中国软饮料行业深度研究报告

1、中国软饮料行业深度研究报告目录引言：大赛道，大玩家3一、从需求本质，看传统软饮料细分品类特征3（一）共性：即时性消费，便利性为本，渠道重要性凸显4（二）特性：需求稳定性&产品差异性，主导生命周期及竞争格局7（三）开环竞争：“全能冠军”难铸，景气赛道占优9二、沿产业趋势，看软饮料企业进阶之路12（一）品类趋势：由碳酸为主到多元并行，品类内部无糖化创新12（二）企业进阶：从渠道、产品做乘法，到迭代、高端化开启新曲线.18三、基于企业复盘，剖析竞争策略、展望未来商机22（一）渠道纵横，产品跟进：娃哈哈、康师傅、达利、旺旺24（二）创新驱动，高端先行：农夫山泉、统一企业.40（三）择优赛道，聚焦发力：

2、华彬红牛、东鹏饮料、华润怡宝49（四）互联网+,破局传统创新模式：元气森林56（五）新趋势与新商机：提升产品本身内在价值，以品质差异化支撑品牌60四、投资建议：拥抱景气赛道，关注经营改善61五、风险提示63引言：大赛道，大玩家市场往往对软饮料行业存在刻板印象，即饮料行业进入门槛低、产品生命周期短、爆款起量存在较大不确定性，或许称不上一门好生意。但与此同时，当前饮料行业零售规模超过7000亿，前有传统饮料企业娃哈哈的掌门人几度荣登中国首富1,后有农夫山泉上市后获百倍估值，而创立仅4年的元气森林估值已近60亿美金，行业空间广阔、企业不乏亮点。如何看待饮料行业的需求本质、商业模式和产业趋势？在玩家众

3、多、竞争激烈的行业中企业采取何种策略更能有效突围？本篇报告，我们致力于在深度剖析以上问题的基础上，辨析饮料企业投资价值。同时，基于产品特性，在本文中我们将Euromonitor口径下乳饮料（原属乳制品分类）一并纳入软饮料讨论范围。图表1主要软饮料仙介晶关中场的模及格局校理布帕零售立仁士工餐增牌1201520ZD13-3042V25ECRJCR5比邓？7唧*】他叫2K%社和*zrn.03曲队55%J2J%基状a122IJ0U1SJIkTH15衣-1俏IJl63.+%l：i$24L0O2114.iII4%-5Xf.723怀幅3,爱饮神770.7rs.41IJJR%4孰G,2%73M聚汁nzs82I

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5、品类可按消费诉求分为三类：1）第一类，便利：仅满足解渴便利性诉求，即包装水。第二类，便利+口味：在便利性的基础上，增加口感诉求，主要包括果汁、茶饮料、乳饮料等；3）第三类，便利+口味+功能性：在便利及口感的基础上，增加了功能性诉求或具备轻上瘾性，如咖啡、能量饮料、碳酸饮料及凉茶等2。图装2钛斜蒯分品类可分为三荚.淋的诉技遂奏第加己味嘏功能行曲上届中也戛卷地分部关包装本累汁，茶仕斜履fit林等能於或灶黄料/茶消砰诉求便利便利+口引使科+口寿所能曼鼻牝Xyi需求也定性Yy产品生命同那疫性拿电市埼空间2例仁的”20亿妁1760把竞争棉勒相的闭耳开环竟聿相时用坏推打总碉：EmmfnmjMn毕甜证杀f汪

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7、道推力、抢占货架份额。饮料流通渠道销售占比达9成以上。从主要的饮品看，白酒主要为社交需求，定位更近似于奢侈品，且白酒香型、产地的不同导致产品之间差异较为明显，更容易打造自身品牌以强化品牌拉力；啤酒具备社交、情感属性，消费场景以餐饮、酒吧等渠道为主，现饮占比近50%;乳制品定位基础营养，销售多绝大多数通过流通渠道，且购买目的性较为明确，渠道下沉及消费者渗透更深，但网点铺设广度不如软饮料；而软饮料以流通为主、现饮为辅，20年饮料销售在流通渠道占比达92%。饮料企业网点更多，并普遍加码自贩机等零售设备，强化渠道广度。由于户外即饮为主要消费场景，饮料企业终端网点数量对销售规模的重要性不言而喻，饮料龙头

8、康师傅、红牛终端网点数量均达到400万以上。同时，近年来龙头企业普遍加码自贩机等新零售渠道，进一步满足消费者户外即饮需求，强化渠道广度。止匕外，饮料企业往往给予渠道及终端更厚的利润，以提升渠道推力。从价值链分配来看，一方面，从销售模式来看，牛奶、啤酒往往以提/箱为单位购买，饮料则以瓶购买，需以利补量；另一方面，白酒自身往往具备强品牌力，牛奶需求相对刚性且头部品牌优势突出、啤酒存在区域市场割据特征3,故三者自身的品牌拉力或自然动销相对较强，但消费者对饮料的口感需求相对多变，口味型饮料在品类间往往存在开环竞争、差异较小，故饮料企业往往给予渠道更高利润以强化渠道推力，包括广泛布局网点、并在单个网点内

9、获取更多货架份额。国也3伏科，喈那桑西地峙时比才祥3#XmuriM济*,4*#伊“ftiimx豆梃啤嚼X44W1蟒呜同外池.白t玮嗔t4)忑+样&N卡3Jt万上寺佐蒙GN辱、万白抗城虱黑卷，耕段同息103.9R三北现”下城坪丹也】舞R个蛭哨百林支嘴3HMH44J54个Wi/Lfl-k*俳“人外I21XKJA.(f*+A+tw*3.4情的潟速比落，代夫晶时更广I刘心X)*舁鼻源，(anW伊奇班tit!pwtt辛题音ffr星一于哈带芳立壮者，；t5忧科工党分看金.烂工w盘打-方甘T段务或夬口笑统一1LH2920-1:中慎花去1白冰粕用白动善堂201?4事一“|?率只片超2。七L力全区布放W万谷棒挑

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12、，且当前产品仍处于成长期4;但口味型饮料产品生命周期较短，近年来爆款快速放量，2-3年便走完生命周期，而即使娃哈哈营养快线、康师傅冰红茶、可口可乐美汁源等产品凭借强大的渠道优势仍维持50亿元左右的零售体量，但也趋于下行或难以增长行业集中度与产品差异化程度正相关，呈现“包装水口味型功能型”的格局。由于同质化产品需要持续的营销投入进行消费者教育以形成品牌认知，或显著推高打造品牌的难度或成本。如包装水本身同质化程度较高，故行业发展早期广而深的渠道为企业制胜关键，但随着消费者对生活品质需求提升、水企不断进行水源水质教育，叠加15年来政策加速小品牌出清，至20年包装水CR3为25.9%,较15年已显著提

13、升5.7pcts,仍显著低于除果汁以外的其他饮料品类。但值得注意的是，基于水企持续主动打造基于水源/定位的差异化、抢占消费者心智，品牌力竞争中的重要性逐步强化。而能量饮料、咖啡及碳酸饮料等功能型或轻上瘾品类，往往拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，行业集中度相应较高，20年CR3均达60%以上。唱A黄碟蚊我归其牌中甫抵总时I。之男为“拉上聂图史】世林霆#金：.臬中堡史双岂小批型Y玷性.品类*隼笈：牝其七此LUftN：我带在卡1止Xbjfujmror41罕F*,更让皋#:j.ron&it.ior-声笆H亭而基于需求稳定、强品牌力及高复购率，包装水、功能型/轻上瘾品类更易孕育大单品。根据欧睿数据，

14、20年红牛、农夫山泉及可口可乐分别实现零售额246、222及194亿。图k12轻上瘾品炎尚有更高的消期者玷2时酰粒H*Lisw1温tlECitttfl资料来春:中黑雅堂希盒SHW年中国供书行史满志展蜀珠盘卷，、Eummanitor,华榭汪紊注:X”毙星户蝮其抬蕊】（三）开环竞争：“全能冠军”难铸，景气赛道占优软饮料细分品类间可替代，开环竞争特征明显。解渴便利性的基础定位、“进店再决策”的消费习惯使得细分品类间为存在替代性，且口味型饮料尤为明显，而功能型/轻上瘾型品类因消费目的明确或具备轻上瘾性，故竞争相对闭环。在此基础上：微观维度：货架份额争夺激烈，且企业难以成为“全能冠军”。在“进店再决策”

15、的随机消费模式下，货架份额、产品包装及适时的冷热饮均为影响消费者“临时”决策的因素，重要性相应凸显。相应地，饮料企业对货架份额争夺尤为激烈，体现在给予渠道较高的利润增强渠道推力、货架陈列为销售人员工作的重要内容、瓶身营销愈演愈烈，以及饮料企业纷纷加大冰柜/暖柜等终端设施。同时，企业战略资源及货架份额有限，且旗下不同品类的产品也存在相互替代的可能，故饮料企业很难成为在各个细分领域均拔得头筹的“全能冠军”O从各品类的头部品牌来看，可口可乐在碳酸饮料及果汁中占据第一，农夫包装水登顶、果汁进入前五，康师傅虽无第一的品牌，但在多个品类中进入前五，表现更为全面均衡。类比海外，可口可乐作为全球饮料龙头，于日

16、本、美国各细分品类中均可处于第一梯队，但仍难以做到全品类第一曰*-14上版可定书也为业土诘彻由盍U代表芍企业对京*.版拈的为每柜业续幅15年营于1111/筝洪专易品醉*焉；舟懵飘洋录呻碑_.后，种I.以17加m就M力户台.木前用工好犷上”七乐叫构世融手上口鼻起.4wE.qna木存。.松七,、抗E波如3+T历而行耳下词理报二*币卷七%中-却猿生寸XA拓住加*博耳台陈如/#或/.，舟看好可力持.*及就次一可发15伏斗企业般.已在各个细分吕久均宾力货一C中国各加分品是前三表）eW卡再也料礼欧料及升能量镜科运百优忡中明X京KE和太上餐工H总普哗里|：tad牛K力士M*V-*J夫东上若3r4U1IC华药

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19、需具备包括利基产品、成长产品及导入产品在内的完善产品梯队，以实现利基产品哺育新品，成长期产品带动企业规模快速扩张。而考虑到饮料行业消费者口感需求快速变化、品类间竞争激烈，完善的产品矩阵重要性更为突出。从头部公司市场份额变化来看，所处景气赛道包装水龙头农夫、怡宝、景田，功能饮料龙头红牛、东鹏，及咖啡龙头雀巢，均受益于细分行业高景气及自身地位强化，份额及排名显著提升；主力品类处于非景气赛道的果汁龙头汇源，乳饮料龙头养元、椰树及露露，以及继乳饮料营养快线后无接力产品的综合饮料龙头娃哈哈，市场份额普遍下滑；而产品矩阵较为完善的可口可乐、康师傅及统一企业稳健性较优。为AI:主力产其玲于景先能道的公司、在

20、占优料行业出市场价前均有艮畀.小向上件上至户耳*At：Kll-lo-T-R司也算得2aM立丽StII彳4点虹事.竦军9.16*170%K，14叶。可奈身舍丁J可,JtstA4ft%艮工曲一r2-见嚼吟公普4.6%KMK3匹G恍JII淖it-耳白fl同学，阿苑W联U三妙%0.67%77.也量山鼻珞*也从事L.,感冗FCIOO46%2例.E*Q%6造患好合呆虎.”二.lb14.6%1：?%.2%。书1315r,*ql033%0.94%O.sW*25j96食里虻林Od叫112%102%4M17丸M工傀量抵料殳斗12戒im嬴H4旗f忸料承中能E1W”n.-i-l苫-博宝也晶小tex05%JJ4%2,W

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22、型饮料拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，相应地也更易孕育大单品。口味型饮料因核心诉求快速变化、产品生命周期较短，且面对最为激烈的开环竞争、终端货架份额争夺尤为激烈。于企业而言，专注单一景气品类的企业有望在上行周期共享高增，但具备完善产品矩阵的企业表现更为稳健。二、沿产业趋势，看软饮料企业进阶之路（一）品类趋势：由碳酸为主到多元并行，品类内部无糖化创新独特的口感+便于工业化生产，碳酸饮料成为全球各地软饮料先驱品类。碳酸饮料起源于1886年可口可乐的诞生，早期是作为提神、镇静及止痛的药品。在清爽刺激的独特口感基础上，具生产工艺简单、成本低廉、原料受自然条件限制少，故能够实现大规模生产，消费者普遍

23、具备购买能力。而二战爆发及贸易全球化，将可乐为代表的碳酸饮料从美国带向全球，也成为了各地软饮料工业发展的先驱品类由泉州嵯处山蚌鱼户工EJm汁供料更由两单FN.国凯灯亮+NtgH.单书随着经济发展、工艺进步，果汁、即饮茶、功能饮料等品类渐次崛起，且健康意识提升下消费者逐渐倾向少糖、无糖品类。随着经济发展、工艺进步，口感偏甜的果汁饮料快速扩容；而随着生活物质进一步丰富、肥胖率趋于提升，消费者逐步认识到饮料中的糖已经成为负担，相对更健康的茶饮料、具备可满足特定功能性需求的饮料渐次崛起。根据欧睿数据，在中东、非洲等欠发达地区，除包装水外6,碳酸饮料、果汁为前两大饮料品类，且仍呈现快速扩容态势；北美、欧

24、洲等发达地区，碳酸饮料、果汁消费逐年回落，而包装水、即饮茶及能量饮料等低糖、功能性品类的消费仍呈稳步提升态势；而以中国、日本为代表的亚洲地区，则呈现碳酸、果汁增速放缓的过渡性特点。四技10誉理各地区优卅厅也空过百方氐尤J五看一一我，=*-1电R*二上，金“-Urm#tl*：*W厚土历后病羊。洋快fii；4%卢KFE泮国1，3比*7标点景.泱F及行附卡戏鬲此外，基于配方调整实现减糖、无糖的软饮料逐渐成为有益补充。于消费者而言，传统品类带来了口感及健康追求间的矛盾；于企业而言，除赤葬糖醇外，人工甜味剂（代糖）的单位甜度成本仅为天然糖的1/35至1/10,故在工艺支持的前提下，以人工甜味剂替代天然糖

25、类的减糖、代糖产品在发达地区份额逐步提升，且主要用于碳酸饮料及乳饮料（天然果汁自身含果糖）。根据Euromonitor数据，2020年西欧、美国减糖型碳酸饮料占整体碳酸饮料比重分别达到35%、22%,远高于全球平均的17%及发展中国家中国的2.1%图良23代员于次料产总及工作用或分良青|HB1|M$MjH卢晶-jr车甘IKHfr坤林工一自中寸有狄也摩IW*坤生M2K曷梅，白号事地【T军小城蠡之嶂-Jfc隼电1959祝母4充，白片母王永寅,三I藻时捏步3OCL白不林，累低依颦-*1*1餐汁单OIM累售忖家.七M舞-1474河崩出一宴*置.乂取重，工,*去电处科曲也中工-工事堂，二Jk-世邦也*噜

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27、L比更高而中国饮料品类发展，亦经历了由碳酸至多元化的过程，且当前功能化、无糖化正加速演进。90年代中期前：碳酸饮料占据中国软饮料绝对主导地位。碳酸饮料最早于清末引入中国，并于19世纪末由外商建立了第一批汽水厂，且至1950年碳酸饮料仍为唯一的软饮料品类。建国后外资纷纷撤出中国7,在本土汽水厂的快速扩张下，1950-1980年产量复合增速为13.6%。改革开放后，中国经济快速发展，且可口可乐等外资企业重返中国，以其成熟的品牌、渠道及管理能力，共同助推了碳酸饮料市场快速扩容8,1980-1994年间碳酸饮料复合增速提高至近20%,且90年代中期前碳酸饮料占比虽逐年下滑，但仍维持50%以上，占据软饮

28、料品类的绝对主导地位。国也如中里熊灰叶占匕珏-itm%伴慑至ur&图反力配去芸.中园工汽水厂应1号产产时唠青春臬璋；克/纸鬲彘今用博jut电知.演学建诗勒、华树步界戊星翼面我再端*那一一切棒ff产w扎A90年代后期至2014年，细分品类齐头并进。至90年代，随着生产工艺逐步成熟，而居民生活节奏加快、出行增加，口感与营养兼具的果汁饮料及乳饮料9、满足户外即饮需求的包装水、较传统现泡茶叶更便捷的茶饮料均步入了发展快车道。同时，2003年非典疫情加大了消费者对健康免疫的关注，功能性饮料渗透率逐步提升。该阶段各种饮料细分品类呈现齐头并进态势，且乳饮料、茶饮料势头更盛，至2014年，碳酸饮料占比已回落至

29、10%左右，乳饮料、包装水、茶饮料及果汁占比分别约24%、21%、20%及15%。2015至今：品类总量见顶、结构分化，且无糖化趋势渐明。在物质条件进一步丰富的背景下，品质消费需求及健康意识提升，碳酸饮料、果汁、乳饮料等成熟品类总量见顶，但衍生出以无糖、减糖为核心的高景气细分品类，如2014-2019年无糖茶零售额CAGR达32.6%,远高于有糖茶的3.0%,而无糖气泡水领军者元气森林上市4年预计CAGR可达207%10,而同期碳酸饮料整体增速仅为4.3%。同时，具备功能性或轻上瘾性的能量饮料、咖啡，及无糖的包装水仍处加速渗透的成长期，整体饮料消费逐步呈现功能化、无糖化的趋势。国也超20H-2

30、019年，无糖茶糖速界著高于台糖茶2019年I蚂型噂仁兄+CAGR12D14-2O1S*CAGR：201g-2024贵林来澹:涉剥曼吉询,在。后式土山原禽吏现剪并,隼翻遍金若结合品类生命周期来看饮料企业产品布局，成熟品类聚焦新品培育，成长品类看份额集中，导入品类或需更多地关注竞争压力。当前，碳酸饮料、果汁、乳饮料及含糖茶等传统饮料品类已步入成熟及衰退期，企业核心在于通过口味、包装裂变及营销创新以延长生命周期，并培育新的潜力品类；包装水、能量饮料及咖啡仍处快速成长期，且部分头部品牌经过前期激烈竞争已跑出优势，迎来行业扩容及份额提升的双重加持；而在功能化、无糖化趋势下的气泡水、NFC果汁及燕麦奶等

31、新兴品类，仍处品类渗透阶段，率先布局的企业或享有一定消费者心智占领上的先发优势，但在享有市场快速扩容红利的同时，也面临着各方入局带来的激烈竞争，如何构筑竞争优势或为关注重点。图麦对细分品类生命网期图（二）企业进阶：从渠道、产品做乘法，到迭代、高端化开启新由线公司销售额=渠道X（产品&营销）X创新迭代X高端化。直观来看，销售额=销量X价格，其中，销量为触及人群、转化率及复购率之积；价格则取决于产品定价及结构，高端化往往为提升价格的有效路径。进一步地拆解销量，1）触及人群：主要取决于渠道广度深度，即多少消费者能够及时便利地购买到产品；2）转化率：取决于产品矩阵及产品力本身，较高的货架份额，及营销、

32、包装等因素让消费者已具备品牌认知或萌生尝试冲动；3）复购率：对特定饮料公司而言，复购率则取决于产品矩阵丰富程度及创新迭代的能力，以实现在消费者口感多变的基础上仍能实现持续销售。综上，零售额拆解可最终裂变为“销售额=渠道x（产品&营销）x创新迭代x高端化”。2014年前后，头部饮料企业经历了核心驱动因素由“产品+渠道”向“创新迭代+高端化”的切换。与多数大众消费品一致，软饮料行业经历了90年代物质稀缺时期的“产品为王”阶段，00年代跑马圈地铺设渠道以推动快速增长的“渠道为王”时代；但在10年代销量增见顶、品质升级阶段，不同于其他消费品或进入“品牌为王”时代，饮料基于口感需求快速变化的特性，更多地

33、进入创新迭代能力为主导的阶段。2014年前，行业仍处全国化扩张的量增阶段，企业增长依赖产品、渠道做乘法，多品类、强渠道企业表现更优。2014年之前，饮料消费仍处“从无到有”的阶段，行业增长以量增为主，企业营收更近似于产品品类、渠道数量做乘法，即终端网点数量更多、产品矩阵更丰富以推高单个网点产出的企业能获得更多的成长。故可以看到，14年之前代表性饮料企业收入体量普遍稳步增长，且截至2013年，渠道网点数量、产品SKU数量与公司销售规模正相关，其中，渠道及产品数量均领先行业的娃哈哈营收达783亿，遥遥领先于其他企业。声4志1：H汕/如民公心*告用注吞工商就多拗;J正而用我M刘”年，%贪忖企业/也就

34、璞与敬手、网点款皆正相关O8642086420411-ifli,Yn常件傅，3A7化501M15020025030035040045CfKKJ终法内点：万个赤号虎龙；相吴公哥公告.Wind.泻厥.芈鄙征豪f4：入量电莪品单邕奥冷至迪金拄、步也支居宅、弟寺企心:2,琅邙林蹲也代蒙包括专读而也等衣内、农存育一定鬲借）2014年后，行业步入品质升级阶段，头部饮料企业更多地依赖创新迭代、高端化开启增长新曲线。2014年以来，一方面，渠道铺设基本饱和，跑马圈地式的红利基本结束，头部企业增长陷入停滞，亟待加大单店挖潜；另一方面，居民生活品质升级趋势下，大众品逐步迎来高端化浪潮，且Z世代逐步成长为主力消费群

35、体，求新求异的消费特征更为明显（如可实现个性化定制的现制茶快速增长），口味型饮料产品生命周期进一步缩短，部分爆款新品2-3年便走完单品生命周期。因此，通过创新迭代维持甚至强化复购、通过高端化以实现均价提升，逐步成为企业进一步成长的核心驱动itA.r汉直军快*环长ms*，/空:*!1占.*?.RT：俨孑5蛋工，咫统叫而史JJXIQ七也rvs*jmt长a白，L曩其山J|Lt每TOMrBUm我夫山良MMSFUEPfiIHGn国丽m*MS1/rjflbfifimsmeIMttMUtJ.IZJLIIMMET，*Pn2Q21frmmjwmtunmvmrIT*UJms1*11MS-HMCMEll-tfJMH

36、率dll刖ffit24Mf事,1（情也）（诲KQbtFBUIMJ加博rs尸rjhiKft41mu1氐39任凭键科登止产X高用比K：据71力产二定方产二1二计小柔同季5和点一.必.手也出百上MR，J，苫同坐.叩乩迎郭鼻纽声手产，工花加春.迅4:七艺a.1-t-为穿t爆翔19穿上嘉JL上充，筌抬蠢枭a魂视g皿唐行闻哀闷，曙也过步三、基于企业复盘，剖析竞争策略、展望未来商机品牌亮点为当下饮料企业竞争策略的核心。90年代至今，中国饮料行业竞争经历了渠道纵横、创新驱动阶段，而在产品创新的基础上，当前品牌亮点越发重要，是当下竞争策略的核心。渠道纵横制胜：2014年前，行业仍处量增阶段，娃哈哈、康师傅、达利

37、、旺旺等全国化扩张、渠道深度下沉的饮料企业迎来了更为亮眼的发展产品创新驱动：2014年后，跑马圈地式的渠道铺设接近尾声，行业量增见顶、品质需求提升，且新消费群体求新求异特征凸显。在算。或2冉工哥战5fft.UitzM七礼勺同素表.同时上柞治辜立叶片向庵句人奇小冷里奇先期叫目毡1季*蚱q。用.作工,T高富电力优他生.19%看出亲善厅栉诜学1嫌育电笔，并芍升曾鹿.外MJHM选青手瓢门T片蝇出普用仪平下厅甘幅仁3白雷9m5Tft.1昂工居*-井科二式人.一出上口总KdhJrk汇.会#机品化户二一，鸟R科看哈哥里萨尼”昊击在，J9X后的马是毒乱一叁.皆.工生吃上号f4屯拳KcII7OkK泮9H死抵U.

38、S心机那山4、jjlI-内*分刊凡虹影出产帆信成岭二鹰工人-电;t畀状工可匕好，也牌达*1火工.星庠世忒心手心指”用高工.1*等里.4*3后城土七八、0七出更王舅犍n#肆由星埠SL但卡比反靖孑不口号才出通引坟于通电士慎干Ft泉L与*fj/击叱）&声帆。状何竹，也六生1一二也中珞力/金把妇士号才出Mcb累才小.但咚端去堀岛畀隆士.Meea要计乐三*国*将兴霾:押wa科4*工声副舒卡图表4AW9年,或丸山泉加怏产品找新逋代铸迷度此背景下，渠道型企业原有核心竞争优势边际效用递减，面临着寻求新的增长驱动的艰难转型。而农夫、统一等创新驱动型企业迎来了更大的舞台。当下产品创新和迭代速度的要求更高，以元气森

39、林为代表的互联网思维企业入局，凭借快速测试、快速迭代的高效创新模式，及特色鲜明亮点突出的营销方式，成为行业的革新者。品牌亮点越发重要：当下饮料产品同质化依然明显，在信息流量碎片化时代，消费者越来越需要选择的“理由”，品牌亮点越发重要，是当下竞争策略的核心。对于新进入者而言，绑定新兴涌现的新渠道、细分差异化品牌定位，在大品类下寻求差异化，具备快速放量的机会。而传统企业竞争要点，在产品同质化背景下更转为品牌差异化的竞争，品牌代表的不仅是产品本身，更是其蕴含的理念及生活方式，农夫山泉秉承“天然、健康”、红牛“你的能量，超乎你想象”等，更能成为消费者选择的理由。而提升产品内在价值，孕育未来新商机。当然

40、，大多数饮料企业的成本结构中，产品内在价值占比不高，未来若能将包装成本、渠道利润、营销费用的占比降低，而提升产品本身内在价值，以产品品质寻求差异化，也孕育着未来新商机。任表41回代也伏抻公止畿喷伸吒里，昌看maA电片塞M生餐4K曼+B*tH*b*臬*H*时寿羊科始工孔。*Aa4a11kt隼11Mhi4t4-1:T-1悔率J02.*.I301Ml221“R42)*1命程W2*44*,梳T|HI：IIL/$111fM图tM和*品立%”上寸讨料裳*9111*1*2f*配林(Lt(*!EI槌T5、,If岂jfnN|f.晨.：鼻人41了4-1J_i-41t*ng1rd科1?11衰於41、11TH*J*3

41、1：“与金嘘1ML.4分L*氧金:餐1以4事星VE照峙-有厮Aft41tt:北1/*儡*春1*1工jjd*1；*部彳境.*;w*Lfjiitfl4审*植i11，；富HLM,hi专fl|fl.u-：tffifl修X4fir*41L疆后*AH4*1，现声1*4叁*tDk氧等1sNy*安鼻艮蚣KtttKki4ij.交号，鼻：*辱*(4明晶*”#紧*.H/晶W餐B一二匕事圣，幸业立中，*u分才XL|事d，白,尸“*1立*.与E区/.|海鼻|*A片嘲,假;K用，坤*屏1鼻4tttr，*1*.*1iM4,L家配或Tf.勺居J-，文*4.4M/rV”电北,4*七1弁|_L*例年野山-W*i个1N*%.Mk小

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43、渠道与产品做乘法的增长驱动阶段，以娃哈哈、康师傅、达利及旺旺为代表的传统企业，在快速跟进市场畅销产品或打造明星大单品的基础上，通过在全国范围内跑马圈地、推动渠道深度下沉，以实现规模的快速扩张。但随着2014年及之后行业量增见顶、渠道接近饱和，饮料业务的增长驱动逐渐向创新迭代及高端化切换，这一批强渠道、弱创新的龙头企业，不同程度地面临着增长停滞、品牌老化的困境。在此背景下，达利率先转型高端化，并再次寻找景气赛道接力成长；康师傅高端化姗姗来迟、成效仍待验证，数字化转型及渠道改革成果释放支撑2020年经营逆势改善；产品结构单一的旺旺则及时开启产品差异化、渠道多元化的转型之路，历时五载方初显成效；而娃

44、哈哈则在创新乏力的基础上，近年来增长失速。故整体来看，由于创新能力短期难铸，高端化、多元化及进一步挖潜渠道推力或为传统渠道型企业中短期内的破局之法。1、娃哈哈：时移世易短板渐显，饮料帝国亟待创新基于总成本领先的产品跟随策略，成就一时无两的娃哈哈饮料帝国。1987年娃哈哈成立于杭州，依靠儿童营养液完成原始积累。一方面，在采取跟进市场畅销产品的基础上，娃哈哈打造包括生产、运输、渠道、营销及人力等在内的极致的成本优势，致力于实现“物廉价美”，同时配合以央视广告为主的广告轰炸实现强势曝光；另一方面，娃哈哈于1994年首创联销体模式，整合了中国一流饮料经销商的渠道资源及社会资源，充分利用渠道杠杆，将产品

45、下沉至乡镇市场，并可实现300万+终端网点于3天内快速铺货。在物质仍较为缺乏、消费者对价格敏感性仍较高的时代，总成本领先的产品跟进策略，配合深度下沉的联销体模式，将渠道乘数充分放大，由此也打造AD钙奶、瓶装水、非常可乐、营养快线、爽歪歪等爆款产品，2013年实现营收783亿元，领跑全国饮料企业，领导人宗庆后也分别于2010年、2012年、2013年三次问鼎福布斯中国内地首富。随着品质升级时代到来，娃哈哈强渠道、弱创新的短板逐渐显现，2014年后公司增长失速。正如前文分析，2014年前后居民品质消费需求提升、对价格敏感性降低，且新消费群体求新求异需求下，产品生命周期变短，企业增长驱动因素逐步由渠

46、道扩张向创新迭代切换，娃哈哈早期的制胜因素，或成为其在新时期的发展掣肘：创新短板显现：娃哈哈产品思路以跟进创新、引进创新为主，凭借成本领先优势及强势渠道实现规模扩张，虽其后提出自主创新、全面创新，但在营养快线之后再无爆款单品，创新短板逐渐显现。联销体难推新品：同时，联销体模式利于畅销大单品深度推广，但由于完成销售任务方可返还保证金，而新产品市场风险较大，若没有广告促销的强力支持，联销体成员往往不敢轻易进货及大面积铺市，一定程度不利于新品推广、产品迭代。传统营销模式效用递减：领导人宗庆后对互联网持谨慎态度，而其擅长以电视广告为主的轰炸式营销，在流量加速迁移的新时期效用递减明显。在此背景下，近年来

47、娃哈哈虽加大推新力度，包装设计亦呈年轻化、时尚化态势，但难以再现爆款产品，至2019年公司销售额464亿元，相较2013年高峰时期已下降40%。11K44tiQ哈的巩政必*战喀I”产时若要花小田知谀殴W-；f.才而、证商汶挚哗世户下学小忠小里“兽产业M-lMtr优阡，嚷*u，e.v多力小司日己投青生产.丸*二诙内乘上去产品出厂於大五十对手蛛it,打遣博迪融世*.槎吟喑机工*毗、恒口Jt.童手时小霜3L2J0U5亡力丸本附二：&*生粕工农讨。卜工工一Jt大津上爷科1.，*尚*陆地产：力匕卜工2上收速才一，鼾午土生当过配4.它也在“用力蔓i工力仃息?市弓$去口人VF模选：.，丰却七化IV叫司T*.

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