大唐时代项目可行性报告77-3

1、区位解读如何定位？目录目录 Contents0101020203030404050506060707项目概况竞争分析客群分析倾向性业态建议投资回报分析区位区域特点交通规划配套0101丁桥板块丁桥板块位于杭州主城东北部，距武林广场10公里，北靠临平，西接半山、石桥，东攘天都城，是“承主启副”的未来城市副中心。杭州主城区与郊区半山、副城临平的发展要道 城市发展的枢纽城市发展的枢纽丁桥板块是杭州市政府规划的大型居住区区域内有很大一部分楼盘是安置房和经济适用房等保障型住房项目具有“居住密度高、消费需求高、楼盘入住率高”的“三高”特点相比较距离武林广场更远的滨江、三墩等板块，丁桥有着优越地理区位，只是因

2、为交通及区域认知误差导致长期未被人识区域内已形成区域内已形成“一绕、二快、三横、一绕、二快、三横、四纵四纵”的区域路网骨架的区域路网骨架 一绕：绕城公路 二快：石桥路、石详路 三横：临丁路、华丰路、大农港路 四纵：华中路、同协路、丁桥东路、 笕丁路 已经有两座公交始末站、已经有两座公交始末站、1111条公交条公交线路、公共自行车点线路、公共自行车点104104处，投入使处，投入使用用35003500辆公共自行车辆公共自行车规划中地铁规划中地铁3 3号线穿境而过号线穿境而过从市中心沿德胜高架从市中心沿德胜高架留石高架留石高架一线直到笕丁路口，丁桥大型居住一线直到笕丁路口，丁桥大型居住区就在眼前豁

3、然开朗，基本用时区就在眼前豁然开朗，基本用时2020余分钟余分钟 外围交通便捷，内部交通四通八达。丁桥板块一期大型居住区、二期大型商业区大型居住区 新杭州城市副中心 40万人的卫星城远景：近期：中期：大型居住区规划用地5000多亩，总建筑面积347万平方米，规划一期进驻居民3万多户，居住人口10万。 与华丰、田园、长睦等新兴板块组成40万人口的“卫星城”作为杭州目前最大的新居住区将承担起中央居住区的重要功能，成为新杭州的城市副中心。 教育、文体、医疗、自然环境等各方面配套一应俱全。教育：教育：杭州丁桥中学，杭州师范大学附属丁兰实验小学、大塘幼儿园(在建)、大塘小学(规划)，规划配套另有2所中学

4、、2所小学和7所幼儿园；（一期）等到整个丁桥区域的建设全部完成后，辖区里最多将会有39所学校。文体：文体：丁桥镇文体中心以及二期规划的丁桥新城体育中心医疗：医疗：将引进杭州市中医院丁桥分院，规划1000多张床位（二期规划）自然环境：自然环境：北部的皋亭山、黄鹤山，早在明代就成为“钱塘八景”之一；全镇水网纵横，上塘河等五条内河流淌在区域内穿镇而过，总长度达到30余公里；另规划有中央水景公园（二期）。0202地理位置项目构成鸟瞰图CAD平面图地理位置：地理位置：东至丁桥东单元C2-03地块，南至环丁路，西至勤丰路，北至临丁路总用地面积：总用地面积：28443平米；总建筑面积：总建筑面积： 9069

5、7.6平米地上建筑面积：地上建筑面积：71107.5平米办公建筑面积 22398.2平米4S店建筑面积 13000平米商业建筑面积 35709.3平米容积率容积率：2.5本案项目构成项目构成：办公、商业、4s店鸟瞰图新城广场可可城丁兰广场C2-03地块0303 由于丁桥板块二期开发尚属起步阶段。 一期商业供应主要有五大项目几处沿街商业，故本次报告暂取对项目带来较大竞争压力的C2-03地块、新城广场、丁兰广场及可可城等大型商业项目进行分析。本案可可城丁兰广场新城广场C2-03竞争项目一：新城广场 本案可可城丁兰广场位置位置: : 江干区丁桥大型居住区大农港路物业类型：物业类型：小高层、高层办公占

6、地面积占地面积 28000 M2建筑面积建筑面积 130000 M2 开盘时间：开盘时间：2007年12月31日 交付时间：交付时间： 2009年开发商开发商: : 华元房地产集团子公司杭州十六街区商业开发有限公司C2-03 主楼地下部分和一楼为物美大卖场； 一楼沿街商铺及内街引入肯德基、顺旺基、茶桔便、九月森林等品牌餐饮； 二楼为苏宁电器，均已开业； 三楼为餐饮娱乐配套设施； 南面沿街二层商铺规划作生活配套设施； 主楼4至13楼为小户型soho，面积45至90平方。在售价格与租金水平：目前新城广场办公写字楼的二手中介挂牌价在在售价格与租金水平：目前新城广场办公写字楼的二手中介挂牌价在6000

7、-70006000-7000左右，对外左右，对外租金报价接近租金报价接近1 1元元/ /平方米每月。平方米每月。新城广场是目前丁桥区域唯一已建成的大型商业广场，已形成较强的商业氛围。楼盘位置：楼盘位置：丁桥大农港路和惠兰雅路交叉口东北方向 产品类型：产品类型：商业综合体占地面积：占地面积：22426平方米建筑面积：建筑面积：111011平方米产权：产权：40年无产权证开盘时间：开盘时间：未知（原定2012年5月底）开开 发发 商：商：杭州长圣投资有限公司竞争项目二：可可城本案新城广场丁兰广场C2-03业态分类：业态分类：婴幼儿产品主流、商场配套单层面积约4000平方米操作模式：操作模式：分割出

8、售，返还总体经营单价2.5-3万/平方米项目构成：项目构成：由三幢相连的商业购物中心，一幢精品酒店和一座SOHO办公楼构成；并依托区域整体规划和市场需求，旨在打造以婴童产业为主线的大型产业综合体“华东婴童产业综合体”目前可可城的商用办公、SOHO价格未对外公布，商业定位为婴童用品，以销售反租形式。位置位置: :东临丁兰公园，南面明珠街，西临惠兰雅路，北至大农港河绿化带占地面积占地面积： 2.8万平米建筑面积建筑面积：13万平米交付时间：交付时间： 2012年产权：产权：50年，目前还剩44年开发商开发商: :杭州弘通实业投资有限公司本案新城广场可可城竞争项目三：丁兰广场(建设中)C2-03项目

9、构成：项目构成：精品酒店、3幢商业体、2幢13层的塔楼，分别是办公综合用楼和酒店式公寓，酒店式公寓位于5-13层 价格：价格：酒店式公寓均价5200、商业体商铺不出售，租金6元/平、物业费1.2（1.6）元/平商业招商情况商业招商情况根据该公司招商部员工的介绍，目前确定的事项：1、确定地下一层为世纪联华，引入横店影视城（杭州首家）、酷尚电玩城及量贩式KTV；2、特色餐饮部分，有意向引入必胜客、肯德基、麦当劳、韩国料理、日本寿司等洋品牌餐饮；中餐部分将引入连锁快餐厅、面馆等。丁兰广场项目定位为：“丁桥CLD中心 多彩生活综合体”，其功能以生活居住及生活配套为主。C2-03地块目前暂定引入奥迪及路

10、虎4S店。C2-03本案新城广场可可城丁兰广场竞争项目三：C2-03地块地理位置：地理位置：东至临丁路-1号港、丁桥公交首末站，南至环丁路，西至丁桥东单元C2-02地块，北至临丁路总面积：总面积：26653平方米规划建筑面积：规划建筑面积：66632.5平方米出让年限：出让年限：40年开发商：开发商：杭州和裕实业投资有限公司 新城广场开业多年已形成一定商业氛围；丁兰广场先于本项目启动，招商已有一定成效；可可城项目暂处于停工状态。 新城广场及丁兰广场两大项目区域占据了相对于本案更有利的位置，丁兰广场在定位方面延续新城广场的路线，强化了项目所在区域作为丁桥商业生活中心的地位；未来的可可城、C2-0

11、3地块的建设；沿街商业的部分分散作用等因素将使得本项目将面临不小的竞争压力。0404丁桥目前在售及待售楼盘信息楼盘名称楼盘名称建筑面积建筑面积（平方米）（平方米）容积率容积率产品类型产品类型主力户型主力户型（平方米）（平方米）均价均价（元（元/平方米）平方米）颐景园颐景园1042942.2小高层73-8813000 昆仑天籁昆仑天籁2000002.2高层、排屋87、12411700玺之湾玺之湾1760002.3高层、小高层89、14010500广宇上东城广宇上东城5200002.2高层83-8913000冠宇隽园冠宇隽园1200002.3小高层、高层89、12013000天阳观筑天阳观筑120

12、0002.2高层、排屋高层78-90、排屋180365万/套起中豪四季公馆中豪四季公馆1660272.3高层81-13010800联合格里（尾盘）联合格里（尾盘）100000 2.0高层、小高层9012000城发云锦城发云锦城城（待售）（待售）2500002.4高层90-140待定 丁桥各房产项目产品间差异性小，容积率及产品类型有着极大的相似性，除观筑36席排屋及昆仑天籁的少量联排外，其余都以高层建筑为主，面积以80-100方左右的小户型为主。 区域内楼盘单价为10000-13000元/平方米，处于杭州的价格洼地，性价比高，区域内主要客户基本为首次置业的刚性需求者，以年轻人为主。 他们的特征：

13、有一定经济能力，但并不富裕有一定经济能力，但并不富裕他们关注价格，注重性价比他们关注价格，注重性价比他们在成长，消费能力在逐步上涨他们在成长，消费能力在逐步上涨他们对品牌有一定追求，但同时又考虑实惠性他们对品牌有一定追求，但同时又考虑实惠性商业地产核心规律渠道主力店与非主力店0505扬名立万的前提u掌握规律，能先把简单的事情做好，才是发扬个性、创作精品的基础。商业地产多数问题出在哪儿?u多数人无视行业规律，并在根本没有、也不打算了解规律的基础上随意发挥。所谓“万能”定位模型 上表遗漏的事项还有很多且相对片面。鉴于商业地产的受制因素过多、不同条件会形成无数变化。因此完全无法用一种标准化的方式去进

14、行定位判断。所以，此行业同绘画一样、是一门艺术。因此商业地产需要掌握的不是操作技能、而是行业规律不是操作技能、而是行业规律。渠渠 道道商业地产： 为社会交易创造交易地点和交易平台，在这个平台，能够使商人们更容易的接触到他们所需要推销商品的客户。因此其愿意为获得这一机会支付租金。商业地产价值： 商业地产的真正价值不在于钢筋水泥建得有多漂亮，而在于这块地点是否能有效交易（能够接触到他所需要的消费者） 渠道价值。 商业地产卖的是“接触客户的机会”而非建筑价值。开发商将交易场地租给商人，商人见到的客户越多、实现的交易越大，愿意付出的代价越高。 渠道有效的露天大棚（只要能带来相应消费者），商业价值远大于

15、渠道无效（造得好看、却见不到消费者）的摩天大楼。商业地产同住宅地产的本质区别： 产业链构成：生产 流通（渠道） 消费 商业地产卖的不是物业而是渠道价值商业地产使命： 为有效流通搭建渠道，优化社会分工，间接促进生产力发展。建立了建立了无效渠道无效渠道或或根本没建渠道根本没建渠道，是多数商业地产项目取祸之，是多数商业地产项目取祸之源源。根据上述地块描述、竞争分析、及消费群体分析，我们基本确定该项目周边环境具有以下几个特点：区域前景可观，未来大型居住区，CLD中心区域尚在开发建设中，住宅区、商业区尚未形成氛围区域内消费群体对价格敏感度较高，对品牌有一定追求，但同时又考虑性价比区域中存在未开发地块，定

16、位尚不明确，使该区域整体发展趋势不明朗，市场存在较多空白区域本案尚在前期调研阶段，距离项目落成还有相当一段时间，市场存在变数。 因此，本案必须围绕渠道建设，灵活定位，同时建筑设计中为招商留有足够空间，使建筑具有通用性，进可攻，退可守。如何建立有效渠道？主力店特点：商业综合体最早接触的业态；具有较强功能性，通过吸引人流为非主力店创造接触消费者的渠道；渠道创造代价较大 大面积、长租约、低租金、难套现；主力店招募的核心目的不是在其本身赚钱，而是在获益的非主力店赚钱；主力店的渠道意义远大于租金意义，属于战略性资源；主力店的意义：主力店是赔钱的，钱赔得要有价值，因此需要详细评估各类主力店渠道价值；商业利

17、润的来源在于非主力店而不是主力店，因此原则上不要同主力店过度纠缠；其意义就是创造渠道，同样主力店优先选择渠道力强的而非租金高的；主力店最大的价值在于其动线及出入口位置，租金及动线发生冲突优先选择动线；非主力店特点：非主力店概述 不对项目的功能或渠道形成战略贡献的零售业态；是项目操作的真正目标客户，渠道资源的真正需求者 项目的盈利之本；租金高、递增高、租期短、面积小；项目的长期收益体现于 通过有效渠道的建立和维护，使得非主力商户的经营效益逐渐提高，在此基础上对其进行租金递增或更换，最终实现开发商收益的最大化；主力店及非主力店的比例关系主力店的作用就是赔钱换渠道，因此在已满足渠道量的基础上，比例同

18、收益成反比；在运营管理能力达标的前提下，原则上二者比例不应高于4：6；商业部分主力店与非主力店的布局及比例关系 综上，鉴于本区域尚不形成人气，且区域发展存在过多可变因素，建议将本项目定位为利用主力店创造渠道，带动非主力店盈利的商业综合体。 同时，围绕招商进程，制定灵活建筑设计方案，为业态转变留出余地。（下述两个佐证案例）GM第一城住宅营销非常成功，销售创当年北京市记录，商业营销非常失败；考虑过招主力店，定位很准 家乐福；家乐福来现场考察多次，对地块非常满意，很想进驻；开发商想要家乐福，家乐福想要开发商，结果谈黄了；项目楼板承重500kg，家乐福要求2t。由于先期设计缺陷，想进进不来。区域底商售

19、价2万，项目底商8千卖不掉。原以为实际上GD项目：总商业建筑面积4万平方米，地下8000平米；定位：小型购物中心（散租），主力店8000平米生鲜超市；接触客户：日本卖场，ito yokado；商户负责人：LIU部长；项目后续发展商业综合体的4大产品构成公寓办公酒店商业零售及服务酒店：成本投入最高，回收难度极大； 优质酒店对于运营管理要求很高； 1.上市公司； 2.待上市公司； 3.政府强制要求； 4.体量实在过剩； 除上述四种状况，不建议开发或持有。公寓：本项目体量不够办公：性价比最高的抗通货膨胀资产； 可实现局部回款；商业：通过商业主力店部分，提升整 体地块价值，带动非主力店部 分售价； 采用办公楼底商形式，较好操 作，易于套现；主力店非主力店主力店衣之家 / 银泰社区店数码城图书城文体用品商场0606 关于业态和招商：本案建议，针对本项目实际，可采用项目建设先行，在项目实施过程中有选择性、有针对性的进行招商谈判，力求强化品牌和效益。衣之家及银泰在杭城具有较高的知名度