销售客户管理(下)

1、销售客户管理销售客户管理Sales Customer Management（7-11章辅导）授课教师：授课教师：李凯李凯第一节 互动概述第二节 客户互动的有效管理第三节 客户互动管理的进展与动态第四节 抱怨处理与服务补救第七章 客户互动管理第一节 互动概述一、客户互动的概念和内涵 客户互动的概念十分广泛，产品与服务的交换、信客户互动的概念十分广泛，产品与服务的交换、信息的交流和对业务流程的了解，以及客户与企业双方息的交流和对业务流程的了解，以及客户与企业双方的任何接触都可以视为互动。的任何接触都可以视为互动。客户互动的内涵主要有以下几个方面：客户互动的内涵主要有以下几个方面： 1 1) ) 互

2、动建立在双方相互反应的基础之上互动建立在双方相互反应的基础之上2 2) ) 互动包括互动内容和人际关系互动包括互动内容和人际关系 3 3) ) 互动过程遵循某种规则互动过程遵循某种规则4 4) ) 在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动 如某公司首次进行网上在线销售，通过网上试驾服务使网如某公司首次进行网上在线销售，通过网上试驾服务使网站流量迅速上升，并最终成功生成站流量迅速上升，并最终成功生成2525份在线订单。以上该公司份在线订单。以上该公司的客户互动活动，体现的现代企业价值观是的客户互动活动，体现的现代企业价值观是客户价值最大化客户价值最大化。2

3、、企业通过与客户互动，可以获得哪些好处？(案例题)1 1) )挖掘客户需求挖掘客户需求 2 2) )为产品研发、制定市场战略提供市场依据为产品研发、制定市场战略提供市场依据 3)3)搜集竞争对手信息搜集竞争对手信息 4 4) )维系客户维系客户 5 5) )延长客户的生命周期获取新商机，如某保险公司在与其延长客户的生命周期获取新商机，如某保险公司在与其客户互动的过程中得知该客户喜得贵子，进而成功向该客客户互动的过程中得知该客户喜得贵子，进而成功向该客户推广了其教育资金及健康保险产品。户推广了其教育资金及健康保险产品。 6)6)降低客户关系管理成本。降低客户关系管理成本。 3、客户互动的驱动因素

4、：1)1)营销环境的变化营销环境的变化2)2)营销观念的转变营销观念的转变3)3)企业核心价值认知的改变企业核心价值认知的改变4)4)与信息技术相结合的营销方式的转变与信息技术相结合的营销方式的转变5)5)信息技术推动的管理方式转变信息技术推动的管理方式转变4、客户互动的发展阶段1 1）2020世纪世纪6060年代以前，个人互动阶段年代以前，个人互动阶段2 2）2020世纪世纪6060年代，以人工为主的媒体支持互动年代，以人工为主的媒体支持互动3 3）2020世纪世纪8080年代，注重反馈的媒体支持互动年代，注重反馈的媒体支持互动4 4）2020世纪世纪9090年代至今，以机器为主的媒体支持互

5、动年代至今，以机器为主的媒体支持互动 某某ITIT服务企业为了更方便地与客户互动，在每个产品页面服务企业为了更方便地与客户互动，在每个产品页面都设置了专栏，提供电话、都设置了专栏，提供电话、EmailEmail、在线咨询等多项互动方式，、在线咨询等多项互动方式，让客户感受剑企业的关注，由此增加了合作机会。这一案例体让客户感受剑企业的关注，由此增加了合作机会。这一案例体现了现了2121世纪企业与客户互动是世纪企业与客户互动是以机器为主的媒体支持互动以机器为主的媒体支持互动。 第二节 客户互动的有效管理一、客户互动管理的含义 客户互动管理是指客户服务部门及客服人员如何客户互动管理是指客户服务部门及

6、客服人员如何建立与客户互动的机制，并在实际的客户服务过程中建立与客户互动的机制，并在实际的客户服务过程中运用这些机制与客户互动沟通。运用这些机制与客户互动沟通。实施客户互动应关注实施客户互动应关注以下几方面：要求客服人员由注重改进内部运作转变以下几方面：要求客服人员由注重改进内部运作转变为更多地关注客户需求，树立与客户互动学习的理念，为更多地关注客户需求，树立与客户互动学习的理念，最大限度地利用各种资源与顾客建立互动关系，增强最大限度地利用各种资源与顾客建立互动关系，增强核心竞争力核心竞争力。 顾客在企业运营中占主导地位，是一种全新的双顾客在企业运营中占主导地位，是一种全新的双方互动管理，来满

7、足客户不断变化的需求。方互动管理，来满足客户不断变化的需求。 二、实施客户互动应把握哪些主要环节（案例题） 1 1、形成与客户互动的理念：、形成与客户互动的理念：2 2、建立客户互动平台：建立客户互动的、建立客户互动平台：建立客户互动的“硬件硬件”设设施环节。施环节。 3 3、建立互动管理的配套机制：、建立互动管理的配套机制：4 4、与顾客进行互动、与顾客进行互动5 5、为顾客提供量身定做的贴心服务、为顾客提供量身定做的贴心服务三、企业互动管理的一对一营销指什么？传统的营销向所有客户传递同样的销售信息，而在传统的营销向所有客户传递同样的销售信息，而在互动管理一对一营销能力能区别对待不同的客户，

8、互动管理一对一营销能力能区别对待不同的客户，从而将客户群细分的概念扩展到细分为单个客户，从而将客户群细分的概念扩展到细分为单个客户，这样能使传递给客户的信息更有吸引力。这样能使传递给客户的信息更有吸引力。 四、四、企业实施互动管理需要哪些能力？企业实施互动管理需要哪些能力？1 1、适时的互动能力：、适时的互动能力：在最佳时间向客户发送定制化或与在最佳时间向客户发送定制化或与特定客户有关联的信息能力。特定客户有关联的信息能力。2 2、客户流失的预警能力、客户流失的预警能力：实时监控客户响应情况能力实时监控客户响应情况能力3 3、统一企业的行为标准、统一企业的行为标准：保持企业整体一致性保持企业整

9、体一致性4 4、“一对一一对一”营销能力营销能力：精准营销精准营销5 5、客户数据向客户智能转化能力、客户数据向客户智能转化能力：建立预测进行模型、建立预测进行模型、分析决策，客户数据智能化。分析决策，客户数据智能化。第三节 客户互动管理的进展与动态一、什么是个性化客户互动？ 整合客户理解力和营销执行力，以便为客户提供相关的产品整合客户理解力和营销执行力，以便为客户提供相关的产品和信息的行为是和信息的行为是个性化的客户互动个性化的客户互动。 二、个性化客户互动的优势 个性化的客户互动是指企业整合客户理解力和营销执行力，个性化的客户互动是指企业整合客户理解力和营销执行力，以便为客户提供相关的产品

10、和信息，提高客户忠诚度。个性化以便为客户提供相关的产品和信息，提高客户忠诚度。个性化互动是企业成功的关键。互动是企业成功的关键。 如某咖啡企业的网站上，不仅有公司和产品的介绍，还有如某咖啡企业的网站上，不仅有公司和产品的介绍，还有丰富的丰富的“咖啡资料库咖啡资料库”，从介绍咖啡的历史产地、品种到冲调，从介绍咖啡的历史产地、品种到冲调方法的知识，让喜欢咖啡的顾客能够找到方法的知识，让喜欢咖啡的顾客能够找到“知音知音”，从而更加，从而更加认同该公司品牌。反映了此公司认同该公司品牌。反映了此公司与客户共享知识和观点、重视与客户共享知识和观点、重视树立品牌形象、乐于和客户互动树立品牌形象、乐于和客户互

11、动。三、企业机构客户互动中心以哪些方式与客户进行联系（技术发展了，企业同客户的沟通方式方法有技术发展了，企业同客户的沟通方式方法有哪些哪些） ？ 企业机构客户互动中心（企业机构客户互动中心（Customer Interaction CenterCustomer Interaction Center，CIC)CIC)以以电话、传真、网站、论坛及电话、传真、网站、论坛及SNSSNS、网上对话、电子邮件、网上对话、电子邮件、博客、播客、微博、微信、即时通等电子交流工具与客户进博客、播客、微博、微信、即时通等电子交流工具与客户进行联系行联系。四、传统客户互动渠道的优势是什么？传统客户互动渠道：代理分销

12、制推广渠道（厂家、代理商、分销商、商场、连锁店、超市等）1 1、具有资金支付的优势；、具有资金支付的优势；2 2、操作简单，易于控制；、操作简单，易于控制；3 3、渗透力强，覆盖范围广；、渗透力强，覆盖范围广；4 4、传统渠道可以分担库存风险；、传统渠道可以分担库存风险； 5 5、拥有较广的人脉；、拥有较广的人脉；6 6、具有仓储、物流等方面的优势。、具有仓储、物流等方面的优势。第四节 抱怨处理与服务补救一、理解服务补救的概念1 1、客户抱怨客户抱怨：客户因对企业提供的产品和服务不满意：客户因对企业提供的产品和服务不满意而向企业提出申诉的行为。而向企业提出申诉的行为。2 2、服务补救服务补救：

13、狭义的服务补救是指服务提供者在发生：狭义的服务补救是指服务提供者在发生服务失误后所做出的一种及时和主动的反应，其特点服务失误后所做出的一种及时和主动的反应，其特点是及时性和主动性。是及时性和主动性。广义的服务补救是指对服务系统中可能导致失误或已广义的服务补救是指对服务系统中可能导致失误或已发生失误的任一环节所采取的一种特殊措施，它不仅发生失误的任一环节所采取的一种特殊措施，它不仅包括务实的实时弥补，也涵盖了对服务补救需求的事包括务实的实时弥补，也涵盖了对服务补救需求的事前预测与控制，以及对顾客抱怨和投诉的处理前预测与控制，以及对顾客抱怨和投诉的处理和事后和事后改善，是改善，是全过程、全员性质全

14、过程、全员性质的管理工作。的管理工作。 服务补救比顾客抱怨处理包含着更广泛的内容。服务补救比顾客抱怨处理包含着更广泛的内容。二、面对客户抱怨，企业该如何反应（要做好哪些工作）（案例题）1 1、欢迎并鼓励客户抱怨、欢迎并鼓励客户抱怨2 2、快速反应、快速反应3 3、追踪和反馈补救结果、追踪和反馈补救结果4 4、从补救经历中学习、从补救经历中学习5 5、建立服务补救管理信息系统。、建立服务补救管理信息系统。三、企业如何应对客户抱怨（建立顾客抱怨处理系统应包括的环节）（案例题）1 1、重视顾客抱怨、重视顾客抱怨 2 2、分析抱怨原因、分析抱怨原因 3 3、正确及时解决问题、正确及时解决问题 4 4、

15、记录顾客抱怨与解决的情况、记录顾客抱怨与解决的情况 5 5、追踪调查顾客对抱怨处理的反映、追踪调查顾客对抱怨处理的反映案例分析：P2021.维京航空公司的补救措施为什么有效维京航空公司的补救措施为什么有效 ？ 因为维京航空公司能够对自身原因给顾客带来的影响高因为维京航空公司能够对自身原因给顾客带来的影响高度重视并积极采取补救措施，抓住补救机会，设身处地为顾度重视并积极采取补救措施，抓住补救机会，设身处地为顾客解决问题，获得了顾客的谅解。客解决问题，获得了顾客的谅解。2.分析企业应该如何制定抱怨处理的应对措施？分析企业应该如何制定抱怨处理的应对措施？ 企业抱怨处理的应对措施有：企业抱怨处理的应对

16、措施有：（1 1）重视顾客抱怨）重视顾客抱怨 （2 2）分析原因）分析原因 （3 3）正确及时解决）正确及时解决问题问题 （4 4）记录顾客抱怨与解决的情况）记录顾客抱怨与解决的情况 （5 5）追踪调查顾）追踪调查顾客对抱怨处理的反映客对抱怨处理的反映第一节 CRM系统的模块、功能与技术要求第二节 CRM系统的实现过程第三节 CRM系统的实施过程第四节 CRM系统实施失败的原因及对策第五节 现有的CRM系统的介绍与评价第八章 销售销售客户管理系统第一节 CRM系统的模块、功能与技术要求一、CRM系统包含的四大模块（案例题） 1 1、销售模块（或销售管理）、销售模块（或销售管理） 2 2、营销模

17、块（或营销管理）、营销模块（或营销管理） ：对市场活动加以计划、执：对市场活动加以计划、执行、监视和分析的行、监视和分析的CRMCRM系统模块。系统模块。 3 3、客服服务与支持（或服务支持自动化）、客服服务与支持（或服务支持自动化） 4 4、计算机、电话、网络的集成（或集成计算机、电话、计算机、电话、网络的集成（或集成计算机、电话、网络等多种沟通渠道）：呼叫中心变为关怀中心、变为盈利网络等多种沟通渠道）：呼叫中心变为关怀中心、变为盈利中心中心二、什么是CRM系统 提供销售、营销、客户服务三部分业务流程信息；为与客提供销售、营销、客户服务三部分业务流程信息；为与客户进行沟通所需要手段（如电话、

18、传真、网络、户进行沟通所需要手段（如电话、传真、网络、E-mailE-mail等）等）的集成和自动化处理；对以上两部分所积累的信息进行加工的集成和自动化处理；对以上两部分所积累的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业战略战术的决策作支持。处理，产生客户智能，为企业战略战术的决策作支持。 三、CRM系统的技术类型1 1、运营型、运营型CRMCRM：销售、营销和服务自动化：销售、营销和服务自动化2 2、协作型协作型CRMCRM：与客户进行沟通所需手段（电话、：与客户进行沟通所需手段（电话、传真、网络、传真、网络、e-Maile-Mail等）的集成化和自动化，帮助等）的集成化和自动化，帮助企业更好地

19、与客户沟通协作。企业更好地与客户沟通协作。3 3、分析型分析型CRMCRM：可实现对信息进行加工处理：可实现对信息进行加工处理，能提，能提升销售和服务效率与效果，最终升销售和服务效率与效果，最终生成商业智能的生成商业智能的CRMCRM系统并为企业战略决策提供支持系统并为企业战略决策提供支持 。 如电信企业大客户部门用来甄别和管理大客户的如电信企业大客户部门用来甄别和管理大客户的系统系统 。四、商业智能（BI） 将企业中现有的数据转化为知识，帮助企业做将企业中现有的数据转化为知识，帮助企业做出明智的业务经营决策的工具。出明智的业务经营决策的工具。 第二节 CRM系统的实现过程一、企业实现CRM系

20、统的方式是什么？（案例题）1 1、通过自主构建实现、通过自主构建实现CRMCRM系统系统2 2、通过系统购买实现、通过系统购买实现CRMCRM系统：如某日化企业的系统：如某日化企业的CRMCRM系统主要选用新克国际客户关系管理系统中的二个系统主要选用新克国际客户关系管理系统中的二个功能模块，即功能模块，即Web PersonalizerWeb Personalizer、E-mail MasterE-mail Master和和One to One AnalyzerOne to One Analyzer。 3 3、通过外包服务实现、通过外包服务实现CRMCRM系统（系统（ASPASP或应用服务提供

21、或应用服务提供商模式）：采用商模式）：采用ASPASP模式、能有效减低成本模式、能有效减低成本 。 ASPASP的特点主要包括以下几个方面的特点主要包括以下几个方面以以CRMCRM产品为产品为核心、远程管理、提供一对多的服务、按合同条款核心、远程管理、提供一对多的服务、按合同条款服务服务 。 第三节 CRM系统的实现过程一、实施CRM系统的重点 要有效实施信息系统，企业必须在以下两方面给予充分要有效实施信息系统，企业必须在以下两方面给予充分的重视。的重视。1 1、解决管理理念问题、解决管理理念问题2 2、为新的管理模式提供新的信息技术支持。、为新的管理模式提供新的信息技术支持。二、企业实现CR

22、M的基础是什么？（案例题） 企业实现企业实现 CRM CRM 的基础是信息技术。的基础是信息技术。三、三、CRMCRM系统实施过程中最复杂的阶段是系统实施过程中最复杂的阶段是CRMCRM项目计划项目计划。 四、CRM系统的实施有哪几步？（案例题） CRMCRM系统的实施的第一步是系统的实施的第一步是需求分析需求分析、及实施规划、产品、及实施规划、产品选型、实施安装和维护改进这五个方面。选型、实施安装和维护改进这五个方面。 覆盖企业整个客户生命周期的覆盖企业整个客户生命周期的CRMCRM解决方案属于解决方案属于CRMCRM系统实系统实施中的实施规划。施中的实施规划。 第四节 CRM系统实施失败的

23、原因及对策一、 CRM系统实施失败的原因1、缺乏客户战略缺乏客户战略 ：某公司的某公司的CRMCRM系统使用后出现如下问系统使用后出现如下问题：因为题：因为CRMCRM实施顾问未对该公司现有的客户分类提出质疑，实施顾问未对该公司现有的客户分类提出质疑，使使99%99%的客户并不选择的客户并不选择CRMCRM系统中花费巨资的语音应答系统，系统中花费巨资的语音应答系统，而选择直接按零或与人工坐席直接交谈。而选择直接按零或与人工坐席直接交谈。2 2、没有对企业进行调整、没有对企业进行调整3 3、数据质量问题、数据质量问题4 4、厂商的选择和关系处理、厂商的选择和关系处理5 5、缺乏测量标准、缺乏测量

24、标准6 6、忽视培训的重要性、忽视培训的重要性 二、成功实施CRM系统的对策有哪些？ 成功实施成功实施CRMCRM系统的对策主要包括以下几个方面：系统的对策主要包括以下几个方面： 1 1、明确需求分析、明确需求分析 2 2、正确解析业务流程、正确解析业务流程 3 3、获得高层支持和参与、获得高层支持和参与 4 4、灵活使用技术、灵活使用技术 5 5、加强、加强CRMCRM用户的主人翁地位用户的主人翁地位 6 6、制造原型系统、制造原型系统 7 7、培训用户、培训用户 8 8、激励个人、激励个人 9 9、管理系统、管理系统 ：专人或专门的部门管理整个：专人或专门的部门管理整个CRMCRM系统系统

25、 第五节 现有的CRM系统的介绍与评价一、市场上现有的CRM系统1 1、优先进入中国市场的外国厂商，如、优先进入中国市场的外国厂商，如SAPSAP和和OracleOracle2 2、中国本土成长起来的，依靠财务电算化软件起家、中国本土成长起来的，依靠财务电算化软件起家的厂商，如用友、金蝶公司等。的厂商，如用友、金蝶公司等。 3 3、最近涌现的商务管理软件公司最近涌现的商务管理软件公司，从进销存软件开，从进销存软件开发发展起来的软件企业。发发展起来的软件企业。第一节 客户信息、信息技术与CRM第二节 CRM系统和数据仓库第三节 CRM系统中的数据挖掘第四节 知识发现与CRM第五节 联机分析处理与

26、CRM第九章 客户信息的整理第一节 客户信息、信息技术与CRM一、什么是客户信息管理？（案例题）什么是客户信息管理？（案例题） 客户信息管理就是要对企业各部门或每个人所接触的客户客户信息管理就是要对企业各部门或每个人所接触的客户资料进行统一管理，具体包括对客户类型的划分、客户基本信资料进行统一管理，具体包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等的管理。合同信息等的管理。 二、CRM系统中客户信息主要是哪三类？ （案例题） CRMCRM系统中主要客户信息可分为以下三种类型：系统中主要客户信

27、息可分为以下三种类型：1 1、描述性数据：、描述性数据：2 2、促销型数据：、促销型数据：3 3、交易性数据：描述企业和客户相互作用的所有数据、交易性数据：描述企业和客户相互作用的所有数据 CRMCRM系统应当应用数据库技术来管理这些数据。系统应当应用数据库技术来管理这些数据。 三、如何实现客户资料的统一管理（客户信息的整合利用过程）？（案例题）1 1、建立完整的客户信息：、建立完整的客户信息：2 2、以客户为中心的经营理念：谁是我们的目标客户，目标、以客户为中心的经营理念：谁是我们的目标客户，目标客户有何特征，相关的判别条件是什么，我们用什么方式来客户有何特征，相关的判别条件是什么，我们用什

28、么方式来获取客户。现在以客户为中心，未来将会以客户信息为中心。获取客户。现在以客户为中心，未来将会以客户信息为中心。3 3、客户信息规范与整合：从多个角度，以多种方式动态归、客户信息规范与整合：从多个角度，以多种方式动态归集客户的信息，描述客户的状态及变化。集客户的信息，描述客户的状态及变化。 4 4、客户信息的共享和分配客户信息的共享和分配：企业通过实施：企业通过实施CRMCRM系统使过去系统使过去分散在公司各部门的客户信息得到了统一管理。客户信息的分散在公司各部门的客户信息得到了统一管理。客户信息的共享和分配规则建设完整的客户信息的关键。共享和分配规则建设完整的客户信息的关键。5 5、实现

29、对业务员的工作帮助、实现对业务员的工作帮助四、客户信息利用的过程包括哪三个阶段？ 客户信息整合利用的过程包括客户信息整合利用的过程包括规范与建立、共享与分配、规范与建立、共享与分配、利用与完善利用与完善三个阶段。三个阶段。 五、CRM中客户信息分析 CRMCRM的信息分析处理既包括一般的统计分析，又包括数的信息分析处理既包括一般的统计分析，又包括数据仓库、联机分析处理和数据挖掘等工具提供决策支持。据仓库、联机分析处理和数据挖掘等工具提供决策支持。六、CRM系统主要进行哪些客户信息分析？1 1、客户概况分析：客户层次、爱好、习惯、风险等、客户概况分析：客户层次、爱好、习惯、风险等2 2、客户忠诚

30、度分析：持久性、变动情况等、客户忠诚度分析：持久性、变动情况等3 3、客户利润分析：边缘利润、总利润、净利润等、客户利润分析：边缘利润、总利润、净利润等4 4、客户性能分析：按产品种类、渠道、销售地点等划分、客户性能分析：按产品种类、渠道、销售地点等划分5 5、客户未来分析：客户数量、类别，争取客户手段等、客户未来分析：客户数量、类别，争取客户手段等6 6、客户产品分析：产品设计、关联性、供应链等、客户产品分析：产品设计、关联性、供应链等7 7、客户促销分析：广告、宣传等、客户促销分析：广告、宣传等七、CRM系统应用的信息技术1 1、数据库管理系统、数据库管理系统2 2、数据仓库：、数据仓库：

31、数据仓库技术能比较好地解决来自销售、数据仓库技术能比较好地解决来自销售、市场、制造、库存和客户服务等各部门的分散数据提取市场、制造、库存和客户服务等各部门的分散数据提取和问题处理，从而达到更好地了解客户、更方便地提供和问题处理，从而达到更好地了解客户、更方便地提供服务的目的。服务的目的。 3 3、数据挖掘技术数据挖掘技术：从大型数据库或数据仓库中提取隐：从大型数据库或数据仓库中提取隐藏的预测信息的新技术。如金融市场分析和预测、账户藏的预测信息的新技术。如金融市场分析和预测、账户分类、信用评估等。知识发现方法可以是数学的也可以分类、信用评估等。知识发现方法可以是数学的也可以是非数学的，可以是演绎

32、的也可以是归纳的。是非数学的，可以是演绎的也可以是归纳的。4 4、决策支持、决策支持5 5、电子邮件、电子邮件第二节 CRM系统和数据仓库一、数据仓库的定义及类型 数据仓库就是一个数据仓库就是一个面向主题的、集成的、不可更新的、随面向主题的、集成的、不可更新的、随时间不断变化的数据集合时间不断变化的数据集合，它可以支持企业或组织的决策分析，它可以支持企业或组织的决策分析处理。处理。二、数据仓库由哪几部分构成？ 数据仓库由数据仓库由后置处理、中间处理、前置处理、数据仓库的后置处理、中间处理、前置处理、数据仓库的技术结构技术结构组成。组成。 三、CRM系统中数据仓库实现哪些功能？1 1、动态、整合

33、的客户数据管理和查询功能、动态、整合的客户数据管理和查询功能2 2、基于数据库支持的客户关系结构和忠诚客户识别功能、基于数据库支持的客户关系结构和忠诚客户识别功能3 3、基于数据库支持的客户购买行为参考功能、基于数据库支持的客户购买行为参考功能4 4、基于数据库支持的客户流失警示功能、基于数据库支持的客户流失警示功能5 5、基于、基于WebWeb数据仓库的信息共享功能数据仓库的信息共享功能第三节 CRM系统中的数据挖掘一、数据挖掘的概念 数据挖掘数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随即的数据中，提取隐含在其中的、人们事模糊的、随即的数据中，提取隐

34、含在其中的、人们事先不知道的但又具有潜在价值的信息和知识的过程。先不知道的但又具有潜在价值的信息和知识的过程。数据挖掘是一种从大型数据库或数据仓库中提取隐藏数据挖掘是一种从大型数据库或数据仓库中提取隐藏的预测信息的新技术。它能挖掘出潜在的模式，找出的预测信息的新技术。它能挖掘出潜在的模式，找出最有价值的信息，指导管理实践和辅助科学研究。最有价值的信息，指导管理实践和辅助科学研究。 数据挖掘的基础是客户盈利能力分析，它也是企数据挖掘的基础是客户盈利能力分析，它也是企业商业运作的关键，其总体目标是业商业运作的关键，其总体目标是提高投资回报率提高投资回报率。 二、数据挖掘的方法及步骤1 1、统计分析

35、方法、统计分析方法2 2、遗传算法、遗传算法3 3、粗糙集方法、粗糙集方法4 4、决策树方法、决策树方法5 5、神经网络方法、神经网络方法6 6、模糊逻辑、模糊逻辑7 7、聚类方法、聚类方法8 8、最近邻技术通过、最近邻技术通过K K个与之最相近的历史记录的个与之最相近的历史记录的组合来辨别新记录组合来辨别新记录9 9、可视化技术、可视化技术三、数据挖掘的步骤1 1、确定分析和预测目标、确定分析和预测目标2 2、了解数据、了解数据3 3、数据准备、数据准备4 4、数据相关性前期探索、数据相关性前期探索5 5、模型构造、模型构造、6 6、模型评估与检验、模型评估与检验7 7、部署和应用、部署和应

36、用四、数据挖掘在CRM中的具体应用包括？1 1、客户盈利能力分析、客户盈利能力分析2 2、客户的获取、客户的获取3 3、交叉营销：、交叉营销：向现有的客户提供新的产品和服务的营销过程。向现有的客户提供新的产品和服务的营销过程。分类营销是指按产品的类别分类、分项进行营销。分类营销是指按产品的类别分类、分项进行营销。4 4、客户保持、客户保持5 5、客户的细分、客户的细分第四节 知识发现与CRM一、知识发现定义 知识发现（知识发现（KDKD）是从大量数据中提取出可信的、新颖的、）是从大量数据中提取出可信的、新颖的、有效的、潜在有用的、最终可被理解的模式的非平凡的信息的有效的、潜在有用的、最终可被理

37、解的模式的非平凡的信息的高级处理过程，是一个多步骤的处理过程，主要包括识别与诊高级处理过程，是一个多步骤的处理过程，主要包括识别与诊断问题、数据选择、数据预处理、数据缩减、数据挖掘、结构断问题、数据选择、数据预处理、数据缩减、数据挖掘、结构解释和评估知识这几大步骤。数据挖掘时知识发现中的一小段解释和评估知识这几大步骤。数据挖掘时知识发现中的一小段而已，但却是最重要的一个阶段。而已，但却是最重要的一个阶段。二、知识发现方法1 1、决策树方法、决策树方法 2 2、神经网络方法、神经网络方法3 3、统计方法统计方法：从事物的外在数量上的表现去推断该事物的规：从事物的外在数量上的表现去推断该事物的规律

38、性的方法。律性的方法。 4 4、粗糙集方法、粗糙集方法 5 5、遗传算法、遗传算法 6 6、可视化方法可视化方法：把数据、信息和知识转化为可视的表示形式。：把数据、信息和知识转化为可视的表示形式。三、知识发现在CRM中的具体应用包括？1 1、客户群体细分；、客户群体细分；2 2、客户群体聚类分析；、客户群体聚类分析；3 3、实施交叉销售；、实施交叉销售；4 4、客户满意度分析；、客户满意度分析；5 5、客户信用分析；、客户信用分析；6 6、客户盈利能力分析和预测。、客户盈利能力分析和预测。 第五节 联机分析处理与CRM一、OLAP的概念 联机分析处理（联机分析处理（OLAPOLAP）是使分析人

39、员、管理人员或执行人）是使分析人员、管理人员或执行人员能够从多种角度对从原始数据中转化出来的、能够真正为用员能够从多种角度对从原始数据中转化出来的、能够真正为用户所理解的并真实反映企业特性的信息进行快速、一致、交互户所理解的并真实反映企业特性的信息进行快速、一致、交互的存取。从而获得对数据的更深入了解的一类软件技术。的存取。从而获得对数据的更深入了解的一类软件技术。与传统的联机事务处理（与传统的联机事务处理（OLTPOLTP）有很大区别。）有很大区别。二、联机分析处理是多维数据分析工具的集合 OLAP OLAP 的目标是满足决策支持或多维环境特定的查的目标是满足决策支持或多维环境特定的查询和报

40、表需求，它的技术核心是询和报表需求，它的技术核心是“维维”这个概念，因这个概念，因此此 OLAP OLAP 也可以说是多维数据分析工具的集合。也可以说是多维数据分析工具的集合。 二、OLAP的特征1 1、快、快2 2、具有强大的分析功能、具有强大的分析功能3 3、共享安全、共享安全4 4、提供数据的多维概念视图、提供数据的多维概念视图5 5、能提供信息、能提供信息 数据仓库的多维数据存储结构为数据仓库的多维数据存储结构为OLAPOLAP的实施提供的实施提供了理想的多维数据环境。了理想的多维数据环境。 三、OLAP的分析操作1 1、切片和切块、切片和切块2 2、钻取、钻取3 3、旋转（、旋转（R

41、otateRotate）/ /转轴（转轴（PivotPivot）。在操作中，通过）。在操作中，通过旋转可以得到不同视角的数据。所谓旋转，即改变一旋转可以得到不同视角的数据。所谓旋转，即改变一个报告或者页面的维方向，包括交换行维和列维，以个报告或者页面的维方向，包括交换行维和列维，以及把页面显示的一个维和页面外及把页面显示的一个维和页面外 一个维进行交换。一个维进行交换。某一时点产某一时点产品在各地区品在各地区销售情况销售情况某地区各产某地区各产品在各时间品在各时间销售情况销售情况某产品在各某产品在各时间各地区时间各地区销售情况销售情况某产品在某某产品在某时间在某地时间在某地区销售情况区销售情况

42、四、CRM系统提高客户盈利性的方法1 1、根据历史交易统计客户的利润贡献情况、根据历史交易统计客户的利润贡献情况2 2、根据客户的利润贡献情况对客户进行分级管理、根据客户的利润贡献情况对客户进行分级管理3 3、对高利润产品推广或限制低利润产品的生产与销、对高利润产品推广或限制低利润产品的生产与销售售五、CRM的发展趋势1 1、完成与、完成与ERPERP的整合的整合2 2、呼叫中心的功能大大扩充、呼叫中心的功能大大扩充3 3、CRMCRM系统将更多采用数据仓库和数据挖掘技术系统将更多采用数据仓库和数据挖掘技术第一节 因特网的革命性影响第二节 网上销售客户管理与因特网第三节 网上销售客户管理对企业

43、运营 产生的影响第十章 网上销售客户管理一、网络经济与传统经济的不同 互联网作为经济活动的平台有三大特点，分别是互联网作为经济活动的平台有三大特点，分别是时空时空压缩、虚拟空间和双向互动。压缩、虚拟空间和双向互动。1 1、大大降低了交易费用、大大降低了交易费用2 2、延展了交易的时间和空间、延展了交易的时间和空间3 3、经济互动加速运行、经济互动加速运行4 4、客户低位和品牌效应更为突出、客户低位和品牌效应更为突出二、网络经济下，企业运营管理应关注：1 1、知识的有效研究与开发、知识的有效研究与开发2 2、管理要真正以人为本：工业经济时代管理劳动力是为了、管理要真正以人为本：工业经济时代管理劳

44、动力是为了提高生产率和资本增值，网络经济时代管理要真正做到提高生产率和资本增值，网络经济时代管理要真正做到以以人为本。人为本。3 3、管理中心的转移、管理中心的转移第一节 因特网的革命性影响三、网络经济对企业都产生了哪些影响：1 1、管理环境的变化管理环境的变化2 2、竞争焦点的变化竞争焦点的变化3 3、经营战略的变化经营战略的变化 四、网络经济给生产者带来了新机遇，具体包括： 人才超越能源、设备和资本成为主导性要素、不合理人才超越能源、设备和资本成为主导性要素、不合理的价格政策难以为继、要求企业加强研发和科技投入、如的价格政策难以为继、要求企业加强研发和科技投入、如何创造符合客户需求的产品成

45、为竞争焦点。何创造符合客户需求的产品成为竞争焦点。五、互联网带来的变化和机遇1 1、提高了客户和厂商接触的可能性、提高了客户和厂商接触的可能性2 2、给规模较小的企业带来了新的发展机遇、给规模较小的企业带来了新的发展机遇3 3、一致的客户体验、一致的客户体验4 4、企业更加重视与客户的关系、企业更加重视与客户的关系第二节 网上销售客户管理与因特网一、网上销售客户管理的内涵 基于因特网网站的销售客户管理系统是基于因特网网站的销售客户管理系统是网上销售客户管理。网上销售客户管理。二、e-CRM（网上客户关系管理） 为突出为突出CRMCRM基于基于Internet Internet 平台的交流渠道的

46、重要性，以及平台的交流渠道的重要性，以及Internet Internet 和电子商务应用可能为客户提供更具优势地位的和电子商务应用可能为客户提供更具优势地位的特征，有人把基于特征，有人把基于Internet Internet 平台和电子商务战略下的销售平台和电子商务战略下的销售客户管理系统称为客户管理系统称为E-CRME-CRM。 三、三、e-CRMe-CRM领域及具体内容（案例题）领域及具体内容（案例题）1 1、电子营销：、电子营销：E-mai1E-mai1、SMSSMS、在线客户引导、网上目录及个性、在线客户引导、网上目录及个性化引擎等。化引擎等。2 2、电子销售：电子销售：e-comm

47、ercee-commerce、客户定制产品及定价系统，提升客、客户定制产品及定价系统，提升客户体验户体验。3 3、电子服务：自助软件、自动回复、自动识别、电子服务：自助软件、自动回复、自动识别、FAQFAQ等等 e-CRMe-CRM系统的正确实施必须以网络技术保障支持系统的正确实施必须以网络技术保障支持 。四、电子商务对CRM系统的要求 能够实现消费者的网上购物、商户之间的能够实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型商业运营模式是新

48、型商业运营模式是电子商务。电子商务。1 1、CRMCRM系统应充分支持电子商务系统应充分支持电子商务2 2、要求客户信息同步化、要求客户信息同步化3 3、CRMCRM应适应互联网电子商务互动的特点应适应互联网电子商务互动的特点 四、e-CRM系统的构成及功能包括哪些部分？1 1、客户联系中心：、客户联系中心：整合多种联络与交互渠道，基于因特整合多种联络与交互渠道，基于因特网实现对通信数据、客户行为的记录。网实现对通信数据、客户行为的记录。 2 2、工作流程设计中心：、工作流程设计中心：处理企业的各种信息，以及连接处理企业的各种信息，以及连接CRMCRM系统和系统和ERPERP、物资需求规划系统

49、（、物资需求规划系统（MRPMRP）等。）等。3 3、客户应用：处理企业在运营中与实际客户发生的业务、客户应用：处理企业在运营中与实际客户发生的业务关系，包括市场推广、销售、客户服务和网络交易。关系，包括市场推广、销售、客户服务和网络交易。 4 4、客户分析中心：、客户分析中心：通过对客户的通信、活动和交易记录通过对客户的通信、活动和交易记录得出有关客户行为模式、客户兴趣、客户群分布等方面的得出有关客户行为模式、客户兴趣、客户群分布等方面的统计数据，形成多种形式知识库的数据分析和报表，用于统计数据，形成多种形式知识库的数据分析和报表，用于支持企业决策。支持企业决策。 5 5、中心控制器：、中心

50、控制器：负责整个负责整个CRMCRM平台的中心控制、任务分配平台的中心控制、任务分配和部门间的信息传递；能够处理各种可能故障的灾难恢复和部门间的信息传递；能够处理各种可能故障的灾难恢复机制等。机制等。 五、e-CRM的设计思路1 1、重视整合效果、重视整合效果2 2、突出实时响应、突出实时响应3 3、保持系统应用程序在外挂与内置之间的平衡：、保持系统应用程序在外挂与内置之间的平衡： CRMCRM可以采用三种应用程序结构，分别为程序外挂型、浏可以采用三种应用程序结构，分别为程序外挂型、浏览器增强型和览器增强型和网络内置型网络内置型。 六、应用e-CRM的主要驱动因素（e-CRM给公司带来的优势）

51、（案例题）1 1、通过网络提升客户体验。、通过网络提升客户体验。 2 2、实施自助系统以提升服务质量，增加客户满意度，同时降、实施自助系统以提升服务质量，增加客户满意度，同时降低营销成本、客户服务成本。低营销成本、客户服务成本。 3 3、通过数据库更好地整合客户资源。搜集和整理企业与客户、通过数据库更好地整合客户资源。搜集和整理企业与客户交互的多方面信息，并整合汇集到一个集中数据库中，产生交互的多方面信息，并整合汇集到一个集中数据库中，产生完整的客户观察数据，从而更好地发掘客户潜力。完整的客户观察数据，从而更好地发掘客户潜力。 七、使用e-CRM系统公司获得的收益（案例题）1 1、创造和充实动

52、态的客户交互环境、创造和充实动态的客户交互环境2 2、产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力、产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力3 3、整合全线的业务功能并实时协调运营、整合全线的业务功能并实时协调运营4 4、拓展课提高客户交互水平并将其转化为客户知识、拓展课提高客户交互水平并将其转化为客户知识5 5、提高系统效率、提高系统效率 将企业的资源整合为一个以客户为中心的高产出环境，将将企业的资源整合为一个以客户为中心的高产出环境，将各种通信手段结合起来，分析和整合客户信息，将客户分层各种通信手段结合起来，分析和整合客户信息，将客户分层并为其提供产品服务和技术上的支持。帮助企业决策，开拓并为其提供产品服

53、务和技术上的支持。帮助企业决策，开拓市场。提高服务质量，降低运营成本。保持老客户，发展新市场。提高服务质量，降低运营成本。保持老客户，发展新客户。客户。八、e-CRMe-CRM系统的实施，类似于其他系统的实施，类似于其他ITIT系统，可以分系统，可以分为：为： 初级阶段、基本功能阶段、竞争实力阶段、高度初级阶段、基本功能阶段、竞争实力阶段、高度发展阶段、最佳实践阶段发展阶段、最佳实践阶段。九、九、实施e-CRM时要注意哪些关键因素？（对e-CRM系统实施理解） e-CRMe-CRM从应用系统的角度看是一种以网络为中心、从应用系统的角度看是一种以网络为中心、全面沟通客户关系渠道，实现客户关系同步

54、化的方案。全面沟通客户关系渠道，实现客户关系同步化的方案。在实施在实施e-CRMe-CRM时要注意哪些关键因素时要注意哪些关键因素: :1 1、保持与客户交互的同步：基于网络技术保障支持、保持与客户交互的同步：基于网络技术保障支持（e-CRMe-CRM系统的正确实施必须以网络技术保障支持系统的正确实施必须以网络技术保障支持 ）2 2、重视数据挖掘、重视数据挖掘、3 3、形成跨部门的管理系统、形成跨部门的管理系统第三节 e-CRM对企业经营的影响一、e-CRM对企业经营理念的影响 对于企业来说，对于企业来说，e-CRMe-CRM是一种增加业务收入、提高盈利能是一种增加业务收入、提高盈利能力和客户

55、满意度的商业战略，最终实现力和客户满意度的商业战略，最终实现集约化经营管理。集约化经营管理。1 1、形成客户中心的企业文化；、形成客户中心的企业文化；2 2、寻求企业与客户双赢的机会；、寻求企业与客户双赢的机会；3 3、使企业门户内涵的改变、使企业门户内涵的改变。 二、二、e_CRMe_CRM对企业经营模式的影响对企业经营模式的影响 1 1、为客户提供实时信息、为客户提供实时信息 2 2、交易过程更加透明、交易过程更加透明 3 3、促进企业公平定价、促进企业公平定价三、网上销售客户系统的层次 一般来说，整个一般来说，整个e-CRMe-CRM系统可以分为界面层，系统可以分为界面层，功能层和功能层

56、和支持层支持层。案例分析：P2941.什么是电子商务？结合案例分析电子商务对CRM系统提出了怎样的要求？什么是网上销售客户管理(e-CRM)? 它与销售客户管理的关系是怎样的？电子商务通常是指基于浏览器电子商务通常是指基于浏览器/ /服务器应用方式，买卖双方服务器应用方式，买卖双方不见面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户不见面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

57、模式。电子商务对电子商务对CRMCRM系统提出的要求：系统提出的要求：(1) CRM(1) CRM系统应该充分支持系统应该充分支持电子商务电子商务 (2) (2) 要求客户信息同步化要求客户信息同步化 (3) CRM(3) CRM应适应互联网应适应互联网电子商务互动的特点。电子商务互动的特点。e-CRM是基于基于InternetInternet平台和电子商务战略下的销售客户管平台和电子商务战略下的销售客户管理系统理系统。网上销售客户管理是销售客户管理的一个子集。网上销售客户管理是销售客户管理的一个子集。2.结合案例简要分析e-CRM的主要驱动因素有哪些？ 应用应用e-CRMe-CRM主要的驱动

58、因素包括：主要的驱动因素包括： （1 1）通过网络提升客户体验。）通过网络提升客户体验。 （2 2）实施自助系统以提升服务质量，增加客户满意度，）实施自助系统以提升服务质量，增加客户满意度，同时降低营销成本、客户服务成本。同时降低营销成本、客户服务成本。 （3 3）通过数据库更好地整合客户资源。）通过数据库更好地整合客户资源。 e-CRMe-CRM与与CRMCRM的区别在于：的区别在于：(1(1）e-CRMe-CRM可以通过各种电子化接触可以通过各种电子化接触方式来实现实时的客户互动；（方式来实现实时的客户互动；（2 2）e-CRMe-CRM使用的工具更加针使用的工具更加针对顾客而设计；（对顾

59、客而设计；（3 3）e-CRMe-CRM多使用与因特网相关的集成系统。多使用与因特网相关的集成系统。联系：联系：CRMCRM和和e-CRMe-CRM都需要客户数据的捕获、存储、清理和分都需要客户数据的捕获、存储、清理和分配系统来支持。但配系统来支持。但e-CRMe-CRM与与CRMCRM在理念、方法、系统和流程方在理念、方法、系统和流程方面的差异是比较小的，但是由于通信媒介的不同，两者主要面的差异是比较小的，但是由于通信媒介的不同，两者主要在体系结构与信息技术基础方面存在一定的差异。在体系结构与信息技术基础方面存在一定的差异。 第一节 绩效管理的内容及其评价方法第二节 CRM投资回报分析第三节

60、 关系质量评测第四节 基于BSC的CRM绩效第十一章销售客户管理绩效的测评第一节 绩效管理的内容及其评价方法一、绩效管理的内涵 员工绩效、组织绩效员工绩效、组织绩效 绩效管理是管理组织绩效的一种体系，该体系可绩效管理是管理组织绩效的一种体系，该体系可以分为三个过程组成：以分为三个过程组成：计划、改善和考察计划、改善和考察。 绩效应当包括三个相互结合的方面：绩效应当包括三个相互结合的方面： 有效性、效率、可变性有效性、效率、可变性二、如何评价企业CRM系统的运作绩效1 1、营销运作（、营销运作（评价评价CRMCRM系统营销运作绩效的主要指标有哪系统营销运作绩效的主要指标有哪些？些？）：客户参与程