广告效果研究媒体(户外和新媒体)

1、L/O/G/O广告效果研究广告效果研究第四章第四章 广告媒体效果测评广告媒体效果测评调查概述调查方法内容内容原则原则程序程序实践实践 第三节第三节 户外广告效果测评户外广告效果测评 一、概述一、概述 1 1、定义、分类及特点、定义、分类及特点 2 2、如何创新、如何创新 二、测评指标及方法二、测评指标及方法1.1.1 1.1.1 户外广告的户外广告的定义定义 户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显

2、示装置、展示牌等为载体霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。形式和在交通工具上设置的商业广告。 户外广告户外广告Out Door AdvertisingOut Door Advertising，是指，是指设置在露天里没有遮盖的各种广告形式，设置在露天里没有遮盖的各种广告形式，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。 1.1.2 分分 类类 户外广告包括：（一）利用公共或自有场户外广告包括：（一）利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示屏、灯箱、橱窗等作广告；（二）电子显示屏、

3、灯箱、橱窗等作广告；（二）利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、张贴的广告；中飞行物）设置、绘制、张贴的广告；（三）以其它形式在户外设置、悬挂、张（三）以其它形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。贴的广告。 绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌；绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌； 光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等；光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等； 电子类有多色翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视；电子类有多色翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视； 交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕

4、车、船舶、飞行器等；飞行器等； 空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等；空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等； 其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、告、园林花坛广告、 灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。国外还有航天飞机、宇宙飞船、人造卫星为媒体的太空广告。国外还有航天飞机、宇宙飞船、人造卫星为媒体的太空广告。 1.1.3 1.1.3 优优 势势 对地区和消费者的选择性强对地区和消费者的选择性强 可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合

5、经常产生的空白心理公共场合经常产生的空白心理 具有一定的强迫诉求性质具有一定的强迫诉求性质 表现形式丰富多彩表现形式丰富多彩 内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰 费用较低费用较低1.1.4 1.1.4 局局 限限 覆盖面小覆盖面小 创造力受限制创造力受限制 信息量小且相对滞后信息量小且相对滞后 易于损坏易于损坏 效果难以测评效果难以测评1.2 1.2 思考：如何创新？思考：如何创新？ 户外广告如何才能吸引受众注意力？户外广告如何才能吸引受众注意力？ 举例说明你印象最深的户外广告。举例说明你印象最深的户外广告。二、测评指标及方法二、测评指标及方法 初

6、级阶段初级阶段 测算和评估方式，主要有三个影响要素：测算和评估方式，主要有三个影响要素： 第一：第一：FIRFIR（FieldField ImpressionImpression RatingRating），就是在），就是在广告现场的印象等级；广告现场的印象等级； 第二：第二：DECDEC（DailyDaily EffectiveEffective CirculationCirculation）, ,是是每天有效的人车流；每天有效的人车流； 第三：第三：SHOWINGSHOWING，户外广告显示率。，户外广告显示率。FIR影响影响FIRFIR的因素的因素 广告位前是不是有障碍物？广告位的背景广

7、告位前是不是有障碍物？广告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。确定一个如何？照明和朝向如何？等等。确定一个基准，然后进行打分，可以把不同广告位基准，然后进行打分，可以把不同广告位置的价值做一个比较客观的呈现。置的价值做一个比较客观的呈现。DEC DECDEC指的是每日的人流量和车流量的数据和。车流指的是每日的人流量和车流量的数据和。车流的数据是经过加权处理，因为在不同的国家或地的数据是经过加权处理，因为在不同的国家或地方，车流所代表的人口数量是不一样的。加权系方，车流所代表的人口数量是不一样的。加权系数是与每辆车平均有多少乘客有关。如在美国我数是与每辆车平均有多少乘客有关。如在美国我们是假定加

8、权系数为们是假定加权系数为1 1（假设平均每一架车有（假设平均每一架车有1 1个个多一点的乘客，减去部分没留意广告的司机）。多一点的乘客，减去部分没留意广告的司机）。在中国这个人口密集的城市环境，主要城市的加在中国这个人口密集的城市环境，主要城市的加权系数是权系数是2.0-3.52.0-3.5。 SHOWING SHOWINGSHOWING，这个概念和电视收视率相近，是，这个概念和电视收视率相近，是DECDEC除以相关城市的人口数的一个百分数。除以相关城市的人口数的一个百分数。户外广告的户外广告的CPM CPM=CPM=平均每日广告费平均每日广告费/ /每日有效人车流每日有效人车流100010

9、00 其他户外广告价值比较参数：其他户外广告价值比较参数： 区域区域/ /地域；位置地域；位置/ /方向；面积方向；面积/ /比例；水平视比例；水平视角；垂直视角；广告密集度；环境光亮度；角；垂直视角；广告密集度；环境光亮度；发布费用。发布费用。国外经验国外经验 美媒体调查机构用卫星定位调查户外广告效果美媒体调查机构用卫星定位调查户外广告效果 （20062006年年0707月月0202日）日） 据报道，尼尔森公司正在向洛杉矶地区据报道，尼尔森公司正在向洛杉矶地区11001100名志名志愿者发放一种类似手机的便携卫星定位装置，该愿者发放一种类似手机的便携卫星定位装置，该装置可详细记录志愿者路过户

10、外广告时的行进速装置可详细记录志愿者路过户外广告时的行进速度、停留时间等数据。研究人员将结合志愿者的度、停留时间等数据。研究人员将结合志愿者的年龄分布、种族构成和收入结构等因素，对数据年龄分布、种族构成和收入结构等因素，对数据加以汇总和分析。加以汇总和分析。第四节第四节 新媒体广告效果测评新媒体广告效果测评 何谓新媒体？何谓新媒体？ 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体

11、等。相对于报刊、户外、广播、电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体第五媒体”。 新媒体是一个不断变化的概念。新媒体是一个不断变化的概念。新媒体的特点新媒体的特点 “新媒体与传统媒体最大的区别，在于传新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点多点”。 “从传播学的角度来分析，新媒体传播有从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点四个特点每个人都可以进行大众传播；每个人都可以进行大众传播；信息信息与与意义意义无关；受众的主动性无关；

12、受众的主动性大大增强；大众传播的大大增强；大众传播的小众化小众化。”4.1 4.1 网络广告效果测评网络广告效果测评 一、测评特点一、测评特点 二、测评指标二、测评指标 三、测评方法三、测评方法网络广告的特点网络广告的特点 1.1.传播范围广传播范围广 2.2.定向与分类明确定向与分类明确 3.3.灵活的互动性和选择性灵活的互动性和选择性 4.4.精确有效的统计精确有效的统计 5.5.内容丰富、形象生动内容丰富、形象生动 6.6.易于实时修改易于实时修改 7.7.价格低廉价格低廉 网络广告的表现形式网络广告的表现形式 1.1.旗帜广告（通栏、旗帜广告（通栏、对联、摩天楼、全对联、摩天楼、全屏、

13、撕页广告）屏、撕页广告） 2.2.按钮广告按钮广告 3.3.关键词广告关键词广告 4.4.分类广告分类广告 5.5.画中画广告画中画广告 6.6.声音广告声音广告 7.7.弹出式广告弹出式广告 8.8.游动浮标广告游动浮标广告 9.9.电子邮件广告电子邮件广告 10.WEB10.WEB站点广告站点广告 11.11.文字链接文字链接 12.12.互动游戏广告互动游戏广告 13.13.富媒体广告富媒体广告 旗帜广告（横幅式广告）旗帜广告（横幅式广告）通栏广告通栏广告对联广告对联广告摩天楼广告（擎天柱广告）摩天楼广告（擎天柱广告）全屏广告全屏广告撕页广告撕页广告按钮广告按钮广告关键词广告关键词广告分

14、类广告分类广告画中画广告画中画广告弹出式广告弹出式广告游动浮标广告游动浮标广告富媒体广告富媒体广告（Rich Media） （1 1）矢量为基础的技术：利用一些矢量技术制作的）矢量为基础的技术：利用一些矢量技术制作的广告，如广告，如FlashFlash、VRMLVRML、Hot mediaHot media、On flowOn flow。 （2 2）编程为基础的技术：运用一些程序语言实现或）编程为基础的技术：运用一些程序语言实现或者控制的广告形式，如者控制的广告形式，如JavaScriptJavaScript、HTMLHTML、CGICGI、DHTMLDHTML、JavaJava小程序。小程序

15、。 （3 3）流媒体为基础的技术：利用一些流媒体技术制）流媒体为基础的技术：利用一些流媒体技术制作的广告，客户端观看流媒体可以采用两种形式：插作的广告，客户端观看流媒体可以采用两种形式：插件和件和JavaJava。如。如Real playerReal player、WMPWMP、QuickTimeQuickTime。 （4 4）富媒体邮件广告：有网页正文式和附件式。）富媒体邮件广告：有网页正文式和附件式。 （5 5）其他：如微型站点、插播广告、鼠标指针广告。）其他：如微型站点、插播广告、鼠标指针广告。测评特点测评特点 及时性及时性 易统计性易统计性 广泛性广泛性 高技术性高技术性 经济性经济性

16、测评指标测评指标 广告曝光次数（广告曝光次数（Advertising ImpressionAdvertising Impression） 点击次数与点击率（点击次数与点击率（Click & Click Through Click & Click Through RateRate） 网页阅读次数（网页阅读次数（Page ViewPage View） 转化次数与转化率（转化次数与转化率（Conversion & Conversion Conversion & Conversion RateRate） 每千人成本每千人成本CPM (Cost Per MilleCPM

17、(Cost Per Mille） 每点击成本每点击成本CPC (Cost per Click)CPC (Cost per Click) 每行动成本每行动成本CPA (Cost per Action)CPA (Cost per Action) PFPPFP（PayPay ForFor PerformancePerformance）AI 广告曝光次数指广告所在页面被访问的次数。广告曝光次数指广告所在页面被访问的次数。 广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。 通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则

18、广告。更多情况下会刊登几则广告。 广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。际价值也不相同。 CTR 点击率来自于英文点击率来自于英文“Click-through Click-through Rate”(Rate”(点进率点进率) ) 以及以及“Clicks Ratio”Clicks Ratio”（点击率），是指网站页面上某一内容被（点击率），是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，即点击的次数与被显示次数之比，即clicks/viewsclicks/views，它是一个百分比。，它是一个百分比。 例如：如果该网页被打开了例如：

19、如果该网页被打开了10001000次，而该次，而该网页上某一广告被点击了网页上某一广告被点击了1010次，那么该广次，那么该广告的点击率为：告的点击率为：1%1%PV 当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。读次数就称为网页阅读次数。CR “转化转化”被定义为受网络广告影响而形成被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信

20、息需求。转化次数就的购买、注册或者信息需求。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。除以广告曝光次数，即得到转化率。 二跳率二跳率 二跳率，是当网络用户到达被监测网站时，二跳率，是当网络用户到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击链接进入网站深层页面，则被称为点击链接进入网站深层页面，则被称为“二跳二跳”，外部来的用户中进行了二跳用，外部来的用户中进行了二跳用户的比例，被称为户的比例，被称为“二跳

21、率二跳率”。 每千人印象成本（每千人印象成本（CPM, Cost Per MilleCPM, Cost Per Mille） CPMCPM总成本总成本广告曝光次数广告曝光次数 x 1000 x 1000 每点击成本（每点击成本（CPC, Cost Per ClickCPC, Cost Per Click） CPCCPC总成本总成本广告点击总次数广告点击总次数 每行动成本（每行动成本（CPTA, Cost Per ActionCPTA, Cost Per Action） CPACPA总成本总成本广告转化总次数广告转化总次数CPM,CPC,CPAPFP PFP (Pay-For-Performan

22、ce) PFP (Pay-For-Performance) 按业绩付费按业绩付费 互联网广告的一大特点是，它是以业绩为互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，如果浏览者不采基础的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。取任何实质性的购买行动，就不可能获利。基于业绩的定价计费基准有点击次数、销基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等。售业绩、导航情况等等。测评方法测评方法 认知测定法认知测定法 主要测定受众的浏览率和点击率。主要测定受众的浏览率和点击率。 将网络的访客行为分为四类：浏览率；点将网络的访客行为分为四类：浏览率；点击率；交

23、互率；行动率。击率；交互率；行动率。 通过服务器中的通过服务器中的CookieCookie和和LogLog文件夹记录一文件夹记录一段时间内访客对该网站所有页面的综合浏段时间内访客对该网站所有页面的综合浏览量以及不同类别访客的数量及比率。览量以及不同类别访客的数量及比率。加权计算法加权计算法 加权计算法建立在对广告效果有基本监测加权计算法建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上，它是在投放网络广统计手段的基础之上，它是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。

24、产生效果之间的差异。 例如：假定在例如：假定在A A网站投放的网站投放的BannerBanner广告在一广告在一个月内相关统计效果为：产品销售个月内相关统计效果为：产品销售10001000件，件，点击数量点击数量2500025000次；次；B B网站投放的网站投放的BannerBanner广广告的效果为：产品销售告的效果为：产品销售12001200件，点击数量件，点击数量1000010000次；如何判断这两次广告投放效果的次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？区别呢？ 据统计分析，每据统计分析，每100100次点击可形成次点击可形成2 2次实际次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为购买，那

25、么可以将实际购买的权重设为1.001.00，每次点击的权重为，每次点击的权重为0.020.02，由此可以，由此可以计算：计算： A A的总价值：的总价值：10001000* *1.00+250001.00+25000* *0.02=1500 0.02=1500 B B的总价值：的总价值：12001200* *1.00+100001.00+10000* *0.02=14000.02=1400实验法实验法 比如日本广告协会早在比如日本广告协会早在19971997年就进行了年就进行了BANNERBANNER效效果测定的试验，该项实验得到了如资生堂、丰田果测定的试验，该项实验得到了如资生堂、丰田等等5

26、 5家大广告主的支持。他们把自己公司的旗帜广家大广告主的支持。他们把自己公司的旗帜广告在规定的时间内投放到告在规定的时间内投放到INFOSEEK JAPANINFOSEEK JAPAN搜索网搜索网站的指定位置。实验经历了近站的指定位置。实验经历了近1 1年的时间，年的时间，WABWAB根根据实验的数据做出了名为据实验的数据做出了名为INTERNETINTERNET旗帜广告效旗帜广告效果验证实验报告果验证实验报告。 实验主要包括如下三个内容：影响旗帜广实验主要包括如下三个内容：影响旗帜广告效果的因素分析；旗帜广告的到达率和告效果的因素分析；旗帜广告的到达率和到达频次的关系分析；点击率随旗帜广告到

27、达频次的关系分析；点击率随旗帜广告投放时间的变化。投放时间的变化。 考察两个因素对旗帜广告的影响：一是信考察两个因素对旗帜广告的影响：一是信息因素（简称息因素（简称InfInf），另一个是区隔因素），另一个是区隔因素（简称（简称SegSeg）。）。信息因素信息因素 InfInf又可以简化为如下两种：又可以简化为如下两种： 旗帜广告的面积：主要有三种实验类型旗帜广告的面积：主要有三种实验类型标准标准旗帜广告（旗帜广告（S S），标准旗帜面积的一半（），标准旗帜面积的一半（S/2S/2）和）和标准旗帜广告面积的三倍（标准旗帜广告面积的三倍（3S3S）；）； 旗帜广告的格式：静止的旗帜广告的格式：静

28、止的GIFGIF格式，动画格式，动画GIFGIF格式格式和和HTMLHTML（交互）格式。（交互）格式。 实验时主要收集每种面积和格式的广告的点击率实验时主要收集每种面积和格式的广告的点击率并进行比较。并进行比较。关于面积的结论关于面积的结论 旗帜广告面积是标准广告面积的一半的时候，旗帜广告面积是标准广告面积的一半的时候，其点击效果是标准广告点击效果的其点击效果是标准广告点击效果的4 4分之分之3 3； 旗帜广告面积是标准广告面积的旗帜广告面积是标准广告面积的2 2倍的时候，倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的其点击效果是标准广告点击效果的1.61.6倍；倍； 旗帜广告面积是标准广告面积的

29、旗帜广告面积是标准广告面积的3 3倍的时候，倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的其点击效果是标准广告点击效果的2.52.5倍。倍。关于格式的结论关于格式的结论 同样尺寸的广告，如果是动画形式，是静同样尺寸的广告，如果是动画形式，是静止广告效果的平均止广告效果的平均1.161.16倍；倍； 同样尺寸的广告，如果是同样尺寸的广告，如果是HTMLHTML（交互）形（交互）形式，是静止广告效果的平均式，是静止广告效果的平均1.951.95倍。倍。软件法软件法 这种效果测定主要有两种方式：这种效果测定主要有两种方式： 一是网站请第三方来测定其网站和广告的效一是网站请第三方来测定其网站和广告的效果。果

30、。 还有一些网站依靠从别的公司购买效果测定还有一些网站依靠从别的公司购买效果测定的软件，自己来进行网络和网络广告的测定。的软件，自己来进行网络和网络广告的测定。ISPISP与与ICPICP ISPISP（Internet Service ProviderInternet Service Provider）：互联网业）：互联网业务提供商，指向广大用户综合提供互联网接入业务提供商，指向广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务和增值业务的电信运营商。务、信息业务和增值业务的电信运营商。 ICPICP（Internet Content ProviderInternet Content Provider

31、）：互联网内）：互联网内容提供商，即向广大用户综合提供互联网信息业容提供商，即向广大用户综合提供互联网信息业务和增值业务的电信运营商。务和增值业务的电信运营商。 在互联网应用服务产业链在互联网应用服务产业链“设备供应商设备供应商基础基础网络运营商网络运营商内容收集者和生产者内容收集者和生产者业务提业务提供者供者用户用户”中，中，ISP/ICPISP/ICP处于内容收集者、生处于内容收集者、生产者以及业务提供者的位置。产者以及业务提供者的位置。99CLICK 99click99click是中国领先的互联网营销分析服务提是中国领先的互联网营销分析服务提供商供商, ,所拥有的网络监测与分析技术能够帮

32、助所拥有的网络监测与分析技术能够帮助广告主实现网络广告的精准投放广告主实现网络广告的精准投放, ,同时能够帮同时能够帮助所有网站客户进行准确而有效的网站资源优助所有网站客户进行准确而有效的网站资源优化。化。 99click99click成立于成立于20042004年。年。99click99click公司的主创团公司的主创团队都是国内外网络数据分析方面的专家，看到队都是国内外网络数据分析方面的专家，看到国内网络广告市场缺乏广告效果监测和分析服国内网络广告市场缺乏广告效果监测和分析服务方面的独立第三方，认为这是一个良好的市务方面的独立第三方，认为这是一个良好的市场契机。场契机。 MPSMPS系统是

33、系统是99click99click专为大型门户或媒体网专为大型门户或媒体网站设计的一套全面的网站用户行为及流量站设计的一套全面的网站用户行为及流量分析系统。本套系统可以跟踪访客在网站分析系统。本套系统可以跟踪访客在网站内部留下的访问痕迹，记录相应的访路径，内部留下的访问痕迹，记录相应的访路径，从而可以清晰地了解访客对网站内容的喜从而可以清晰地了解访客对网站内容的喜好及访问习惯等众多详细数据，为网站管好及访问习惯等众多详细数据，为网站管理者做页面优化以及内容布局改版提供可理者做页面优化以及内容布局改版提供可靠的数据依据。靠的数据依据。 SiteFlowSiteFlow是是99click99cli

34、ck针对网络营销的特点而开发针对网络营销的特点而开发的一款旗舰型产品，它可为广告主客户提供多维的一款旗舰型产品，它可为广告主客户提供多维度的广告监测服务，通过多指标的数据采集分析，度的广告监测服务，通过多指标的数据采集分析，使广告主随时掌握广告投放效果，并可根据实时使广告主随时掌握广告投放效果，并可根据实时监测数据适时调整广告投放方案，而且监测数据适时调整广告投放方案，而且SiteFlowSiteFlow还兼备了强大的网站行为分析功能，通过分析到还兼备了强大的网站行为分析功能，通过分析到达网站用户的行为习惯，以帮助广告主全面掌控达网站用户的行为习惯，以帮助广告主全面掌控网络营销的全过程，极大限

35、度地提高广告主的投网络营销的全过程，极大限度地提高广告主的投资回报率（资回报率（ROI)ROI)。 CNZZ交互效果测定法交互效果测定法 这种方法是指以网络广告受众同网络广告这种方法是指以网络广告受众同网络广告主的交互行为为标准来衡量广告效果的好主的交互行为为标准来衡量广告效果的好坏。这种测量方法主要是用于测量促销性坏。这种测量方法主要是用于测量促销性质的广告。质的广告。 例如某电脑公司为推销其新款的电脑，在例如某电脑公司为推销其新款的电脑，在网络上做广告，并提示受众网络上做广告，并提示受众“详情请访问详情请访问某某网站某某网站”。这样我们就可以通过测量访。这样我们就可以通过测量访问这个网站人

36、数的变化来初步测定广告的问这个网站人数的变化来初步测定广告的效果。效果。 在网站上再进一步展开促销策略，会更准在网站上再进一步展开促销策略，会更准确的测量广告的效果。比如在网站上列出确的测量广告的效果。比如在网站上列出消费者信息的表格，让上网的受众来填写消费者信息的表格，让上网的受众来填写（可注明有奖，以鼓励受众的积极填写），（可注明有奖，以鼓励受众的积极填写），通过统计有效填写表格的人数来测定广告通过统计有效填写表格的人数来测定广告的效果。同时，通过的效果。同时，通过 和信函进行的交互和信函进行的交互活动也可以被列为评估网络广告效果的因活动也可以被列为评估网络广告效果的因素。素。对比分析法对

37、比分析法 指运用传统媒体的效果测定方法，结合网指运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。络广告目标测定广告效果。 同类媒体。如可以把收到同类媒体。如可以把收到E-mail广告的顾广告的顾客和没有收到的顾客的态度进行比较；也客和没有收到的顾客的态度进行比较；也可以测评顾客对不同类型可以测评顾客对不同类型E-mail广告的心广告的心理反应，以测定网络广告产生的传播效果。理反应，以测定网络广告产生的传播效果。 不同媒体。不同媒体。网络广告的发展趋势网络广告的发展趋势 什么样的网络广告能吸引你？什么样的网络广告能吸引你？ 跨媒体整合跨媒体整合 精准精准 互动互动和口碑和口碑 创意创意

38、4.2 4.2 手机媒体广告效果测评手机媒体广告效果测评 一、概述一、概述 1 1、手机媒体、手机媒体 2 2、手机广告、手机广告 二、测评指标二、测评指标 三、测评方法三、测评方法手机媒体的特点手机媒体的特点 移动性移动性 工具性工具性 信息服务个性化信息服务个性化 高度的参与性高度的参与性手机媒体的形态手机媒体的形态 手机报（小说）手机报（小说） 手机电视（电影）手机电视（电影） WAPWAP网站（手机博客等）网站（手机博客等） 手机手机IVRIVR 手机广告手机广告 IVR IVRIVR（Interactive Voice ResponseInteractive Voice Respon

39、se），），即互动式语音应答，是基于手机的无线语即互动式语音应答，是基于手机的无线语音增值业务的统称。手机用户只要拨打指音增值业务的统称。手机用户只要拨打指定号码，就可根据操作提示收听、点送所定号码，就可根据操作提示收听、点送所需语音信息或者参与聊天、交友等互动式需语音信息或者参与聊天、交友等互动式服务。服务。 手机广告形式手机广告形式 SMSSMS广告（广告（Short Messaging ServiceShort Messaging Service：短信服务：短信服务业务）业务） MMSMMS广告（广告（MMSMMS，Multimedia Messaging ServiceMultimed

40、ia Messaging Service：多媒体短信服务）多媒体短信服务） CRBTCRBT广告（广告（Coloring Ring Back ToneColoring Ring Back Tone：彩铃也：彩铃也称个性化回铃音业务）称个性化回铃音业务） WAPWAP广告（互联网广告在手机终端上的一种延伸）广告（互联网广告在手机终端上的一种延伸） 手机置入广告（终端置入型；内容置入）手机置入广告（终端置入型；内容置入）手机广告的手机广告的SWOTSWOT分析分析 优势优势 手机用户群庞大手机用户群庞大 用户个人信息全面，便于分析用户个人信息全面，便于分析 广告可直接到达目标群体广告可直接到达目标

41、群体 手机广告具有自发传播性手机广告具有自发传播性 广告的即时接收性广告的即时接收性 广告的互动传播广告的互动传播 劣势劣势 信息含量低，难以全面展现广告目的信息含量低，难以全面展现广告目的 无法达到多次感知无法达到多次感知 客户接收成本高客户接收成本高 容易引起客户反感容易引起客户反感 机会机会 3G3G平台给手机媒体的发展提供了新的机遇平台给手机媒体的发展提供了新的机遇 链接：未来的链接：未来的3G3G生活生活 技术的进步使得手机媒体广告的多种推广途技术的进步使得手机媒体广告的多种推广途径、多种个性化功能成为可能径、多种个性化功能成为可能 广告业的发展遭遇瓶颈，广告商急于找到新广告业的发展遭遇瓶颈，广告商急于找到新的更有效率的投放平台的更有效率的投放平台 移动运营商有推广增值业务的热情移动运营