市场调查与预测 第七章

1、市场调查与预测市场调查与预测第七章第七章 定性预测方法定性预测方法市场调查与预测市场调查与预测第七章第七章 定性预测方法定性预测方法第一节第一节 定性预测方法概述第二节第二节 意见综合预测法第三节第三节 德尔菲法第四节第四节 商品经济寿命周期预测法第五节第五节 其他定性预测方法 本章小结本章小结 复习思考题复习思考题 实验与培训实验与培训市场调查与预测市场调查与预测开篇案例开篇案例有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种

2、能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：自由思考；延迟评判；以量求质；结合改善。按照这种会议规则，大家七嘴八舌地议论开来。有人提出设计一种专用的电线清雪机，与会的10名技术人员共提出90多条想有关用飞机除雪的新设。会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得

3、到了巧妙的解决。市场调查与预测市场调查与预测第一节第一节 定性预测方法概述定性预测方法概述市场调查与预测市场调查与预测第一节第一节 定性预测方法概述定性预测方法概述一、一、定性预测方定性预测方法的概念法的概念二、二、定性预定性预测方法测方法的特点的特点三、三、定性预定性预测方法测方法的用途的用途市场调查与预测市场调查与预测一、定性预测方法的概念一、定性预测方法的概念 定性预测方法，就是利用直观材料，依靠个人或群体的经验和判断分析能力，对未来事件发展性质以及可能的发展进程进行预测分析的方法。 在企业管理领域常用的定性预测方法主要有意见综合预测法、德尔菲法、商品经济寿命周期预测法等。 定性预测方法

4、可以充分利用专家的经验、判断力、想象力，有效运用各种科学方法，节约时间、节约费用、适用面广，所以在整个预测方法系统中始终占有重要地位，特别是在战略性预测中更富有成效。 近二三十年来，在社会管理各个方面，定性预测方法都得到了广泛应用。市场调查与预测市场调查与预测二、定性预测方法的特点二、定性预测方法的特点 定性预测方法偏重于对市场行情的发展方向的分析，能发挥专家经验和主观能动性，比较灵活，而且简便易行，可以较快地提出预测结果。 其特点包括：市场调查与预测市场调查与预测定性预测方法的优缺点优点优点 定性预测通常比定量预测操作简单，且操作成本低 定性预测能考虑无法定量的因素，其结果具有特殊的参考价值

5、 定性预测方法往往是定量预测的前提缺点缺点 对一些技术要求比较高的课题无法提供准确的预测 主观性较强，由于个人的主观错误容易造成整个预测结果的偏差 由于个人之间的意见有时分歧较大，所以一般不易得出综合意见市场调查与预测市场调查与预测 三、定性预测方法的用途三、定性预测方法的用途 通常，定性预测方法主要用于： 在实施中为了提高定性预测的准确程度，还应注意以下几个问题：在定量分析之前首先进行定性分析，明确发展趋势，为定量分析做准备工作。在缺乏定量预测的数据时，直接进行预测。与定量分析方法结合使用，以提高预测的可靠程度。对定量预测的结果进行评价。应加强调查，准确掌握各种资料，使预测结果更加接近实际。

6、努力使定性分析数量化，提高说服力。应将定性预测和定量预测相结合，提高预测质量。市场调查与预测市场调查与预测第二节第二节 意见综合预测法意见综合预测法市场调查与预测市场调查与预测第二节第二节 意见综合预测法意见综合预测法 意见综合预测法又称集合判断预测法，是指对某一预测问题先由有关的专业人员和行家分别作出预测，然后综合全体成员所提供的预测信息作出最终的预测结论。 应用这种方法的步骤如下：组成专家预组成专家预测小组对预测小组对预测对象进行测对象进行东西分析东西分析 预测组织者根据预测课题的要求拟定若干名相关领域的专家组成预测小组，向他们提出预测项目和期限的要求，并尽可能提供有关资料。专家们根据预测

7、要求及掌握的资料，凭借个人经验和判断能力，提出各自的预测方案。定性分析定性分析定量化，定量化，形成预测形成预测结果结果 首先，预测组织者将各位专家的预测结果进行量化描述后形成各自的预测方案，然后进行方案期望值计算。 最后预测组织者还应当参照当时预测项目的发展趋势考虑对综合期望值是否需要调整，或进一步向有关人员反馈信息，经酝酿讨论，确定更趋合理的预测结果。市场调查与预测市场调查与预测意见综合预测法的优点意见综合预测法的优点 意见综合预测法可以集思广益，避免专家个人掌握信息量有限、考虑因素不多、看问题片面等不可避免的弱点所引起的预测误差，使提供的方案不但数量多，而且质量高，加之将专家的定性意见汇总

8、进行了科学定量分析，从而使得预测结果更接近客观实际。 特别是在历史统计资料不完备时，为全局战略决策进行预测时，如消费者心理对市场的影响决策、宏观决策等，意见综合预测法常常是一种主要预测方法。市场调查与预测市场调查与预测第三节第三节 德尔菲法德尔菲法市场调查与预测市场调查与预测第三节第三节 德尔菲法德尔菲法一、一、定性预测方定性预测方法的概念法的概念二、二、定性预定性预测方法测方法的特点的特点三、三、定性预定性预测方法测方法的用途的用途市场调查与预测市场调查与预测一、德尔菲法的概念一、德尔菲法的概念 德尔菲法是在意见综合预测法的基础上发展起来的一种新型直观预测方法。 概括地说，德尔菲法是指采用背

9、对背的通信函询方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组预测意见趋于集中，最后作出符合市场未来发展趋势的预测结论。 这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。市场调查与预测市场调查与预测德尔菲法的特点德尔菲法的特点匿名性 每位专家的分析判断是在背靠背情况下进行的。反馈性 在匿名的情况下，为了使参加预测的专家掌握每轮预测的汇总结果和其他专家提出的意见及其理由，预测领导小组要对每一轮的预测结果作出统计，并作为反馈材料分别寄给各位专家。 专家们从多次的反馈资料中进行分析选择，参考有价值的意见，深入思考，反复比较，有利于提出更好的预测意见。数理性 即在轮番征询过程中，每次专家意见都经过统计归纳

10、处理，专家意见逐渐趋于一致，预测值趋于收敛。市场调查与预测市场调查与预测二、德尔菲法预测程序二、德尔菲法预测程序确定预测主题，归纳预测事件确定预测主题，归纳预测事件预测主题就是所要研究和解决的问题。经典的德尔菲法要求应邀参加预测的专家围绕预测主题，提出应预测的事件，寄给预测领导小组。预测小组在汇总专家提出的预测事件时，要尽量做到指标体系完整、系统。选择专家选择专家 在选择专家时应注意以下问题： 广泛性 自愿性 人数适度预测过程预测过程 第一轮，提出预测事件。 第二轮，初次预测。 第三轮，修改预测。 第四轮，最后预测。确定预测值，做出预测结论确定预测值，做出预测结论对专家应答结果进行量化分析和处

11、理，是德尔菲法预测的最后阶段，也是最重要的阶段。处理方法和表达方式，取决于预测问题的类型和对预测的要求。对预测事件完成或发生时间，采用数理统计方法进行收敛处理，通常多用中位数法。市场调查与预测市场调查与预测三、派生德尔菲法三、派生德尔菲法 自从兰德公司首次用德尔菲法从事预测之后，许多专家对这种方法进行了广泛研究，对最初的经典德尔菲法进行了某些修正，以排除其存在的某些缺点，如反馈次数多，花费时间长；对专家业务水平要求高等。这类方法被称为派生德尔菲法。 派生德尔菲法分为两大类：保持经典德尔菲法的基本特点改变其中的一个或几个特点市场调查与预测市场调查与预测保持经典德尔菲法基本特点的派生方法保持经典德

12、尔菲法基本特点的派生方法列出预测事件一览表向专家提供背景资料减少应答轮数对预测事件给出多重数据自我评价置信概率指标市场调查与预测市场调查与预测改变经典德尔菲法基本特点的派生方法改变经典德尔菲法基本特点的派生方法部分取消匿名 具体做法： 有的是先采取匿名询问，而后公布结果并进行口头辩论，最后再进行匿名询问； 有的是专家们先各自阐明自己的论据，而后通过灯光显示装置匿名表达各自的意见，最后再进行口头辩论，亦可伴随询问，由此而得出的结果作为最后评价。部分取消反馈 只是向专家反馈四分点或十分点，而不提供中位数。 有助于防止有些专家只是简单地向小组中位数靠拢，借以回避提出新的评价和论据的倾向。市场调查与预

13、测市场调查与预测德尔菲法的优点与缺点优点优点 突破了传统的数量分析限制，为更合理地制定决策开阔了思路。 由于能够对未来发展中的各种可能出现和期待出现的前景作出概率估价，德尔菲法就为决策者提供了多方案选择的可能性。而用其他任何方法都难以获得这样重要的、以概率表示的明确答案。 在长远决策者和规划者心目中，德尔菲法享有很高威望，并逐渐成为一种重要的规划决策工具。缺点缺点 预测过程主要凭专家主观判断，缺乏一定客观标准； 预测结果是以中位数为标志，完全不考虑偏离中位数较远（上下四分点以外）的预测意见，有时确实漏掉了具有独特见解的有价值的预见； 轮番询问时间较长。市场调查与预测市场调查与预测第四节第四节

14、商品经济寿命周期预测法商品经济寿命周期预测法市场调查与预测市场调查与预测第四节第四节 商品经济寿命周期预测法商品经济寿命周期预测法二、二、商品经济寿命商品经济寿命周期所处的阶周期所处的阶段的判断段的判断一、一、商品经济寿商品经济寿命周期概述命周期概述第四节第四节市场调查与预测市场调查与预测商品经济寿命的含义商品经济寿命的含义 商品或产品一般有使用寿命和经济寿命之分。市场调查与预测市场调查与预测商品经济寿命周期的一般形态商品经济寿命周期的一般形态 指商品的产生、发展和衰亡的全过程。此过程大体可分为：试销期 是指新产品研制成功投入市场试销的时期。成长期 是指新产品已被市场广泛接受，产品大批量进入市

15、场的畅销期。成熟期 是指产品经历畅销时期后，开始进入销售增长逐渐减慢的平稳时期。衰退期 是指产品持续滞销，销售量逐年递减的时期。商品经济寿命周期的一般形态市场调查与预测市场调查与预测商品经济寿命周期的特殊形态商品经济寿命周期的特殊形态夭折型 指某些产品投入市场后，因性能、质量和用途不适应市场需要，还没有进入成长期就被市场淘汰了。快速型 指某些产品由于质量、功能和价格等都适应市场需要，一投入市场就被消费者接受，销售量迅速增长，使试销期与成长期合二为一，两者无明显的区别。缓慢型 指某些产品经试销检验，发现设计上存在缺陷，通过修改设计和改进产品后，虽适应了市场需要，但已错过了成长期的销售机会，或由于

16、价格高或原材料供应不足等原因，导致销售增长缓慢，无明显的成长期和成熟期。延缓型 指某些产品经历试销期、成长期和成熟期，进入衰退期之后，由于替代产品未出现，或替代产品存在质量问题未被市场接受，致使原产品经过衰退期前期之后，又出现了一个较长时期的销售平稳期。双峰型 指某些商品经济寿命周期的再循环，即某些产品进入经济寿命周期的衰退期后，由于企业对产品进行改进和革新，使产品又获得了新的生命力，销售量重新赠长，并出现了第二个经济寿命周期。多峰型 指某些商品经济寿命周期的多次反复循环。由于企业对某些产品不断改进，使产品不断具有新的特性和用途，其经济寿命周期连续不断，产品经久不衰。市场调查与预测市场调查与预

17、测影响商品经济寿命周期的因素影响商品经济寿命周期的因素市场调查与预测市场调查与预测二、商品经济寿命周期所处的阶段的判断二、商品经济寿命周期所处的阶段的判断市场调查与预测市场调查与预测 商品销售状况判断法商品销售状况判断法 根据商品销售变化过程的趋势来判断商品经济寿命周期所处的阶段，并对未来的市场前景作出预测。 其判断的一般原则如下。 商品销售量小，增长缓慢。试销期 商品销售量迅速扩大，增长幅度大。成长期 前期商品销售量增长减慢，后期商品销售量趋于稳定或徘徊不前。成熟期 商品销售量逐年下降。衰退期市场调查与预测市场调查与预测例例年年 份份 零售量零售量 年年 份份 零售量零售量 年年 份份 零售

18、量零售量19800.0519873.02199961.8619810.0619884.82200093.0619820.0819898.462001105.1419830.11199014.80200298.2019840.18199118.19200386.6319850.21199225.96200480.1219860.38199336.18200585.1419870.48199449.71200693.8619881.04199551.69200786.15根据上表数据绘制的某地1980-2007年彩色电视机社会零售量的动态曲线图，可以判断某地彩色电视机经济寿命周期已进入成熟期，未来

19、销售主要是以旧换新，其销售前景在将来一定时期内徘徊不前。若用近五年的平均值作为2008年的预测值，则为86.4万台。某地历年彩色电视机社会零售量某地历年彩色电视机社会零售量 单位：万台单位：万台某地某地1980-2007年彩电社会零售年彩电社会零售量动态曲线图量动态曲线图市场调查与预测市场调查与预测耐用消费品普及率判断法耐用消费品普及率判断法 耐用消费品普及率一般是指一定时空范围内平均每百户家庭拥有某种耐用消费品的数量。通常根据城乡居民家庭收支抽样调查资料进行测算。计算公式为： 耐用消费品普及率与商品经济寿命周期各阶段之间的数量对应关系如下：%100样本户数样本户拥有量耐用消费品普及率 普及率

20、5%以内。试销期 前期普及率5%50%，后期50%80%。成长期 普及率80%90%。成熟期 普及率逐渐递减。衰退期市场调查与预测市场调查与预测例例年份年份20002001200220032004200520062007摩 托 车（辆）洗 衣 机（台）电 冰 箱（台）彩 电（台）空 调（台）家用电脑（台）电 话（台）家用汽车（辆）13.290.676.1105.420.03.83.30.315.191.477.7111.624.55.97.10.318.891.580.1116.630.89.719.50.520.492.281.9120.535.813.334.00.622.292.987.

21、4126.451.120.662.90.923.593.188.5128.554.423.473.41.624.893.689.5129.360.626.878.62.225.095.590.8134.880.633.288.63.4某市城镇居民百户耐用消费品年底拥有量某市城镇居民百户耐用消费品年底拥有量市场调查与预测市场调查与预测对比类推法对比类推法市场调查与预测市场调查与预测例例 甲乙两地空调普及率甲乙两地空调普及率项项 目目1997年年2007年年年增长率年增长率（%）1甲地空调普及率 乙地空调普及率2甲地居民年消费水平（元） 乙地居民年消费水平（元）32.923.34860331981

22、.661.5527436059.510.28.58.7市场调查与预测市场调查与预测第五节第五节 其他定性预测方法其他定性预测方法市场调查与预测市场调查与预测第五节第五节 其他定性预测方法其他定性预测方法一、一、企业景气指企业景气指数法数法二、二、购买力购买力区域指区域指数法数法三、三、头脑风头脑风暴法暴法市场调查与预测市场调查与预测一、企业景气指数法一、企业景气指数法 通过对问卷调查数据汇总处理，计算有关景气指数来反映本期的实际景气状况和下期的景气状况的走势。 主要有下列两种指数：企业家信心指数 又称“宏观经济景气指数”，是根据企业家对企业外部市场经济环境与宏观政策的认识、看法、判断与预期（通

23、常为对“乐观”、“一般”、“不乐观”的选择）而编制的指数，用以综合反映企业家对宏观经济环境的感受与信心。企业景气指数也称“企业综合生产经营景气指数”，是根据企业家对本企业综合生产经营情况的判断与预期（通常为对“好”、“一般”、“不佳”的选择）而编制的综合指数，用以综合反映企业的生产经营状况。通常将好或乐观、一般、不佳或不乐观的标准值分别定为为200、100、0，然后用问卷调查得到的频率作权数，采用加权平均法计算综合指数。当景气指数大于100时，表明经济状况趋于上升或改善，处于景气状态；当景气指数小于100时，表明经济状况趋于下降或恶化，处于不景气状态。市场调查与预测市场调查与预测例例 某地某年

24、对1200名工业企业家进行第三季度和第四季度的企业外部宏观经济环境判断调查，通过问卷资料汇总处理，得到如下表的数据。 12001200企业家对宏观经济环境判断次数分布企业家对宏观经济环境判断次数分布宏观经济环境宏观经济环境好好一般一般差差合计合计（三）上季实际（人） 频率%（四）本季预计（人） 频率%72060.0095079.1743035.8322618.83504.17242.001200100.01200100.0市场调查与预测市场调查与预测二、购买力区域指数法二、购买力区域指数法 是衡量不同地区需求程度的综合性评价指标，又称市场潜在需求指数。 购买力区域指数的综合计算有以下两种：比重

25、法购买力区域指数 通常是以各地区的总户数、居民收入或国内生产总值、商品零售额的比重指标为基础，采用加权平均法合并为一个综合性的指数来作为购买力区域指数。 权数一般为：总户数为2，收人性指标为5，商品零售额为3。比较法购买力区域指数 通常选择若干反映购买力大小的因素指标，区分为质因素和量因素两大类，并以某典型地区的水平作为基准，通过计算比较相对数来构造综合性的购买力指数。 质因素主要是一些平均指标，如人均国内生产总值、职工年均工资、农民年均收人、人均储蓄余额；人均商品零售额等。 量因素主要是反映消费规模的因素指标，如总人口或家庭总户数。市场调查与预测市场调查与预测例例 某地购买力区域指数计算表某

26、地购买力区域指数计算表地地 区区总户数总户数比重（比重（%）国内生产总国内生产总值比重（值比重（%）商品零售额商品零售额比重（比重（%）购买力区域购买力区域指数（指数（%）汽车潜在需汽车潜在需求量（千台）求量（千台）A县B县C县D县E县F县G县12.1815.818.6514.9515.0614.4018.9543.448.246.9312.1711.1510.977.1033.9911.6510.3611.2212.2710.2610.1524.35310.7778.30312.44112.29811.43310.38515.124.743.655.475.425.034.57合计100.0

27、0100.00100.00100.0044.00市场调查与预测市场调查与预测例例 某地购买力区域指数计算表某地购买力区域指数计算表因因 素素甲甲 县县乙乙 县县丙丙 县县丁丁 县县1人均国内生产总值（元） 占甲县（%）2职工年均工资（元） 占甲县（%）3农民年均收入（元） 占甲县（%）4人均储蓄金额（元） 占甲县（%）5人均商品零售额（元） 占甲县（%）4470100.0011396100.003021100.003612100.001434100.008319186.1112756111.934149137.343822211.632070144.355271117.921080494.81

28、3252107.652316128.241992138.914659104.2312448109.233042100.701866103.321542107.53 质因素相对数平均值100.00158.27117.51105.00 量因素：总人口（万人） 占甲县（%）131.78100.0079.0259.9675.7957.51130.7899.24 购买力指数（%）100.0094.9067.58104.20市场调查与预测市场调查与预测三、头脑风暴法三、头脑风暴法 针对一定问题、召集由有关人员参加的小型会议，在融洽轻松的会议气氛中，与会者敞开思想、各抒己见、自由联想、畅所欲言、互相启发、互

29、相激励，使创造性设想起连锁反应，从而获得众多解决问题的方法。 头脑风暴法有两种主要形式：直接头脑风暴法 组织专家，对所要预测的课题，各抒己见的进行对话，以便集思广益。质疑头脑风暴法 对各种计划方案或某种已制定的工作文件，召集专家会议，由专家提出质疑，去掉不合理的或不科学的部分，补充不具体不全面的部分，使报告或计划趋于完善。市场调查与预测市场调查与预测组织头脑风暴会议的原则组织头脑风暴会议的原则如果应邀的专家彼此认识，就要从同一职位（职称和职务）的人员中挑选，领导者不应参加。如果应邀的专家彼此不认识，可以从不同职位（职称和职务）的人员中挑选，但禁止宣布参加者的职位，主持会议者应一视同仁。绝大多数

30、的应邀专家应力求与论及的测试对象的问题相一致，但同时应邀请一些学识渊博、经验丰富，对所论及的问题有较深理解的其他领域的专家参加会议。选择专家不仅要看他的经验、知识和能力，还要看他是否善于表达自己的意见。参加的专家数目不宜过多，也不宜太少，一般由1015个专家组成预测小组。市场调查与预测市场调查与预测与会者要严格遵守的原则与会者要严格遵守的原则讨论的问题不宜太小，不得附加各种约束条件。强调提新奇设想，越新奇越好。提出的设想越多越好。鼓励结合他人的设想提出新设想。不允许私下交谈，不得宣读事先准备的发言稿。与会者不论职务高低，一律平等对待。不允许对提出的创造性设想做判断性结论。不允许批评或指责别人的

31、设想。不得以集体或权威意见的方式妨碍别人提出设想。提出的设想不分好坏，一律记录下来。市场调查与预测市场调查与预测头脑风暴法的两条基本原则头脑风暴法的两条基本原则市场调查与预测市场调查与预测 会议结束后，由分析组对会议产生的设想，按如下程序系统化：就所有提出的设想编制名称一览表。用专业术语说明每一设想。找出重复和互为补充的设想，并在此基础上形成综合设想。分组编制设想一览表。将提出的设想分析整理，分别进行严格的审议和评价，从中筛选出有价值的提案。市场调查与预测市场调查与预测本章小结本章小结 定性预测方法是依靠人的主观判断预测未来的方法。 其特点为：需要的数据少，能考虑无法定量的因素，比较简便可行。

32、 它是一种不可缺少的灵活的经济预测方法。在掌握的数据不多，不够准确或无法用数字描述进行定量分析时，定性预测是一种行之有效的预测方法。 这种方法不可能提供有关事件的确切的定量的概念，而只能定性的估计某一事件的发展趋势、优劣程度和发生的概率。市场调查与预测市场调查与预测本章小结本章小结 由于定性预测主要靠预测人员经验和判断能力，易受主观因素的影响，为了提高定性预测的准确程度，在实践中通常要将专家的意见汇总结合，并尽可能实现预测结果的定量化。 为此，可以通过采用意见综合预测法、德尔菲法等，改进定性预测的效果。 意见综合预测法是在专家们直观分析判断的基础上，综合各专家的意见，对预测对象未来的发展趋势作出预测。 德尔菲法则是在意见综合预测法的基础上发展起来的一种新型直观预测方法。它具有匿名性、反馈性和数理性等特点。