KA管理之重点KA客户管理方法实用教案

1、合作关系(gun x)与市场份额的变化19%传统渠道重点零售客户渠道现有总体生意比例80%20%XX公司渠道占有率15%35%预期XX公司市场份额12%7%3年后渠道生意比例60%40%预期该公司渠道占有率15%35%预期该公司市场份额9%14%23%如果该公司在重点客户渠道中率先取得了良好的客户关系和高于市场的渠道份额, 随着重点零售客户市场占有率的迅速(xn s)提升, 该公司将获得巨大的市场份额收益. 第1页/共21页第一页，共22页。合作关系(gun x)与市场份额的变化7%13%12%68%重点(zhngdin)零售渠道 20%传统销售(xioshu)渠道 80%零售份额（20%)的

2、35%传统份额（80%)的15%19%第2页/共21页第二页，共22页。合作关系(gun x)与市场份额的变化14%26%9%51%重点零售(ln shu)渠道 40%传统(chuntng)销售渠道 60%零售份额（40%)的35%传统份额（60%)的15%23%第3页/共21页第三页，共22页。案例(n l)分析某厂商在家乐福的店内表现以家乐福为例: 该厂商产品出样数占家乐福规格数的15%, 而营业额比例仅占6.8%. 这意味着该公司产品的单位(dnwi)产出低于店内其他产品的平均水平;数据来源: 家乐福生意发展部(BDD)2000财政年度数据, 以下(yxi)均为不含税数值.投入产品毛利1

3、.74%费用投入 %3.26%费用投入(金额)293,400产出规格数占有率15.00%营业额(百分比)6.80%营业额(金额)9,000,000第4页/共21页第四页，共22页。案例分析(fnx)某厂商在家乐福的店内表现如果该公司通过店内的投入与配合成功地将销售额占有率与规格数比例保持一致, 他在家乐福的年销售额将达到2,000万元, 而销售费用投入比例则相对降低. 在此基础上, 如果考虑家乐福平均每年至少50%以上的生意(shngy)增长, 3年之后该公司在家乐福中的销售额将达到6,700万元. 投入产品毛利1.74%费用投入 %1.45%费用投入(金额)293,400产出规格数占有率15

4、.00%营业额(百分比)15.00%营业额(金额)20,000,000 家乐福自然销售增长50.00%预计家乐福营业额(3年)67,500,000第5页/共21页第五页，共22页。零售(ln shu)客户的发展百货商店(bi hu shn din)供销社分散(fnsn)超级型超级市场连锁配送超级市场国际大型购物广场各类百货商店分散超级型超级市场各类百货商店连锁配送超级市场会员制商店仓储制商店各类百货商店各类专卖商店2000管理复杂程度1980采购阶段以“最低价格”采购销售阶段采用更加有效的销售手段市场阶段根据消费者的需求作出商业决策第6页/共21页第六页，共22页。零售客户(k h)管理的业务

5、发展策略销售理论的发展历程目录销售（List Selling)客户单项选择销售品种产品特征销售 (Feature Selling)根据产品特征进行销售说服性销售 (Persuasive Selling)利益性销售顾问式销售 (Consultative Selling)和客户形成战略性合作伙伴关系系统化销售 (Systemic Selling)双方多部门综合管理与合作概念性销售 (ConceptualSelling)第7页/共21页第七页，共22页。零售客户管理(gunl)的业务发展策略销售理论的发展历程消费者所处商业环境的变化:商品可选择性增加要求服务提高接收的市场信息丰富商家市场活动增加零售

6、商所处商业环境的变化:市场竞争激烈及规模效应高要求的消费者增加新技术和新理论的更新更大的商品采购范围顾问式销售模式摆脱单纯买方和卖方的传统关系扩充品类发展指数行业的专家零售管理的专家市场推广的专家运用数据分析与采购者调查系统化销售模式建立成功的领导式商业模式物流与成本管理新信息技术的应用财务自动化管理客户化市场推广综合性品牌推广第8页/共21页第八页，共22页。零售客户的发展(fzhn)和管理技能百货商店供销社分散超级型超级市场连锁配送超级市场国际大型购物广场各类百货商店分散超级型超级市场各类百货商店连锁配送超级市场会员制商店仓储制商店各类百货商店各类专卖商店2000管理复杂程度1980先进的

7、零售形式和不断提升的管理难度对零售客户经理提出了新的要求谈判技巧促销管理跨职能合作展示技巧品类管理项目管理语言能力交流技巧客户渗透销售计划财务分析取得订单准确送货及时回款客户关系第9页/共21页第九页，共22页。可靠(kko)创新(chungxn)n对客户承诺的兑现(duxin)n对零售的基本认识，了解和理解n对客户各类执行规定的认识，了解和理解n对日常工作，如客户订单，促销执行等的准确和高效执行n n对公司自身整体策略的了解和理解n对公司品牌策略的了解和理解n对消费者的了解和理解n对重点零售客户整体策略的了解和理解n如何全面考虑公司策略和零售客户的策略n n如何运用自身品牌的巨大优势以及具有

8、创新性的主意帮助重点零售客户提高各门店在当地的占有率n如何运用高效消费者回应以及品类管理等先进的管理理念帮助重点零售客户相应整体品类销售和利润的增长n如何提高产品供应链效率n 互动第10页/共21页第十页，共22页。n对客户承诺的兑现n对零售的基本认识，了解和理解n对客户各类执行规定的认识，了解和理解n对日常工作，如客户订单(dn dn)，促销执行等的准确和高效执行n n对公司自身整体(zhngt)策略的了解和理解n对公司品牌策略的了解和理解n对消费者的了解和理解n对重点零售客户整体(zhngt)策略的了解和理解n如何全面考虑策略和零售客户的策略n n如何运用自身品牌的巨大优势(yush)以及

9、具有创新性的主意帮助重点零售客户提高各门店在当地的占有率n如何运用高效消费者回应以及品类管理等先进的管理理念帮助重点零售客户整体饮料品类销售和利润的增长n如何提高产品供应链效率n 可靠创新互动第11页/共21页第十一页，共22页。客户关系类型(lixng)普通供应商优先供应商合作伙伴策略联盟第12页/共21页第十二页，共22页。基本合作(hzu)关系Reliability普通(ptng)供应商阶段的客户关系普通供应商建立客户关系了解零售商运作分销组合(zh)的卖入新产品卖入 保持稳定的产品供应防止货架脱销 财务系统配合 其它 第13页/共21页第十三页，共22页。优先(yuxin)供应商阶段的

10、客户关系共同制订销售计划定期进行销售回顾 安排更有针对性的促销活动引入品类管理项目 更多的市场支持活动如对新店开业的帮助双方开始进行系统(xtng)协调与优化的工作优先供应商互动式合作(hzu)关系Responsiveness第14页/共21页第十四页，共22页。合作伙伴阶段(jidun)的客户关系度身定制的市场推广活动实施高效(o xio)的消费者回应(ECR)项目共同的市场拓展计划 伙伴(hubn)合作关系Innovation合作伙伴策略联盟第15页/共21页第十五页，共22页。不同阶段的合作(hzu)关系不断的谈判和交涉;总是在一个一个地解决问题;客户只同你谈有关具体产品的问题;客户不同

11、你交换信息;没有一个长期的生意计划(jhu), 甚至短期的生意计划(jhu)也不明确;客户没有将你的产品销售同她的总体生意和策略联系起来.普通供应商优先供应商合作伙伴策略联盟产品导向(do xin)概念导向(do xin)大家不断地将生意目标与销售支持融合在一起;双方在不同级别, 不同职能部门间有着广泛地沟通;双方经常性地交流有关生意信息;双方会给对方承诺, 并实现诺言;客户将你的产品同她的总体生意策略联系起来.第16页/共21页第十六页，共22页。传统(chuntng)的零售管理模式销售(xioshu)人员采购(cigu)人员财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门财务部门储运部门信息部门运

12、营部门市场部门第17页/共21页第十七页，共22页。新型(xnxng)的零售管理模式销售(xioshu)人员采购(cigu)人员财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门财务部门储运部门信息部门运营部门市场部门第18页/共21页第十八页，共22页。如何(rh)同客户合作摘自 - 与沃尔玛合作的关键注意事项 Key Points to Focus When Working with Wal-mart- Glenn Fields (International GMM, SAMs Club-Wal-mart) 更好的沟通 鼓励进行高级别经理间的沟通, 交流双方下一步的工作(gngzu)计划 更长期的工

13、作(gngzu)计划 利用客户的零售信息系统 (零售链) 市场调研 第19页/共21页第十九页，共22页。如何(rh)与重点零售客户合作？计划(jhu)调整客户(k h)计划客户渗透计划回顾 与重点零售客户合作的基础与重点零售客户合作的基础 学习零售最好的途径学习零售最好的途径 建立客户建立客户可靠性的途可靠性的途径径 与客户专与客户专业化交流业化交流的有效途的有效途径径 和客户和同事一起庆祝每一个成功，让客和客户和同事一起庆祝每一个成功，让客户感觉到我们对客户实现生意增长的贡献户感觉到我们对客户实现生意增长的贡献 为继续前进为继续前进做准备做准备 计划可以调计划可以调整整,但需得到但需得到客户及公司客户及公司内部的认可内部的认可第20页/共21页第二十页，共22页。感谢您的观看(gunkn)！第21页/共21页第二十一页，共22页。NoImage内容(nirng)总结合作关系与市场份额的变化。新技术和新理论的更