市场营销调研报告的撰写

1、市场营销调研报告的市场营销调研报告的撰写撰写v了解营销调研报告及其读者了解营销调研报告及其读者v掌握营销掌握营销调研报告的写作格式调研报告的写作格式v掌握营销掌握营销调研报告的基本格式调研报告的基本格式v掌握营销掌握营销调研报告的准备与汇报调研报告的准备与汇报市场营销调研报告的写作要求市场营销调研报告的写作要求v市场营销调研报告与读者市场营销调研报告与读者v市场营销调研报告的写作标准市场营销调研报告的写作标准市场营销调研报告与读者市场营销调研报告与读者u技术性报告技术性报告是为那些懂得技术术语并且对该课题所涉及是为那些懂得技术术语并且对该课题所涉及的技术方面有兴趣的人准备的。的技术方面有兴趣的

2、人准备的。u一般性报告一般性报告是为那些对研究方法和结果的技术性方面兴是为那些对研究方法和结果的技术性方面兴趣很少的人准备的。趣很少的人准备的。u市场调研人员也有可能为特定的读者准备单独的报告。市场调研人员也有可能为特定的读者准备单独的报告。u读者的接受能力规定了报告的上限。读者的接受能力规定了报告的上限。u读者决定了报告的类型。调研人员必须努力去熟悉他们读者决定了报告的类型。调研人员必须努力去熟悉他们的特殊偏好，而且不能认为他们的偏好是不变的。的特殊偏好，而且不能认为他们的偏好是不变的。u调研报告作者的困难在于报告必须为多种读者而作。调研报告作者的困难在于报告必须为多种读者而作。市场营销调研

3、报告的写作标准市场营销调研报告的写作标准v完整性完整性一份完整的报告应当是为读者提供了他们能懂一份完整的报告应当是为读者提供了他们能懂得的所有信息。得的所有信息。一方面，报告可能由于过简或过繁而不完整，一方面，报告可能由于过简或过繁而不完整，可能忽略了必要的定义和简短的解释；另一方可能忽略了必要的定义和简短的解释；另一方面，可能由于报告长度而非深度变得使人难以面，可能由于报告长度而非深度变得使人难以接受。接受。读者是决定完整性的关键，细节的数量应与使读者是决定完整性的关键，细节的数量应与使用者的数量相适应。用者的数量相适应。市场营销调研报告的写作标准市场营销调研报告的写作标准v准确性准确性起草

4、调研报告之前的所有调研步骤都要确保调研所得起草调研报告之前的所有调研步骤都要确保调研所得信息的可信性和有效性。信息的可信性和有效性。报告的准确性首先要注意用词准确。报告的准确性首先要注意用词准确。市场调研报告和科研论文一样，讲求的是资料的准确市场调研报告和科研论文一样，讲求的是资料的准确性和逻辑的正确性。性和逻辑的正确性。市场调研报告在时间用语上要注意使用绝对表示法，市场调研报告在时间用语上要注意使用绝对表示法，（2014年）尽可能避免相对表示法（去年）。年）尽可能避免相对表示法（去年）。在以中文书写的调研报告中，使用数字应该按照国家在以中文书写的调研报告中，使用数字应该按照国家的规范用法（的

5、规范用法（“2”与与“二二”与与“贰贰”；1000与与1,000；等）。等）。市场营销调研报告的写作标准市场营销调研报告的写作标准v明确性明确性明确性依赖于清楚、有逻辑的思考和准确的表明确性依赖于清楚、有逻辑的思考和准确的表达。达。v简洁性简洁性在保证报告完整的前提下必须有选择地采用信在保证报告完整的前提下必须有选择地采用信息。息。研究人员必须避免使读者面对所有的信息资料。研究人员必须避免使读者面对所有的信息资料。简洁就是用最少的字表达出最完整、清楚的信简洁就是用最少的字表达出最完整、清楚的信息。息。市场营销调研报告的基本结构市场营销调研报告的基本结构v前言前言v正文和结尾正文和结尾v附录附录

6、v表格和图像的格式要求表格和图像的格式要求v灵活掌握报告格式详略程度灵活掌握报告格式详略程度v标题页和标题扉页标题页和标题扉页标题页包括的内容有报告的题目、报告的提供对象、标题页包括的内容有报告的题目、报告的提供对象、报告的撰写者和发布报告的撰写者和发布(提供提供)的日期。的日期。特别正规的调研报告，在标题页之前还安排标题扉页，特别正规的调研报告，在标题页之前还安排标题扉页，此页只写调研报告标题。此页只写调研报告标题。v授权信授权信授权信是由调研项目执行部门的上级给该执行部门的授权信是由调研项目执行部门的上级给该执行部门的信，表示批准这一项目，授权给某人对项目负责，并信，表示批准这一项目，授权

7、给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况。指明可用于项目开展的资源情况。v提交信提交信提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。在较为正规的调研报告乃至比其更正规的调研报告中，都应在较为正规的调研报告乃至比其更正规的调研报告中，都应该安排提交信。当调研报告的正规性要求较低时，提交信可该安排提交信。当调研报告的正规性要求较低时，提交信可以从略。以从略。v目录目录目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两目录包含报告所分章节及其相应的起

8、始页码。通常只编写两个层次的目录，较短的报告也可以只编写第一层次的目录。个层次的目录，较短的报告也可以只编写第一层次的目录。需要注意的是，报告中的表格和统计图都要在目录中列明。需要注意的是，报告中的表格和统计图都要在目录中列明。v图表目录图表目录如果报告含有图（表），那么需要在目录中包含一个如果报告含有图（表），那么需要在目录中包含一个图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。的形象解释。v摘要摘要写明为何要开展此项调研，主要考虑到该问题的哪些写明为何要开展此项调研，主要考虑到该问题的哪些方面，有何结果，建议要怎么做。方面，有何结果

9、，建议要怎么做。摘要是调研报告的重要部分。摘要是调研报告的重要部分。摘要是摘取报告的核心，它的长度以不超过摘要是摘取报告的核心，它的长度以不超过2页为好。页为好。主要包括：报告的主要包括：报告的目的（重要的背景情况和项目的具目的（重要的背景情况和项目的具体目的）；体目的）；最主要的最主要的结果（每项具体目的的关键结结果（每项具体目的的关键结果）；结论（对于结果含义的解释）；果）；结论（对于结果含义的解释）；建议或者提议建议或者提议采取的行动。采取的行动。v引言引言引言对为何开展此项调研和它旨在发现什么作引言对为何开展此项调研和它旨在发现什么作出解释。引言中包括基本的授权内容和相关的出解释。引言

10、中包括基本的授权内容和相关的背景材料。背景材料。v调研调研方法（在开题报告中展示）方法（在开题报告中展示）调研设计调研设计资料采集方法资料采集方法抽样方法抽样方法实地工作实地工作分析分析v结果和局限性结果和局限性结果在正文中占较大篇幅，应按某种逻辑顺序提出紧结果在正文中占较大篇幅，应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列项目发现，报告脉络主要是针对扣调研目的的一系列项目发现，报告脉络主要是针对这一部分而言。这一部分而言。完善无缺的调研难以做到，所以，必须指出调研报告完善无缺的调研难以做到，所以，必须指出调研报告的局限性。的局限性。v结论和建议结论和建议调研报告正文的最后部分是有关结论和建议。调

11、研报告正文的最后部分是有关结论和建议。结论是基于调研结果的意见，而建议是提议应采取的结论是基于调研结果的意见，而建议是提议应采取的行动。行动。v任何一份太具技术性或太详细的材料都不应出现任何一份太具技术性或太详细的材料都不应出现在正文部分，而应编入附录。在正文部分，而应编入附录。v附录通常包括的内容有：附录通常包括的内容有：调查提纲调查提纲、调查问卷和调查问卷和观察记录表观察记录表，被访问人，被访问人(机构单位机构单位)名单，较为复名单，较为复杂的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计杂的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算算(最关键数据的计算，如果所占篇幅不大，应该最关键数据的计算，如果

12、所占篇幅不大，应该编入正文编入正文)，较为复杂的，较为复杂的统计表和参考文献统计表和参考文献等。等。表格和图像的格式要求表格和图像的格式要求v在调研报告正文中使用统计表和统计图可以对讨在调研报告正文中使用统计表和统计图可以对讨论的数据进行高度简明的概括和形象的描述，以论的数据进行高度简明的概括和形象的描述，以展示变量所具有的规模、速度、趋势，变量的分展示变量所具有的规模、速度、趋势，变量的分布；势、变量间的对比关系和共变关系。布；势、变量间的对比关系和共变关系。v统计表必须具备表号、表头统计表必须具备表号、表头(总标题总标题)、横标目、横标目(横横行标题行标题)、纵标目、纵标目(纵栏标题纵栏标

13、题)、指标数值、指标数值、(必要的必要的)注释、资料来源等。注释、资料来源等。v统计图也要有图号和图名。统计图也要有图号和图名。灵活掌握报告格式详略程度灵活掌握报告格式详略程度v极为正规的格式可用于企业内部大型调研项目或极为正规的格式可用于企业内部大型调研项目或调研公司向客户提供的服务项目。调研公司向客户提供的服务项目。v对于那些不很正规的报告，某些组成部分可以略对于那些不很正规的报告，某些组成部分可以略去。去。v视项目的重要程度和委托方的实际需要，可以从视项目的重要程度和委托方的实际需要，可以从最正规的格式到只有一份报告摘要的这一逐渐简最正规的格式到只有一份报告摘要的这一逐渐简化系列中选择一

14、个适当的设计。化系列中选择一个适当的设计。调研成果的口头报告调研成果的口头报告v口头报告的材料准备口头报告的材料准备口头汇报口头汇报口头报告的材料准备口头报告的材料准备v汇报提纲汇报提纲简要介绍报告的主要部分及重大的研究成果。简要介绍报告的主要部分及重大的研究成果。v可视化材料可视化材料国内目前流行的方式是应用国内目前流行的方式是应用PowerPoint软件包来作为可软件包来作为可视化的提供媒介。视化的提供媒介。v摘要摘要v最终报告的复印件最终报告的复印件这个报告是研究成果的书面证明。这个报告是研究成果的书面证明。口头汇报口头汇报v进行口头汇报也和书面报告的原则一样，进行口头汇报也和书面报告的

15、原则一样，要针对报告提供对象确定其内容和形式要针对报告提供对象确定其内容和形式。v不要向管理人员介绍技术性问题！不要向管理人员介绍技术性问题！v重点介绍：重点介绍：v 数据的真实含义是什么？他们有什么冲击力？我们能从这些数据中获得什么信息？在现有的信息下，我们需要做什么？如何才能提高对事物本质的认识？什么类似的信息更加有益？v在口头汇报过程中，要注意切忌照事先写在口头汇报过程中，要注意切忌照事先写好的发言稿宣读好的发言稿宣读(口语化、简明、重点内容放慢语速或重复)。v在汇报时，调研者还应做好答辩的准备在汇报时，调研者还应做好答辩的准备。v充满自信，富有感染力和说服力。综合实验考核 提交： 1.纸质文本一份 2.光盘一张 3.有效问卷200份（纸质）、焦点小组座谈原始记录。 演示： 纸质文本：纸质文本： 1.封面 （姓名 学号） 2.目录 （连续编写） 3.开题报告 4.调研报告 正文+附录（调查提纲、调查问卷、观察记录表、焦点小组座谈记录、统计表等） A4纸 打印 小四号字 左侧装订 光盘：光盘： 1.开题报告（doc.） 2.调研