN签名活动 6 上海大众关 爱用户活动 7 征文活动1 价格促销幅度较大 2 试乘试驾 3 月供 日供购车1 车友会 2 试驾会分期购车 3 品茶赏车 4 节油奖励大赛 5 全国巡展 6 春风行动购车旅游 7 上市

7、一周年回馈 8 夏日风暴 9 滑雪归来1 “寻找福可斯” 摄影专题 2 活动福克斯车友会 3 福克斯杯 4 福克斯百城联展 宣传赛车知识 5 赏车活动 1 价格促销 2 组织看车团 3 拍摄短片大赛 4 市场服务月（实为召回）1“魅力深圳 就爱卡罗拉” 2 月供购车 3 卡罗拉俱乐部周年庆祝 4 价格有奖竞猜5 试乘试驾 6 卡罗拉爱心特别月 7 卡罗拉巡展 8 春之礼赞 9 购车月 赏车活动 10“爱 卡罗拉”（与李连杰壹基金合作） 11 自驾游 12 幸运1+4加油卡罗拉” 13“奥运情浙江心Corolla卡罗拉全民大行动”1 “健康友 车活动” 2 “思域汽车节日” 3 “安全驾驶训练营

8、” 4 思域汽车运动会 5 本田思域2007汽车文化节 6 “亲海之旅快乐同行”环保公益活动 7 绿色环保思域换“袋携手联通思域”六月礼上礼优势优势1 性能较佳 2 传播手段丰富1 功能较多 2 比较实用 3 价格实惠 4 优惠幅度大1 车型丰富 2 设计理念佳 3 传播手段丰富 设计理念佳1 内饰现代 2 操控性佳1 卡罗拉外形时尚 空间较大 6档手动变速箱操控性不错 2 车型丰富 3 市场传播手段多样化1 内饰足够梦幻 2 油耗足够低劣势劣势知名度欠佳 价格偏高市场传播手段单一知名度欠佳售后服务欠佳价格偏高内饰做工没有惊喜 4档自动变速箱相对弱势动力性能实在太一般第20页/共64页 第21

9、页/共64页 第22页/共64页 第23页/共64页 中级车的消费人群普遍对汽车价格比较敏感，对其使用性要求也比较高，购买时考虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合理，配置可以更高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中级车，当然是希望买到最好的。 第24页/共64页 年龄：26岁40岁消费者描述：生活乐观积极进取，年轻，富有激情，务实，渴望挑战 ，对未来充满希望。社会阶层：中产阶级消费习惯：消费能力强，消费旺盛，大宗物品购买较为谨慎，往往综合考虑家人意见。消费心态：以车代步，对汽车彰显社会地位的渴求，能满足家庭与商务两用。第25页/共64页 第26页/共

10、64页 第27页/共64页 启示：启示： 价格较高，对车身设计不满意，燃价格较高，对车身设计不满意，燃油经济性不佳，亲朋好友不喜欢位油经济性不佳，亲朋好友不喜欢位于消费者不满意前四位于消费者不满意前四位消费者不满意消费者不满意新宝来价格适中，延续大众经典设计理念，继承宝新宝来价格适中，延续大众经典设计理念，继承宝来经典的良好的知名度及口碑，配备经济环保的发来经典的良好的知名度及口碑，配备经济环保的发动机，所以这几点应该是新宝来侧重点。动机，所以这几点应该是新宝来侧重点。新宝来优势新宝来优势安全安全 质量质量/ 耐用性耐用性 价格价格 品牌品牌 发动机发动机是消费者购车的是消费者购车的5大要素，

11、其中质量大要素，其中质量/ 耐用性耐用性 是越来越被消费者重视的要是越来越被消费者重视的要素。素。宝来拥有皮实耐用的口碑，安全性能经过严格宝来拥有皮实耐用的口碑，安全性能经过严格测试，也有良好的表现测试，也有良好的表现消费者重视要素消费者重视要素新宝来优势新宝来优势中级车竞争环境中级车竞争环境新宝来的未来将面临激烈的竞争新宝来的未来将面临激烈的竞争新宝来面临的威胁新宝来面临的威胁随着汽车品牌的迅速增加，消费者的随着汽车品牌的迅速增加，消费者的选择日益增多，只考虑一种车型的消选择日益增多，只考虑一种车型的消费者比例已经大幅度下降费者比例已经大幅度下降第28页/共64页 第29页/共64页 200

12、1年8月23 日，一汽-大众第一辆国产宝来车型下线；2002-2003年，宝来新增了1.6L和1.8T两种排量车型；2004年，宝来TDI（涡轮增压柴油轿车）投放；2005年，宝来R运动型上市；2006年，改款宝来（现称为“宝来经典”）上市2008年10月20日，融合中国元素与大众全球标准的新宝来 以“自主”血统更 新产品线。新宝来产品背景新宝来产品背景 第30页/共64页 第31页/共64页 第32页/共64页 内饰：内饰：典型的大众风格，增加了人性化设计 动力动力 ：延续大众的经典组合变速箱变速箱 ：是新宝来的最大亮点第33页/共64页 第34页/共64页 S：优势：继承宝来经典的品牌知名

13、度，利于 展开宣传，皮实耐用，价格实惠，完善的售后服务。出色的操控性、驾驶感受和后排空间O： 机会：市面上中级轿车大都利用降价促销这一单一手段营销，新宝来可在宝来原有“驾驶者之车”的王者形象上重树中级轿车标杆地位，利用媒体传播+事件营销+终端促销，充实品牌形象，突出其中级轿车车的领袖地位。W：劣势：发动机技术不够先进，大众标准内饰，容易让人产生视觉疲劳 。品牌形象趋于扁平化，市场声音弱化 。营销手段单一。T：威胁：中级轿车市场竞争激烈，各中级汽车品牌降价幅度大，广告宣传力度较大。中国经济增速放缓，金融危机，CPI处于高水平汽车需求下降。第35页/共64页 第36页/共64页 第三部分第三部分

14、传播策略传播策略第37页/共64页 第38页/共64页 一、营销推广策略一、营销推广策略 第39页/共64页 第一阶段：2008年11月-2009年1月中旬 品牌造势期第二阶段：2009年1月中旬-2009年4月中旬 品牌升温期第三阶段：2009年4月中旬- -2009年6月中旬 品牌延续期第40页/共64页 为了沸腾的瞬间！这里我们将对推广进度中的各个阶段，设定推广主题、推广策略以及相关的推广内容。第41页/共64页 推广目的：推广目的：引起关注，进一步提升品牌认知度。推广主题：推广主题：快乐新宝来 欢乐一家亲推广策略：推广策略：宣传品牌形象，增进品牌价值，诉求亲情营销 。推广活动：推广活动

15、：新宝来杯“欢乐一家亲”汽车总动员 与当地主流电视台合作，同期录制活动形式：活动形式：在每个省的重要城市各选择12个家庭 决出一个优胜家庭 再在每个省的省会城市决出省冠军 最后决出东区冠军 冠军奖品为新马泰三日游 活动家庭可在新宝来客户中选出 活动内容：活动内容：1、全家汽车大接力 + 电动车模大赛 + 网球大赛 2、试乘试驾 送好莱坞动画大片门票 11月上旬 活动效果：活动效果：通过活动举办，渲染家庭的和谐亲情氛围，树立新宝来在中级车领域家庭用车的标杆地位。推广阶段：造势期（推广阶段：造势期（2008年年11月月2009年年1月）月）第42页/共64页 推广目的：推广目的：引起关注，进一步提

16、升品牌认知度。推广主题推广主题：“向上人生路”新宝来中国青年财富论坛会 读书月活动推广策略：推广策略：进一步丰富品牌形象，增进品牌价值，诉求商务功能。 推广活动：推广活动：“向上人生路”新宝来中国青年财富论坛会 活动形式：活动形式：财富论坛+现场车展 “新宝来 睿智新生活”读书月活动内容：活动内容：在西安 武汉 济南 苏州 上海举行5场青年财富会，并有现场车展配合；成立读书俱乐部，购买新书 ；开展读书服务月活动活动效果：活动效果：通过财富论坛会的举办，丰富新宝来关于进取年轻有为品牌理念，体现新宝来“向上人生路”的品牌文化内涵。 挖掘潜在客户，集客率提高20%，购买率提升15%。 培养新宝来客户

17、睿智生活态度；让客户感受到新宝来细致周 到的美好服务推广阶段：升温期（推广阶段：升温期（2009年年1月月2009年年4月）月）第43页/共64页 推广目的：推广目的：进一步丰富品牌形象，增进品牌价值 ，诉求人文关怀。推广主题：推广主题： ：“新宝来 关爱未来”自驾游捐助活动 感恩 致谢 回馈”客户答谢会推广策略：推广策略：以情感为表现方向，增进品牌价值，诉求亲情营销 推广活动：推广活动： 1.自驾游招募 2.自驾游捐助慈善行 3、客户答谢晚会 活动效果：活动效果： 1.通过赞助活动，提高新宝来美誉度和品牌影响力 2.通过赞助活动，提倡新宝来的社会责任感，满足新宝来客户的责任意识推广阶段：延续

18、期（推广阶段：延续期（2009年年4月月2009年年6月）月）第44页/共64页 三、媒介策略三、媒介策略第45页/共64页 媒介组合媒介组合 在媒体的整合上，各种媒体都存在自身的优劣势和传播特性，可以组合运用，如果运用得当，可以有相得益彰的效果。针对新宝来的优劣势，媒体组合策略主要如下： l网络网络l报纸报纸l 电台电台l 车展车展l 电视广告电视广告第46页/共64页 媒介组合媒介组合来源于国际知名咨询公司来源于国际知名咨询公司J.D.Power&Associates J.D.Power&Associates 的中国汽车消费者的中国汽车消费者调研调研第47页/共64页 第48页/共64页 媒介投放计划媒介投放计划第49页/共64页 第50页/共64页 第三阶段第三阶段第51页/共64页 四、危机公关处理四、危机公关处理如何理解危机公关？如何理解危机公关？第52页/共64页 危机如何公关？危机如何公关？ 第5