某公司瓶装饮用水案例说明

1、通成公司荣获“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”通成公司系列案例说明瓶装饮用水（一）市场及用户状况市场有待进一步发展渗透率不足，仍有37%的人去年一年内未曾饮用瓶装水瓶装水市场状况（1）: 总体渗透率资料来源：CMMS2000 总体样本：CMMS2000所调研的20个城市 15-64岁居民63%37%喝瓶装水的人群不喝瓶装水的群体0102030405060708090ChengduShenzhenChongqingKunmingHangzhouFuzhouXiamenDalianXianWuhanZhengzhouGuangzhouTotalTianjinShenyangHaerbin

2、NanjingJinanShanghaiQingdaoBeijing瓶装水市场状况（2）：城市渗透率在城市渗透率中看到，各城市均有50%以上的人饮用瓶装水资料来源：CMMS2000，所有饮用的瓶装水的消费者%根据市场调研公司显示瓶装矿泉水根据市场调研公司显示瓶装矿泉水/ /纯净水品牌已经达到纯净水品牌已经达到7070家家以上以上八王寺紫山燕京玉泉山东北虎九龙山椰树正广和豪门天赐庄伊利珍珠泉获特满碧纯伊莎贝尔小雨点康师傅俊士依云惜世宝可赛千岛湖怡宝小黑子来利斯伯克林益力长泉崂山天厨娃哈哈汇利通乐百氏雪菲力冰点水大力农夫山泉莹澄蓝带1+1自然回归水麒鳞光明六本乐山地情屈臣氏碧臣阳公中梁山全兴大峡谷

3、安信今义雀巢佛宝碧云洞健士霸太阳神华山泉普利思乔老爷天与地峨眉山点滴爽人地圣奥特沃力大黑山纯中纯金帝五大莲池瓶装水市场状况（3）：品牌状况资料来源：CMMS200022.52220.97.44.52.121.91.51.21.10.70510152025Nong FuShanQuanRobustWa Ha Ha Kang ShiFuCestBonLao ShanZhengGuang HeWatermanTian YuDiWatsonsNestleApollo瓶装水市场状况（4）：品牌渗透率农夫山泉/乐百氏/娃哈哈均属于市场领导品牌，资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装的消

4、费者瓶装水市场状况小结-总体市场渗透率有待开发-品牌多而杂乱-各城市渗透情况不相上下-农夫山泉/乐百氏/娃哈哈处于领导地位52.347.70.32.122.528.115.619.212.10102030405060MaleFemaleNotReceived PrimarySchool MiddleSchool High SchoolTechnicalCollegePolytechnic UniversityOr Higher 瓶装水饮用者分析（1）：-无论男女都有机会饮用矿泉水无论男女都有机会饮用矿泉水-同时教育程度普遍较高同时教育程度普遍较高资料来源：CMMS2000 样本基数：20城市平

5、均数，所有饮用的瓶装矿泉水的消费者高中以上人群占到74.9%29.933.719.911.15.43575.6705746.333.101020304050607080Age 15-24Age 25-34Age 35-44Age 45-54Age 55-64Mean Age饮用人员总比例占对应年龄段的比例%年龄瓶装矿泉水饮用者分析（2）：年轻人饮用机会更多，年轻人饮用机会更多，15 - 34岁以下人口占了岁以下人口占了63.6%,15-44岁以下人口占了岁以下人口占了83.5%，70%的的15-34岁年轻人岁年轻人会饮用矿泉水会饮用矿泉水资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶

6、装矿泉水的消费者21.621.68.36.56.25.95.51656.37.40510152025Notearning1-499 RMB 500-599 600-699700-799800-899900-9991000-1499 1500-19992000+Refused瓶装矿泉水饮用者分析（3）：年轻人饮用机会更多，无收入的学生群体及中间收入的年轻人饮用机会更多，无收入的学生群体及中间收入的群体使用情况突出群体使用情况突出资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装水的消费者5020.18.36.35.73.42.32.11.90102030405060Working (Fu

7、llEmployment)StudentWorking (PermanentPart-Time)RetiredWorking(Temporary/Casual)Laid Off (OnRetainer From WorkUnit)OtherHousewife (NotWorking)Unemployed瓶装矿泉水饮用者分析（4）：全职工作者及学生占到70.1%资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装水的消费者瓶装矿泉水饮用者分析小结：主要消费者为：主要消费者为：-15-34岁的年轻人岁的年轻人-高中及高中以上的教育程度高中及高中以上的教育程度-收入不一定很高的群体收入不一定很

8、高的群体-以全职工作者和学生为主体以全职工作者和学生为主体（二）媒体策略的配合0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1喝矿泉水人群不喝矿泉水人群3大领导品牌农夫山/乐百氏娃哈哈（1）品牌状况品牌状况 市场需求市场需求 广告要求广告要求1）吸引更多的人尝试）吸引更多的人尝试瓶装水瓶装水（Reach/Trail)2）维持目前市场份额维持目前市场份额(Brand Loyalty)-长年连续广告长年连续广告(Reach)-维持性广告维持性广告（Continuity)JanFebMarAprMay JunJulAug SepOctNov Dec- -采用覆盖范围大的媒体采用覆

9、盖范围大的媒体, ,才才可以捕捉更多的潜在用户可以捕捉更多的潜在用户- -采用长期连续性广告投放，采用长期连续性广告投放，不停的提醒消费者才可以不停的提醒消费者才可以稳定份额，建立忠实度稳定份额，建立忠实度农夫山（22.5) /乐百氏（22）/娃哈哈（20.9)65.4%待拓展37%63%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1喝矿泉水人群不喝矿泉水人群67个二类品牌 （2）品牌状况品牌状况 市场需求市场需求 广告要求广告要求-在饮用矿泉水的群体中扩展份额(SOV)-准确定位在目前饮用者上-找到价格效果比最好的媒体(Cost Efficiency)-避免正面竞争,

10、选择同类产品投放少的媒体饮用者中拓展份额每个品牌平均的SOV 0.5%37%63%- -车身与电视同为覆盖车身与电视同为覆盖( (Reach)Reach)最高的媒体。最高的媒体。- -车身是车身是CPMCPM最低的媒体最低的媒体- -车身广告容易获得较高车身广告容易获得较高的的SOVSOV89%89%22%22%35%35%36%36%16%16%27%27%71%71%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%总人口百份比总人口百份比昨天看过电视昨天看过电视昨天阅读全国性日报昨天阅读全国性日报过去一个月阅读全国性月刊过

11、去一个月阅读全国性月刊昨天听过广播昨天听过广播过去一周阅读全国性周报过去一周阅读全国性周报过去一年看电影过去一年看电影过去一周看见公交车广告过去一周看见公交车广告通成公司媒体如何帮助领导品牌客户：资料来源：CMMS2000，20城市平均数（一）（一）3大领导品牌大领导品牌由于车身、地铁等户外媒体与电视媒体同为覆盖范围最高覆盖范围最高的媒体，车身广告可以让更多的人知晓品牌，从而产生购买欲望（一）（一）3大领导品牌大领导品牌由于车身、地铁等户外媒体低廉的低廉的CPM，保证客户的广告可以长年投放，有充足的曝光度，从而更好的教育消费者，最终饮用矿泉水45.8845.8823.8123.8138.863

12、8.8647.1447.140.890.890 05 5101015152020252530303535404045455050北京电视台1北京有线电视1北京日报北京青年报北京双层车资料来源：TR Data Bank通成公司媒体如何帮助领导品牌客户：一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 十一月 十二月（一）（一）3大领导品牌大领导品牌低廉的低廉的CPM，带来另一项优势, 客户花费少量的费用既可全年投放,不断提醒目前已有的饮用者, 从而维护品牌, 建立品牌知名度通成公司媒体如何帮助领导品牌客户：（二）（二）67家二类产品家二类产品在针对15-34岁高中以上瓶装水的媒体使用调查中, 车身媒体与

13、电视媒体同为覆盖范围最高覆盖范围最高的媒体，达到74.8%, 所以采用车身广告可以准确的让饮用者知晓品牌，从而产生购买欲望资料来源：CMMS2000，20城市平均数，15-34岁，高中以上学历的瓶装水用户通成公司媒体可以帮助二类品牌客户：86.770.761.850.34739.73826.910.710.274.80102030405060708090100昨天看电视上周看过候车亭广告全国性日报全国性月刊全国性双周刊昨天听过广播地铁( 北京 / 上海/ 广 州）全国性周刊全国性双月刊上月最少去过一次影院上周看过车身广告%（二）（二）67家二类产品家二类产品通过通过CMMS2000报告可以看到

14、，饮用瓶装水的人群对车身、地铁、报告可以看到，饮用瓶装水的人群对车身、地铁、户外广告有非常高的接触和喜爱程度户外广告有非常高的接触和喜爱程度资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装矿泉水的消费者70.917.731.501020304050607080Bus Advertising SeenIn Past WeekBJ/SH/GZ MetroAdvertising Pay Much Attention ToOutdoor Adverts(WaterDrinker)ro通成公司媒体可以帮助二类品牌客户：（二）（二）67家二类产品家二类产品由于矿泉水消费是小额消费，冲动性消费占很

15、大比例，车身、户外媒体此类用户最具影响力1.1.品牌知名度（品牌知名度（AwarenessAwareness）2.2.品牌兴趣（品牌兴趣（InterestInterest）3.3.拥有愿望（拥有愿望（DesireDesire）4.4.实施购买（实施购买（ActionAction）车身地铁广告由于临近商场、学校、体育场馆，可以在购买前及时提醒消费者，对冲动型消费非常有影响通成公司媒体可以帮助二类品牌客户：（北京电视台1年营业指标7亿，北京有线3亿，而北京公交公司1999年营业额1.03亿）通成公司媒体可以帮助二类品牌客户：车身广告是饮用者每天有很多机会接触广告车身广告是饮用者每天有很多机会接触广

16、告, 从而加大频次从而加大频次早上上班早上上班 外出办事外出办事 中午回家中午回家 下午外出下午外出 晚上回家晚上回家第一次接触户外 第二次接触户外 第三次接触户外 第四次接触户外 第五次接触户外通成公司媒体可以帮助二类品牌客户：（二）（二）67家二类产品家二类产品矿泉水广告最集中媒体为电视台矿泉水广告最集中媒体为电视台, 投放车身广告可以扩大产品的投放车身广告可以扩大产品的SOV731.03012345678北京电视台北京有线电视台北京巴士公司1 9 9 9亿数据摘自中国经营报及业内人士预估元此数字含候车亭,站牌广告（三）案例说明案例（一）：雀巢矿泉水投放城市：北京投放年度：1999车身数量

17、：22台广告发布期：6个月(广告曝光期5个月）广告目标：借助雀巢产品较高的知名度推出新产品，并在较小的预算内达到50%以上的品牌知名度广告策略：集中市场预算采用单一媒体（车身）形式，仅在夏季销售高峰期推出广告车身广告投放效果图目标对象群： 20-4572%0%10%20%30%40%50%60%70%80%Oct.雀巢车身广告产品投放效果知名度广告投放后5 个月74%0%20%40%60%80%Oct.雀巢雀巢矿泉水车身广告效果回馈对于成长中品牌，仅选择车身媒体70%以上的到达率已经超出客户预期目标针对全体消费者 针对目标消费群资料来源：AcNielsen案例（二）：获特满作为一个老的合资品牌，进入中国已经有5、6年，但遇到农夫山泉等强烈竞争，为了保留住