第六章-客户关系管理要点

1、第六章第六章 客户关系管理系统客户关系管理系统本章主讲内容本章主讲内容典型的客户关系管理软件产品典型的客户关系管理软件产品客户关系管理的发展客户关系管理的发展客户关系管理概述客户关系管理概述客户关系管理系统的主要功能模块客户关系管理系统的主要功能模块主人公：乔治乔治 贝利贝利 以一种合理、灵活的利率方式 借钱 穷 苦百姓 赢得百姓的爱戴 亨利亨利 波特波特 严格按照传统银行规则 有借 放高 利贷 给“下等人” 榨取钱财 成为全 城最富有的人美国电影 It a Wonderful Life 问题：问题： 你愿意做哪种银行老板？你愿意做哪种银行老板？杂货店的故事杂货店的故事 一位男士，在下班回家路

2、上，走进家附近的杂一位男士，在下班回家路上，走进家附近的杂货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又回到那家杂货店，后放了回去，三分钟后他又回到那家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看。再拿起那瓶酱油看了又看。这时您如果是杂货这时您如果是杂货店的老板，您会怎么做？店的老板，您会怎么做？ 这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉他，他，“张先生，您太太平常买的就是这种酱油，张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成分，味道更香。另外您它含有较丰富的豆类成分，味道更香。另外您太太是我们的老

3、客户，可以用记账消费月结，太太是我们的老客户，可以用记账消费月结，而且都打而且都打9.59.5折。您太太上次买酱油大概也有折。您太太上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您太太一定会非常高就可以顺道带回去了，您太太一定会非常高兴。兴。” 从这个故事中我们可以看出，其实客户关从这个故事中我们可以看出，其实客户关系管理早就不知不觉地被人们所实践。只系管理早就不知不觉地被人们所实践。只是一是一个具有一定规模的企业个具有一定规模的企业还能像那个杂还能像那个杂货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细货店老板那样记住每一个相熟

4、顾客的详细信息，并采用相应的服务策略吗？如果您信息，并采用相应的服务策略吗？如果您的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的顾客关系，那么客户关系管理对您的企业顾客关系，那么客户关系管理对您的企业无疑会有很大的帮助。无疑会有很大的帮助。 CRMCRM能为企业带来的价值能为企业带来的价值 客户满意度如果有了客户满意度如果有了5%5%的提高，企业的利润将加倍。的提高，企业的利润将加倍。 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。 70%70%的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。的客户离开其供应商是因为客户

5、关怀不够。 93%93%的的CEOCEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。的因素。 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加每个销售员的销售额增加51%51%，顾客的满意度增加，顾客的满意度增加20%20%，销，销售和服务的成本降低售和服务的成本降低21%21%，销售周期减少了三分之一，利，销售周期减少了三分之一，利润增加润增加2%2%。第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述一、一、 客户客户1 1、客户的定义、客户的定义 狭义的客户：市场中广泛存

6、在的对企业产品狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。和服务有需求的个体或群体消费者。 广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。的不同职能部门、分公司等分支机构。 第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述 一、客户一、客户 2 2、客户的类型、客户的类型 按是否购买划分按是否购买划分 （1 1）现有客户：过去买过或正在购买的客户）现有客户：过去买过或正在购买的客户 （2 2）潜在客户：今后有可能购买的组织或个人）潜

7、在客户：今后有可能购买的组织或个人第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述 一、客户一、客户 2 2、客户的类型、客户的类型 按客户的重要性程度（以按客户的重要性程度（以 顾客终身价值顾客终身价值 来对来对客户进行衡量和区分）客户进行衡量和区分） （1 1）VIPVIP客户客户 （2 2）主要客户）主要客户 （3 3）普通客户）普通客户 （4 4）小客户）小客户第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述 一、客户一、客户 2 2、客户的类型、客户的类型 按客户的忠诚度分按客户的忠诚度分 （1 1）忠诚客户）忠诚客户 （2 2）老客户）老客户 （3 3）新客户）新客户 （4 4）潜在客

8、户）潜在客户第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述 一、客户一、客户 客户区分客户区分与客户建立稳定关系的前提与客户建立稳定关系的前提 客户信息档案客户信息档案客户区分的有效途径客户区分的有效途径第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述二、客户关系二、客户关系1 1、客户关系定义：、客户关系定义： 关系：两个人或两组人之间其中的一方对另关系：两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。一方的行为方式以及感觉状态。 客户关系：企业与客户之间其中的一方对另客户关系：企业与客户之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。一方的行为方式以及感觉状态。第一节第一节 客户关

9、系管理概述客户关系管理概述二、客户二、客户关系关系2 2、客户关系的理解：、客户关系的理解： 相互的相互的（企业同客户的行为和感觉），关系的双方（企业同客户的行为和感觉），关系的双方无无所谓谁大谁小所谓谁大谁小的问题。的问题。 好的感觉好的感觉 购买行为购买行为 互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。 有购买行为很坏的感觉有购买行为很坏的感觉 停止未来购买行为停止未来购买行为 （坏感觉（坏感觉 “关系破裂关系破裂”或或“关系消失关系消失”） （只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种（只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“无奈的关系无奈的关

10、系”。）。） 营销是发生关系；营销是发生关系；CRMCRM是巩固关系。是巩固关系。第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述二、客户二、客户关系关系2 2、客户关系的理解：、客户关系的理解： 从企业战略的角度看，产品和价格可以企业在短期的竞争从企业战略的角度看，产品和价格可以企业在短期的竞争中取得优势，但是，企业的长期生存和发展则需要关注客中取得优势，但是，企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系的管理对于企业而言具有长远的战略意义。户，客户关系的管理对于企业而言具有长远的战略意义。 同时，一般来说，留住老客户比赢得新客户的代价低得多同时，一般来说，留住老客户比赢得新客户的代价低得多（

11、成本相差（成本相差7-107-10倍）。假如你能留住老客户，长期而言，倍）。假如你能留住老客户，长期而言，他们也能为你带来更多的利润。减价或其他刺激措施固然他们也能为你带来更多的利润。减价或其他刺激措施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争者的诱惑下离你而去。价格可能在某些时候是吸引客户的者的诱惑下离你而去。价格可能在某些时候是吸引客户的有效手段，但不是留住客户的长久之策。然而，不幸的是，有效手段，但不是留住客户的长久之策。然而，不幸的是，在很多企业当中，客户往往是整个销售过程中最后被考虑在很多企业当中，客户往往是整个销售过程中

12、最后被考虑的环节。的环节。 第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述 二、二、 客户关系客户关系 3 3、如何建立和维护良好的客户关系、如何建立和维护良好的客户关系？ 让客户更方便（让客户更方便（convenientconvenient） 对客户更亲切（对客户更亲切（carecare） 个人化（个人化（personalizedpersonalized） 立即响应（立即响应（real timereal time） 案例案例 只有一名乘客的航班只有一名乘客的航班英国航空公司所属波音英国航空公司所属波音747747客机客机008008号班机，准备从伦敦飞往号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故

13、障推迟起飞日本东京时，因故障推迟起飞2020小时。为了不使在东京候小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共些乘客换乘其他公司的飞机。共190190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司班机，坚决要乘英航公司的的008008号班机不号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的可。

14、实在无奈，原拟另有飞行安排的008008号班机只好照旧号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。问题是：东京到达东京后再飞回伦敦。问题是：东京伦敦，航程达伦敦，航程达1300013000公里，可是英国航空公司的公里，可是英国航空公司的008008号班机上只载着一名号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353353个飞机座个飞机座席以及席以及6 6位机纽人员和位机纽人员和5 5位服务人员的周到服务。位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有有人估计说，这次只有1 1名乘客的国际航班使英国航空公名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约司至少损失约1

15、010万美元。从表面上来看，的确是个不万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。个用金钱也难以买到的良好公司形象。第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述 二、二、 客户关系客户关系 4 4、客户关系类型、客户关系类型 A A、基本型、基本型：销售人员把产品销售出去后就不再于客户接触。：销售人

16、员把产品销售出去后就不再于客户接触。 B B、被动型、被动型：销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在：销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。遇到问题或有意见时联系企业。 C C、负责型、负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产：产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求。以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求。 D D、能动型、能动型：销售完成后，企业不断与客户联系，提供有关：销售完成后，企业不断与客户联

17、系，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。改进产品的建议和新产品的信息。 E E、伙伴型、伙伴型：企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，：企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。支持客户的成功，实现共同发展。第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述 二、二、 客户关系客户关系 4 4、客户关系类型、客户关系类型 科特勒科特勒提出：企业可以根据其客户的数量和产品的边提出：企业可以根据其客户的数量和产品的边际利润水平，选择合适的客户关系。际利润水平，选择合适的客户关系。基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型客户数量客户数量边际利润水平边际利

18、润水平第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述 三、三、 客户关系管理客户关系管理 1 1、客户关系管理概念、客户关系管理概念 （1 1）关于）关于CRMCRM的不同理解的不同理解Gartnet Group认为，所谓的客户关系管理认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。最大化。 第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述Hurwitz group认为，认为， CRM的焦点是改善与销售、的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关

19、系有关的市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。商业流程并实现自动化。IBM认为客户关系管理涉及企业识别、挑选、获取、认为客户关系管理涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。分为三类：关系管保持和发展客户的整个商业过程。分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。理、流程管理和接入管理。关系管理：与销售、服务、支持和市场相关的业务流关系管理：与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化管理程的自动化管理接入管理：管理客户和企业进行交互的方式接入管理：管理客户和企业进行交互的方式流程管理：业务流程必须灵活，随着商业条件或竞争流程管理：业务流程必须灵活，随

20、着商业条件或竞争压力的变化必须作出相应的改变压力的变化必须作出相应的改变第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会：客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术员会：客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物；是企业树立结合的产物；是企业树立“以客户为中心以客户为中心”的发展战的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过重组企业组

21、织体系和优化业务流程，关系为重点，通过重组企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究、提高客户满意度和忠诚度、提展开系统的客户研究、提高客户满意度和忠诚度、提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现信息化、运营目标所创造和使用的软硬件系统及实现信息化、运营目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。集成的管理方法、解决方案的总和。第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述 三、三、 客户关系管理客户关系管理 1 1、客户关系管理概念、客户关系管理概念 （1 1）关于）关于CRMCRM的不同理解的不同理解Hurwi

22、tz group认为，认为， CRM的焦点是改善与的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。客户关系有关的商业流程并实现自动化。第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述 三、三、 客户关系管理客户关系管理 1 1、客户关系管理概念、客户关系管理概念 （2 2）本书的定义：）本书的定义： CRMCRM是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略；它是现代管理思想与信息技中管理的经营策略；它是现代管理思想与信息技术相结合的产物。术相结合的产物。第一节第一节

23、客户关系管理概述客户关系管理概述 具体而言：具体而言： 1 1）它是一种管理理念：它是企业为提高核心竞争力，）它是一种管理理念：它是企业为提高核心竞争力，以客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客以客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，进而提高企业盈利能力的一种户的满意度和忠诚度，进而提高企业盈利能力的一种管理理念。管理理念。 2 2）它是一种新型管理机制：它通过开展系统化的理论）它是一种新型管理机制：它通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务于技术等与客户相关的领域，的市场

24、营销、销售、服务于技术等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 3 3）它是一种管理软件和技术：它是企业通过技术投资，）它是一种管理软件和技术：它是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。和。第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述 三、三、 客户关系管理客户关系管理 2 2、客户关系管理的内涵、客户关系管理的内涵-CRM“-CRM“铁三角铁三角”管管理理理理念

25、念实实施施途途径径技术支持技术支持以客户以客户为中心为中心管理理念：企业根据客户终身贡献利润能力大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。实施途径：通过按照“以客户为中心”的原则对企业组织内部的业务流程进行重组，并在此基础上应用相应的CRM软件系统。技术支持：不断发展的信息技术。最终目标：提高客户的满意度与忠诚度，实现客户价值与企业收益最大化的平衡。第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述 三、三、 客户客户关系管理关系管理 3 3、客户关系管理的作用、客户关系管理的作用开拓市场开拓市场 吸引客户吸引客户减少销售环节减少销售环节降低销售成本降低销售成本提高企

26、业的运行效率提高企业的运行效率提高员工工作的有效性提高员工工作的有效性第二节第二节 客户关系管理的发展客户关系管理的发展 一、一、 客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的背景 管理理念的更新管理理念的更新 企业内部需求的拉动企业内部需求的拉动 技术的推动技术的推动1 1、管理理念的更新、管理理念的更新 企业管理理念的演变企业管理理念的演变产值中心论产值中心论销售中心论销售中心论利润中心论利润中心论客户中心论客户中心论规模管理规模管理促销管理促销管理成本管理成本管理客户关系客户关系客户中心论成为当今企业管理理念的核心客户中心论成为当今企业管理理念的核心“以产品为中心以产品为中心”转向转向“以客

27、户为中以客户为中心心”2 2、需求的拉动、需求的拉动客户行为的需求客户行为的需求消费价值观变迁：理性消费、感觉消费、情感消费。消费价值观变迁：理性消费、感觉消费、情感消费。 互联网使客户选择权空前扩大：可以获得更多相关的互联网使客户选择权空前扩大：可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。来的损失大大降低；客户期望值提升等。新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便利、个性新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便利、个性化、熟悉、安全等。化、熟悉、安全等。客户价值选择的变迁客户价值选择的变

28、迁 阶段阶段 消费特点消费特点 价值选择标准价值选择标准 第一阶段第一阶段理性消费时代理性消费时代不但重视价格，且看重质量，不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉追求物美价廉“好好”和和“差差” 第二阶段第二阶段感觉消费时代感觉消费时代注重产品的形象、品牌、设注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等计和使用的方便等“喜欢喜欢”和和“不不喜欢喜欢” 第三阶段第三阶段感情消费时代感情消费时代追求购买和消费过程中的满追求购买和消费过程中的满足感足感“满意满意”和和“不不满意满意”2 2、需求的拉动、需求的拉动内部管理的需求内部管理的需求 目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说目前企业内部

29、的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部业务需求是明了企业内部业务需求是CRMCRM快速发展的原始动力。这主快速发展的原始动力。这主要表现在以下几个方面要表现在以下几个方面 ： 客户信息零散分割导致客户服务效率低下。客户信息零散分割导致客户服务效率低下。 营销活动的针对性和成功率大打折扣。营销活动的针对性和成功率大打折扣。 不利于客户信息的共享不利于客户信息的共享销售人员一离开，就带走一大销售人员一离开，就带走一大笔业务。笔业务。零散的信息使得无法对客户有全面的了解零散的信息使得无法对客户有全面的了解 Who is my customer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来

30、自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息用集成的方式提供一个完整的客户信息 2 2、需求的拉动、需求的拉动市场竞争的需求市场竞争的需求另一个催生另一个催生CRMCRM的宏观经济环境是的宏观经济环境是2020世纪世纪8080年代以来日益年代以来日益激烈的市场竞争。在新的竞争环境下迫使企业想方设法激烈的市场竞争。在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额。企业竞争环境的变化体现保持和扩大自己的市场份额。企业竞争环境的变化体现在：在：竞争全球化竞争全球化产品差距缩小，竞争力从产品转向服务产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 大批大

31、批e e化企业对传统企业蚕食鲸吞化企业对传统企业蚕食鲸吞 3 3、技术推动、技术推动计算机、网络、数据库等信息计算机、网络、数据库等信息技术的发展，使得：技术的发展，使得： 企业可直接面对客户。企业可直接面对客户。 企业很容易获得、分析客户企业很容易获得、分析客户信息。信息。 拥有对市场活动、销售活动拥有对市场活动、销售活动的分析能力。的分析能力。 能够从不同角度提供成本、能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维部门、地理区域等进行多维分析。分析。需求拉动需求拉动技术推动技术推动管理理念管理

32、理念更新更新CRM产生与发展产生与发展二、二、 客户关系管理应用的发展历程客户关系管理应用的发展历程简单客户服务客户服务自动化销售与营销自动化系统前台办公室客户关系分析客户关系管理系统 帮助办公桌帮助办公桌 错误跟踪系统错误跟踪系统 客户服务管理客户服务管理 区域服务区域服务呼叫中心呼叫中心 销售自动化销售自动化 营销自动化营销自动化 客户服务系统与销售自动化客户服务系统与销售自动化的集成的集成 第三节第三节 CRMCRM系统的主要功能模块系统的主要功能模块 CRMCRM主要涉及企业的市场、销售和服务三个主要涉及企业的市场、销售和服务三个部门。他们各自的目标是开拓市场、加强部门。他们各自的目标

33、是开拓市场、加强销售、提高服务质量，销售、提高服务质量，CRMCRM将三者的目标统将三者的目标统一起来，加以协调，并通过信息的综合分一起来，加以协调，并通过信息的综合分析，达到企业级管理要求。析，达到企业级管理要求。CRMCRM系统的功能系统的功能 根据上述根据上述CRMCRM的功能的功能, ,在整体上我们将在整体上我们将CRMCRM系系统分为三层次统分为三层次: : 接触层接触层 业务层业务层 分析层分析层 CRMCRM系统的层次模型系统的层次模型42CRM的体系结构和系统功能的体系结构和系统功能 界面层功能层支持层操作型操作型CRMCRM协作型协作型CRMCRM分析型分析型CRMCRM三三

34、层层次次三三模模块块在在CRMCRM系统中可将其当作三类系统系统中可将其当作三类系统1 1、对应业务层、对应业务层（运营型（运营型CRMCRM）：对销售、营销和客：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化。户服务三部分业务流程的信息化。2 2、对应接触层、对应接触层（协作型（协作型CRMCRM）：与客户进行沟通的：与客户进行沟通的手段的集成和自动化处理。手段的集成和自动化处理。3 3、对应分析层、对应分析层（分析型（分析型CRMCRM）：对前两部分功能所：对前两部分功能所积累下的信息进行加工，为企业的战略战术决策积累下的信息进行加工，为企业的战略战术决策作支持。作支持。 这种分类使我们对这

35、种分类使我们对CRMCRM应用系统有个总体的把握，应用系统有个总体的把握，可以帮助我们理解可以帮助我们理解CRMCRM的业务功能领域。的业务功能领域。 如果把如果把CRM比作一比作一个完整的人的话，个完整的人的话，运营型运营型CRM是是CRM的四肢，而分析型的四肢，而分析型CRM则是则是CRM的大的大脑和心脏，而协作脑和心脏，而协作型型CRM就是各个感就是各个感觉器官。觉器官。 一、运营型一、运营型CRM (Operational) 也称也称“前台前台”CRMCRM、营运型、营运型CRMCRM或或操作型操作型CRMCRM，包括与客户直接发生接触的各个方面。，包括与客户直接发生接触的各个方面。我

36、们将这些互动看成客户我们将这些互动看成客户“接触点接触点”。接触。接触点可以是点可以是“输入接触输入接触”，也可以是，也可以是“输出接输出接触触”。 目的：为了让企业营销、销售和服务人目的：为了让企业营销、销售和服务人员在日常工作中能够共享客户资源，减少信员在日常工作中能够共享客户资源，减少信息流动断点，提供高效的客户服务。息流动断点，提供高效的客户服务。运营型运营型 CRMCRM功能功能 运营型运营型 CRMCRM主要用于针对企业的主要用于针对企业的销售销售（业（业务部门）、务部门）、市场营销市场营销（决策部门）、（决策部门）、客户客户服务和支持服务和支持（客户中心）等同客户有关的（客户中心

37、）等同客户有关的部门，使企业业务处理流程的自动化程度部门，使企业业务处理流程的自动化程度和效率都更高，从而全面提高企业同客户和效率都更高，从而全面提高企业同客户的交流能力。的交流能力。 46运营型运营型 CRMCRM功能功能 . .销售自动化（销售自动化（SFASFA） 包括包括销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析销售信息分析等。将成为销售人员关注客户、等。将成为销售人员关注客户、把握机会、完成销售的有力工具，并支持其提把握机会、完成销售的有力工具，并支持其提高销售能力。对企业的典型作用在于帮助企业高销售能力。对企业的典型作用在于帮助企业管理

38、跟踪管理跟踪从销售机会产生到结束从销售机会产生到结束各销售阶段的各销售阶段的全程信息全程信息并进行分析。并进行分析。 例：金蝶例：金蝶EAS-CRMEAS-CRM销售自动化业务架构图销售自动化业务架构图47. .营销自动化（营销自动化（MAMA） 方便企业掌握市场营销活动的运作，提高营销效方便企业掌握市场营销活动的运作，提高营销效果，获取有效的销售线索。果，获取有效的销售线索。 市场营销套件主要功能：市场营销套件主要功能：信息管理、计划预算、信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细、客户反馈管理、效果评估项目追踪、成本明细、客户反馈管理、效果评估等功能，帮助企业管理者清楚了解所有市场营销等功能，

39、帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报，并进一步制定市场营销活动的成效与投资回报，并进一步制定市场营销策略。策略。 49. .客户服务与支持（客户服务与支持（CSSCSS） 帮助企业提高服务质量与服务效率，为客帮助企业提高服务质量与服务效率，为客户提供更周到、及时、合适的服务，包括户提供更周到、及时、合适的服务，包括服务请求与投诉的创建、分配、解决、跟服务请求与投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等闭环处理模式的相关服踪、反馈、回访等闭环处理模式的相关服务环节，从而帮助企业留住老客户、发展务环节，从而帮助企业留住老客户、发展新客户。新客户。 例：金蝶例：金蝶EAS-CRME

40、AS-CRM服务自动化业务架构图服务自动化业务架构图50运营型运营型CRMCRM主要应用目的主要应用目的l为企业直接面对客户的相关部门在日常工为企业直接面对客户的相关部门在日常工作中能够共享客户资源，减少信息流动滞作中能够共享客户资源，减少信息流动滞留点，以一种统一的视图面对客户。留点，以一种统一的视图面对客户。. .加强和客户之间的联系与交流，将多个部加强和客户之间的联系与交流，将多个部门的信息加以汇总加工，形成企业的门的信息加以汇总加工，形成企业的客户客户信息中心信息中心。. .实现企业内部信息的共享。实现企业内部信息的共享。. .可以更快捷地为客户提供优质服务。可以更快捷地为客户提供优质

41、服务。 二、协作型二、协作型CRMCRM 1.1.协作型协作型 CRMCRM的定义的定义 是指企业是指企业直接与客户互动直接与客户互动的一种状态，它能全方的一种状态，它能全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道，种客户交流的渠道， 适用于侧重服务和客户沟通频繁的企业。适用于侧重服务和客户沟通频繁的企业。 3.3.协作型协作型 CRMCRM的作用和组成的作用和组成对各种沟通渠道的整合，协调各个部对各种沟通渠道的整合，协调各个部门间的联系。门间的联系。 协作型协作型CRMCRM实现全方位地为客户交互服务和收实现全方位地为客户交互服务和

42、收集客户信息，实现多种客户交流渠道的集成，使集客户信息，实现多种客户交流渠道的集成，使各种渠道相互交融，以保证企业和客户都能得到各种渠道相互交融，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。完整、准确和一致的信息。54协作型协作型CRMCRM的组成的组成55协作型协作型CRMCRM的组成的组成 1 1、呼叫中心管理、呼叫中心管理从管理角度讲：从管理角度讲： 呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好的交互式服务的管理与服务系统。户提供友好的交互式服务的管理与服务系统。从技术角度讲：从技术角度讲： 呼叫中心是围绕客户采用呼叫中心是围绕客户采

43、用计算机电话集成技术计算机电话集成技术（CTICTI）建立起来的客户关怀中心，对外提供语音、建立起来的客户关怀中心，对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源。和各部门的资源。56协作型协作型CRMCRM的组成的组成 2 2、呼入管理、呼入管理根据业务类别选择路由根据业务类别选择路由 与交互式语音应答（与交互式语音应答（IVRIVR）的整合）的整合 高级列队高级列队 不同渠道的工作队列的整合不同渠道的工作队列的整合 互动历史记录互动历史记录5

44、7协作型协作型CRMCRM的组成的组成 3 3、呼出管理、呼出管理执行营销战略执行营销战略 联系人管理联系人管理 停止呼出名单管理停止呼出名单管理 呼出名单综合管理呼出名单综合管理 提高座席代表的工作效率提高座席代表的工作效率 拨号反馈与结果拨号反馈与结果58三、分析型三、分析型CRMCRM（AnalyticalAnalytical） 1、 概念概念 主要通过从主要通过从运营型运营型CRMCRM系统系统应用所产生的大量应用所产生的大量交易数据交易数据中提取中提取有价值有价值的各种信息，通过一系的各种信息，通过一系列的分析方法或挖掘工具，对将来的趋势做出列的分析方法或挖掘工具，对将来的趋势做出必

45、要的预测或寻找某种商业规律，是一种企业必要的预测或寻找某种商业规律，是一种企业决策支持工具决策支持工具,可以利用它挖掘出重要的决策信可以利用它挖掘出重要的决策信息息 。 592、 分析型分析型CRM的技术的技术 分析型分析型CRM系统的设计主要利用系统的设计主要利用数据仓库、数据挖数据仓库、数据挖掘掘等技术，对客户关系进行深度分析。通过运用等技术，对客户关系进行深度分析。通过运用数据数据挖掘、联机分析处理、交互查询和报表挖掘、联机分析处理、交互查询和报表等手段，了解等手段，了解客户的终生价值、信用风险和购买趋势等，并将交易客户的终生价值、信用风险和购买趋势等，并将交易操作所累积的大量数据过滤，

46、抽取到操作所累积的大量数据过滤，抽取到数据仓库数据仓库，再利，再利用用数据挖掘技术数据挖掘技术建立各种行为建立各种行为预测模型预测模型，最后利用，最后利用图图表、曲线表、曲线等把企业各种等把企业各种KPI以及客户以及客户市场分割情况向市场分割情况向运营型应用发布，达到成功决策的目的。运营型应用发布，达到成功决策的目的。3 3、分析型、分析型CRMCRM的作用的作用 分析型分析型CRMCRM的作用的作用如下：如下： 1 1能够统计大量的客户信息并支持对客户进行多能够统计大量的客户信息并支持对客户进行多维的特征分析；维的特征分析； 2 2能够处理复杂的数据并支持对客户进行行为分能够处理复杂的数据并

47、支持对客户进行行为分析；析； 3 3具有自定义的建模方式和参数调整的功能；具有自定义的建模方式和参数调整的功能； 4 4能够进行融合了人工智能的数据挖掘。能够进行融合了人工智能的数据挖掘。614、分析型、分析型CRM的功能模块的功能模块市场分析销售分析产品分析活动、费用、市活动、费用、市场反馈、市场线索场反馈、市场线索广告宣传、市场广告宣传、市场情报情报合作伙伴、潜在合作伙伴、潜在合作伙伴合作伙伴 针对客户的分析针对客户的分析 针对产品的分析针对产品的分析 针对部门的分析针对部门的分析 其它全面分析其它全面分析 销售增长率、质销售增长率、质量缺陷、质量费量缺陷、质量费用、生命周期、产用、生命周

48、期、产品属性、产品销售品属性、产品销售能力、获利能力、能力、获利能力、市场占有率、竞争市场占有率、竞争能力、市场容量能力、市场容量4、分析型、分析型CRM的功能模块的功能模块客户分析竞争分析预测客户属性、消费客户属性、消费行为、与企业的关行为、与企业的关系、客户价值、客系、客户价值、客户服务、信誉度、户服务、信誉度、满意度、忠诚度、满意度、忠诚度、客户利润、客户流客户利润、客户流失、恶意行为、客失、恶意行为、客户产品、客户促销、户产品、客户促销、客户未来客户未来与竞争对手价格、与竞争对手价格、地区、产品性能、地区、产品性能、广告投入、市场占广告投入、市场占有率、项目成功率、有率、项目成功率、促

49、销手段、渠道能促销手段、渠道能力等方面的竞争优力等方面的竞争优势分析。势分析。 未来销售量、销未来销售量、销售价格、市场潜力、售价格、市场潜力、新产品定价等通过新产品定价等通过建立预测模型进行建立预测模型进行分析分析 通过以上几部分的动作，便于决策者们决策通过以上几部分的动作，便于决策者们决策和分析者们得出正确的认识，这些认识包括：和分析者们得出正确的认识，这些认识包括：1、哪些活动可以赢得更多更好的客户？、哪些活动可以赢得更多更好的客户？2、最优秀的客户有哪些？、最优秀的客户有哪些？3、如何才能达到最好的营销效果和营销业绩？、如何才能达到最好的营销效果和营销业绩？4、哪些客户是我们需要投入精

50、力来挽留的？、哪些客户是我们需要投入精力来挽留的？企业内部企业内部信息收集信息收集企业外部企业外部信息收集信息收集信息管理信息管理（建立数据仓库建立数据仓库）客户细分和客户细分和行为分析行为分析提供决策提供决策支持信息支持信息分析型分析型CRMCRM的运作的运作四、三类四、三类CRMCRM应用系统的关系应用系统的关系 我们按我们按CRMCRM应用系统的功能和应用范围把应用系统的功能和应用范围把其分为三类（运营型、分析型、协作型），其分为三类（运营型、分析型、协作型），但在实际运用过程或完整解决方案中，往往但在实际运用过程或完整解决方案中，往往是把它们集成起来使用。是把它们集成起来使用。第四节第

51、四节 典型的典型的CRMCRM软件产品软件产品 一、一、Siebel systemSiebel system 二、二、Oracle CRMOracle CRM 三、三、SalesforceSalesforce CRM CRM 四、四、SAP CRMSAP CRM 五、金蝶五、金蝶 EAS CRMEAS CRM 六、用友六、用友 Turbo CRMTurbo CRM一、一、Siebel system 1 1、Siebel systemSiebel system的特点的特点 提供了性能良好的客户分析工具，能够给出客户公司中关提供了性能良好的客户分析工具，能够给出客户公司中关键人物的图片信息并配有详

52、细的帮助信息；键人物的图片信息并配有详细的帮助信息； 提供营销百科全书，拥有关于产品、竞争对手及其他企提供营销百科全书，拥有关于产品、竞争对手及其他企业的信息；业的信息； 可以通过个性化的报纸显示一般性新闻、新的交易情况可以通过个性化的报纸显示一般性新闻、新的交易情况，使销售人员了解其竞争对手的信息；，使销售人员了解其竞争对手的信息； 实现字级的同步化，允许企业将以字段为单位的销售信实现字级的同步化，允许企业将以字段为单位的销售信息复制到服务器系统；息复制到服务器系统； 内置的预销售以及交叉销售能力可以自动显示企业应给内置的预销售以及交叉销售能力可以自动显示企业应给予客户什么样的折扣。予客户什

53、么样的折扣。一、一、Siebel system 2 2、Siebel systemSiebel system功能模块功能模块 呼叫中心。呼叫服务、电话销售、配置、定价、公告板、主动服呼叫中心。呼叫服务、电话销售、配置、定价、公告板、主动服务和销售分析。务和销售分析。 Siebel.ComSiebel.Com。销售治理，营销治理，服务治理，。销售治理，营销治理，服务治理，e-Mail e-Mail ResponseResponse，电子简报和内容服务。，电子简报和内容服务。 渠道应用。电子渠道、电子销售、电子服务、电子配置、电子渠道应用。电子渠道、电子销售、电子服务、电子配置、电子定价、电子渠道

54、分析。定价、电子渠道分析。 现场服务和现场销售。销售、现场服务、专业服务、配置、定现场服务和现场销售。销售、现场服务、专业服务、配置、定价、佣金管理、远程学习、手机服务、语音服务、手提式服务、价、佣金管理、远程学习、手机服务、语音服务、手提式服务、电子公告板、主动自愿服务、销售分析、服务分析。电子公告板、主动自愿服务、销售分析、服务分析。 营销应用。营销、电子营销、电子智能、电子公告板、自愿服营销应用。营销、电子营销、电子智能、电子公告板、自愿服务、多功能查询。务、多功能查询。 电子业务分析。电子智能、多功能查询、销售分析、营销分析电子业务分析。电子智能、多功能查询、销售分析、营销分析、服务分

55、析、电子商务分析、渠道分析。、服务分析、电子商务分析、渠道分析。二、二、Oracle CRMOracle CRM系统系统 1 1、 Oracle CRM Oracle CRM系统特点系统特点 提供报告、分析和商务智能组件，使决策者针对所有的面提供报告、分析和商务智能组件，使决策者针对所有的面向客户的活动和应用软件的信息进行访问和分析。向客户的活动和应用软件的信息进行访问和分析。 具有在多种与客户进行交流的渠道中，实现具有在多种与客户进行交流的渠道中，实现CRMCRM应用同步应用同步化的能力，可以横跨多种渠道而和谐地工作。化的能力，可以横跨多种渠道而和谐地工作。 基于互联网技术建立其应用体系。用

56、户可以通过标准基于互联网技术建立其应用体系。用户可以通过标准WebWeb访问应用系统。访问应用系统。 与与ERPERP集成，企业可以执行跨系统的分析和商务智能。集成，企业可以执行跨系统的分析和商务智能。二、二、Oracle CRMOracle CRM系统系统 2 2、 Oracle CRM Oracle CRM系统功能模块系统功能模块 销售应用软件。销售组件、移动销售组件、电话销售组件销售应用软件。销售组件、移动销售组件、电话销售组件、Sales CompensationSales Compensation 市场营销应用软件。市场营销应用软件。 服务应用软件。服务、合同、客户关怀、移动现场服务

57、服务应用软件。服务、合同、客户关怀、移动现场服务。 电子商务应用软件。电子商务应用软件。StoreStore、MarketingMarketing、PaymentPayment、Bill Bill & Pay& Pay、SupportSupport 呼叫中心。呼叫中心。Telephone ManagerTelephone Manager、Call Center Call Center IntelligenceIntelligence、Tele Business For Financial ServiceTele Business For Financial Service、Te

58、le Business For Telecommunications and Tele Business For Telecommunications and UtilitiesUtilities。Oracle集成的电信行业解决方案集成的电信行业解决方案网络运行网络运行新业务新业务计费计费网络建立网络建立客户关系管理客户关系管理Technology市场市场 产品定位产品定位 市场市场/ /客户定位客户定位 开发销售渠道开发销售渠道 市场活动管理市场活动管理销售销售 渠道管理渠道管理 客户管理客户管理 合同合同/ /授权书管理授权书管理 销售奖金管理销售奖金管理l客户服务客户服务呼叫中心呼叫中心

59、(Call center )支持多种与客户联系的方式支持多种与客户联系的方式投诉管理投诉管理服务定单管理服务定单管理费用调整及相关服务费用调整及相关服务三、三、 SalesforceSalesforce CRM CRM系统系统 SalesforceSalesforce是创建于是创建于19991999年年3 3月的一月的一家客户关系管理（家客户关系管理（CRMCRM）软件服务提）软件服务提供商，宣称可提供随需应用的客户供商，宣称可提供随需应用的客户关系管理（关系管理（On-On-demandCRMdemandCRM）, , 其产其产品家族基于品家族基于sforcesforce客户客户 / / 服

60、务整合服务整合平台，允许客户与独立软件供应商平台，允许客户与独立软件供应商定制并整合其产品，同时建立他们定制并整合其产品，同时建立他们各自所需的应用软件。对于用户而各自所需的应用软件。对于用户而言，则可以避免购买硬件、开发软言，则可以避免购买硬件、开发软件等前期投资以及复杂的后台管理件等前期投资以及复杂的后台管理问题。因其口号问题。因其口号“软件的终结软件的终结”，故在业内常被称作故在业内常被称作“软件终结者软件终结者”。三、三、 SalesforceSalesforce CRM CRM系统系统 1 1、 SalesforceSalesforce CRM CRM系统特点系统特点 SalesforceSales