第十三章 促销策略

1、第十三章第十三章 促销策略促销策略第一节第一节 促销和促销组合促销和促销组合 一、促销的概念 促销是促进销售的简称，是指企业利用人员的或非人员的方法, 影响和劝诱消费者购买某种产品和服务，或促使消费者对卖方及其产品产生好感和信任度的一种活动。 二、促销的作用 （一）沟通信息，指导消费 （二）突出产品特点，刺激需求 （三）形成偏爱，稳定销售 三、促销的基本策略 企业在开展促销活动时采用的促销策略，按其作用方向可归纳为两种情况： 推式策略和拉式策略 （一）推式策略 推式策略又叫推进策略，是指用人员使用促销手段,把产品推进到目标市场的一种策略。推进策略是以中间商为主要促销对象，通常通过销售队伍促销、

2、对中间商的营业推广等形式，说服中间商购买企业产品，再层层渗透给消费者。 1.利用售前、售中、售后服务，促使增加销售。 2.建立健全产品的销售网点建设。 3.推销人员带样品和说明书走访顾客。 4.举办产品技术应用讲座和实务展销。 （二）拉式策略 拉式策略又称拉引策略，是指企业用非人员促销方式来刺激消费者的需求和购买欲望的策略。拉式策略主要有以下几种： 1.进行广告宣传。 2.实行代销、试销。 3.利用创名牌、树信誉，增强用户的信任感。 4.召开产品的展销会、订货会，邀请目标市场中间商订货。 四、促销组合 促销组合是指企业根据促销的需要，对人员推销、广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行

3、的适当选择和综合编配。 1.产品的性质 2.产品生命周期阶段 3.市场覆盖的密度 4.目标市场特征 5.促销费用 第二节第二节 人员推销策略人员推销策略 一、人员推销的特点 人员推销指企业通过派出专业或兼职人员直接向中间商或消费者进行宣传、说服以推销商品为目的的促销方式, 它是一种双向沟通的直接销售方法。 人员推销特点主要表现在以下几方面： 1.人员推销的针对性强。 2.人员推销具有很大的灵活性。 3.人员推销有利于加强服务。 4.人员推销可以满足多样的需求。 5.人员推销有利于信息反馈。 6.人员推销的成本相对较高。 二、人员推销的方式 1.上门推销是由推销员携带商品的样品或图片、说明书、订

4、货单等走访既定的目标顾客，并向目标客户推销企业的产品。 2.柜台推销是商店的营业员向往来该店的顾客销售商品。这是一种非常普遍的推销形式。在这里，推销人员就是营业员，其职能是与顾客直接接触，面对面交谈，介绍商品，解答疑问，做成生意。 3.会议推销是指利用各种会议的形式，如展销会、洽谈会、交易会、订货会、供货会等形式宣传和介绍商品，开展销售活动。 三、人员推销的基本过程 1.推销准备，引起消费者注意和兴趣 2.推销接近，促进购买欲望 3.促销障碍处理，正确处理反对意见 4.说服顾客，达成交易第三节第三节 广告策略广告策略 一、广告的内涵 广告是广告主以促进销售为目的，支付一定的费用，通过特定的媒体

5、传播商品或者服务等有关经济信息到可能的用户中去的大众传播活动。 二、广告的分类 广告可以有多种分类方法。 （一）按广告对象分类 （二）按广告目的分类 （三）按广告内容分类 （四）按广告诉求方式分类 （五）按广告预期效果分类 三、广告管理策略 在开发广告项目的时候，营销经理必须首先确定目标市场和购买者动机，然后做出五个重要决策，即著名的5Ms：使命-广告的目标是什么；预算-广告的支出是多少；信息-传播的信息是什么；媒体-应当使用哪种媒体；测量-如何评价结果。图13-1广告管理的5Ms决策图 使命（mission）企业目标广告目标 预算（money）产品生命周期市场份额广告频率 媒体（media）

6、产品性质消费者接触习惯媒体成本 信息（message）说什么怎么说由谁说 测量（measurement）广告传播效果测量广告促销效果测量 （一）设定广告目标 广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告的目标可根据通知、说服、提醒或强化的作用来分类。 1.通知广告 2.说服广告 3.提醒广告 4.强化广告 （二）制定广告预算 即决定企业的广告支出。在制订广告预算时要考虑以下因素： 1.产品生命周期阶段 2.市场份额和消费者基础 3.竞争与干扰 4.广告频率 5.产品替代性 （三）设计广告信息 广告信息一般由广告内容、广告创意两大要素构成

7、。广告内容是指广告信息所要传递的内涵；广告创意则是表现广告主题内容并最终形成美好意境的一种创造性的思维活动。 （四）选择广告媒体 选择合适的广告媒体,是提高广告效果、发挥广告促销作用的重要保证。企业在选择广告媒体时,应考虑影响广告媒体使用效果的各种因素。 1.商品性质 2.消费者接触媒体的习惯 3.媒体的传播效果 4.媒体成本和企业支付能力 （五）衡量广告效果 广告效果的衡量可从以下两方面进行。 1.广告传播效果的测定广告传播效果是指广告活动对目标受众的知识、感情与信念的影响程度，主要以广告对目标受众所引起的心理效应的大小作为衡量标准。常用的测定方法如表13-2所示。表表13-2 13-2 广

8、告传播效果的测定方法广告传播效果的测定方法 项目项目测定内容测定内容测定方法测定方法说说 明明接触注目率电话调查法用电话询问问卷调查法用调查表或走访方式调查杂志夹页回收法通过回收的夹页测定注目率客观机械调查法用安装在电视等媒体工具中的自动记忆装置测定心理变化理解态度记忆动机面谈法询问收听、收看后的感想评价法评价广告的优劣联想法了解通过看某物能否联想到广告内容测目法用特制的相机观察观看广告时的眼睛运动情况心理实验法用专门设备测试观众收看广告时的情绪变化唤起购买销售情况比较法比较广告播出前后销售变化情况销售额调查法调查广告播出前后的销售额的变化 2. 广告促销效果的测定 广告促销效果是指广告宣传对

9、企业产品销售状况产生的影响。下面介绍一种销售额衡量法，即通过衡量广告前和广告后的销售额来测定广告的经济收益。其公式为： 公式中：式中：R R为每一元广告费用收益；为每一元广告费用收益；S2S2为作广告之后的平均销售量；为作广告之后的平均销售量；S1S1为作广告之为作广告之前的平均销售量；前的平均销售量；P1P1为产品单位价格；为产品单位价格；P2P2为为一定时期内的广告总费用。一定时期内的广告总费用。 2112)(PPSSR 第四节 营业推广策略 一、营业推广的含义和作用 1.营业推广的概念 营业推广又称销售促进, 是企业为鼓励消费者、中间商和企业推销人员，尽可能多地购买或销售商品和服务而采取

10、的除人员推销、广告宣传、公共关系以外的, 能有效激发消费者购买和提高促销效率的一切促销活动。 2. 营业推广的作用（1）可以缩短新产品进入市场的时间（2）刺激潜在需求，促进购买决策（3）刺激顾客增加购买量，加速资金周转（4）提升市场占有率，树立品牌形象 二、营业推广的方式 (一) 针对消费者的策略 针对消费者的营业推广可以定义为旨在促使消费者尝试使用新产品或增加产品购买量的短期战术性促销方式，目的在于通过各种方式的诱导提高产品的知名度和鼓励消费者的购买。 方式有以下几种： 1.折扣优惠 2.赠送优惠券 3.赠送样品 4.抽奖 5.分期付款 6.展销 (二) 针对经销商的营业推广 1.购货折扣

11、2.销售竞赛 3.联合广告 4.提供服务 (三) 针对推销人员的营业推广 目的在于通过各种激励办法调动推销人员的积极性。 其主要方式有以下几种： 1.利润提成 2.推销竞赛 三、营业推广的注意事项 企业在运用营业推广方式促销时，要注意以下问题。 （一）营业推广的目标对象 （二）营业推广的合理期限 （三）营业推广的费用第五节 公共关系策略 一、公共关系的概念 公共关系（public relations，简称PR）包括用于促进或保护企业形象或个别产品的各种计划。 公共关系应用在市场营销领域，又称营销公共关系（marketing public relations简称MPR），是指企业为了使社会广大公

12、众对本企业商品有好感，在社会上树立企业声誉，选用各种手段，与其相关的各种内、外部公众建立良好的关系的促销方式。 二、公共关系的作用（一）维护企业形象（二）收集市场信息（三）提供咨询建议（四）促进信息沟通（五）协调外界关系 三、公共关系策略 常见的公共关系策略主要有以下几种（一）利用新闻媒介（二）赞助公益活动（三）发布公关广告（四）印制宣传品（五）提供特种服务 四、危机公关 （一）危机公关的概念 所谓危机公关，是指企业对由于外部环境或内部环境变化引发的，给企业或品牌形象造成不良影响的危机事件进行公共关系层面的处理，以制止危机的蔓延，恢复企业或品牌形象而进行的一系列自救活动。 （二）危机公关的决策机制 1.危机预警与识别是危机公关的首要条件 2.危机公关处理必须由高层管理者组织开展 3.争取时间是解决公关危机的关键 4.重塑形象是公关危机管理的核心 危机公关的5S原则 1.承担责任原则（Shouldering the matter）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。 2.真诚沟通原则（Sincerity）：企业应把自已的所做所想，积极坦诚地与公