武汉大学MBA战略管理讲义-业务层战略(5)

1、2022-5-19Copyright by Liangwenchao12022-5-19Copyright by Liangwenchao2一、业务层战略与竞争优势的关系一、业务层战略与竞争优势的关系 公司的业务层也就是事业部层，其战略公司的业务层也就是事业部层，其战略是指一整套相互协调的使命和行动，旨是指一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用，获得某产品市场的核心竞争力的利用，获得某种竞争优势。种竞争优势。 业务层战略反映出企业对自身优势的认业务层战略反映出企业对自身优势的认识：识：自身的优势在哪里，怎样拥

2、有该优自身的优势在哪里，怎样拥有该优势？势？2022-5-19Copyright by Liangwenchao3 业务层战略实质上是选择以不同于竞争业务层战略实质上是选择以不同于竞争对手的方式采取行动或选择与采用不同对手的方式采取行动或选择与采用不同于竞争对手的能力去行动。于竞争对手的能力去行动。 要获取战略竞争优势并获得超额回报，要获取战略竞争优势并获得超额回报，企业需要分析外部环境，识别机遇，决企业需要分析外部环境，识别机遇，决定何种内部资源或能力为其核心竞争力，定何种内部资源或能力为其核心竞争力，并选择适宜的执行性业务层战略。并选择适宜的执行性业务层战略。2022-5-19Copyri

3、ght by Liangwenchao4 核心竞争力是一个企业借以形成超越竞核心竞争力是一个企业借以形成超越竞争对手的竞争优势的资源和能力，战略争对手的竞争优势的资源和能力，战略竞争力和超额利润回报，只有在企业具竞争力和超额利润回报，只有在企业具备了在竞争对手效仿企业现有战略并产备了在竞争对手效仿企业现有战略并产生竞争优势之前开发并利用新的核心竞生竞争优势之前开发并利用新的核心竞争力的能力时，才能真正获得。争力的能力时，才能真正获得。2022-5-19Copyright by Liangwenchao5 与与企业竞争环境和企业与环境之间的互企业竞争环境和企业与环境之间的互动相关联的是所有员工必

4、须明确企业相动相关联的是所有员工必须明确企业相对于竞争对手的优势所在。这个优势不对于竞争对手的优势所在。这个优势不再别处，更多的存在于企业与顾客关系再别处，更多的存在于企业与顾客关系的构建与形成上。的构建与形成上。2022-5-19Copyright by Liangwenchao6 企业的核心问题是如何采取行动巩固现有顾客企业的核心问题是如何采取行动巩固现有顾客关系，并鼓励新的顾客关系的形成。而业务层关系，并鼓励新的顾客关系的形成。而业务层战略的核心是创建一种对内（与企业员工）、战略的核心是创建一种对内（与企业员工）、对外（与顾客）建立并维持良好关系以使价值对外（与顾客）建立并维持良好关系以

5、使价值创造最大化的能力。创造最大化的能力。 企业战略应决定：企业战略应决定： 为谁服务；为谁服务； 满足目标顾客的哪些要求；满足目标顾客的哪些要求； 如何通过选定的业务层战略的执行来满如何通过选定的业务层战略的执行来满足这些需求。足这些需求。2022-5-19Copyright by Liangwenchao7二、业务层战略的种类二、业务层战略的种类1 1、业务层战略分类、业务层战略分类 业务层战略与企业在行业中所处的竞争业务层战略与企业在行业中所处的竞争位置有关。那些在行业中占据有利地位位置有关。那些在行业中占据有利地位的企业可能拥有一种相对竞争对手的竞的企业可能拥有一种相对竞争对手的竞争优

6、势。争优势。 找准企业定位，企业必须采取或者不同找准企业定位，企业必须采取或者不同于竞争对手的方式，或者不同于竞争对于竞争对手的方式，或者不同于竞争对手的独特能力去行动。手的独特能力去行动。2022-5-19Copyright by Liangwenchao8 业务层战略一般有五种形式：业务层战略一般有五种形式：成本领先成本领先差异化差异化集中成本领先集中成本领先集中差异化集中差异化竞争优势竞争优势成本成本独特性独特性目标目标广泛广泛目标目标狭窄狭窄竞争范围竞争范围 成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 集中成本领先战略集中成本领先战略 集中差异化战略集中差异化战略 成本领先与差异化

7、成本领先与差异化 整合的战略整合的战略2022-5-19Copyright by Liangwenchao9 五种业务层战略没有哪种比其他几种更五种业务层战略没有哪种比其他几种更好。每种战略的有效性取决于企业外部好。每种战略的有效性取决于企业外部环境中存在的机会和威胁，以及企业基环境中存在的机会和威胁，以及企业基于自身独特的资源、能力、核心竞争力于自身独特的资源、能力、核心竞争力获取竞争优势的可能。获取竞争优势的可能。2022-5-19Copyright by Liangwenchao102 2、成本领先战略、成本领先战略（1）成本领先战略的）成本领先战略的定义定义 企业通过设计一整套行动，以

8、最低的生企业通过设计一整套行动，以最低的生产成本，为顾客提供所接受的产品或服产成本，为顾客提供所接受的产品或服务，为顾客创造价值，以获得竞争优势。务，为顾客创造价值，以获得竞争优势。 采取成本领先战略的企业，往往向行业采取成本领先战略的企业，往往向行业内最典型的顾客销售无任何附加饰品的内最典型的顾客销售无任何附加饰品的标准化产品或服务，并持续地将成本降标准化产品或服务，并持续地将成本降低到低于竞争对手的水平。低到低于竞争对手的水平。2022-5-19Copyright by Liangwenchao11（2）采取成本领先战略的企业一般通过下）采取成本领先战略的企业一般通过下列途径降低成本：列途

9、径降低成本： 投资于那些有利于产生规模效益的设备；投资于那些有利于产生规模效益的设备； 全面压缩生产经营成本；全面压缩生产经营成本； 控制各种非生产经营成本；控制各种非生产经营成本； 使服务、销售和研发方面的成本最小化。使服务、销售和研发方面的成本最小化。 全面实施与成本领先战略相关的增值全面实施与成本领先战略相关的增值活动。活动。2022-5-19Copyright by Liangwenchao12公司框架公司框架人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购低成本的管低成本的管理信息系统理信息系统 相对较少的管理层相对较少的管理层次，以降低管理费用次，以降低管理费用简化的预算做法，简化

10、的预算做法，以减少预算成本以减少预算成本连续一致的政策，以连续一致的政策，以减少人员周转的成本减少人员周转的成本集中而有效的培训计划，集中而有效的培训计划，以改善工人的效率和效益以改善工人的效率和效益易于使用的生产技术易于使用的生产技术技术投资以降低与生产流程有关的成本技术投资以降低与生产流程有关的成本系统和程序，以发现最低系统和程序，以发现最低成本的原材料（质量可以接受）成本的原材料（质量可以接受）经常性的评估，以检查供货商的工作表现经常性的评估，以检查供货商的工作表现 高效的高效的系统，使系统，使供货商产供货商产品和公司品和公司生产流程生产流程相连接相连接 利用规模利用规模经济来降低经济来

11、降低生产成本生产成本 建造与生建造与生产规模相适产规模相适应的最有效应的最有效的生产设备的生产设备 制定送货制定送货日程以降日程以降低成本低成本 选择低选择低成本的运成本的运输公司输公司 精干而受精干而受到高级培训到高级培训的销售队伍的销售队伍 产品定价产品定价要能够产生要能够产生巨大的销售巨大的销售额额有效而准确有效而准确的产品安装，的产品安装，以减少回收以减少回收（不合格产（不合格产品）的频率品）的频率和难度和难度物流输入物流输入运营运营物流输出物流输出 营销和销售营销和销售 服务服务与与成本领先战略相关的增值活动成本领先战略相关的增值活动边边 际际 边边 际际2022-5-19Copyr

12、ight by Liangwenchao13（3）行业竞争的五种力量对成本领先战略）行业竞争的五种力量对成本领先战略的影响的影响 低成本可以有效抵御现有竞争对手的价低成本可以有效抵御现有竞争对手的价格竞争，因此，竞争对手将采用差异化的途径格竞争，因此，竞争对手将采用差异化的途径与企业竞争，削弱企业竞争优势。与企业竞争，削弱企业竞争优势。 买方讨价还价的能力，将降低行业利润买方讨价还价的能力，将降低行业利润水平，但一定条件下有利于拥有成本优势的企水平，但一定条件下有利于拥有成本优势的企业加强其竞争地位。业加强其竞争地位。 供应商讨价还价的能力，将在成本领先供应商讨价还价的能力，将在成本领先的企业

13、得到削弱，有时还能迫使供应商维持原的企业得到削弱，有时还能迫使供应商维持原价格水平。价格水平。 2022-5-19Copyright by Liangwenchao14 对于潜在进入者，成本领先企业已将行业对于潜在进入者，成本领先企业已将行业利润水平降至新进入者难以接受的地步，成为利润水平降至新进入者难以接受的地步，成为其进入行业的艰难壁垒。其进入行业的艰难壁垒。 对于替代产品，成本领先者可以降低其对于替代产品，成本领先者可以降低其产品或服务价格而获得有利于竞争优势。在保产品或服务价格而获得有利于竞争优势。在保证顾客能接受的质量水平上降低价格将大大增证顾客能接受的质量水平上降低价格将大大增加顾

14、客选择原企业加顾客选择原企业 产品而非替代品的可能性。产品而非替代品的可能性。2022-5-19Copyright by Liangwenchao15(4)成本领先战略的竞争风险成本领先战略的竞争风险 成本领先者的生产设备因竞争对手的技术进成本领先者的生产设备因竞争对手的技术进步而过时，从而丧失成本领先地位；步而过时，从而丧失成本领先地位； 过于强调削减成本从而导致企业忽视顾客需过于强调削减成本从而导致企业忽视顾客需求，给实施差异化战略的竞争对手带来机会；求，给实施差异化战略的竞争对手带来机会； 竞争对手的仿效。竞争对手的仿效。 结论：结论： 成本领先企业应以更低的价格销售现有产品，成本领先企

15、业应以更低的价格销售现有产品，或保持价格不变但同时增加顾客认为重要的产或保持价格不变但同时增加顾客认为重要的产品特性。品特性。2022-5-19Copyright by Liangwenchao163 3、差异化战略、差异化战略（1）差异化战略的）差异化战略的定义定义 通过设计一整套行动，生产并提供通过设计一整套行动，生产并提供一种顾客认为重要且与众不同的产品或一种顾客认为重要且与众不同的产品或服务。因此，企业不断地使产品或服务服务。因此，企业不断地使产品或服务升级以形成具有顾客认同价值的差异化升级以形成具有顾客认同价值的差异化特征，获取竞争优势。特征，获取竞争优势。2022-5-19Copy

16、right by Liangwenchao17（2）采取差异化战略的一般途径：）采取差异化战略的一般途径： 识别能为顾客创造价值的特征；识别能为顾客创造价值的特征； 不断投资与开发这些特征；不断投资与开发这些特征； 提供比创造差异化特征所付出的费用提供比创造差异化特征所付出的费用更高的价格销售产品或服务，获取超额更高的价格销售产品或服务，获取超额利润；利润； 进行与差异化有关的价值链活动。进行与差异化有关的价值链活动。 2022-5-19Copyright by Liangwenchao18公司框架公司框架人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购高度发达的管理信息系统，高度发达的管理信

17、息系统，以更好地理解顾客的购买偏好以更好地理解顾客的购买偏好在全在全公司范围内强调生公司范围内强调生产高质产品的重要性产高质产品的重要性制定有利于激发员工创制定有利于激发员工创造性和生产力的薪金制度造性和生产力的薪金制度广泛采用主管而非广泛采用主管而非客观的绩效评估客观的绩效评估基础研发能力强基础研发能力强投资于能使公司生产出高差异化产品的技术投资于能使公司生产出高差异化产品的技术系统和程序，以发现质量系统和程序，以发现质量最优的原材料最优的原材料购买质量最优的替换部件购买质量最优的替换部件 妥善处理妥善处理买进的原买进的原材料，以材料，以使损害最使损害最小，从而小，从而提高最终提高最终产品的

18、质产品的质量量 不断生产不断生产具有吸引力具有吸引力的产品的产品 对顾客差对顾客差异化的生产异化的生产规格反应迅规格反应迅速速 准确、及准确、及时的订单时的订单处理程序处理程序 迅速、迅速、守时的送守时的送货货 广泛授权广泛授权顾客凭信用顾客凭信用购买购买 与买方和与买方和供应商建立供应商建立广泛的个人广泛的个人关系关系 全面的买全面的买方培训以确方培训以确保高质量的保高质量的产品安装产品安装 替换部件替换部件储备齐全储备齐全物流输入物流输入运营运营物流输出物流输出 营销和销售营销和销售 服务服务与与差异化战略相关的增值活动差异化战略相关的增值活动边边 际际 边边 际际良好的员工培训良好的员工培训2022-5-19Copyright by Liangwenchao19 差异化战略的重点不在成本，而在通过差异化战略的重点不在成本，而在通过难以计数的方式实现产品差异化。难以计数的方式实现产品差异化。2022-5-19Copyright by Liangwenchao20（3）行业竞争的五种力量对差异化战略的影响）行业竞争的五种力量对差异化战略的影响 差异化增加客户忠诚，削弱现有竞争对手的差异化增加客户忠诚，削弱现有竞争对手的竞争；竞争； 降低顾客的对价格提高的敏感性；降低顾客的对价格提高的敏感性； 差异化战略获