第5章价格决策

1、第五章价格策略第五章价格策略李东贤-获得价值获得价值 摆脱价格竞争的恶性循环摆脱价格竞争的恶性循环如何依靠价值定位摆脱“价格竞争”旋涡需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能 价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值 . 淘汰出局制定价格的制定价格的3C3C模式模式顾客评估独特顾客评估独特的产品特征的产品特征竞争者和替代竞争者和替代品的价格品的价格成成 本本一、

2、定价目标一、定价目标、追求盈利最大化追求盈利最大化、短期利润最大化、短期利润最大化、实现预期的投资回报率实现预期的投资回报率、提高市场占有率提高市场占有率、实现销售增长率、适应价格竞争、保持营业保持营业、稳定价格，维护企业形象稳定价格，维护企业形象二、定价需要考虑的因素二、定价需要考虑的因素（一）不同市场竞争条件下的卖主定价自由不同市场竞争条件下的卖主定价自由（二）产品定位产品定位（三）市场需求因素市场需求因素: 需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性（四）市场竞争因素市场竞争因素（五）企业自身因素企业自身因素成本费用、销售数量、资金周转、 三、企业三种基本定价法三、企业三种基本定价法

3、成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法 l成本加成定价法就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 其计算公式为： 单位产品价格单位产品价格= =单位产品成本单位产品成本（1+1+加成率）加成率）例： 某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为： 照相机的单位价格=600（1+20%）=720元 成本导向定价成本导向定价 目标收益定价法目标收益定价法 l 目标收益定价法又称目标投资收益率定价法。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率

4、，然后推算价格。其计算步骤如下: (1)确定目标收益率 (2)确定目标利润 计算公式分别为: 目标利润=总投资额目标投资利润率； 目标利润=总成本目标成本利润率； 目标利润=销售收入目标销售利润率； 目标利润=资金平均占用额目标资金利润率 (3)计算单价 总成本+目标利润预期销售量单价=l某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率，即成本利润率为20%，问A产品的单价应为多少?解: 目标利润=总成本成本利润率 =（固定成本+变动成本）成本利润率 =100020% = 200（万元） 单价=（700+300+200）60 =12006

5、0 = 20（元） 因此，该企业产品的定价应为20元。 边际贡献定价法 边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额单位商品销售价格单位商品销售价格 =（总的变动成本（总的变动成本+边际贡献）边际贡献）总销量总销量例题：例题：某企业的年固定成本为某企业的年固定成本为180000元，每件产品的单位变动成元，每件产品的单位变动成本为本为50元，计划边际贡献为元，计划边际贡献为150000元，当销售量预计为元，当销售量预计为6000件时，件时，其价格应定为：其价格应定为：（506000+150000）6000=75（元）（元）计算公式：计算公式：盈亏平衡定

6、价法 企业不盈不亏，收支平衡，保本经营时的价格。企业不盈不亏，收支平衡，保本经营时的价格。例题：例题：某企业某项产品年应摊固定成本为某企业某项产品年应摊固定成本为180000元，每件产品的单元，每件产品的单位变动成本为位变动成本为50元，如果销量可望达到元，如果销量可望达到6000件，其保本价格为：件，其保本价格为：1800006000+50=80元元保本产量保本产量=固定成本固定成本（价格（价格单位变动成本）单位变动成本）保本定价保本定价 =固定成本固定成本损益平衡销售量损益平衡销售量+单位产品变动成本单位产品变动成本 计算公式：计算公式：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价以市场需求

7、强度及消费者感受为主要依据的定价分类：分类：需求导向定价法反向反向定价法定价法认知价值认知价值定价法定价法需求差异需求差异定价策略定价策略 竞争导向定价法根据竞争者产品的价格来制定企业产品的价格根据竞争者产品的价格来制定企业产品的价格分类：分类：1 1、随行就市定价法、随行就市定价法 2 2、排外定价法、排外定价法 3 3、密封投标定价法、密封投标定价法四、定价技巧四、定价技巧（一）心理定价心理定价 整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价（二）组合价格组合价格（三）折扣定价折扣定价 现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价 五、价格调整策略五、价格调整策略降价提价产能过剩P扩

8、大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场 顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量有问题质量有问题 不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应l在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。l在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此

9、价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否（一）（一）根据产品的生命周期调整价格策略、导入期的价格策略 高价“撇脂”策略、低价“渗透定价”、满意定价、成长期的价格策略 适当降价、正常价格、成熟期的价格策略、衰退期的价格策略 维持价格和驱逐价格（二）（二）变价的发动者 降价 、降价的形式 经营性降价、优惠性降价、陈旧性降价、竞争性降价、季节性降价、效益性降价 2、降价的技巧 “零头”降价技巧、弹性降价技巧、自动降价技巧、自行降价技巧、赠送降价技巧、逆反降价技巧、部分降价技巧、全面降价技巧3、降价的要求、降价的要求l为使

10、产品降价取得理想的效果，企业必须努力做到：（）降价的幅度要适宜（）降价的时机要恰当（）降价的次数应有所控制（）降价的标签应显示出来l提价：、提价的条件 产品供不应求 需求弹性较小 主要原材料价格提高 产品的技术性能有所改进提高 优于竞争对手 生命周期末期 国家统一调价2、提价的要求、提价的要求（）提价的幅度要适宜；（）提价的形式要灵活；（）提价的手法要巧妙；（）选择好提价的时机；（）控制提价的次数；（）提价后要进行情况跟踪；（）提价的回落要慎重（三）（三）变价的应对者 对竞争者的价格变动做出以下反应： (1)维持原有的营销组合。 (2)保持价格不变，修改其他营销策略。 (3)同幅度或不同幅度的价格跟进。 案例：休布雷公司：巧妙定价案例：休布雷公司：巧妙定价l休布雷公司是美国生产和经营伏加特酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏加特酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。后来另一家公司推出一种新型伏加特酒，其质量不比休布雷