专题一研讨—如何准确理解营销真谛(以吉利为例)

1、组长：陈晓组员：徐思雨 寻木 程鑫 张晔 范玉豪 苏佤丽 穆哈默德 目目 录录第一专题文献综述第一专题文献综述吉利汽车吉利汽车的的营销观念与营销策略的发展营销观念与营销策略的发展“宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布”案例分析案例分析第一专题第一专题文献综述文献综述营销营销文献名称文献名称主要研究内容主要研究内容物流服务对市场营销效益稳定性分析模型物流技术 2014年第33卷第4期传统物流服务对市场营销效益稳定性分析方法存在二元论缺陷，无法对物流营销网络成本阈值进行准确的建模以及物流服务模式的变化程度进行综合模糊建模，采用模糊值准确衡量营销，不能对市场营销效益的稳定性进行准确的评估。针对不

2、同阶段市场营销的不同特点，提出了一种物流服务市场营销效益模糊稳定度模型。中小型猎头企业品牌本土化营销策略浅析价值工程 2015年第34卷第6期在客户主导时代，中小型猎头企业品牌营销的既有缺陷日益突出。只有积极转变营销观念和思路，适应和利用新的发展趋势，才能走出符合国情和潮流的本土化营销道路。移动互联网时代的营销视角观察销售与市场 2013年第35期移动互联网彻底改变了传统广告信息传播的单向性和强制性，消费者可以根据自己的需要通过移动互联网主动索取信息。第一专题第一专题文献综述文献综述营销营销文献名称文献名称主要研究内容主要研究内容宏观调控政策下房地产市场营销对策研究现代经济信息 2012年第1

3、3期随着房地产市场竞争的加剧、房地产价格的过快上涨，政府出台了一系列房地产调控政策。房地产企业面临资金链断裂压力，消费者持币观望，楼市成交量严重下跌，楼市进入寒冬。如何在复杂多变的市场竞争中持续生存和稳定发展，成为大多数房地产企业首要解决的问题。本文主要针对当前房地产市场营销中存在的问题，探讨房地产企业的市场营销对策，为房地产企业的可持续发展提供一定的理论参考。现代营销新策略探讨产业与科技论坛 2011年第20期本文主要探讨在新形式下，企业营销应该具有的新的营销策略，主要包括新的营销理念、营销方法、新型顾客观等。第一专题第一专题文献综述文献综述需求需求文献名称文献名称主要研究内容主要研究内容基

4、于功能需求的图书馆微信内容建设分析国家图书馆学刊 CSSCI 2015年第24卷第1期按所利用的微信公众平台本身的功能类型，图书馆微信可以分为自媒体平台、互动交流平台、移动服务门户三种不同的建设类型。根据图书馆微信功能定位的不同，其内容建设的侧重点也各不相同。媒体型微信以推送图文消息为主，互动型微信重在图书馆与读者间信息的交互，移动门户型微信则需将图书馆各项业务服务嵌入微信平台，实现良好的用户体验。基于读者需求的公共图书馆采访模式探析科技情报开发与经济 2014年第0卷第19期公共图书馆的采访工作直接关系到图书馆的藏书建设，同时也对社会文化发展方向有着重要影响。分析了我国图书馆采访现状，指出当

5、前图书馆采访工作中存在的问题，提出了有针对性的解决对策。空客A330区域型满足中国航空市场增长需求航空制造技术 2013年第21期目前，中国有大约20个机场受到了航班时刻的限制，这些机场的旅客运输量占中国民航整体旅客运输量的75。第一专题第一专题文献综述文献综述需求需求文献名称文献名称主要研究内容主要研究内容扭转居民消费需求局面的对策中共银川市委党校学报 2012年第6期由于各方面的原因，扩大内需，刺激国内消费已经成为我国目前经济能否持续发展，产业结构能否顺利调整的关键因素，但是由于我国收入差距大，社会保障不健全，公共物品供给不足等原因，造成我国国内消费长期不振，内需迟迟不能扩大。要拉动国内的

6、消费，需要完善我国社会保障，缩小国民收入差距，扩大公共物品的供给。老年人对室内居住环境的特殊需求大众文艺：学术版 2011年第19期老年人是需要我们加倍爱护和关注的群体，人到老年不管是从生理上还是心理上都发生了变化，生理上我们要考虑他们的人体尺度，为其营造一个舒适的生活环境，特别是室内居住环境中，最基本的要做到无障碍设计，保证那些行动缓慢、不便老人们的安全。第一专题第一专题文献综述文献综述营销观念营销观念文献名称文献名称研究问题研究问题 论供求变化驱动营销观念演变郑欣燕 中国市场2014年第43期(总第806期)通过举证分析不同时期商品的供求变化，剖析供求关系变化引起买卖双方力量的竞争，驱动营

7、销观念历经生产观念、产品观念、推销观念、现代市场营销观念、社会营销观念演变的整个过程，力争证明五种观念虽有时代性，但不同企业、不同产品在具体的营销理念更应要注重分析本企业产品的供求现状及变化趋势，从而树立正确的适合本企业的营销观念。主要观点：1 生产观念是供不应求的最佳选择2 产品观念是供求相当的自然选择3 推销观念是供过于求的必然选择4 现代营销观念是供过于求与供求错位双重矛盾下的艰难抉择5 社会营销观念是人们现实需求与长远需求的客观要求市场营销观念及方法的创新与发展马力 科学中国人 2014年9月 (上半月) 第17期 主要研究了新时代下营销观念和营销方法的创新。 营销观念如全球营销、知识

8、营销、绿色营销、体验营销、亲情营销、节约营销；营销方法创新如网络营销、关系营销、服务营销、整合营销、事件营销；营销策略创新主要为“4P”创新。第一专题第一专题文献综述文献综述营销观念营销观念移动互联时代品牌营销观念的变化移动互联时代品牌营销观念的变化中国储运中国储运 2014年第年第3期期在互联网时代下的的营销一定要细致入微的分析消费者的内心那世界，了解他们在互联网时代下的的营销一定要细致入微的分析消费者的内心那世界，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未来的满足。侧重于分析微博和微信的价值观、审美观、喜好、渴望和未来的满足。侧重于分析微博和微信市场营销观念转变对企业管理的影响分析刘羽莎 张

9、诗昭管理纵横 2012年第11期主要研究企业在新时期下要构建合适的市场营销体系，让企业获得可持续的发展。先是对从生产观念到社会营销观念进行了总结，然后分析了我国企业存在的主要问题，如市场营销观念滞后、高层营销管理岗位缺失、开发新市场能力欠佳、营销广告意识不强等问题。最后提出企业要树立经营观念、全球营销观念、知识营销观念、绿色营销观念、服务营销等等。还要以市场为导向，建立名牌战略，科学管理人才。浅谈市场营销观念在大学生就业中的运用孙磊现代交际：下半月 2014年第7期在大学生的就业指导方面，如何通过观念引入与指导让我国的大学生尤其是毕业生，能认真、科学、准确地研究和分析就业市场、认清就业的形势，

10、是我们教育教学的关键。本文通过引入市场营销学的理论，来说明在大学生就业指导中就业营销策略的重要作用，如明确“消费者”-企业，以及自身的产品定位等等第一专题第一专题文献综述文献综述主要的营销主要的营销观念观念1.全球营销 在社会化大生产和经济全球话的条件下，企业进军国际市场，进行全球营销2.知识营销 重视知识与治理、信息等，利用这些因素在市场营销中取得成功的一种营销方法。企业在进行营销的过程中，在各个环节都要有知识含量，有文化元素的渗入。3.绿色营销 绿色营销观念就是企业从满足消费者绿色需求的角度为出发点，将绿色文化看做是企业或者产品的价值观念， 根据环境保护的观念来指导经营的一种营销策略。4.

11、体验营销 企业要根据消费者的新特点来创立新的市场，尽力满足各类消费者的个性需求，满足消费者精神物质双层面的体验。5.亲情营销 新形势下的营同消费者之间的一种新的亲情关心，企业视消费者为朋友，为销要重视营销的新观念与新方法。 亲人。这种营销观念可以提升品牌的形象也可以提升企业品牌营销观念创新的亲和力。6.节约营销 企业用最少的资源消耗，创造最大的经济、社会利益。第一专题第一专题文献综述文献综述顾客顾客满意与顾客价值满意与顾客价值文献名称文献名称研究问题研究问题顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚之间关系的研究评述及展望张艳慧 管理荟萃 2012年第17期主要研究顾客价值、顾客满意、顾客忠诚三者之间的

12、关系。文章主要把顾客感知价值分为社会价值、情感价值、功能价值、价格价值等；把顾客满意定义为顾客在对某一特定消费过程中所形成的愉悦或失望的感觉状态即顾客满意是顾客对产品或服务所期望的程度；把顾客忠诚分为态度忠诚和行为忠诚。主要观点：1.顾客感知价值是顾客对所购买的产品或者服务的价值权衡，而顾客满意度是在此基础上形成的个人喜好态度，他们都是顾客的主观感知，顾客感知的超额价值越大，则其满意水平就越高。2.正向的顾客感知价值与顾客忠诚呈正相关的关系，即持续性的正向的顾客感知价值会给企业及其产品带来顾客忠诚。3顾客忠诚是顾客对购买的产品或者服务的高度认可。它必须建立在重复性的消费经历后这样才能使满意顾客

13、变成忠诚顾客。所以学者们一直认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是正向的即顾客越满意忠诚度就越高。顾客价值对购买决策影响的实证研究 成韵，刘勇 科技管理研究2013年第二期主要研究顾客价值的5维度-功能价值、情感价值、社会价值、服务价值、品牌价值对购买决策的影响。研究方法为因子分析和信度分析，最后得出了功能价值、社会价值、服务价值为购买决策的决定因素，情感价值和品牌价值为购买决策的激励因素的结论。顾客感知价值、顾客满意与行为意向关系实证研究 何建民 潘永涛市场营销2015主要研究顾客感知价值、顾客满意与消费者行为意向的关系。 通过问卷调查以及模型分析，结果表明，顾客感知价值对顾客满意有直接、正向的

14、影响；顾客满意对行为意向有直接、正向的影响；顾客感知价值对行为意向有直接、正向的影响。因此，提升顾客感知价值将有助于企业提高顾客满意度和形成正向的行为意向。第一专题第一专题文献综述文献综述顾客顾客满意与顾客价值满意与顾客价值基于顾客价值创造的营销策基于顾客价值创造的营销策略研究略研究陈晴旖商场现代化陈晴旖商场现代化)2012年年12月月(上旬刊上旬刊)总第总第703期期主要研究分析顾客价值的内涵与重要性，给出企业实现顾客价值所需的营销策主要研究分析顾客价值的内涵与重要性，给出企业实现顾客价值所需的营销策略和方法，同时为企业提高消费者满意度与忠诚度，实现企业营销目标提供相略和方法，同时为企业提高

15、消费者满意度与忠诚度，实现企业营销目标提供相关建议。关建议。重要性体现在提高顾客满意度与忠诚度，并且形成企业竞争力。给出的营销策重要性体现在提高顾客满意度与忠诚度，并且形成企业竞争力。给出的营销策略主要体现在设计合理的产品组合策略、客户细分的营销策略、促进沟通的体略主要体现在设计合理的产品组合策略、客户细分的营销策略、促进沟通的体验营销策略、以及促销策略。验营销策略、以及促销策略。电子商务环境下顾客价值提升途径辛晖 管理科学 2013年第3期主要研究顾客价值的定义以及如何在电子商务的环境下提升顾客价值，包括提供优质的产品和服务，树立企业的品牌形象，减少中间环节，降低经营和仓储的费用，实现电子商

16、务系统的交易安全等等途径。网络营销环境下的顾客价值驱动研究王吉林 管理纵横 2014年第38期 主要研究网络营销环境下的顾客价值模型，指出了现有研究的不足。 在对模型的探讨后，认为主要是以下原因影响顾客价值：消费者对网络营销的认知程度较低、网络支付的安全性较差、及网络搜索引擎不够完善、产品性价比不够高、网络平台众多商品的选择困难吉利的吉利的营销观念与营销策略的发展营销观念与营销策略的发展吉利吉利集团简介集团简介p 浙江吉利控股集团有限公司是中国国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，成立于1986年，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方

17、面取得辉煌业绩。p 特别是1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值达到105亿元，连续四年进入全国企业500强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业，跻身于国内汽车行业十强。p 2009年12月23日，成功收购沃尔沃汽车100%的股权。2012年财富世界500强企业最新排名出炉。上榜的五家中国民企中，浙江吉利控股集团首次入围。吉利以营业收入233.557亿美元（含沃尔沃2011年营收）首次进入500强，车企排名第31，且总排名从去年的第688位跃升至第475位。吉利的吉利的营销观念与营销策略的发展营销观念与营销策略的发展吉利

18、吉利集团简介集团简介p 浙江吉利控股集团有限公司本着“沟通、合作、敬业、创新”的精神，不断推陈出新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，实践着“造老百姓买得起的好车，让吉利轿车走遍全世界的”诺言！其企业初期的愿景就是“让每个中国家庭拥有一台吉利汽车”！p 吉利集团是一家通过低成本战略迅速在中国大陆、部分发展中国家和地区铺开市场，并占有一席之地的企业，以目前以低端、中端汽车产品为其“现金牛”产品。p 截至2013年，吉利共有慈溪、临海、宁波北仑、上海、湘潭、济南、成都等9个生产基地，合计60万的产能。2013年4月18日吉利集团与宝鸡签署

19、战略合作协议，计划在宝鸡新建基地，投资72亿元，年产整车20万辆。吉利的吉利的营销观念与营销策略的发展营销观念与营销策略的发展营销营销观念及营销策略分析观念及营销策略分析汽车汽车市场基本营销理念：市场基本营销理念：深度营销理念：通过在服务项目和服务内容的深度与广度上扩展，赢得客户的长期信赖和支持，培养客户的忠诚度。双赢营销理念：强调的是在商品的交换过程中，卖方合理利润的获得和买房利益的维护。超值营销理念：企业战略的价值取向。它是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心里期待的、超越常规的全方位服务。基于基于营销理念下的营销营销理念下的营销策略策略：买断式销售俱乐部营销网络营销网上车市与有形市场相

20、结合吉利的营销观念与营销策略的发展吉利的营销观念与营销策略的发展吉利汽车的营销观念吉利汽车的营销观念p 机动灵活的销售机动灵活的销售模式模式：根据自身的实际情况，针对不同的市场条件下,选择不同的销售模式，吉利在销售模式上表现出足够的机动性。 初期，捆绑销售； 后期，分网销售。p 积极向上的自主积极向上的自主品牌品牌：自吉利1998年第一辆车下线，吉利先后拥有了经济型轿车美日、豪情；中级轿车自由舰、华普、金刚；以及跑车美人豹。从中不难发现，吉利正在经历着一条由下而上的自主品牌成长曲线。p 海外海外谋略谋略低成本扩张：低成本扩张：在海关的出口统计报表上，吉利在2004年出口轿车4846辆，占全国轿

21、车整车出口总量的63.7%，是中国汽车业当之无愧的出口冠军。目前，吉利已经出口到34个国家，主要在中东、北非、南非，还有南美洲、中南美洲。 2005年，吉利加快了进军国际市场的步伐。吉利的营销观念与营销策略的发展吉利的营销观念与营销策略的发展扩建专卖店。发展一种全新的汽车4S店模式手拉手汽车服务连锁模式借网络资源与网络渠道，扩大车的销售路径。鲜艳夺目的颜色普遍受到年轻车族的青睐。为时尚族群族群带来充满浪漫气质的车色。更多的人追求个性，追求酷、彰显个人本色。针对年轻车族，迎合年轻族群的习惯。明星永远有市场。明星在购车群体中的影响力不容忽视。越来越多的人追求刺激的本性和对汽车运动的痴迷。吉利汽车营

22、销模式吉利汽车营销模式吉利的营销观念与营销策略的发展吉利的营销观念与营销策略的发展010203060504加强对产品策略的调整加强对产品策略的调整采用差异化产品策略来赢得市场，用不同的产品满足不同的需求。从产品的外观、颜色、款式等方面入手打造产品的差异性。加强加强竞争合作战略竞争合作战略横向合作；纵向合作；战略联盟；虚心学习、借鉴。高效高效宣传宣传，打造打造名牌战略名牌战略提高产品的社会认知度；加强企业与媒体的沟通；不断拓展服务，提升品牌价值。加强网络建设加强网络建设宣传力度宣传力度网络广告成本较低；网络的覆盖面广，同时在网站上展示自己的窗口，增加亮点来吸引消费者。对汽车对汽车价格进行调整价格

23、进行调整低端车正在走向人们的生活，人们对高端汽车的购买还是很有限，因此必须调整吉利汽车的定价策略，来适应市场的发展从而占有更多市场。改变服务策略减少负面影响改变服务策略减少负面影响服务是营销的重要手段，同时也将成为利润的主要来源，所以说提高服务质量，让消费者得到实惠。吉利汽车营销策略的建议吉利汽车营销策略的建议“宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布”案例分案例分析析案例简介案例简介p 婴儿每天要换很多的尿布，人们当时几乎都使用尿布，所以频繁的清洗更换尿布给家庭主妇带来了很大困扰，可以看出纸尿裤市场潜力巨大，基于这样的现实，宝洁公司决定开发新产品婴儿纸尿裤。p 消费者对于尿布产品的期待是可以

24、节省洗尿布的时间，方便生活。纸尿裤想要替代传统的尿布需要具有替代性的比较优势，这体现在产品价格、舒适度、安全性等角度，这种优势可以转变消费者传统的消费观念，形成对产品较好的认识和忠诚度。p 从宝洁进行市场调研到产品进入市场，经历了很长一段时间，从1959年3月宝洁公司对产品重新设计到现场试验再到1961年12月进入能通过验收的生产工序和产品试销阶段。p 在基于自身产品质量优越的基础上，宝洁的纸尿裤包含了100多项技术专利，并且采用了合理的定价策略，使得产品在消费者市场中大受好评和欢迎，而这些成果很大一部分都是详细的市场调研所提供的。“宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布”案例分案例分析析宝洁宝洁公司为何能成功？公司为何能成功？p 进行进行大量大量的市场调研和的市场调研和产品试验产品试验，获得获得消费者对产品的直接需求与评价消费者对产品的直接需求与评价，在消费者心中形成对产品在消费者心中形成对产品的购买意识及购买的忠诚的购买意识及购买的忠诚度度p 通过深入挖掘消费者需求，进而发现婴儿纸尿裤通过深入挖掘消费者需求，进而发现婴儿纸尿裤巨大巨大的市场的市场潜力潜力。p 充分发挥纸尿裤充分发挥纸尿裤的的优越性：性价比、舒适度、材料的优越性：性价比、舒适度、材料的安全性安全性p 产品开发产品开发技术技术要求要求p 价格价格策略策略节约节约