设计国际营销促销策略

1、任务十任务十 设计国际营销促销策略设计国际营销促销策略能力目标能力目标 能够实际运用各种促销工具能够实际运用各种促销工具2.掌握促销组合选择的影响因素掌握促销组合选择的影响因素3.1.熟悉国际营销的各种促销工具熟悉国际营销的各种促销工具 分项任务任务任务10.3 国际市场广告策略国际市场广告策略任务任务任务任务10.1 国际市场促销概述国际市场促销概述 10.2 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略任务任务任务任务10.4 国际市场营业推广策略国际市场营业推广策略10.5 国际市场公共关系策略国际市场公共关系策略分项任务分项任务10.1 国际市场促销概述国际市场促销概述分项任务分项任务10

2、.1.1 国际市场促销的概念国际市场促销的概念分项任务分项任务10.1.2 国际市场促销的作用国际市场促销的作用分项任务分项任务10.1.3 国际市场促销组合策略国际市场促销组合策略123 促销，即促进销售的简称，原意指 “前进”，用在商品销售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。 促销的含义促销的含义v 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。v 促销的含义 促

3、销的核心是沟通信息沟通信息。 促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。促销的作用促销的作用v 传递信息，强化认知v 突出特点，诱导需求v 指导消费，扩大销售v 形成偏爱，稳定销售促销组合及促销策略促销组合及促销策略v 促销组合促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，在综就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。择、编配和运用。v 促销策略包含促销策略包含推动策略推动策略（Push StrategyPush Strategy）与）

4、与拉引策略拉引策略（Pull StrategyPull Strategy）推动与拉引策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进影响促销组合的因素影响促销组合的因素v 促销目标促销目标v 产品因素产品因素 产品的性质产品的性质 产品生命周期产品生命周期v 市场状况市场状况 市场地理位置市场地理位置 营销对象的分布营销对象的分布v 促销预算促销预算 一般来说，广告费用最高，人员推销次之，营业推广一次性一般来说，广告费用最高，人员推销次之，营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的费用最低

5、开支较大，公共关系宣传的费用最低 消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场案例：海尔冰箱：高端品牌如何海尔冰箱：高端品牌如何“下乡下乡” v 调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷问卷88105份，共回收问卷份，共回收问卷73797份，有效问卷共份，有效问卷共65845份。份。 v 制定了海尔冰箱的制定了海尔冰箱的“一对一一对一”中国农村市场营销策略。中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行一对一策略就是根据农村各地区不同

6、的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。 市场分析和目标市场分析和目标 大中城市的家庭拥有冰箱率已超过大中城市的家庭拥有冰箱率已超过9595，在个别城市，在个别城市已达到已达到9999，而调查显示的农村冰箱拥有率是，而调查显示的农村冰箱拥有率是22227 7，农村市场仍处于导入阶段，普及的程度相差十多年农村市场仍处于导入阶段，普及的程度相差十多年 西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内约西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内约2020

7、的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海尔、容声、的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡. .抢先占有农抢先占有农村市场，才能占得市场先机。村市场，才能占得市场先机。 外部原因促进农村冰箱需求增长外部原因促进农村冰箱需求增长 v 宏观环境宏观环境:中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等造农村电网，改善农村交通、通信设施等.v 农村购买力的提高农村购买力

8、的提高:近几年我国农村人均收入保持连续增近几年我国农村人均收入保持连续增长，农民手中储蓄存款约达长，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金亿元，手持现金8000亿亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。元，这部分资金形成了很可观的购买力。 海尔的海尔的市场推广策略市场推广策略 v 产品策略产品策略实用、耐用实用、耐用 降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品 健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧 v 价格策略价格策略中低价位中低价位 v 渠道策略渠道策略一对一上门销售一对一上门销售 v 促销策略促销策略贴近农民，做农

9、民式促销贴近农民，做农民式促销 一对一促销人员职能一对一促销人员职能 广告宣传广告宣传 注重口碑宣传注重口碑宣传 选择最有效的电视广告媒体选择最有效的电视广告媒体 分项任务10.2 国际市场人员推销策略分项任务分项任务10.2.1 国际市场人员推销概述国际市场人员推销概述分项任务分项任务10.2.2 国际市场人员推销类型国际市场人员推销类型分项任务分项任务10.2.3 国际市场人员推销结构国际市场人员推销结构123分项任务分项任务10.2.4 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略4v 人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种

10、促销活动。的一种促销活动。v 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点人员推销的特点v 人员推销的优点人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性v 人员推销的缺点人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高推销人员的素质推销人员的素质v 态度热忱，勇于进取态度热忱，勇于进取v 求知欲强，知识广博求知欲强，知识广博 企业知识企业知识 产品知识产品知识 市场知识市场知识 心理学知识心理学知识 财务知识财务知识v 文明礼貌，

11、善于表达文明礼貌，善于表达v 富于应变，技巧娴熟富于应变，技巧娴熟推销人员的甄选与培训推销人员的甄选与培训v 推销人员的甄选推销人员的甄选v 推销人员的培训推销人员的培训-培训方法培训方法 讲授培训讲授培训 模拟培训模拟培训 实践培训实践培训人员推销的形式人员推销的形式v 上门推销上门推销v 柜台推销柜台推销v 会议推销会议推销v 消费者v 生产用户v 中间商人员推销的对象人员推销的对象人员推销的策略人员推销的策略v 试探性策略v 针对性策略v 诱导性策略推销人员的奖励推销人员的奖励v 固定薪金制v 佣金制v 混合制推销人员的考核与评价推销人员的考核与评价v 考评资料的收集v 考评标准的建立考

12、评资料的收集考评资料的收集v 销售工作报告v 企业销售记录v 顾客及社会公众的评价v 企业内部员工的意见考评标准的建立考评标准的建立v 基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目v 基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理分项任务分项任务10.3 国际市场广告策略国际市场广告策略分项任务分项任务10.3.5 国际市场广告效果的评估国际市场广告效果的评估5分项任务分项任务10.3.1 国际市场广告概述国际市场广告概述分项任务分项任务10.3.2 国际市场广告的限制性因素国际

13、市场广告的限制性因素分项任务分项任务10.3.3 国际市场确定广告预算的方法国际市场确定广告预算的方法123分项任务分项任务10.3.4 国际市场广告媒体的选择国际市场广告媒体的选择4广告的概念与种类广告的概念与种类v 广告含义广告含义v 广告的分类广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式广告含义广告含义v 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公

14、益广告广告根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分v 全国性广告v 地区性广告根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告广告媒体广告媒体v 广告媒体的概念广告媒体的概念v 广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性v 广告媒体的选择广告媒体的选择广告媒体的概念广告媒体的概念v 广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。接物质。广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性v 报纸v 杂志v 广播v 电视v 户外载体v 互联网选择广告媒体的考虑因素选择

15、广告媒体的考虑因素 媒体的可获得性媒体的可获得性 阿曼、挪威、瑞典等国限制或没有商业电视、广播广告阿曼、挪威、瑞典等国限制或没有商业电视、广播广告 覆盖面覆盖面 各种媒体的影响范围；各种媒体的影响范围； 日本日本 VS VS 黎巴嫩黎巴嫩 媒体的收视率、收听率等方面的调查媒体的收视率、收听率等方面的调查 目标消费者的特性目标消费者的特性 费用费用 各国政府对媒体的管制各国政府对媒体的管制 比利时、挪威等国禁止国际电视、电台广告；比利时、挪威等国禁止国际电视、电台广告； 限制广告播放时间或容量限制广告播放时间或容量 荷兰、瑞士等国规定每天不能超过荷兰、瑞士等国规定每天不能超过1515分钟分钟广告

16、主题和内容的选择广告主题和内容的选择v 广告主题内容分类广告主题内容分类 形象形象 产品产品 促销活动促销活动v 广告主题选择的影响因素广告主题选择的影响因素 各国消费者的接受程度各国消费者的接受程度 考虑消费者的关注考虑消费者的关注 各国政府对广告的管制各国政府对广告的管制 商品广告种类的限制商品广告种类的限制 广告内容的限制广告内容的限制 传播对象的限制传播对象的限制广告的设计原则v 真实性真实性v 社会性社会性v 针对性针对性v 感召性感召性v 简明性简明性v 艺术性艺术性广告效果的测定广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定广告促销效果的测定广告促销效果的测定v

17、广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。v 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。v 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定广告本身效果的测定v 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。v 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机分项任务分项任务10.4 国际市场营业推广策略国际市场营业推广策略分项任务分项任务10.4.1 国际市场营业推广概述国际市场营业推广概述分项任务分项任务10.4.2

18、 国际市场营业推广的影响因素国际市场营业推广的影响因素分项任务分项任务10.4.3 国际市场营业推广的工具国际市场营业推广的工具123分项任务分项任务10.4.4 国际市场营业推广的决策国际市场营业推广的决策4营业推广及其特点营业推广及其特点v 销售促进（Sales Promotion）又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。v 营业推广的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值营业推广营业推广的方式的方式v 向消费者推广的方式向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠

19、品 商品展销 有奖销售 降价销售v 向中间商推广的方式向中间商推广的方式 折扣 资助 经销奖励营业推广营业推广的控制的控制v 选择适当的方式v 确定合理的期限v 禁忌弄虚作假v 注重中后期宣传国际销售推广国际销售推广v 销售推广是短期内刺激购买或者鼓励销售推广是短期内刺激购买或者鼓励v 销售推广的对象销售推广的对象 针对消费者：赠送样品、折价券、有奖销售等 针对中间商：交易折扣、推广奖励、产品展销 针对推销人员：推销竞赛、红利分成、推销奖励等v 影响国际销售推广的因素影响国际销售推广的因素 东道国政府的限制东道国政府的限制 社会文化环境的差异社会文化环境的差异 经销商的合作态度和促销能力经销商

20、的合作态度和促销能力 竞争对手的反应竞争对手的反应 国际销售推广（续）国际销售推广（续）v 销售推广的策略销售推广的策略 明确销售推广的目标 确定销售推广的范围、规模和费用 选择销售推广的形式和途径 选择销售推广的时机和期限v 促销组合促销组合整合营销传播整合营销传播 舒尔茨对舒尔茨对整合营销传播整合营销传播的定义：综合运用的定义：综合运用普通广告、直接反应广普通广告、直接反应广告、销售推广和公共关系等传播手段，提供具有良好清晰度、连告、销售推广和公共关系等传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。贯性的信息，使传播影响力最大化。 产品特征和促销组合产品特征和促销组合 产

21、品市场类型和促销组合产品市场类型和促销组合 产品生命周期和促销组合产品生命周期和促销组合分项任务分项任务10.5 国际市场公共关系策略国际市场公共关系策略分项任务分项任务10.5.1 国际市场公共关系的含义和职能国际市场公共关系的含义和职能分项任务分项任务10.5.2 国际市场公共关系的基本策略国际市场公共关系的基本策略126公共关系的概念公共关系的概念v 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。v 公关的主体：组织。v 公关的对象：公众、职员。v 公关的工具：媒介。公共关系的特征公共关系的特征v 公共关系是组织与

22、相关公众之间的相互关系。v 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。v 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。v 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。v 公共关系是一种长期活动。公共关系的作用公共关系的作用v 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会公共关系的活动方式公共关系的活动方式v 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交

23、际性公关 服务性公关 社会性公关公共关系的程序公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测 科龙的整合营销传播科龙的整合营销传播 一个有生活规律的消费者，他早上醒来，梳妆中会打开收音一个有生活规律的消费者，他早上醒来，梳妆中会打开收音机，收听到某某电台一则科龙集团赞助社会机，收听到某某电台一则科龙集团赞助社会“龙腾龙腾”科技基金的科技基金的报道；跟着是出门骑车上班，在市中心的繁华街道，这个消费者报道；跟着是出门骑车上班，在市中心的繁华街道，这个消费者看到了科龙空调、科龙冰箱科技形象的巨幅户外广告；中午饭后看到了科龙空调、科龙冰箱科技形象的巨幅户外广告；中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，看到一则科龙集团的午睡前，这个消费者看一下报纸，看到一则科龙集团的“科技精科技精品大放送品大放送”的全国促销活动的广告；晚上在家，饭后他又看到科的全国促销活动的广告；晚上在家，饭后他又看到科龙集团重奖科技功臣的电视专题报道，这样，尽管每家媒体同时龙集团重奖科技功臣的电视专题报道，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但科龙的信息都是连贯的，是科技的在传播其他各种各样信息，但科龙的信息都是连贯的，是科技的信息，并且科学地整合了各种媒体，不同时间