浅议航空公司服务创新

1、浅议航空公司效劳创新在日趋严峻的竞争环境中,如何通过效劳创新建立竞争优势已经成为航空公司必须面对的课题.尽管效劳创新理论研究已经取得了很大进展,但在民航效劳领域的研究还较为匮乏,效劳创新研究的系统性也缺乏.本文根据创新理论和航空效劳业的行业特点,说明了航空公司效劳创新的概念、特点、意义.在总结业内效劳创新实践的根底上,利用创新理论中的“四维度模型,归纳由效劳创新开展的趋势.最后,结合国内航企效劳创新的开展根底,提由了国内航企开展效劳创新的具体建议.一、航空公司效劳创新的内涵航空公司效劳创新形式灵活,既有一般效劳业创新的特点,也有显著的行业特征.效劳创新不仅是航空公司提升竞争力的重要手段,对于优

2、化民航运输市场结构,促进效劳经济开展也有重要的意义.一概念在创新理论中,创新被看做是把一种从没有过的关于生产要素的“新组合引入到生产体系当中.这种“新组合包括五项内容,即产品创新、过程创新、市场创新、投入创新及组织创新.一般认为,航空公司效劳创新是指能够为航空公司创造新的价值的各种方法和行为的有机组合,既包括采用新的效劳手段、效劳流程、效劳产品,也包括对效劳系统进行有组织的改变,向用户提供以前没有方法实现的新奇效劳.二特点航空公司效劳创新既有一般效劳业创新的特点：无形性、多样性、灵活性,又有其显著的行业特征.1 .技术对创新起决定性作用.民航效劳业属于技术密集型行业,广泛采用了计算机和互联网通

3、信技术成果,几乎每一个民航效劳的重大创新都伴随着新技术的创造性应用.2 .顾客参与程度高.在航空效劳的“生产过程中,顾客自然而然的参与其中,并与员工发生大量面对面的交互.特别是在当下互联网时代,实现了随时随地的沟通和效劳,顾客能更深度、更活泼的参与到航空效劳创新当中.3 .以系统性创新为主.同其他效劳行业广泛存在的非正式化的、非系统性的、员工自发的创新活动相比,航空公司运作流程复杂、系统性强,效劳创新一般是“宁少勿滥,通常是在战略引导下的正式的、系统性创新.4 .充分考虑平安影响.影响航空公司运营的因素众多,效劳创新有多重障碍,其中平安是首要因素.航空公司在平安第一的前提下,才能再考虑效劳的创

4、新问题,从实践看,一些平安方面的规章、制度确实对效劳创新形成了较大制约.三意义根据熊彼特的理论,在没有创新的情况下,经济只能处于一种他所称谓的“循环流转的均衡状态,经济增长只是数量的变化,只有企业家实现创新,“创造性的破坏经济循环的惯行轨道,推动经济结构从内部进行革命性的破坏,才有经济开展.对于航空公司而言,效劳创新帮助企业更好的定位目标顾客,提升产品和效劳的质量、降低产品价格和交易本钱,为顾客实现更高的价值,从而提升航空公司市场竞争力；对于整个民航运输业而言,“创造性的破坏也会使民航供应端原有的效劳产品、效劳模式等发生根本性变革,促进民航运输结构优化和产业升级.二、业内效劳创新的开展趋势在对

5、效劳创新的分类研究中,为更全面的描述并指导创新活动,学术界普遍接受的观点是效劳创新具有四个关键维度效劳概念维度、交互界面维度、组织/流程维度、技术选择维度,即“四维度模型.这四个维度的创新活动对盈利奉献各有侧重,其交织在一起共同推动了企业成长.一效劳概念维度效劳概念维度是指形成新的效劳理念和观点,是绝大多数航空公司效劳创新活动的先导.航空公司观察市场需求,或者从其他市场参与者中获得启示,从而提由新的效劳理念,形成新的战略业务和利润中央.航空公司效劳概念创新案例新的效劳概念创新的产品有大量对价格敏感的旅客,其乘飞机的核心需求是以较低的本钱、快捷的实现物理位移有很多旅客会选择以适当的本钱提升航空旅

6、行舒适度旅客更倾向于通过各种自助渠道办理相关效劳机场和市区间的交通也在航空公司效劳范围已有自助渠道但旅客选择航空公司人工服务时,可以收费可以在一个平台向旅客提供旅行涉及的各种效劳飞机也可以像公交车一样多频次中转辐射能有效扩大市场在购物消费时也能获得里程积分航空公司也可以做电商低本钱航空效劳高端经济舱产品、付费选座、行李配送等官网及移动终端全方位的自助效劳、机场的自助值机和自助登机等.对尊贵客人的豪华车机场接送效劳某些低本钱航空对人工柜台值机收费租车、预订宾馆等一条龙出行效劳应对高铁的航空快线产品网络型公司的枢纽中转产品向合作商户销售的非航积分产品航空公司网上商城以及机上购物等从效劳概念维度看,

7、显著趋势有三个:一是低本钱航空的概念被广泛接纳.这一理念不仅被欧美低本钱航空视为制胜法宝,大量传统航空公司也逐渐在特定市场开展探索.如右图所示,全球低本钱航空市场份额连年增长,2021年大约已经占28%在国内,低本钱业务刚起步,开展空间广阔,必将对民航市场结构演变产生重要影响.二是推行更广泛的自助效劳,涉及全流程效劳的便捷旅行将成为现实.通过电子设备自助效劳取代传统人工效劳已成为趋势,IATA的愿景是到2021年,全球范围内实现为80%以上的旅客提供平安、符合航空业标准的、全流程自助效劳,包括：值机、行李托运、航班改签、证件查验、登机、行李查询等.这一愿景的实现不仅依赖航空公司效劳业务的创新,

8、更多的是要靠机场投入以及政府有关政策的支持.oooOoooO7654至麦三5近全球附加收入预测202120212021202120212021军甘Y善w,<璐优/嶙髓&氏土zci三是航空公司的效劳内容向旅游业上下游延伸,更注重挖掘机票价格以外的商业时机.据右图IdeaWorks估算数据,全球航空公司增值收入占总收入的8.1%,规模已经很大.同低本钱公-司相比,传统航空公司增值业务空间开展空间还十分广阔,在油价升高、竞争加剧的市场环境下,更多的航空公司会借力网络优势和顾客流量优势开展旅游、购物、租车等增值效劳,广泛开展跨界融合.二交互界面维度交互界面维度是指创新航空公司将效劳提供应

9、顾客及与顾客合作、交流的方式.交互界面是顾客评价航空公司效劳质量的关键载体,也是双方互动的载体.在进行交互界面效劳创新时,航空公司主要考虑如何通过创新让顾客扮演合作生产者的角色.航空公司交互界面创新案例针对的界面创新的案例由航空公司主针对中转衔接停留时间较长的旅客提供即基于航空公司标导的效劳接准又为顾客提供适中选择的的中转旅游、中转住宿等效劳.触：推行效劳登机时允许付费旅客、高端旅客及需要协助的旅客优先登标准化,难以机.满足顾客的特在机场设置晚到旅客柜台,引导旅客快速登机.殊需求.通过网站专区向旅客提供详细的客票规定、行李规定、各个枢纽机场的中转指南、新的效劳产品政策等旅行中涉及的各种资讯.由

10、一线员工主针对高端客户乘机效劳的“高端客户经理制,赋予客户经导的效劳接理在较大业务范围内灵活的自主权.触：以灵活解将登机区域问询柜台改为综合效劳柜台,可办理查询、订座决现场问题为等业务.目的,员工有在值机区、候机区安排身着专用制服的效劳员,通过移动终较大自主权,端处理订座、打印登机牌、问路、订餐等各种业务.但效劳范围通常很有限.由顾客主导的通过网络途径,在常规的机票订单治理根底上,顾客可选餐、效劳接触：以选座位等,对个性化局部予以收费.尽可能满足个航班延误时,允许旅客自助更改后续航班机票.性化需求为目机上升舱产品,允许旅客登机后付费升舱.的,为实现这旅客可付费使机上“旁边座位空闲.一目的本钱较

11、如上表所示,从交互界面维度看,创新表达由如下趋势:一是一线效劳侧重解决个性化问题.由于本钱、效益的综合考虑,大量的效劳接触被转移到线上,更多的航空公司会采取线上、线下差异的定价策略、产品政策等,引导顾客行为习惯.一线效劳的有限资源将会逐渐侧重于高端旅客以及有特殊需求的、线上无法解决的个性化问题.二是线上效劳实现跨平台化.目前,航空公司在线效劳渠道有社交媒体、移动终端、官网等多种渠道,不同渠道效劳内容各有千秋.而旅客身处的环境随时在变化,需求也在变化,需要在不同的渠道完成整个行程的一系列效劳.航空公司要通过跨平台数据实时互通,使旅客无论从哪个渠道都能得到无缝衔接的效劳.三是注重通过交互界面与顾客

12、互动、学习.实践中,并不存在一种完美的交互界面,唯有与顾客建立互动学习关系,不断改良交互效果,如：电子邮件互动、社交媒体互动以及通过专业的数据调查公司进行需求和效劳品质调研等.如同现有的淘宝等电商平台,未来,顾客线上评价将会在塑造航空效劳品牌、引导购置习惯上起到更关键的作用,航空公司势必需要调整一些与顾客互动的模式和流程,提升对顾客线上评价的重视,快速响应顾客意见.三组织/流程维度组织/流程维度是指创新生产和交付新产品的组织.通过组织/流程创新,建立起新的治理方式和效劳方式,充分集成航空公司的资源,使航空公司在质量、效率、本钱等方面得到显著改善.组织/流程维度创新的主要手段是业务流程再造.例如

13、：网络型航空公司因中转业务而产生的指挥枢纽保证业务的“枢纽限制中央以及在始发站、中转站和客舱效劳中的流程调整,航空公司为拓展电子商务业务而设立的电子商务部及建立相应的数字化效劳业务流程,低本钱公司设立增值收益部及建立相应的增值产品业务流程等.从组织/流程维度看,效劳创新表达由如下趋势：一是效劳方式由流程驱动转向信息驱动.在旧模式下,旅客来了效劳开始,旅客走了效劳结束.在数字化时代,数据信息将成为最重要的业务驱动因素,效劳的起、止点发生变化.为满足顾客个性化的需求,航空公司需要完善运行和效劳保证信息系统,使旅客的个性化效劳信息在生产部门流转、使用,以数据驱动效劳.二是治理方式更趋向集中的、系统化

14、治理.实践说明,创新业务需要与企业战略深度融合,才能最终真正塑造核心竞争力.未来,航空公司将更加效劳业务的战略治理.而战略性、系统化效劳创新需要调动全公司资源,航空公司需要建立枢纽限制中央、增值收益部等新的职能部门,统一专项业务的治理和运作,创新治理方式,提升运作效率.三是建立自我完善的组织/流程体系.模仿莫一个单独的效劳产品或效劳的莫个环节较为容易,但这并不能支持企业建立差异化的竞争优势.航空公司需要着力建设能自我完善、持续创新的组织和流程体系,这一体系包括卓越效劳的战略指引、战略协同机制、效劳设计、员工开展、创新治理机制、客户反应机制等.四技术选择维度虽然航空公司本身没有太多原创的新技术,

15、但通过从外部借鉴或引入新的技术手段,可以推由新的效劳产品.其中,电子通讯技术是航空公司效劳创新中的关键性技术,直接提升了航空公司的组织协同水平和效劳效率及效劳品质.新技术及航空公司的创新效劳案例新技术航空公司创新的效劳互联网通过互联网渠道办理选座、值机、航班查询等.移动通讯技术通过短信、移动网络及移动效劳端提供数字化效劳.微信、微博等社交媒体通过社交媒体提供数字化效劳.条码技术及RFIDNFC行李追踪效劳、自助登机效劳等无线射频技术iBeacon低功耗蓝牙技识别旅客近距离的位置,推送商业信息及航班信息客舱WIFI提供机上上网效劳如上表所示,从技术选择维度看,创新表达由如下趋势:一是移动效劳将成

16、为主要效劳渠道.移动应用更符合顾客随时连接的需求,绝大多数用户已经习惯通过移动网络接入互联网.未来,移动端应用将更丰富、更人性化,成为航空公司效劳创新的重要载体.二是客舱WIFI将逐渐普及.美国境内的客舱WIFI普及率已达约70%按里程比例计,源自互联网,而在美国以外这一比例仅为15%,中国市场那么刚处于起步阶段.未来,随着客舱WIFI技术的改善和普及,其影响力不仅限于客舱个性化效劳,也会成为航空公司利用顾客触点创造商业价值的重要途径.三是技术融合影响效劳创新导向.技术的开展更加日新月异,一项新技术在某一领域的应用后,其他相关领域的障碍也会逐渐扫清,进而深层次的影响整个消费环境.因此,航空公司

17、在效劳创新设计时,不仅仅要考虑同航空业内的竞争对手竞争,也要考虑技术融合下的新消费环境,从多角度思考,审视顾客需求、消费习惯等等,创造更好的消费体验.三、国内航企效劳创新的根底条件健全的组织机构、先进的信息系统、广泛的创新实践和顾客群体是国内航企效劳创新的有利条件,但同时也面临着一系列挑战,包括：明确清楚的战略导向、开展全面的业务拓展以及创新水平和机制建设.一有利条件一是设立了支持业务创新的组织机构.国内航企根据市场业务需求,调整组织机构,设立了产品效劳治理部、电子商务部、客户关心部等职能机构.效劳治理、产品研发及客户关心等与效劳创新有重要关联的系统性业务有了较好的组织根底.二是信息系统建设起

18、步旱、根底好.国内航企信息建设投入很大,较早引入电子客票、特色值机、电子登机牌等效劳,并建立了较完善的收益治理、常客治理等业务系统.这些系统成果将成为国内航企效劳“电子化、移动化、智能化的重要根底.三是已经开展了广泛的创新实践.国内航企很多都推由了高端经济舱、网上订餐、付费选座、网上商城等众多创新产品,开展电子化业务,利用官网、 APR社交媒体、邮件、短信等多种渠道开展电子化效劳,顾客群体涵盖高端、商务、休闲等多个层次.二存在的挑战一是要有清楚的战略导向.战略是指导各项活动的根本准那么,具有创新意识的航空公司会将效劳创新作为其战略的重要组成局部,根据战略定位主动推动变革的产生.目前国内航企在效

19、劳创新实践中,战略导向不清楚,对既定战略的支撑并不十分显著,更多的是在业务领域采取“跟随策略二是实现全面的业务拓展.效劳优势需要建立在各个环节全面优化的根底上.以互联网为技术载体的业务创新已成为航空公司效劳创新的主战场,同行业标杆和顾客日益高涨的数字化业务需求相比,大多数国内航企数字业务开展滞后、客户流量偏小、效劳体系不完善,电子值机比例、增值收入量、网站和移动端效劳功能等方面与标杆航空公司还有很大差距.三是提升持续创新的水平.民航旅客结构发生转变,由公商务为主转向以经济型消费的旅游休闲为主.互联网的蓬勃开展又使个性化消费成为主题,消费信息更透明、顾客选择本钱降低,旅客更加注重高效、实用的全流

20、程消费体验.为保持效劳竞争力,创新不能一劳永逸,必须注重水平和机制建设,在理念、产品及关键流程等方面持续创新.四、对开展效劳创新的建议建议国内航企效劳创新应根据国内、国际不同的市场地位明确相应的战略导向,精准获取市场效劳信息,设立创新实验室,围绕效劳全价值链优化效劳,增强外部合作快速引入新的技术成果.一效劳概念维度形成新的效劳概念,首先要考虑市场环境和自身的客观条件,根据市场定位明确创新导向.相对而言,在竞争中无论是市场份额还是品牌影响力,都占据主动地位的,适宜实施防御战略,采取“维持性创新策略,也即：根据现有市场上主流客户的需求不断完善产品,以满足其更挑剔的要求.相反,属于挑战者角色的,可以尝试“破坏性创新策略,即：以价格廉价、产品简单、功能实用、易于获取为宗旨,最初通过破坏性创新创造新的消费,随着产品性能的改良,原来对产品性能比拟挑剔的主流消费者也逐渐脱离原来的价值网络,由于这个新市场的产品更加便利.二交互界面维度效劳创新不能是闭门造车,不能仅仅依赖创新设计人员的专业知识,而是要建立精准获取市场效劳信息的渠道,在与顾客不断交互过程中获取市场动态信息.尤其在效劳创新的初期,必须要有充足的、有用的市场信息.信息渠道包括：第三方调查,例如国际航协的全球航空公司业务调查G