第九章国际市场营销规划与组织

1、第第9 9章章 国际市场营销规划与组织国际市场营销规划与组织本章知识要点：国际营销决策的含义国际营销决策的程序国际营销风险管理的含义营销风险管理的基本程序国际营销控制的含义国际营销规划纲要国际市场细分的标准及步骤进入国际目标市场的模式选择全球竞争组织 国际市场营销管理概述国际市场营销管理概述 所谓国际市场营销管理，是指企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。国际营销管理的内容十分丰富，但最注重的是决策管理、风险管理、规划管理、组织管理和控制管理。9.1 国际市场

2、营销管理概述国际市场营销管理概述 9.1.1国际营销决策国际营销决策（内容包括含义、类型、原则与程序）（内容包括含义、类型、原则与程序） 1. 国际营销决策的含义 是指企业为实现某一特定国际营销目标，借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选出一个最满意方案，并付诸实施和进行修正完善的过程。 2. 决策在国际市场营销中的作用 主要表现在：正确的国际市场营销决策，可以提高企业的应变能力和竞争能力；可使海外各项营销工作统一在一个大目标下，得到同步的发展；它也是企业拓展国际市场的基础，可为企业赢得更多的利润。 3. 国际营销决策的内容可以概括为：针对目标市场国的营销环境进行产品、价格、

3、分销渠道和促销等方面的决策。决策的内容：产品决策、价格决策、分销渠道决策和促销决策决策的重复性：程序化决策和非程序化决策决策对管理系统和管理过程的影响程度：战略决策、管理决策和业务决策企业管理者所处的管理层次：高层决策、中层决策和基层决策决策目标的多寡：单目标决策和多目标决策参与决策人数的多少：个人决策和集体决策决策的后果：确定型决策、风险型决策和不确定型决策决策的时间：长期决策、中期决策和短期决策决策方法的量化与否：定性决策和定量决策4. 国际营销决策的类型 5. 国际营销决策的原则 (1) 信息性原则。(2) 系统性原则。(3) 优选性原则。(4) 行动性原则。(5) 反馈性原则。(6)

4、团队性原则。 6. 国际营销决策的程序 美国管理学家赫伯特西蒙认为，决策包括四个主要阶段。 决策制定过程的第一阶段是探查环境，寻求决策的条件，即情报活动；第二阶段是创造、制定和分析可能采取的行动方案，即设计活动；第三阶段是从可以利用的方案中优选出一个特别行动方案，即抉择活动；第四阶段是对过去的抉择进行评价，即审查活动。 国际营销决策的程序可划分为以下五个步骤。 (1) 收集市场环境资料。 (2) 确定经营决策目标。 (3) 制定各种备选方案。 (4) 评估、选择方案。具体评估有三种方法： 经验判断法。数学分析法。 试验法。 (5) 信息反馈，落实营销决策。 9.1.2国际营销控制国际营销控制

5、国际营销控制的内涵。国际营销控制是指对国际营销规划执行过程的监督，纠正执行过程出现的偏差，为适应客观环境或主观条件的变化而做出某些必要的调整。 国际营销控制的程序。营销控制基本是由三个基本环节构成：确定标准、衡量绩效和纠正偏差。 国际营销控制的内容。一般还是从销售、产品、价格、分销渠道、促销控制。 三、国际营销控制 1. 国际营销控制的含义 是指对国际营销规划执行过程的监督，纠正执行过程中出现的偏差，适应客观环境或主观条件的变化而做出某些必要的调整，其最终目的是保证既定营销目标的实现。 2. 国际营销控制的必要性 3. 国际营销控制的程序 营销控制过程由三个基本环节构成，如下图所示。 确立控制

6、标准 取得实际成果信息 实际成果与标准比较 找出偏差 纠正偏差的效果 纠正偏差 采取措施 分析偏差产生原因 4. 国际营销控制的内容 （1）销售控制。（2）产品控制。（3）价格控制。 （4）分销渠道控制。 （5）促销控制。9.2 9.2 国际市场营销规划国际市场营销规划 .1国际营销规划的概念国际营销规划的概念 是指国际企业在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法与手段。 .2国际营销规划的分类国际营销规划的分类 1、短期规划 又称年度规划。包括年度营销目标、地区营销目标、产品营销目标，以及实现上述目标的方法与手段。 2、长期规划 又称

7、战略规划。可分为5年规划、7年规划、10年规划，甚至还有20年规划。它包括长期营销目标、成长规划、竞争规划等，以及实现这些目标或规划的方法与手段。 3、产品营销规划 4、投资规划 它包括新产品开发规划、建立新企业规划、购买企业规划等。 5、执行方案规划 9.2.3国际营销规划的过程分析国际营销规划的过程分析 1、要对当前面临的国际市场营销现状作出评估。 2、综合企业面临的外部环境极其内部条件，包括3、自身所拥有的核心资源和能力情况，确定适宜的国际市场营销目标，制定企业的国际市场营销策略。 4、确定具体的国际营销方案，并制定相关预算。 5、监控与反馈。 9.2.4编制编制营销规划的集中方式营销规

8、划的集中方式 1、下达式。 2、汇总式。 3、合作式9.3 目标市场国选择目标市场国选择 为了选择目标市场国，必须对国际市场进行细分，然后按照一定的步骤进行选择，最后决定采取什么样的目标市场战略9.3.1 目标市场细分目标市场细分 1、国际市场细分的定义。 国际市场细分这个概念由美国市场学专家温德尔R.史密斯于20世纪50年代中期首先提出来的。他认为，所谓国际市场细分，就是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任一子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 2、国际市场细分的作用。 （

9、1）国际市场细分有利于国际企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场。 （2）国际市场细分，有利于企业集中人力，物力和财力投入目标市场。 （3）通过国际市场细分，对于整体实力相对较弱的中小企业而言，能扬长避短，有利于中小企业开发国际市场。 （4）国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。 3、国际市场细分的基本思路。 （1）将全球各个不同国家与地区的市场视为一个整体，采取统一的目标市场策略去满足国际市场中相同或相近的消费需求。 （2）选定细分的市场，对市场进行细分，将每个国家或地区，甚至每个消费群视为一个具有独特特性的子市场。 （3）借助于特定的细分标准划分出细分市场，接着将有相近的需

10、求特征的消费者或相似特性的消费者归为一类。 4、国际市场细分标准。 （1）宏观细分标准。主要包括地理标准、经济标准（可划分为发达国家市场和发展中国家市场）和社会文化标准。 （2）微观细分市场。按照产品市场种类的不同，可以分为消费品市场和工艺品市场。 5、国际市场细分原则。 （1）可衡量性。 （2）可进入性。 （3）规模性。 （4）稳定性。9.3.2目标市场国选择步骤目标市场国选择步骤 1、根据宏观和微观的细分标准对市场进行有效的细分。 2、对细分出来的市场，估算现在市场容量和未来市场潜量。对于现有市场容量，可以通过公式（市场规模生产量进口量出口量）粗略计算出来，而未来市场潜量则可以运用回归分析

11、法和动态分析法加以预测。 3、仔细评估各个细分市场存在的政治风险、经济风险和文化风险。 4、评估企业自身的资源基础与能力9.3.3 目标市场的战略决策目标市场的战略决策 1、无差异性目标市场战略。就是指采用了完全相同的，标准化的营销手段和方式。其优点是“无差异性”的营销手段和方式，可以有效降低营销成本，实现其规模经济效益；其缺点是忽略了不同国家和地区的不同消费者之间需求的差异性，无法满足不同目标市场所有消费者的需求。 2、差异性目标市场战略。与无差异性目标市场战略刚好相反，其关注各个目标市场的特殊性，极为重视去适应各个国家不同消费者需求的差异性。其优点在于：通过开发新产品和增加产品的新功能去满

12、足不同消费者的差异性需求，增加企业销售额，提高产品的竞争力。其缺点是生产和营销成本较高。 3、集中性目标市场战略。“集中性”是指企业将人力、物力和财力都集中在某一个国家、某一地区和某一特定市场上，为某一类消费群体服务，满足其需求，以求在该狭缝市场上形成明显的竞争优势。这种战略适合资源有限的中小型企业采用。也存在较大风险性。9.4 9.4 进入国际目标市场的模式选择进入国际目标市场的模式选择.1企业进入国际目标市场的模式企业进入国际目标市场的模式 1. 出口模式（出口模式是企业进入国际市场最初级、且也是最普遍的方式。出口进入国际市场模式又可分为间接出口和直接出口两种方式。） （1

13、）间接出口。是指生产企业自身并不进入到国际市场去，而是委托出口经销商，或出口代理商帮助其出口产品。通常企业在除此进入国际市场时会选择这种方式。主要有以下几种途径：本国出口商。 本国出口代理商。国际贸易公司。合作出口。外国企业驻本国的采购处。 （2）直接出口。是指企业不通过中间商，代理商或销售公司等中介，二是在国内销售公部门中设立专门的出口部，或在国外设立分支机构或子公司，直接将产品卖给最终顾客。主要有以下几种类型：利用国外经销商或代理商。派遣出口销售代表。设立国际业务部。设立国外办事处或子公司。直接卖给最终用户。 2. 合同模式合同模式是国际企业与目标市场国的企业之间建立的一种长期的，非股权的

14、关系，通过前者向后者转让技术或技能，主要是对技术、管理和销售渠道等资源的控制。这种模式是通过签订合同为东道国提供各种服务而从中获利。 （1）许可证模式。谓许可证模式就是指国际企业在一定时期内向国外某企业转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，以此来获得提成费和其他补偿的一种营销方式。其核心是无形资产使用权的转移。其优点是可以绕过目标市场国的进口壁垒，且其政治风险比股权投资小。 （2）特许经营模式。指企业将专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产特别许可给独立的企业或个人。 （3）合同制造模式。是指国际企业将专利、商标、包装、

15、产品配方、公司名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产特别许可给独立的企业或个人。成功而典型的案例有麦当劳和肯德基。合同制造是指企业向国外生产企业提供零部件或相关标准，由国外企业按照本企业要求生产某种产品，并由企业自身保留营销责任的一种方式。 （4）管理合同模式。这种模式是指那些管理资源比较丰富的企业，通过签订合同承担某一国外企业的部分或全部管理任务，以提取管理费、利润或以其他方式作为回报的经营参与方式。这种模式可以保证企业在被管理企业中的经营控制权。案例国际珠宝业巨头加速在华圈地 中国珠宝市场正在面临国际品牌的强势进入。日前，国际四大珠宝巨头之一比利时珠宝巨头欧陆之星TESIRO公司以1亿美元

16、收购江苏通灵翠钻85%股权，新组建的通灵珠宝（中国）有限公司宣布，将在3年内斥资10亿美元在国内开设300家以上“TESIRO通灵”品牌珠宝零售店，这是近年来珠宝业最大数额投资。通灵珠宝CEO沈东军表示，TESIRO通灵将以“直营加盟”方式，在一线城市直营，二、三级城市发展特许加盟，加盟费门槛约在500万人民币左右。最新统计数据显示，中国珠宝首饰年营业额已猛增至1300亿元，并以每年高于10%的速度增长；预计到2010年，中国珠宝首饰有望年销售1800亿元。国内的巨大市场潜力使得国际珠宝巨头加快圈地步伐。截至目前，大约有10家左右的国际品牌进入中国珠宝市场。掌握全球钻石原料80%的供应商戴比尔

17、斯则另辟蹊径，与著名奢侈品品牌路易威登LV组成境外品牌的合作同盟，对中国奢侈品消费市场展开进攻。（资料来源：http:/ 3. 投资模式 （1）合资经营。合资经营是指两个或两个以上属于不同国家的企业共同投资、共同经营、共担风险的一种经营方式。利用合资进入方式的优点包括：其一，分摊开发成本，共担风险，从而减少风险，还在一定程度上获得控制权；其二，跨国公司可以方便的使用东道主国家的市场信息和当地企业的专门技能以及其分销网络；其三，政治上，对于全资子公司而言，东道国更容易接受合资企业。共同投资的方式可以是外国公司收购当地企业的部分股权，也可以通过双方以共同出资方式建立新企业。 （2）独资经营。是指企

18、业独自在目标市场国去投资设厂，开展经营活动。独资经营的组建方式可是并购或新建。案例家乐福宣布新的投资计划 据美联社2006年3月9日报道，世界第二大零售商法国家乐福公司当天宣布，将在2006年至2008年之间投资100亿欧元，以应对日益激烈的市场竞争。另外，该公司计划在今年开设100家新的大型连锁店，其中约一半将在亚洲。（资料来源：http:/ 当代国际企业选择目标市场进入模式的新趋势 这一大趋势大体就是北美、西欧、日本、“亚洲四小龙”等工业化发达国家和地区将本国（本地区）的劳动密集型及半密集型产业转移到劳动力丰富、劳动力成本低廉的发展中国家去。发展中国家则接受发达国家转移来的上述产业以改造和

19、提升本国的产业。 近二三十年以来全世界国际企业进入国际市场的方式以国外直接投资（FDI）为主。大体是西方发达国家每年有800亿900亿美元的产品转移到亚洲和环太平洋的发展中国家中去生产，生产出的低成本产品再返销到母国或销售到国际市场。 9.5 9.5 全球竞争组织全球竞争组织 美国著名教授艾尔弗雷德D.钱德勒在研究美国企业组织结构和经营战略的演变过程时发现：企业组织结构会随着经营战略变化而变化。企业组织结构不尽具有多样性特征，还具有动态适应性特征。 1、初期阶段及其出口部的组织结构。出口部组织结构是企业在原有的国内组织结构基础上，与国内的营销部门平级设立的出口部，全面负责企业的出口业务。 2、

20、国际部阶段及其国际部组织结构。国际部与公司其他职能部门平级，它由国际部经理、营销、生产、财务以及人事部门组成。3、全球性组织结构阶段及其五种基本组织形式。全球性职能结构。全球性产品结构。全球性地区结构。全球性混合结构。全球性矩阵结构总 裁营销副总裁A产品营销经理B产品营销经理市场研究市场研究北美洲分销经理欧 洲分销经理非 洲分销经理亚 洲分销经理大洋洲分销经理南美洲分销经理广告广告广告广告广告广告销售销售销售销售销售销售9.5.2 组织结构的设计和选择组织结构的设计和选择（1）组织结构的设计。组织设计过程中应该进行“T”型思考。在组织结构设计的过程中，要注意把握三条基本原则：1、要注意分工与协

21、调平衡的原则。2、有效控制与沟通原则。3、精简高效的原则。（2）组织结构的选择。影响企业组织结构的因素大致可以分为两类：企业外部环境因素和企业本身的因素。1、外部的环境因素包括东道国的政策和法律规定以及竞争的性质。2、企业本身的因素包括国际经营在企业业务中的地位、企业从事国际商务的历史和经验、企业的业务性质和产品策略、企业的管理风格与哲学和企业的管理能力等对组织结构的选择都产生不同程度的影响。 案例1 : KW公司拓展海外市场 美国KW公司的产品为联接器和离合器系列，其中KW皮线联接器及其他一些相关设计在世界上拥有专利，因此尽管市场上其他竞争对手的产品线发生了很大变化，但KW在联接器和离合器市

22、场上仍占有固定的市场份额。KW公司在美国和加拿大市场上具有很强的竞争力，因为公司的专利产品在设计上具有难以仿制的特点，也没有一个竞争对手拥有与其完全一样的生产线。20世纪80年代初，来自海外的订单在缓慢而持续地增加。拓展海外市场虽然存在诸多困难，但在美国本土的生产成本太高，外国政府对KW产品征收的关税比过去增加了10以上，致使KW产品在国际市场上缺乏价格竞争力。 KW公司在美国和加拿大以外的业务都是以许可证协议的形式开展的。英国赛伦公司对KW公司的皮线联接器很感兴趣。1975年末，他们签订了为期15年的许可证协议，允许赛伦公司在英国生产和销售KW现有和将来的产品。此外，赛伦公司还获得了在除美国

23、、加拿大、墨西哥和法国以外的其他国家销售KW产品的许可；KW公司可以从赛伦公司利用其专利生产的设备的出厂价格中提取1.2的专利费。至1980年，KW通过该协议获得了30万美元的收入。它对公司利润的提高有十分积极的影响，而且公司并未对此追加任何投资。 KW公司在法国也有一个许可证持有人赛拉公司，赛拉公司在法国享有产品的独家专卖权。该协议从1979年起生效，为期10年。在生效后的第一个销售年度，KW公司从该项合作中获得的税后收入近2万美元。 到了1981年，赛拉希望与KW进行合资经营，KW在合资企业中投入40万美元，而赛拉则提供一间4万平方英尺的厂房、设备、国内分销渠道和管理人员。新企业将命名为赛

24、拉KW公司，将德国作为未来拓展的主要目标。原赛拉公司将拥有新公司60的股权。KW公司除可获得红利外，还可获得KW专利产品销售额的5作为税收补偿。 与此同时，KW公司有可能获得一家德国联结器厂商CMF公司。CMF老化的管理层既希望出售公司的产权，又希望能继续经营公司。可是，如果KW自己直接进入德国市场，将被视为一种“不友好举动”。因为德国是赛伦公司的地盘，赛伦对KW的利润贡献颇大，KW不希望由此而与英国的合作伙伴交恶。 1981年，欧洲市场的工业化和机械化步伐加快，这无疑给KW带来了新的机会。KW公司非常希望能抓住这一机遇，与欧洲公司合作在欧洲进行生产。KW公司把拓展海外市场的原因归结为：（1）

25、合作将使单系列产品的市场尽可能地扩大，这样可以用地区扩张策略代替产品多样化策略。 （2）KW在欧洲的产品的重大改良和技术革新，将对其在美国市场上获得有利的竞争地位产生积极的影响。（3）KW公司对本国生产的产品成本十分担心，必须将更多的制造工序移往海外而进口更多的配件甚至成品。 KW公司在确定是否进一步拓展海外市场前，其归纳出可供选择的各种策略有：（1）KW将通过扩大出口来建立海外市场。若策略能取得成功，将使生产成本大大降低。（2）该公司可争取获得更多的许可证协议。这一策略在英国和法国已取得成功，但再次运用该策略获利将不会太高，其上升空间有限。（3）该公司可与海外市场上现有的公司进行合资。KW将

26、提供资金和生产技术，海外公司将提供管理技术、劳动力资源、销售渠道等。这一策略看来很有发展前途。（4）KW将建立完全由自己控制的海外子公司。但要达到这一目标也有许多困难，因为KW缺乏海外经营所需的管理技术，他们对海外市场也不熟悉，缺乏实际运作经验。从事海外经营是一件十分复杂的事情，独资经营企业需要投入大量的时间、人力、物力和财力。 (本案例选自：蔡新春，何永祺.国际市场营销学.第二版.广州：暨南大学出版社，2004：132133. 有删改。)讨论题讨论题 1.1.试述试述KWKW公司所采用的进入国际市场的模式并分析各种模式的利弊。公司所采用的进入国际市场的模式并分析各种模式的利弊。 2. 2. 联系实际，分析中国家电制造企业如何进一步拓展海外市场？联系实际，分析中国家电制造企业如何进一步拓展海外市场？ 案例2 : 联合利华公司的组织变革 联合利华公司是一家历史悠久的跨国企业，在全球范围内经营洗涤剂和食品业务。几十年来，联合利华公司对其洗涤剂产品一直放手经营。每一个主要的目标市场国都设有全面自治的子公司，包括生产、营销和研发等一系列价值创造活动。到20世纪80年代中期，该公司仅在欧洲市场就有17个独立的分支机构。 到了20世纪90年代，联合利华公司开始改变其洗涤剂的经营方法，从一家宽松的