水果派队营销的策划实用教案

1、目 录主讲人:刘淑敏第1页/共28页第一页，共28页。一、水果派队市场状况分析一、水果派队市场状况分析（一）水果派队宏观环境分析（一）水果派队宏观环境分析 1 1、人口环境分析、人口环境分析浙江义乌是个没有围墙的城市。外来人浙江义乌是个没有围墙的城市。外来人口多：义乌实有人口口多：义乌实有人口170170万，这其中，本地万，这其中，本地人口不过人口不过6868万，外来人口万，外来人口“反客为主反客为主”，已，已经远远超过本地人口。少数民族多：在义乌经远远超过本地人口。少数民族多：在义乌经商做生意的少数民族达到经商做生意的少数民族达到2400024000多人。外多人。外国人多：义乌的境外客人一共

2、国人多：义乌的境外客人一共(ygng)(ygng)有有80008000人，分属人，分属189189个国家和地区。个国家和地区。2、经济环境分析 敢闯敢创的义乌人民基本过上了比较宽裕的小康生活。义乌老百姓的生活水平不断提高，生活质量不断改善。2005年，全市城镇居民(jmn)人均可支配收入19010元，农村居民(jmn)人均纯收入7735元，居民(jmn)人均储蓄存款4.26万元，城乡居民(jmn)人均住房面积分别为29.5和60平方米。第2页/共28页第二页，共28页。3、追求时尚者、追求时尚者 由于义乌经济发达，所以产生由于义乌经济发达，所以产生出一批追求时尚的年青消费群体。出一批追求时尚的

3、年青消费群体。他们追求品味和个性，又不宥于他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式固定的模式(msh)和框架，主要和框架，主要以年轻白领和大、中学生为主。以年轻白领和大、中学生为主。其中前者有一定消费能力，后者其中前者有一定消费能力，后者消费能力从总体上讲比较有限，消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同程但群体规模大，对西餐的认同程度高，他们都对西餐消费起到了度高，他们都对西餐消费起到了推动作用。这其中以情侣用餐最推动作用。这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。为主要，每年情人节时尤其明显。第3页/共28页第三页，共28页。（一）主要竞争者有鲜明个性的“特色(ts)餐馆

4、、星级酒店、美食名店、海鲜城、早茶夜宵、西餐厅、快餐厅、农家菜、麻辣火锅、美食菜品。（二）竞争对手的销售情况一类是酒店附设的，主要面向酒店住客，这其中以上面所提到的第一类消费者居多，这类餐厅定位高档，环境优雅，原料(yunlio)从国外空运。如花园酒店的名仕阁等。 另一类是高档专业西餐厅，主要面向外籍客人和部分高级白领。这类餐厅环境闲适，风格独特，如向日葵、塞纳河等。 还有一类是由中档西餐厅和连锁店组成，如绿蔷薇、名典、加州红等。这类餐厅更适合中高档消费群体，价格略低于前两类餐厅，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。 第4页/共28页第四页，共28页。二、运用二、运用SWOTSWOT分

5、析分析(fnx)(fnx)，作出调研结论，作出调研结论 (一)项目(xingm)优势(二) 项目(xingm)劣势(三)项目机会(四)项目威胁第5页/共28页第五页，共28页。 (一)项目优势水果餐厅位于义乌市区黄金街区文化市场(shchng)步行街，人流量巨大,区位优势明显。随着其他商铺的投入使用，以及宣传，使得水果餐厅的位置将为更多人所知,其消费市场(shchng)前景看餐厅内环境优雅，设备齐全,温馨的店堂气氛,精致的美食都是本餐厅良好的资源。第6页/共28页第六页，共28页。(二)项目劣势(lish): 市场竞争开始逐渐激烈。竞争对手处于较为繁华的商贸区，有较高的人流量，周围有着较为繁荣

6、的商业圈，人气足。 市场形象尚未树立,消费者对本品牌尚不了解。 (三)项目机会 通过(tnggu)承办各类结婚宴会，生日宴会等可以扩大餐厅在潜在消费者中的市场影响力。 义乌市内无同类高档的休闲西餐厅，年轻人又喜欢追逐这样高格调的地方,以及追寻高品质的生活, 情侣约会迫切需要一个环境优雅、格调较高、有气氛的相聚场所。第7页/共28页第七页，共28页。 (四)项目威胁（Threats）市场竞争较为激烈同类 品竞争的激烈传统餐饮(cn yn) 餐厅的市场占有率高 。第8页/共28页第八页，共28页。 崭新的口味和形式为男女老幼带来时尚、健康的选择，尤其受到白领一族的青睐。大打低糖低脂肪健康牌是水果餐

7、厅的营销策略，这基于水果的营养价值人所共知。现时，人们越来越重视健康，拒绝油腻(yun)。富含维生素的水果美味，又美容、瘦身，还有助于消化，人们何乐而不为？分析分析(fnx)结论结论水果捞即将开业的新店位于消费层次较高、白领较多的地区，这正是水果主题餐厅选址的注意要点。当然，商业区、步行街也是不错的选择，但这些地区的铺租往往较高。另外，水果主题餐厅的投资(tu z)较大，投资(tu z)者须慎重。 第9页/共28页第九页，共28页。三、水果派队的选址三、水果派队的选址(xun zh)分析分析（二）派队周边(zhu bin)的道路交通状况分析（一）派队的消费（一）派队的消费(xiofi)潜量分析

8、潜量分析第10页/共28页第十页，共28页。（一）派队的消费(xiofi)潜量分析 能否拥有一定规模的目标顾客，使店址选择应考虑的重要因素之一。一个选址优良的店铺必然有一批稳定的目标顾客，这就要求(yoqi)在其辐射范围内拥有足够的户数和人口数。许多店铺设在有较前购买力、人口密度大的地区，其中一个重要原因，就是为了保证周围有持续旺盛的购买力。所以派队的经营必须了解其周边消费者的数量和收入程度，职业分布、消费特点的经营必须了解其周边消费者的数量和收入程度，职业分布、消费特点与偏好。通过了解，可以对顾客的消费购买数量有较为准确与偏好。通过了解，可以对顾客的消费购买数量有较为准确(zhnqu)的的认

9、识。认识。第11页/共28页第十一页，共28页。 商贸区的人流量与车流量流动速度较大，商贸区的人流量与车流量流动速度较大，径流量大。经营较多的是美容美发，网吧，径流量大。经营较多的是美容美发，网吧，KTVKTV。是一条人流密集的繁荣商业区。是一条人流密集的繁荣商业区。 据上述分析资料可以推论，在商贸区开据上述分析资料可以推论，在商贸区开设派队是最佳的选择。新店的地段位置十分设派队是最佳的选择。新店的地段位置十分有利，交通发达，人流密集，特别是白领，有利，交通发达，人流密集，特别是白领，年轻一族较多，商业繁荣，足以年轻一族较多，商业繁荣，足以(zy)(zy)吸吸引年轻人和一定数量的白领。这为派队

10、的营引年轻人和一定数量的白领。这为派队的营销提供了有利的前提条件。把店址选在这里销提供了有利的前提条件。把店址选在这里不但能吸引周围市场经营者和工作者前来光不但能吸引周围市场经营者和工作者前来光顾，更能带动周边住宅区中的一些喜爱水果，顾，更能带动周边住宅区中的一些喜爱水果，追求健康的成年人在工作之余放松心情。追求健康的成年人在工作之余放松心情。（二）派队周边的道路交通状况(zhungkung)分析第12页/共28页第十二页，共28页。四、经营损益(sny)分析 ( (一一) )投资投资(tu z)(tu z)金金额额 ( (二二) )销售额估算销售额估算( ( sun) sun)( (三三)

11、)回报匡算回报匡算第13页/共28页第十三页，共28页。 开办费用开办费用50005000元；店元；店面装修面装修(zhungxi)25000(zhungxi)25000元元- -3500035000元；桌椅采购元；桌椅采购(500(500元元/ /套套10000-1500010000-15000；设；设备采购备采购4500045000元元-60000-60000元；元；水果采购周转水果采购周转50005000元；元；员工工资福利（员工工资福利（5 5人）人）40004000元元/ /月；管理人员工月；管理人员工资福利（资福利（1 1人）人）15001500元元/ /月；房租半年月；房租半年4

12、000040000元元- -5000050000元。元。 客单消费拟设客单消费拟设为为4040元，根据一元，根据一般经验般经验(jngyn)(jngyn)，5%-10%5%-10%左右的有左右的有效客流量会进店效客流量会进店消费。假设每天消费。假设每天有效客流量有效客流量5050人，人，则天销售额至少则天销售额至少为为5050* *40=200040=2000元。元。( (一一) )投资投资(tu (tu z)z)金额金额 ( (二二) )销售额估算销售额估算 ( (三三) )回报匡算回报匡算 员工工资福利总额控制在员工工资福利总额控制在40004000元元/ /月，管理人员月，管理人员工资工

13、资15001500元元/ /月，水电税费等月，水电税费等15001500元元/ /月，每月折旧费月，每月折旧费为为10001000元，每年总支出为元，每年总支出为1515万元。经过努力经营，万元。经过努力经营，按每年按每年7272万元的营业额、毛利率万元的营业额、毛利率55%55%计算，则每年的计算，则每年的毛利是毛利是39.639.6万元，半年左右就可收回成本，同时还有万元，半年左右就可收回成本，同时还有24.624.6万元左右的纯利。万元左右的纯利。第14页/共28页第十四页，共28页。 五、市场五、市场(shchng)定位定位 对于水果餐厅（休闲餐厅）而言，产品并非完全是产品，它对于水果

14、餐厅（休闲餐厅）而言，产品并非完全是产品，它更多成分是更多成分是“体验一种感觉体验一种感觉”。研究表明：三分之二成功企业的。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。 水果餐厅的产品不单是水果和饮料，更重要的是客户对休闲水果餐厅的产品不单是水果和饮料，更重要的是客户对休闲餐厅的体验。比如说和饮料之外的餐厅的体验。比如说和饮料之外的“体验体验”：如气氛管理、个性：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，卖欢乐一样，F

15、ruit ParFruit Par需要把现代休闲餐饮文化需要把现代休闲餐饮文化(wnhu)(wnhu)逐步逐步分解成可以体验的东西。分解成可以体验的东西。 Fruit Par Fruit Par原有装修雅致、舒适，别具一格；应该以多元的文原有装修雅致、舒适，别具一格；应该以多元的文化化(wnhu)(wnhu)为背景。比如：每周这里都会推出一些节目，或是为背景。比如：每周这里都会推出一些节目，或是前卫的音乐、或是比较抽象的美术作品。根据市场差异化定位原前卫的音乐、或是比较抽象的美术作品。根据市场差异化定位原则和则和Fruit ParFruit Par休闲餐厅实际情况来确定休闲餐厅实际情况来确定F

16、ruit ParFruit Par休闲餐厅的主要定休闲餐厅的主要定位。位。第15页/共28页第十五页，共28页。 休闲健身和时尚餐饮、商务洽谈三合一。（商务洽谈、休闲餐饮、朋友小聚、聊天、个人(grn)发呆）（一）功能定位功能定位 （二）产品(chnpn)定位 特有产品+可体验东西（产品形式(xngsh)上创造了水果饮料之外的消费体验，并结合自制水果拼盘。）第16页/共28页第十六页，共28页。（三）消费（三）消费(xiofi)(xiofi)人人群群 白领、本市的生意人、学生及有经济能力的社会闲散(xinsn)人士。 （四）环境（四）环境(hunjng)(hunjng)定位定位 保持轻柔的音乐

17、声，并创造视觉、心境上最保持轻柔的音乐声，并创造视觉、心境上最佳享受。洋溢渲染出雅静、温馨、随意。（围佳享受。洋溢渲染出雅静、温馨、随意。（围绕消闲主题大做文章，从就餐环境、经营格局、绕消闲主题大做文章，从就餐环境、经营格局、厅堂格调、服务艺术等诸多方面加以充分烘托）厅堂格调、服务艺术等诸多方面加以充分烘托） （五）营业时间营业时间 早上十点到晚上十二点，适合工早上十点到晚上十二点，适合工作、生活时差频率变化大的各种职业作、生活时差频率变化大的各种职业各档年龄消费者各档年龄消费者。 第17页/共28页第十七页，共28页。Fruit Par 贩卖贩卖(fnmi)快乐快乐休闲休闲(xixin)在此

18、在此 快乐快乐(kuil)(kuil)在在此此 第18页/共28页第十八页，共28页。第一类第一类: : 水果拼盘水果拼盘第二类第二类: : 现榨果汁现榨果汁第三类第三类: : 水果茶水果茶第四类第四类: : 水果刨冰水果刨冰第五类：水果蛋糕第五类：水果蛋糕(dngo)(dngo)水果由顾客自选水果由顾客自选第六类：水果羹第六类：水果羹水果由顾客自选水果由顾客自选第七类第七类: : 自制水果拼盘自制水果拼盘 DIYDIY六、产品六、产品(chnpn)营营销组合销组合第19页/共28页第十九页，共28页。第一类: 水果(shugu)拼盘时尚沙拉时尚沙拉 20 20元元 倾城倾城(qn chn)(

19、qn chn)之恋之恋 22 22元元南国椰林南国椰林 15 15元元 香蕉船香蕉船 15 15元元菠萝缸菠萝缸 18 18元元 彩虹桥彩虹桥 16 16元元哈密旅行哈密旅行 23 23元元 春纯玉动春纯玉动 19 19元元第二类: 现榨果汁(guzh)橙汁橙汁 8 8元元 西瓜汁西瓜汁 5 5元元樱桃汁樱桃汁 8 8元元 苹果汁苹果汁 8 8元元草莓汁草莓汁 1010元元 哈密瓜汁哈密瓜汁 8 8元元猕猴桃汁猕猴桃汁1010元元 荔枝汁荔枝汁 5 5元元葡萄汁葡萄汁 1010元元 甘蔗汁甘蔗汁 5 5元元椰子汁椰子汁 8 8元元现榨果汁第20页/共28页第二十页，共28页。第三类: 水果(s

20、hugu)茶苹果碧螺春苹果碧螺春( (苹果苹果 碧螺春碧螺春) 8) 8元元海市蜃楼海市蜃楼( (胖大海胖大海 柿子柿子(sh zi)(sh zi)干干) 5) 5元元夏日风情夏日风情( (菠萝菠萝 菊花菊花) 5) 5元元井底之瓜井底之瓜 ( (龙井龙井 西瓜西瓜) 8) 8元元第四类: 水果(shugu)刨冰蜻蜓点水蜻蜓点水( (猕猴桃猕猴桃) 8) 8元元夏娃与亚当夏娃与亚当( (西瓜西瓜) 5) 5元元罗密欧与朱莉叶罗密欧与朱莉叶( (菠萝菠萝 哈密瓜哈密瓜) 8) 8元元第21页/共28页第二十一页，共28页。第七类: 自制水果(shugu)拼盘 DIY 提供水果(shugu)、水果

21、(shugu)工具、场地、餐具，消费金额按水果(shugu)挑选价格计算。第22页/共28页第二十二页，共28页。z 七、开七、开 业业 策策 划划 方方 案案 第23页/共28页第二十三页，共28页。 （一）策划(chu)目的 提高开业期间的营业额，增加水果派队餐厅的知名度，为将来积攒人气。 1.策划(chu)思路： 策划(chu)吸引消费者的活动，让开业时，水果派队餐厅充满人气。提炼诉求卖点，在宣传中突出卖点来吸引消费者产生消费欲望。设计有诱因的促销方案，让消费者重复消费，提高市场竞争力，提高销售额。 2.策划(chu)方案： 提炼宣传卖点:打造义乌首家水果时尚餐厅,服务好、环境优美，足不出户也可以享受到真正的时尚与健康！第24页/共28页第二十四页，共28页。 （二）开业促销（二）开业促销(c xio)(c xio)方案方案 方案方案1：开业仪式。：开业仪式。用巨幅广告向大