d商品价格与消费心理

1、 第第7 7章章 商品价格与消费心理商品价格与消费心理 学习要点：学习要点： 商品价格的概念及功能商品价格的概念及功能 消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征 价格变动与消费者的心理反应价格变动与消费者的心理反应 定价的心理技巧定价的心理技巧 影响定价的因素影响定价的因素 7.1.37.1.3商品价格的功能商品价格的功能在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。中消费者所产生的价格心理现象。消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其消费者在选购

2、商品时，通常把价格与商品的其他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价，他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价，在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。具体表现在以下方面理作用机制。具体表现在以下方面： 7.1.37.1.3商品价格的功能商品价格的功能 商品价格的功能商品价格的功能 衡量商品价值功能衡量商品价值功能 自我意识比拟功能自我意识比拟功能 调节需求功能调节需求功能 社会经济地位比拟社会经济地位比拟 生活情趣比拟生活情趣比拟 观念更新比拟观念更

3、新比拟 文化修养比拟文化修养比拟 消费者的价格心理，是指消费者在购买过程中消费者的价格心理，是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。消费者的价格判断既受其心理影响，也受成的。消费者的价格判断既受其心理影响，也受到某些客观因素，如销售环境、气氛、地点和商到某些客观因素，如销售环境、气氛、地点和商品等因素的影响。价格判断具有主观性和客观性品等因素的影响。价格判断具有主观性和客观性的双重性质。的双重性质。7.27.2消费者的价格心理消费者的价格心

4、理 7.2.17.2.1消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征 1消费者对价格的习惯性消费者对价格的习惯性 2消费者对价格的敏感性消费者对价格的敏感性 3消费者对价格的感受性消费者对价格的感受性 4消费者对价格的倾向性消费者对价格的倾向性 消费者对价格的逆反性消费者对价格的逆反性 特征特征 7.2.17.2.1消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征 美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，出去，影响资金周转，便决定按通常惯用

5、的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？高，应再降低一些？ 案例案例: :越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 7.2.17.2.1消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征 就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一

6、张纸条留给店员：只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿我走后绿宝石如仍销售不畅，可按宝石如仍销售不畅，可按1 12 2的价格卖掉。的价格卖掉。”由由于着急，关键的字体于着急，关键的字体l l2 2没有写清楚，店员将其没有写清楚，店员将其读成读成“1 12 2倍的价格倍的价格”。 案例案例: :越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 7.2.17.2.1消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征 店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从

7、外地料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。这可真是歪打正着了。案例案例: :越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 7.3.17.3.1定价的方法定价的方法 （1 1）成本加成定价法。所谓成本加成定价是指）成本加成定价法。所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的利润来确定产按照单位成本加上一定百分比的利润来确定产品销售价格。品销售价格。 单位产品售价单位产品成本（单位产品售价单位产品成本（1+1

8、+成本加成率）成本加成率） 1 1成本导向定价法成本导向定价法 7.37.3商品定价的心理策略商品定价的心理策略 7.3.17.3.1定价的方法定价的方法 （2 2）售价加成法。）售价加成法。 单价单位产品成本单价单位产品成本（1 1售价加成率）售价加成率） 式中，售价加成率预期到期利润式中，售价加成率预期到期利润/ /（价格销（价格销售量）售量） 1 1成本导向定价法成本导向定价法 7.3.17.3.1定价的方法定价的方法 （3 3）投资收益率定价法。投资收益率定价法也）投资收益率定价法。投资收益率定价法也叫目标收益率法，企业希望确定的价格能带来叫目标收益率法，企业希望确定的价格能带来目标投

9、资收益率。目标投资收益率。 单位产品价格总成本单位产品价格总成本（1+1+目标利润率）目标利润率）预计销售量预计销售量 1 1成本导向定价法成本导向定价法 7.3.17.3.1定价的方法定价的方法 （4 4）边际成本定价法。该方法以变动成本作为）边际成本定价法。该方法以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，企业就可定价基础，只要定价高于变动成本，企业就可以获得边际收益（边际贡献），用以抵补固定以获得边际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩余即为盈利。成本，剩余即为盈利。 单位产品价格（总的变动成本单位产品价格（总的变动成本+ +边际贡献）边际贡献）预计销售量预计销售量 式中，边际贡献预

10、计销售收入总的变动成式中，边际贡献预计销售收入总的变动成本本 1 1成本导向定价法成本导向定价法 7.3.17.3.1定价的方法定价的方法 （5 5）盈亏平衡定价法。按照生产某种产品的总）盈亏平衡定价法。按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，来制定产品成本和销售收入维持平衡的原则，来制定产品的保本价格。的保本价格。 单位产品保本价格（固定成本单位产品保本价格（固定成本+ +总的变动成本）总的变动成本）预计销售量固定成本预计销售量预计销售量固定成本预计销售量+ +单位变单位变动成本动成本 1 1成本导向定价法成本导向定价法 7.3.17.3.1定价的方法定价的方法 2 2需求导向定价

11、法需求导向定价法 做出决策做出决策以理解价值为基础确定初始价格以理解价值为基础确定初始价格预测销量预测销量确定目标和税值确定目标和税值 预测目标成本预测目标成本（1 1）理解价值定价法。）理解价值定价法。 7.3.17.3.1定价的方法定价的方法 以不同的顾客群为基础。以不同的顾客群为基础。 以产品特征为基础。以产品特征为基础。 以地区效用为基础。以地区效用为基础。 以时问效用为基础。以时问效用为基础。 2 2需求导向定价法需求导向定价法 （2 2）区分需求定价法。）区分需求定价法。 7.3.17.3.1定价的方法定价的方法 2 2需求导向定价法需求导向定价法 （3 3）可销）可销价格倒推法。

12、价格倒推法。 （4 4）拍卖）拍卖定价法。定价法。 7.3.17.3.1定价的方法定价的方法 3 3竞争导向定价法竞争导向定价法 （1 1）随行就市定价法。）随行就市定价法。 垄断竞争垄断竞争 完全竞争完全竞争 随行就市定价法随行就市定价法确定确定 “ “行市行市” ” 7.3.17.3.1定价的方法定价的方法 3 3竞争导向定价法竞争导向定价法 （2 2）竞争价格定价法。）竞争价格定价法。 一些实力雄厚、信誉好的企业一些实力雄厚、信誉好的企业多采用此法，这种定价法的关键在多采用此法，这种定价法的关键在于知己知彼，勤于分析，随时调整。于知己知彼，勤于分析，随时调整。一般情况下，企业通过多方面因

13、素一般情况下，企业通过多方面因素与其竞争对手进行竞争定价。与其竞争对手进行竞争定价。 7.3.17.3.1定价的方法定价的方法 3 3竞争导向定价法竞争导向定价法 （3 3）密封投标定价法。）密封投标定价法。 密封投标定价法主要适用于投密封投标定价法主要适用于投机交易的方式，投标目的就在于中机交易的方式，投标目的就在于中标并获利。故无须在预测竞争者的标并获利。故无须在预测竞争者的价格意向的基础上提出自己的报价，价格意向的基础上提出自己的报价，最佳报价应该是使预期收益达到尽最佳报价应该是使预期收益达到尽可能高的价格。可能高的价格。 7.3.17.3.1定价的方法定价的方法 3 3竞争导向定价法竞

14、争导向定价法 （3 3）密封投标定价法。）密封投标定价法。 企业根据自身的成本，确定几企业根据自身的成本，确定几个备选的投标价格方案，并依个备选的投标价格方案，并依据成本利润率计算出企业可能据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平盈利的各个价格水平 确定投确定投标价格标价格的方法的方法 7.3.17.3.1定价的方法定价的方法 3 3竞争导向定价法竞争导向定价法 （3 3）密封投标定价法。）密封投标定价法。 分析竞争对手的实力分析竞争对手的实力和可能报价，确定本和可能报价，确定本企业各个备选方案的企业各个备选方案的中标机会中标机会 7.3.17.3.1定价的方法定价的方法 3 3竞争导向定

15、价法竞争导向定价法 （3 3）密封投标定价法。）密封投标定价法。 根据每个方案可能的根据每个方案可能的盈利水平和中标概率，盈利水平和中标概率，计算每个方案的期望计算每个方案的期望利润利润 7.3.17.3.1定价的方法定价的方法 3 3竞争导向定价法竞争导向定价法 （3 3）密封投标定价法。）密封投标定价法。 预期收益（报价直接成本）预期收益（报价直接成本）中标概率失标损失中标概率失标损失（1中标概中标概率）毛利中标概率失标损失率）毛利中标概率失标损失失标概率失标概率 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 （1 1）撇脂定价。指在新产品进入市场初期，利）撇脂定价。指在新产品进入市场

16、初期，利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，将用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值。这价格定得很高，大大超出商品的实际价值。这种定价技巧的优点是：种定价技巧的优点是： 能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险；能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险； 提高新产品身份，塑造其优质产品的形象，提高新产品身份，塑造其优质产品的形象，从而提高新产品的知名度；从而提高新产品的知名度； 1 1新产品定价的心理技巧新产品定价的心理技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 扩大价格调整的回旋余地，提高了价格的适扩大价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，

17、有助于企业的盈利能力。这种定价技应能力，有助于企业的盈利能力。这种定价技巧的缺点是：巧的缺点是： 由于价格过高，在一定程度上有损消费者的由于价格过高，在一定程度上有损消费者的利益；利益； 当新产品尚未在消费者心中树立起较高声誉当新产品尚未在消费者心中树立起较高声誉时，价格超过消费者的心理标准，可能会导致时，价格超过消费者的心理标准，可能会导致商品无人问津，不利于开拓市场；商品无人问津，不利于开拓市场； 1 1新产品定价的心理技巧新产品定价的心理技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 利润丰厚迅速吸引其他竞争者进入，会诱发利润丰厚迅速吸引其他竞争者进入，会诱发竞争，最终迫使企业降

18、价；竞争，最终迫使企业降价； 长期占领市场或进一步提高市场占有率比较长期占领市场或进一步提高市场占有率比较困难，除非具有绝对优势的产品迎合目标市场困难，除非具有绝对优势的产品迎合目标市场的需要，企业才能在快速赚取暴利的同时，提的需要，企业才能在快速赚取暴利的同时，提升市场占有率。适宜采取撇脂定价的情况有：升市场占有率。适宜采取撇脂定价的情况有： 1 1新产品定价的心理技巧新产品定价的心理技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 在市场上有相当一部分消费者对这种产品具在市场上有相当一部分消费者对这种产品具有缺乏弹性的需求；有缺乏弹性的需求； 小批量的生产和销售产品的成本和费用并不小

19、批量的生产和销售产品的成本和费用并不高；高； 高价在一定时间内不致引起竞争者的加入；高价在一定时间内不致引起竞争者的加入； 高质量、高档次产品。高质量、高档次产品。1 1新产品定价的心理技巧新产品定价的心理技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 （2 2）渗透定价。渗透定价以低价投放新产品，）渗透定价。渗透定价以低价投放新产品，利用消费者求实惠、求价廉的心理，使产品在利用消费者求实惠、求价廉的心理，使产品在市场上广泛渗透，以便提高企业的市场份额。市场上广泛渗透，以便提高企业的市场份额。然后随着市场份额的提高再调整价格，实现企然后随着市场份额的提高再调整价格，实现企业赢利。采用这

20、种技巧的好处是：业赢利。采用这种技巧的好处是： 低价能迅速打开新产品销路，有利于提高企低价能迅速打开新产品销路，有利于提高企业的市场占有率，为新产品的生存打下根基；业的市场占有率，为新产品的生存打下根基； 1 1新产品定价的心理技巧新产品定价的心理技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 物美价廉的产品，能够争取到较多的消费者，物美价廉的产品，能够争取到较多的消费者，使新产品一进入市场就能在消费者心中树立良使新产品一进入市场就能在消费者心中树立良好的价格形象；好的价格形象； 低价薄利不易引发竞争，有利于企业长期占低价薄利不易引发竞争，有利于企业长期占领市场。这种技巧的不足之处有：

21、领市场。这种技巧的不足之处有：1 1新产品定价的心理技巧新产品定价的心理技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 投资回收期较长，且价格变动余地小，难以投资回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化，增大了企业的经营风险；化，增大了企业的经营风险； 逐步提高价格会使消费者产生抵触心理，有逐步提高价格会使消费者产生抵触心理，有些顾客会转而购买其他品牌；些顾客会转而购买其他品牌； 要求新产品必须具备较高的品质。适宜采取要求新产品必须具备较高的品质。适宜采取渗透定价的情况有：渗透定价的情况有： 1 1新产品定价的

22、心理技巧新产品定价的心理技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 对于价格弹性大的产品；对于价格弹性大的产品； 企业将之作为先发制人的竞争策略，有助于企业将之作为先发制人的竞争策略，有助于夺取市场占有率；夺取市场占有率； 在成熟市场上竞争；在成熟市场上竞争； 当大多数竞争者都降低了价格时；当大多数竞争者都降低了价格时； 对于需求价格弹性大、购买率高、周转快的对于需求价格弹性大、购买率高、周转快的产品。产品。 1 1新产品定价的心理技巧新产品定价的心理技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 （3 3）满意定价。满意定价是介于撇脂定价和渗）满意定价。满意定价是介于撇脂

23、定价和渗透定价之间的一种定价技巧。透定价之间的一种定价技巧。 这种定价策略适用于那些日常生活消费品和技这种定价策略适用于那些日常生活消费品和技术含量不高的新产品。术含量不高的新产品。1 1新产品定价的心理技巧新产品定价的心理技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 （1 1）习惯定价。习惯定价是根据消费者的价格）习惯定价。习惯定价是根据消费者的价格习惯心理而制定的符合消费者习惯的商品价格。习惯心理而制定的符合消费者习惯的商品价格。 采取这种定价技巧的特点是商品的质量和零售采取这种定价技巧的特点是商品的质量和零售价格具有稳定性。价格具有稳定性。 即使商品的生产成本略有升降，也不应过

24、快地即使商品的生产成本略有升降，也不应过快地变动销售价格，否则容易引起消费者的逆反心变动销售价格，否则容易引起消费者的逆反心理。理。 2 2一般产品定价的心理技巧一般产品定价的心理技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 （2 2）声望定价。声望定价是企业利用自己在长）声望定价。声望定价是企业利用自己在长期的市场经营实践中，在消费者心目中树立起的期的市场经营实践中，在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价技巧。名心理和炫耀心理的一种定价技巧。 企业采取这种定价技巧时，必须注意以下几点：企业

25、采取这种定价技巧时，必须注意以下几点： 经营的商品和服务必须保证高质量。经营的商品和服务必须保证高质量。 价格并不是越高越好。价格并不是越高越好。 2 2一般产品定价的心理技巧一般产品定价的心理技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 重视消费者对商品和服务的反应，不断改善重视消费者对商品和服务的反应，不断改善商品的质量及功能，加强售后服务，提高服务商品的质量及功能，加强售后服务，提高服务质量。质量。 切忌将这种定价策略滥用到一般的商品和服切忌将这种定价策略滥用到一般的商品和服务上或一般商店中，造成消费者的反感，给企务上或一般商店中，造成消费者的反感，给企业经营招致不可挽回的损失

26、。业经营招致不可挽回的损失。2 2一般产品定价的心理技巧一般产品定价的心理技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 （3 3）尾数定价。尾数定价是指商品的价格处于）尾数定价。尾数定价是指商品的价格处于整数和零头的分界线时，定价不能取整数而取整数和零头的分界线时，定价不能取整数而取零头的定价技巧。零头的定价技巧。 目前，尾数定价技巧是国际市场上广为流行的目前，尾数定价技巧是国际市场上广为流行的一种零售商品的定价技巧。一种零售商品的定价技巧。 尾数定价给消费者的心理感受是：尾数定价给消费者的心理感受是： 商品价格非常精确。商品价格非常精确。 2 2一般产品定价的心理技巧一般产品定价的

27、心理技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 尾数定价给消费者以价格偏低的感觉。尾数定价给消费者以价格偏低的感觉。 尾数定价易使消费者产生价格下降的心理错尾数定价易使消费者产生价格下降的心理错觉。觉。 尾数定价策略给人以计算精确，价格已达最低尾数定价策略给人以计算精确，价格已达最低限度的感觉，而深受广大消费者欢迎。但这种限度的感觉，而深受广大消费者欢迎。但这种定价技巧只适用于价值小、数量大、销售面广、定价技巧只适用于价值小、数量大、销售面广、购买次数频繁的日用消费品，且价格宜低不宜购买次数频繁的日用消费品，且价格宜低不宜高。高。 2 2一般产品定价的心理技巧一般产品定价的心理技巧

28、 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 （4 4）整数定价。整数定价指企业把商品价格定）整数定价。整数定价指企业把商品价格定在整数上的一种定价技巧。它与尾数定价正好在整数上的一种定价技巧。它与尾数定价正好相反，其特点是舍零取整，价格宜高不宜低。相反，其特点是舍零取整，价格宜高不宜低。 从经营的角度看，价格定为整数既便于记忆，从经营的角度看，价格定为整数既便于记忆，又方便购买，免去了价款找零的麻烦，因此，又方便购买，免去了价款找零的麻烦，因此，对价值较低的方便商品也适合选择这种定价策对价值较低的方便商品也适合选择这种定价策略。略。 2 2一般产品定价的心理技巧一般产品定价的心理技巧

29、7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 （5 5）分级定价。分级定价是指企业根据市场细）分级定价。分级定价是指企业根据市场细分理论，对不同档次的商品采取差别定价的技分理论，对不同档次的商品采取差别定价的技巧。巧。 必须充分考虑不同消费者的心理需要，商品档必须充分考虑不同消费者的心理需要，商品档次的划分应根据不同的商品而定，既不能过多，次的划分应根据不同的商品而定，既不能过多，也不能太少，要便利消费者挑选。也不能太少，要便利消费者挑选。 价差要符合消费者的购买心理，既不能过大，价差要符合消费者的购买心理，既不能过大，也不能过小。也不能过小。2 2一般产品定价的心理技巧一般产品定价的心理

30、技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 （6 6）折扣定价。折扣定价是指企业在一定的市）折扣定价。折扣定价是指企业在一定的市场范围内，以目标价格为标准，为维持和扩大场范围内，以目标价格为标准，为维持和扩大市场占有率而采取的减价求销的价格策略。市场占有率而采取的减价求销的价格策略。 数量折扣价。数量折扣是企业根据消费者所数量折扣价。数量折扣是企业根据消费者所购商品数量的多少，给予不同的减价优惠，即购商品数量的多少，给予不同的减价优惠，即批量作价。批量作价。 数量折扣有累计数量折扣和一次性数量折扣两数量折扣有累计数量折扣和一次性数量折扣两种具体形式。种具体形式。 2 2一般产品定价

31、的心理技巧一般产品定价的心理技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 付款折扣。付款折扣是指企业按照顾客在不付款折扣。付款折扣是指企业按照顾客在不同的约定日期付款而给予不同折扣的一种定价同的约定日期付款而给予不同折扣的一种定价技巧。技巧。 在美国的食品行业，典型的付款折扣具有这样在美国的食品行业，典型的付款折扣具有这样的形式：的形式：5 51515，NetNet（净）净）3030。 购房者若一次付款，则给予购房者若一次付款，则给予10%10%15%15%的优惠，的优惠，若分期付款或通过银行按揭，则不给折扣。若分期付款或通过银行按揭，则不给折扣。 2 2一般产品定价的心理技巧一般产品定价的心理技巧 7.3.27.3.2定价的心理技巧定价的心理技巧 季节折扣。季节折扣是企业为了促进这季商季节折扣。季节折扣是企业为了促进这季商品的销售，利用优惠价格，激发消费者违时购