第十一章 国际营销定价策略

1、第十一章 国际营销定价策略o 本章摘要：本章摘要：定价决策是国际营销组合策略中唯一的能够为企业带来收益的策略，因此具有特别重要的意义。这一章分析了影响企业在国际市场上定价的各项内部和外部因素，介绍了各种定价策略和常用的定价方法，最后对定价管理的程序进行了总结。o 关键词关键词：国际营销；定价策略；定价方法第十一章 国际营销定价策略o 学完本章，你需要掌握学完本章，你需要掌握 ：1.影响国际市场定价的各项因素：供求关系、成本、经营目标以及国际政治、经济、金融因素2.新产品定价策略及价格的管理和调整策略：折扣、心理定价、跨国公司内部定价3.各种定价导向（成本、需求、竞争）及各自主要的定价方法4.国

2、际市场的定价程序第一节 与定价有关的因素o 一、供求关系无论是国内市场还是国际市场，产品的供求关系永远是影响产品的市场价格的最重要的因素 产品的供给是指在一定价格水平上，供应商在市场上出售或准备出售的产品数量； 需求是指在一定价格水平上，产品的购买者从市场上购买或准备购买的产品数量第一节 与定价有关的因素o一、供求关系影响产品供求关系的主要因素有：（一）需求的价格弹性 在经济学中，弹性是指一个因变数的相对变动和一个自变数的相对变动之比； 需求的价格弹性中，需求是因变数，价格是自变数，令 E 代表弹性系数，则有如下公式：按弹性系数值的大小，产品的需求弹性可简单地分为需求富于弹性，和需求缺乏弹性。

3、绝大多数产品均处于 0 E 1 的范围内 导致不同产品的不同需求弹性的主要原因有 ：1.产品的性质 2.是否有替代品 3.某产品在购买者的预算中占的比重小，需求缺乏弹性，反之，则需求富有弹性 PPQQE/第一节 与定价有关的因素o一、供求关系（二）购买者的可支配收入可支配收入即税后收入，在通常情况下，当一个国家居民的可支配收入增 加时，该国对优质产品和高档产品的需求量就会增加，而对低档产品的需求将减 少 目标市场的人均收入水平对于大多数消费品来说，是衡量市场支付能力的一个较好的标准。但人均收入这一指标有时并不能反映真实的市场潜力（三）消费者偏好（四）相关产品的价格 第一节 与定价有关的因素o二

4、、产品成本成本是指产品到达最终购买者之前所需的一切费用，其中包括与国际营销有关的一切生产、销售和管理费用，是国际营销定价策略中一项非常重要的影响因素 在对跨国销售的产品进行成本分析时，必须考虑：（一）成本构成 产品的总成本，可按照与企业生产经营活动的关系，分为：1.变动成本 2.固定成本第一节 与定价有关的因素o二、产品成本（一）成本构成 定价人员借助利润产销量图 ，进行成本.效益分析 （二）成本变动EAB产销量产销量对固定成本对固定成本和利润做的和利润做的贡献贡献第一节 与定价有关的因素o 三、市场竞争 如果说市场对产品的需求决定了产品价格的上限，产品的成本决定了产品价格的下限，那么，市场竞

5、争则在很大程度上影响了产品价格在这上下限之间的变动 价格竞争是国际市场竞争的最主要的手段 市场竞争按其程度不同可分为完全竞争、不完全竞争和垄断竞争三种情况 第一节 与定价有关的因素o 四、企业目标 通常企业的经营目标都是获取最大利润，但在实际经济生活中，企业一般难以得到获取最大利润所需要的充足的相关资源与信息，因此，企业的短期目标和长期目标常常是不一致的 定价目标既是企业国际营销目标的具体体现，也是影响定价策略的重要因素 企业常用的定价目标： 第一节 与定价有关的因素o四、企业目标（一）利润最大化定价目标 利润最大化定价目标是指企业将实现利润最大化作为企业的短期定价目标 利润最大化的简化数学模

6、型 ：1.需求函数：2.成本函数 ：3.总收入函数： 总利润： 对总利润函数求导数 ： 企业获得最大利润时的产品价格为：PbaQQVCFTCQPR2)()()()()(PbPVCbaVCaFPbaVCFPbaPQVCFQPTCRZ;2/PbVCbadpdpdzdzbVCbaP2/ )(第一节 与定价有关的因素o四、企业目标（二）获得一定的投资报酬率 投资报酬率是指净利润与总投资的比率 每个企业都有其预期的投资报酬率目标，如果以此为定价目标，通常会将其预期利润规定为投资额或销售额的一定百分比 定价方法，一般是产品成本加上预期利润 以此为定价目标的企业应具备的条件：1.企业在行业中居领导地位，其定

7、价不会影响它在行业中的地位，也不至于受到消费者的排斥2.其产品通常是大量生产的标准化产品 第一节 与定价有关的因素o四、企业目标（三）增加市场份额企业的市场占有率是决定企业盈利情况的最重要的因素，增加市场占有率是企业经营成败的关键 一般情况下，采用降价策略来提高市场占有率的产品应具有以下特点 ：1.市场需求对产品价格有很大的敏感性，产品的需求富于弹性，降价能很快刺激市场的扩大 2.单位产品的生产成本和销售成本能随产量和销量的增加而下降 3.较低的价格能阻止现有的和可能产生的竞争，从而将潜在的竞争者拒之门外 第一节 与定价有关的因素o四、企业目标（四）维持现状 在市场上处于第一位置的企业往往将自

8、己的竞争目标确立为维持现状，密切注意竞争对手的动向，保证领先优势不被动摇 价格策略就要立足于适应对手的变化，尽可能避免竞相压价的局面，保持价格的稳定 此外，某些行业的需求变化较频繁，造成价格经常变化，市场缺乏安定感。此类行业企业也多以保持价格稳定为定价目标 第一节 与定价有关的因素o四、企业目标（五）撇脂定价目标 撇脂定价目标就是企业在产品投入市场时，尽可能地制定最高价格，以达到尽量撇取市场中可能获得的利润的目的 撇脂定价目标有利于生产企业较快地收回新产品的研制开发成本，并在竞争者进入市场时，有能力降低产品价格，提高竞争力 撇脂定价目标适用于：1.产品的新技术含量较高或有专利权保护，尽管价格高

9、，但竞争者无法参与竞争2.市场上有足够数量的顾客急需这种产品，其需求相对缺乏弹性，高价不会影响顾客的购买愿望 3.当产品的产量较小时，产品的单位成本不至于抵消高价带来的高利润 4.高价有利于加深顾客认为产品质量高的印象，从而促进销售 第一节 与定价有关的因素o五、政府行为（一）政府的市场行为（二）政府对国际贸易的政策 （三）政府的价格管制第一节 与定价有关的因素o 六、付款方式 （一）预付货款 在下列情况下，出口商往往要求进口商预付货款 ：1.进口商财力薄弱或有信用风险2.进口商所在国家的政治、经济形势不稳定 3.出口商不愿承担任何信用风险这种付款方式对出口方最为有利，但对进口方则风险太大 第

10、一节 与定价有关的因素o 六、付款方式 （二）记账贸易 这种方式是指出口商发货时，将货物与发票一起发给进口方，所有权也同时移交进口方，但不要求立即付款，付款时间由双方在买卖合同中规定 这种方式对进口方有利，但出口商则要承担一定的风险 第一节 与定价有关的因素o 六、付款方式 （三）寄售贸易寄售是指出口商将货物发给代销人，但仍保留货物的所有权，等到货物全部销出，出口方才能得到货款，而代销人则向出口商收取佣金和其他费用 寄售贸易的优缺点第一节 与定价有关的因素o 六、付款方式 （四）汇票汇票是出票人 （往往是出口商） 向受票人 （进口方） 签发的，要求在规定的日期向持票人支付一定金额的无条件的支付

11、命令 这种付款方式在很大程度上减少了出口商的风险；进口方拒付的风险 第一节 与定价有关的因素o 六、付款方式 （五）信用证信用证是指银行应进口方的请求，向出口方开出的一种保证承担支付货款责任的书面凭证 信用证付款方式由银行向出口商付款，是一种银行信用 信用证有许多种类，国际贸易中一般都使用跟单信用证，即凭跟单汇票和其他单证付款的信用证 信用证是目前世界上使用最广泛的付款方式，它使进出口双方均感到满意 第一节 与定价有关的因素o七、结算货币的选择在进出口贸易中，使用什么货币作为结算单位也是影响产品定价的重要因素 出口企业必须慎重选择报价货币，以避免汇率波动的风险 出口商用本国货币报价的好处：（一

12、）出口商可以在国内外市场间，在币种方面达到统一，从而简化企业的定价过程，便于企业进行分析比较，统一计划 （二）由于不涉及与外币兑换的问题，企业可以避免汇率风险 （三）由于没有汇率风险，有助于企业延长信贷期，密切与进口方的业务关系 出口企业应适当采取各种措施，利用金融工具，避免汇率风险 第一节 与定价有关的因素o 八、通货膨胀在通货膨胀的市场环境中为企业的产品定价可采取的措施有：（一）加强成本核算和成本预测 （二）调整成本结构 （三）加强合同管理 （四）充分利用转移定价（五）暂时退出该市场第二节 定价策略 o 一、现有产品定价策略 （一）保持价格不变当面临对手的削价竞争时，企业可以采用保持产品价

13、格稳定的定价策略的情况：1.本企业产品所在的细分市场受整个行业市场影响不大 2.企业不知道竞争对手与消费者对本企业的产品降价会作出什么反应 3.企业不知道竞争对手降价的意图 4.企业无法确定价格变动对本企业的产品的形象，以及产品系列中其他产品的形象的影响第二节 定价策略 o 一、现有产品定价策略 （二）降价策略 企业对其现有的产品实行降价策略的目的 ：1.抑制竞争对手的进攻 2.利用经验曲线的效应 3.满足消费者的要求 考虑降价策略时应考虑的影响：1.降价对产品定位的影响2.降价对一条产品线上其他产品的影响3.降价对公司利润的影响 第二节 定价策略 o 一、现有产品定价策略 （三）涨价策略 在

14、国际营销中，对以下方面的考虑促使企业提高现有产品的价格：1.应付目标市场所在国的通货膨胀 2.维持行业中的平衡 3.创造新的细分市场 第二节 定价策略 o 二、新产品定价策略对于国际营销，新产品指企业在国外目标市场首次推出的产品，它既可以是企业新开发的产品，也可以是改进型产品，或者是已经在国内畅销的产品 新产品定价策略主要有两种：撇脂定价策略和市场渗透定价策略 第二节 定价策略 o二、新产品定价策略（一）撇脂定价策略撇脂定价策略，就是在将产品投放市场时，制定较高的价格，以期在竞争对手以低价进入市场之前，尽可能获取市场利润，收回产品开发的成本和投资，就好像从牛奶中撇取奶油一样 撇脂定价策略适用于

15、新产品的原因撇脂策略适用于市场潜力和需求价格弹性较小，功能独特，时尚性强的产品，或者有专利保护的产品撇脂定价策略的弱点是，高价带来的高额利润将吸引竞争者进入市场，企业较难在目标市场上建立稳定的市场份额，而且从长期观察，企业的风险较大 第二节 定价策略 o 二、新产品定价策略（二）渗透定价策略渗透定价策略与撇脂策略相反，即在新产品投入市场之初，就制定一个较低的价格，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位 采用渗透定价策略的企业一般应具备以下条件 ：1.产品需求的价格弹性较大2.企业实力雄厚，能承受新产品投入期的亏损 3.企业具有迅速扩大生产和销售的能力 第二节 定价策略 o二、新产品定价策

16、略（二）渗透定价策略采用渗透定价策略的优点 ：1.能促使消费者尽快接受新产品，销售量迅速上升，使企业的生产成本随产量的提高而不断下降 2.能防止竞争者大量进入市场，使企业保持并扩大市场份额 3.使产品能较容易地进入购买力较低的市场，尽快被大众所接受 渗透定价策略的缺点 ：1.定价较低会影响新产品的销售前景与生命周期 2.价格调整将会比较困难 第二节 定价策略 o 三、折扣定价策略折扣定价是根据国际市场上需求和产销的具体情况，对基本价格进行调整，主要是适当降低价格以促进销售 常用的折扣定价策略有：（一）数量折扣 数量折扣是为了鼓励买方大量购买而给予的折扣 总的原则是，折扣数额不应超过因批量销售而

17、节约的销售费用 第二节 定价策略 o三、折扣定价策略（一）数量折扣1.累计数量折扣 是一种按照一定时间内累计购买量给予的数量折扣 2.非累计数量折扣 非累计数量折扣的目的是鼓励买方一次多买，以降低订单处理费用即销售成本 一次进货数量一次进货数量 ( 件件 )单价单价1 000 以下$ 1001 000 4 999$ 955 000 9 999$ 9010 000 及以上$ 80第二节 定价策略 o三、折扣定价策略（二）现金折扣现金折扣是为鼓励买方尽快付款，而对按期付款的顾客给予的价格折扣 例如“2 / 10 净 30 天” （三）功能折扣 功能折扣也称贸易折扣，是指制造商根据各类中间商在分销渠

18、道中所担负的不同职能，给予的不同的价格折扣 （四）折让 折让也是减价的一种形式 第二节 定价策略 o 四、心理定价策略 心理定价策略是运用心理学原理，根据不同顾客购买产品时的动机和情感反应来制定价格，以扩大销售的价格策略，多是在零售领域针对消费者使用 常见的心理定价策略有以下几种具体形式：（一）奇数定价（二）声望定价 （三）参照定价（四）促销定价第二节 定价策略 o五、企业内部定价策略 跨国企业内部的交易，没有经过正常的市场机制，其定价目标和方式也就与独立的企业之间的定价过程有所不同 跨国公司的母公司与子公司之间，或各国子公司之间，为转移产品或劳务制定价格 ( 称作转移价格或调拨价格 ) 的目

19、的，就在于获取公司整体的、长期的最大利润 转移定价的目标和具体做法有 ：（一）加强某个子公司的竞争地位（二）减轻关税负担（三）减轻所得税负担（四）减小东道国通货膨胀的影响（五）克服东道国政府的各种管制 第三节 定价方法 o一、成本导向定价法成本导向定价法，就是在成本的基础上，加计一定比例的利润，从而构成产品的基本价格的定价方法 根据定价时的分析角度不同，这种方法可分为：（一）成本加成定价法成本加成定价就是在产品单位成本的基础上加上一定比例的毛利，定出销价 对作为定价基础的成本形式的不同选择，成本加成定价还可以进一步分为总成本加成和边际成本加成两种方法 第三节 定价方法 o一、成本导向定价法（一

20、）成本加成定价法1.总成本加成定价法总成本加成定价法是指将产品的单位总成本作为定价的基础 总成本加成定价法公式 ： 单位成本单位变动成本固定成本 / 销售量 单价单位成本 ( 1期望利润率 ) (a) 或： 单价 单位成本 / ( 1期望利润率 ) (b)期望利润率是以成本为基础时，使用公式 (a)； 以销售价格为基础时，使用公式 (b) 第三节 定价方法 o一、成本导向定价法（一）成本加成定价法1.总成本加成定价法例，某鞋业公司出口女式皮鞋 1 万双，其生产的固定成本为 20 万元，变动成本为每双 50 元，预期利润率为 20。那么，这批皮鞋的成本构成及定价过程可表示为： 单位变动成本 50

21、 元 / 双 变动成本 (5010,000) 500 000 元 固定成本 200 000 元 总成本(500 000 200,000) 700 000 元 单位总成本 (700 000 / 50 000) 70 元 / 双 欲获得 20 的成本利润率： 预期利润 (700 000 20)140 000 元 总成本加利润 (700 000 140 000)840 000 元 单位产品售价 (840 000 / 10 000)84 元 / 双 欲获得 20 的销售利润率： 预期利润 (700 00020/ (120)175 000 元 总成本加利润 (700 000 175 000)875 00

22、0 元 单位产品售价 (875 000 / 10 000)87.5 元 / 双第三节 定价方法 o 一、成本导向定价法（一）成本加成定价法1.总成本加成定价法总成本加成定价法最大的优点就是计算简便 总成本加成定价法提供了一种相对明确的定价规则，在许多情况下，只要严格按照这种方法计算，就能保证企业通过销售产品获得预期的利润总成本加成定价法忽略了市场竞争因素和市场需求的变化对定价的影响 ，最适用于市场需求平稳、产销量变化不大的情况， 或是实力强大的大企业 第三节 定价方法 o一、成本导向定价法（一）成本加成定价法2.边际成本加成法边际成本定价法也称变动成本定价法，是指暂时不考虑固定成本，而只考虑变

23、动成本的定价方法 上例中，该鞋业公司在供过于求的市场形势下，生产 1 万双女式皮鞋，固定成本不计，变动成本为每双 50 元，变动成本加成率为 20。那么，这批皮鞋的定价过程及其边际贡献可表示为： 变动成本 (5010 000)500 000 元 边际收益 (500 000 20)100 000 元 销售收入 (500 000 100 000) 600 000 元 出厂单价 (600 000 / 10 000)60 元 / 双第三节 定价方法 o一、成本导向定价法（一）成本加成定价法2.边际成本加成法能暂时不考虑固定成本的情况：（1）企业面临激烈的市场竞争，产品供过于求 （2）企业除能满足原有市

24、场需求外，仍有剩余生产能力为新市场服务，而这个新市场与原有市场又是相互隔离、互不影响 （3）为了取得价格竞争优势，企业往往以边际成本定价来鼓励顾客追加订货 （4）东道国政府不会因此而进行干预，如引起反倾销指控等第三节 定价方法 o一、成本导向定价法（二）目标利润定价法这是一种考虑实现一定的目标利润的定价方法 要求企业销售产品的收益，不仅要补偿产品的总成本，而且还要实现既定的目标利润，即： 产品收益产品总成本目标利润 而， 产品收益产品单价产销量 产品总成本固定成本变动成本产销量 因此， 产销量( 固定成本目标利润 ) / ( 单价变动成本 )第三节 定价方法 o一、成本导向定价法（二）目标利润

25、定价法若上例中的鞋业公司想通过这批皮鞋的销售，实现 100 000 元的利润，那么，在出厂价为 80 元的情况下，需销售出 (200 000+100 000) / (8050) = 10 000（双）在采用目标利润定价法时，首先应明确所要实现的目标利润是多少； 然后再根据具体产品的需求弹性，来考虑各种价格水平对实际市场销量的影响； 最后将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上 第三节 定价方法 o 二、需求导向定价法 需求导向定价法的依据是买方对产品价值的理解和认知，而不是产品的成本，它是营销思想中市场导向观念的产物，因而也称作市场导向定价法 需求导向定价法以最终消费者或最终用户所面对的国际市

26、场零售价格为基础，扣除各类中间商利润以及运保、关税等费用，倒推出产品的出厂价格 第三节 定价方法 o 二、需求导向定价法 需求导向定价法的依据是买方对产品价值的理解和认知，而不是产品的成本，它是营销思想中市场导向观念的产物，因而也称作市场导向定价法 需求导向定价法以最终消费者或最终用户所面对的国际市场零售价格为基础，扣除各类中间商利润以及运保、关税等费用，倒推出产品的出厂价格 第三节 定价方法 o二、需求导向定价法 例，一个具体的推算过程 ： 国际市场零售价格US$ 20 减：30 零售商成本加成4.6 零售商成本15.4 减：20 批发商成本加成2.6批发商成本12.8 减：15 进口商成本加成1.7进口商成本1.1 减：10 关税1.0CIF 价10.1 减：运保费1.1FOB 价US$ 9第三节 定价方法 o 二、需求导向定价法 需求导向定价法制定价格的关键，是通过科学的市场调查和预测，正确估算出一个能够充分反映国际市场环境、供求关系和竞争状况的基本价格 第三节 定价方法 o