服装行业的电子商务分析

1、L o g oL o g o服装行业电子商务分析内 容 导 航2123 4服装电子商务的模式3服装电子商务的模式4：是指以计算机网络为基础所进行的各种针对服装产品进行的商务活动，包括服装商品的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。服装电子商务的模式5服装电子商务的模式6服装电子商务的发展分类按交易双方按服装类型按品牌与渠道隶属的关系服装电子商务的模式7服装电子商务分为：B2B、B2C和C2C,现在的市场规模逐步向B2C转变并以B2C为主。服装电子商务的模式8网站类型描述和典型网站：网站类型描述和典型网站：服装电子商务的模式9服装电子商务的模式10女装女装连衣裙、短外套、开衫、T恤

2、男装男装外套、夹克、卫衣、T恤、衬衫内衣内衣文胸、塑身、睡衣、内裤、袜子品质品质女装女装小西装、卫衣、半裙、裤品质品质男装男装牛仔、西服、运动、卫衣男鞋男鞋休闲、正装、板鞋、皮鞋、工装女鞋女鞋单鞋、坡跟、鱼嘴、凉鞋、靴子运动运动服饰服饰休闲、板鞋、跑步、篮球童装童装童鞋、套装、长裤、T恤、孕装内 容 导 航11123 4服装电子商务的现状12服装电子商务的现状13服装电子商务的成交情况整体规模发展轨迹交易额变化情况用户群体的成长走势服装电子商务的现状14服装电子商务的现状15服装电子商务的现状16服装电子商务的现状17服装电子商务的现状18服装电子商务的现状1920服装电子商务的现状21服装电

3、子商务的现状服装电子商务的现状-淘宝网为例22服装市场中各个细分行业大致占比组成服装电子商务的现状23男装类产品网络购物市场分析 淘宝数据魔方提供的数据，2009年通过淘宝网购买男装类商品的用户达到2082万人，成交订单笔数为4365万笔，成交商品件数为7902万件，共实现成交金额61.7亿元。单笔交易金额为：单笔交易金额为：141.37141.37元元RMB RMB 服装电子商务的现状24 根据淘宝数据魔方数据，在2009年，男装类产品的网上交易金额在上半年呈现平稳水平，从9月开始，出现急剧上升态势。艾瑞咨询分析认为，这种现象主要是由于服装类商品的销售受季节因素较大，从9月开始到12月，服装

4、商品的销售迎来节日促销的高峰期，如十一黄金周大促销，淘宝11.11光棍节大促销、圣诞节/元旦大促销等。另外，冬季商品的单价也显著高于夏季，也一定程度带动Q4的成交金额大幅上升男装类产品网络购物行为分析服装电子商务的现状25服装电子商务的现状26男装消费群体性别比例 根据淘宝数据魔方数据可以看出，男装网购人群主要以男性网民为主，占比达到59.5%，女性网购人群占比为：40.5%。服装电子商务的现状27女装的成交规模 根据淘宝数据魔方提供的数据，2009年通过淘宝网购买女装类产品的用户达到5395.5万人，成交订单笔数为1.47亿笔，成交商品件数为3.2亿件，共实现成交金额163.5亿元。服装电子

5、商务的现状28女装的交易趋势服装电子商务的现状29女装成交商品类别分析服装电子商务的现状30女装热销品牌排行服装电子商务的现状31女装消费群体的用户行为分析服装电子商务的现状32女装用户群体的行为分析代表性网站分析331、互联网品牌服装电商企业互联网品牌服装企业产业链简化示意图互联网品牌服装企业产业链简化示意图代表性网站分析341、互联网品牌服装电商企业代表性网站分析352、 服装“淘品牌”企业 服装服装“淘品牌淘品牌”企业产业链简化示意图企业产业链简化示意图代表性网站分析362、 服装“淘品牌”企业 代表性网站分析373 .互联网渠道品牌企业 互联网渠道品牌企业产业链简化示意图互联网渠道品牌

6、企业产业链简化示意图代表性网站分析3 .互联网渠道品牌企业 38代表性网站分析3 .互联网渠道品牌企业 代表性网站分析39各类服装网购企业的优劣势对比内 容 导 航40123 4服装电子商务的探究41服装电子商务的探究42传统企业进入电子商务的准备1、颠覆传统企业的经营思路颠覆传统企业的经营思路 服装电子商务效果和媒体投放量紧密联系，和传统企业占领市口、商圈的概念完全不同，一个网站只要宣传得当，就是面向所有用户群体，但前提条件是媒体宣传科学的覆盖到潜在用户所在的所有位置 问题的根本：利用传统模式的思维思考电子商务的前途2、需要明确电子商务的定位需要明确电子商务的定位 是做渠道还是做B2C?是做

7、品牌还是做平台？是自主经营还是网络分销？是做单品还是做系列？是设计路线还是走价格路线？ 品牌如何定义？品牌的内涵和价值如何升华及植入服装电子商务的探究43传统企业进入电子商务的准备3、重塑大部分运营体制重塑大部分运营体制 电子商务对于传统服装企业是一个系统的工程，网络不是营销手段、或者渠道，它要求整个产业模式再造，产业链结构、内部组织结构都发生变化。需要全新的理念、巨大的决心、长期的坚持才能实现。 问题的根本：新体制的创立带来的首先是资源的消耗，订单和媒体投放量的同步是对决策的最终考验服装电子商务的探究44各种电子商务模式的分析服装电子商务的探究45各种电子商务模式的分析服装电子商务的探究46

8、各种电子商务模式的分析服装电子商务的探究47各种电子商务模式的分析48服装服饰自2007年开始已经成为网络最热销的商品。根据艾瑞咨询研究，当前的服装品牌企业可以分两大类： 1 1、传统服装品牌企业涉足网络传统服装品牌企业涉足网络：此类典型代表如淘宝商城进驻的诸多知名服装品牌，如李宁、优衣库等。 2 2、纯网络服装品牌企业，最先从网络上塑造成功纯网络服装品牌企业，最先从网络上塑造成功：此类企业以男装网络品牌为主，如VANCL、JUSTYLE等。不同企业进入电子商务模式的分析-典型案例解析服装电子商务的探究49服装电子商务的探究不同企业进入电子商务模式的分析-典型案例解析企业案例企业案例：李宁李宁

9、品牌触网历程进入时间进入时间：2008年1月成立电子商务部门渠道演变渠道演变：2008年4月10日，淘宝商城首家官方网络店铺开业； 2008年5月底，推出网络分销、代销合作模式；2008年6月18日，李宁品牌官方网上商城正式开张营业；2008年12月，上海李宁电子商务有限公司成立；50服装电子商务的探究不同企业进入电子商务模式的分析-典型案例解析案例启示案例启示：（1 1）起步：入驻淘宝商城）起步：入驻淘宝商城第三方平台（如淘宝商城）对于初涉网络销售的传统企业而讲，是比较好的切入点。可以充分解决初期电子商务经验匮乏、目标不明晰、推广困难、用户数少等问题。 （2 2）整合：网络分销、代销模式）整

10、合：网络分销、代销模式收编网络上超千家的网店，建立起网络分销和代销机制，统一管理权回收，既可以充分利用现有网上销售李宁产品的网店资源、迅速占领市场，又可以实现网络渠道的统一管理和服务、维护并塑造品牌形象。（3 3）差异：不同渠道货品专供）差异：不同渠道货品专供网络渠道采取货品专供，同时，对不同的网店进行差异化货品供应，既成功解决线上线下渠道冲突，又成功解决线上不同渠道之间的利益冲突。51服装电子商务的探究不同企业进入电子商务模式的分析-典型案例解析企业案例企业案例：VANCLVANCL进入时间进入时间：2007年10月18日成立渠道演变渠道演变：2007年10月18日，上线； 2009年6月，

11、VANCL淘宝官方旗舰店上线。2010年，随着VANCL品牌的塑造，衍生出网络分销商52服装电子商务的探究不同企业进入电子商务模式的分析-典型案例解析案例启示案例启示：（1 1）品牌：）品牌： 服饰品牌的成功塑造服饰品牌的成功塑造作为男装B2C的典型代表，VANCL代表了男装网络销售的主流模式，即网络自主服装品牌的塑造。品牌塑造成功后再向其它渠道渗透，就会具备一定的优势。目前男装B2C领域，自主品牌数量较多，女装则相对较少，对于有志于开拓网络销售的服装企业来讲，网络自主品牌的建设可供参考。（2 2）渠道：网络通路的全面覆盖）渠道：网络通路的全面覆盖对于网络上的商家而言，渠道通路决定用户覆盖面以

12、及销量规模。互联网提供了一个全网销售的平台。从目前网络商家的渠道策略来看，全网销售已经成为趋势，大部分的B类商家均同时涵盖官方网上商城、第三方B2C入驻网店、以及高流量的社区、垂直媒体等各种通路。VANCL目前不仅是在淘宝上开设了旗舰店，随着品牌的发展壮大，网络分销渠道也逐步发展壮大。案例一：凡客诚品的物流模式分析53VANCL简介VANCL的问题分析VANCL的物流技术解决方案及建议案例：凡客诚品的物流模式分析VANCL简介 什么是什么是VANCL VANCL物流解决方案物流解决方案VANCL物流运营状况物流运营状况案例：凡客诚品的物流模式分析 2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商

13、业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。 业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。是什么？案例：凡客诚品的物流模式分析网上销售自有服装品牌为主商业模式品牌定位互联网快时尚。即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。产品分类男装、女装、童装、鞋、配饰、家居 企业文化诚信、务实、创新是什么？B2C网络销售平台

14、网络销售平台案例：凡客诚品的物流模式分析凡客的商业模式和盈利模式网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。VANCL与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。网络直销的模式 轻资产模式 供应商保证产品质量 案例：凡客诚品的物流模式分析运营模式运营模式案例：凡客诚品的物流模式分析案例：凡客诚品的物流模式分析物流瓶颈始现 2010年五月份的库房搬迁行动，导致自5月19日以来的数万订单延迟发货，陈年5月26日以公开信方式向消费者致歉，同时紧急启动补救与赔偿方案，此次因仓库搬迁造成的

15、订单延误事件涉及订单数量达数万单。 物流解决方案：自建 OR 外包？案例：凡客诚品的物流模式分析自建0r外包？ 物流对企业成功的影响度和企业对物流的管理能力是影响企业物流采取自营模式还是外包模式的最重要的因素，其决策状态如图所示寻找物流伙伴自营物流第三方物流伙伴关系的领导者高高低低低低高高企业处理物流的能力企业处理物流的能力案例：凡客诚品的物流模式分析逆向物流的解决 在自营物流建设中，凡客目前成立了物流子公司如风达，并只为凡客服务，提供的配送业务量约占总订单量的25%，主要承担北京、上海、广州、苏州以及杭州这五大核心城市的物流配送。 凡客在广州、上海、成都、济南、西安、青岛等地共建设8个物流仓

16、库。 1、退货程序（、退货程序（30天免费退换货）天免费退换货）2、退货装箱、退货装箱3、退货货款（可以直接退回货款）、退货货款（可以直接退回货款）建立完善的信息系统，采集退货物流的信息。建立完善的信息系统，采集退货物流的信息。案例二：麦包包的物流模式分析麦包包的基本信息案例二：麦包包的物流模式分析麦包包的运营信息65服装电子商务的探究针对服装企业进入模式选择建议关键词：通路全面化、阶段性重点 针对传统服装企业开展网络销售，建议如下： （1）通路全面化：全网销售已经成为一种趋势，服装企业开展网络销售渠道，不仅可以通过官方商城去拓展，同时也应该充分借助成熟电子商务平台，快速拓展网络覆盖。包括第三

17、方C2C、B2C平台、甚至高人流量的社区平台，可以迅速渗透更广人群。66服装电子商务的探究针对服装企业进入模式选择建议电子商务的全网销售模式电子商务的全网销售模式67服装电子商务的探究针对服装企业进入模式选择建议（2）阶段性推进：传统企业开展网络销售，一定要把握好节奏，不可盲目乐观，急于追求短期收益。 同时，参考大多数传统企业经验来看，早期入驻淘宝网等知名购物平台，是比较快速的入门选择。在网络销售已经累积起一定的用户基础及品牌口碑基础上，适时展开官方独立B2C商城，对于品牌营销是必要的选择。68服装电子商务的探究服装网络销售企业网络营销模式分析服装企业网络销售常用的营销方式服装企业网络销售常用

18、的营销方式 根据艾瑞咨询研究发现，针对不同类型的服装企业开展网络销售，其营销目的有所差别，因此在营销方式的选择上也会有差异。 媒体选择媒体选择 （一）知名服装品牌企业开展网络销售 营销目的一营销目的一：广而告之，让更多的用户了解在哪里可以买到该品牌的服饰； 营销方式营销方式：媒体选择：高流量、权威媒体媒体举例：综合门户及知名垂直媒体 营销目的二营销目的二：促销，提升销量； 营销方式营销方式：媒体选择：高目标用户流量、且高黏性媒体媒体举例：社区、论坛、SNS、电商平台等69服装电子商务的探究服装网络销售企业网络营销模式分析（二）不知名、或是全新的服装品牌开展网络销售 营销目的一营销目的一：塑造全

19、新的网络服装品牌； 营销方式营销方式：媒体选择：高流量、周浏览页面量较大的媒体媒体举例：综合门户网站、视频网站、社区、即时通讯软件、视频播放软件等 营销目的二营销目的二：提升销量； 营销方式营销方式：媒体选择：高目标用户流量媒体、广告性价比较高的媒体媒体举例：广告联盟网站集群 此外，如果服装品牌入驻到淘宝等第三方网上商城，淘宝网站内的营销推广资源是非常淘宝网站内的营销推广资源是非常好的资源好的资源，特别是淘宝商城经常联合品牌商家展开各种促销活动，直接销量提升效果非常显著。 促销活动促销活动促销活动是商家吸引用户、提升销量的最有效手段。对于电子商务企业来讲，常见的促销活动包括：免运费、抵价劵、秒

20、杀、限时打折、积分、返现、优惠券、抽奖等。从09年电商企业的营销来看，秒杀、免运费等成为最吸引用户的促销方式。70服装电子商务的探究服装网络销售企业不同营销方式效果分析根据艾瑞研究总结发现：根据艾瑞研究总结发现： 不同网络媒体客户获取成本不同不同网络媒体客户获取成本不同 新闻和门户网站带来最多流量，但购买转化率较低，每客户获得成本在50-80元左右。广告性价比不高。平面媒体和电视媒体是行业寡头提高品牌影响力的必要选择。搜索引擎是必选的营销渠道，每客户获取成本较低，仅为25-50元。网址导航和社区博客是性价比最高的客户获得渠道，每客户获得成本低于30元。但是用户层次相对低端。与目标用户群集中的媒

21、体共同举办的活动提供折扣券是带来新客户的最好手段，客户的注册率和购买行为转化率最高。71服装电子商务的探究服装网络销售企业网络营销模式分析主要媒体客户获取成本对比主要媒体客户获取成本对比72服装电子商务的探究CPS广告联盟成B2C主流模式 随着B2C服装电子商务的高速成长，传统企业纷纷试水，交易规模快速上升，各网站开始追求高效的网络营销方式。搜索引擎营销SEM和成本后置的CPS广告联盟成为B2C企业网络营销的主流模式。服装网络销售企业网络营销模式分析73服装电子商务的探究根据艾瑞研究报告针对服装电子商务企业的营销策略建议服装电子商务企业：服装电子商务企业： 根据企业发展不同阶段的需求选择营销方

22、式。根据经营的产品和客户群来决定推广渠道。多种营销手段的整合是最有效的投放方式。74服装电子商务的探究服装企业网络销售策略建议研究思路：研究思路： 传统企业网络渠道策略成功因素分析模型传统企业网络渠道策略成功因素分析模型内 容 导 航75123 4服装行业主要电商762013年网络评选出的服装行业十大电商：年网络评选出的服装行业十大电商：20082008年年7 7月月 1111日，日，“1 1号店号店”正式上线，正式上线，开创了中国电子商务行业开创了中国电子商务行业 “ “网上超市网上超市”的先的先河。公司在系统平台、采购、仓储、配送和客河。公司在系统平台、采购、仓储、配送和客户关系管理等方面

23、大力投入，打造自身的核心户关系管理等方面大力投入，打造自身的核心竞争力。以确保高质量的商品能以低成本、快竞争力。以确保高质量的商品能以低成本、快速度、高效率的流通，让顾客充分享受全新的速度、高效率的流通，让顾客充分享受全新的生活方式和实惠方便的购物体验。生活方式和实惠方便的购物体验。一线城市或者和较大的二线城市都是一线城市或者和较大的二线城市都是1 1号号店自己的物流员工，三线城市都是和当地快递店自己的物流员工，三线城市都是和当地快递公司合作的。公司合作的。服装行业主要电商服装行业主要电商 当当网于美国时间当当网于美国时间20102010年年1212月月8 8日在纽约证日在纽约证券交易所正式挂

24、牌上市，成为中国第一家完全基券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的于线上业务、在美国上市的B2CB2C网上商城。除图网上商城。除图书以外，母婴、美妆、服装、家居家纺是当当着书以外，母婴、美妆、服装、家居家纺是当当着力发展的四大目标品类，其中当当婴童已经是中力发展的四大目标品类，其中当当婴童已经是中国最大线上商店，美妆则是中国排名前五的线上国最大线上商店，美妆则是中国排名前五的线上店。当当还在大力发展自有品牌当当优品。在业店。当当还在大力发展自有品牌当当优品。在业态从网上百货商场拓展到网上购物中心的同时，态从网上百货商场拓展到网上购物中心的同时，当当也在大力开放平台，

25、目前当当平台平台商店当当也在大力开放平台，目前当当平台平台商店数量已超过数量已超过1.41.4万家，万家，20122012年年Q3Q3并新增并新增20002000家家入驻商家入驻商家。服装行业主要电商 胡桃夹子箱包配饰商城（胡桃夹子箱包配饰商城（HTJZ.COMHTJZ.COM）隶）隶属于北京亚坦科技发展有限公司，是全网唯属于北京亚坦科技发展有限公司，是全网唯一的全品类品牌箱包配饰商场，一的全品类品牌箱包配饰商场，20112011年年3 3月月上线，前身为国内著名专业箱包网站上线，前身为国内著名专业箱包网站- -烧包网烧包网。服装行业主要电商红孩子成立于红孩子成立于20042004年年3 3月

26、，在线销售以母月，在线销售以母婴、化妆、食品、家居、保健、厨电等品类为婴、化妆、食品、家居、保健、厨电等品类为主的，共主的，共5 5万多种商品。是中国最大的孕婴妈万多种商品。是中国最大的孕婴妈妈安心购物网站，为孕婴妈妈和宝宝们提供专妈安心购物网站，为孕婴妈妈和宝宝们提供专业、安全的商品与服务。业、安全的商品与服务。20122012年年7 7月，红孩子月，红孩子被爆亏损严重，几大投资方被套牢。被爆亏损严重，几大投资方被套牢。20122012年年0909月月2525日，苏宁电器正式宣布以日，苏宁电器正式宣布以66006600万美金万美金收购母婴电商品牌红孩子。收购母婴电商品牌红孩子。服装行业主要电

27、商聚美优品由三位海归学子创立于聚美优品由三位海归学子创立于20102010年年3 3月，首创了月，首创了“化妆品团购化妆品团购”概念：每天在网站概念：每天在网站推荐几百款热门化妆品，并以远低于市场价折推荐几百款热门化妆品，并以远低于市场价折扣限量出售。从创立伊始，聚美优品便坚持以扣限量出售。从创立伊始，聚美优品便坚持以用户体验为最高诉求，承诺用户体验为最高诉求，承诺“100%100%正品正品”、“100%100%实拍实拍”和和“3030天拆封无条件退货天拆封无条件退货”政政策，竭力为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜策，竭力为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜。服装行业主要电商天乐蜂网现拥有天乐蜂网现

28、拥有500500多位专业的国内外明多位专业的国内外明星达人，提供各类流行信息、时尚情报、生活星达人，提供各类流行信息、时尚情报、生活品味以及购物指导。产品包括代理品牌和自有品味以及购物指导。产品包括代理品牌和自有品牌静佳系列品牌静佳系列, ,拥有近拥有近800800家全球品牌授权，由家全球品牌授权，由始至终实施始至终实施“品牌直供品牌直供”策略，以确保所售商策略，以确保所售商品品100%100%全正品，并且所有产品全部由专家达全正品，并且所有产品全部由专家达人严选把关。乐蜂网依托已有的明星达人资源人严选把关。乐蜂网依托已有的明星达人资源、美容类节目的内容积累、围绕经营的核心产、美容类节目的内容

29、积累、围绕经营的核心产品和消费者面临的问题，提供了针对美容和时品和消费者面临的问题，提供了针对美容和时尚生活的海量解决方案，这也是乐蜂网作为一尚生活的海量解决方案，这也是乐蜂网作为一家垂直电商平台差异于他人的核心优势。家垂直电商平台差异于他人的核心优势。服装行业主要电商麦包包，国内最大的互联网时尚箱包品牌麦包包，国内最大的互联网时尚箱包品牌，诞生于，诞生于20072007年年9 9月，由意大利近百年历史的月，由意大利近百年历史的箱包家族集团箱包家族集团VISCONTI DIFFUSIONE SNCVISCONTI DIFFUSIONE SNC提提供天使基金设立而成。除了对产品的专注，麦供天使基金设立而成。除了对产品的专注，麦包包在会员经营上，也开启了包包在会员经营上，也开启了“以会员为中心以会员为中心”的经营理念，始终努力为会员创造最和谐的的经营理念，始终努力为会员创造最和谐的购物环境。麦包包率先在购物环境。麦包包率先在B2CB2C领域实现领域实现“2424小小时零距离服务时零距离服务”。出资百万与工商系统设立。出资百万与工商系统设立“网购消费预赔金网购消费预赔金”，实现消费者的无忧购物。，实现消费者的无忧购物。每个月每个月2222日的日的“麦友日麦友日”，则成为会员们专属，则成为会员们专属的节日。的节日。服装行业主要电商梦芭莎创立于梦芭莎创立于20062006年年1212