市场调查方法的选择(共38页).ppt

1、 一个企业经营成功与否，全靠对顾一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。客的要求了解到什么程度。 匈牙利匈牙利 波尔加波尔加韦雷什韦雷什阿尔巴德阿尔巴德 谨记：没有调查就没有发言权！谨记：没有调查就没有发言权！D e s k research survey） 如订货单、进货单、合同如订货单、进货单、合同文本文本 如生产数据、库存数据如生产数据、库存数据、销售数据、销售数据 如生产成本、各种商品如生产成本、各种商品价格、经营利润价格、经营利润如顾客意见如顾客意见 也叫也叫追溯查找法追溯查找法。即利用著。即利用著作者本人在文章、专著的末尾作者本人在文章、专著的末尾所开列的参考文献目录

2、，或者所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料名目，追踪查找有关文献资料的方法。的方法。 设立模拟货架进行商店试销设立模拟货架进行商店试销 宝洁公司专门设立了模拟货架，将自宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。一步的调查与改进。 面谈访

3、问法面谈访问法 指由调查人员直接面对被调查者逐一询问而了解情指由调查人员直接面对被调查者逐一询问而了解情况，以获取资料。（况，以获取资料。（区别于日常谈话）区别于日常谈话） 根据谈话方式不同，可以分为：根据谈话方式不同，可以分为：（1）自由交谈（包括个别提问和集体座谈）自由交谈（包括个别提问和集体座谈） 一方面，要求调查者有较高的谈话技巧，善一方面，要求调查者有较高的谈话技巧，善于启发和引导被调查者的思路；另一方面，职于启发和引导被调查者的思路；另一方面，职位高、权威大、敢讲话的人容易占上风位高、权威大、敢讲话的人容易占上风 。（2 2）按调查表提问）按调查表提问 回收率高；调查结果容易作统计

4、处理。回收率高；调查结果容易作统计处理。 电话调查法电话调查法 指调查者通过电话与被调查者交指调查者通过电话与被调查者交谈，从而获得调查资料的方法。谈，从而获得调查资料的方法。（1）优）优 点：点：速度快；费用低速度快；费用低（2）不）不 足：足：不适宜复杂问题调查（拒绝率高）不适宜复杂问题调查（拒绝率高）调查对象有局限性调查对象有局限性电话调查的发展电话调查的发展 电话普及率达到电话普及率达到40%40%以上以上, ,电话调查就电话调查就是有效的，随着生活与居住方式的变化是有效的，随着生活与居住方式的变化, ,电话调查显得更为重要。电话调查显得更为重要。 注意的问题：注意的问题：电话号码的选

5、择电话号码的选择受访者确定受访者确定替代样本的确定替代样本的确定 邮寄调查法邮寄调查法 指将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者，指将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。请被调查者填好后在规定的日期内寄回。（1）优）优 点：点：调查面广；费用相对面谈低；调调查面广；费用相对面谈低；调查结果客观，不受调查人员主观因素诱导的影响查结果客观，不受调查人员主观因素诱导的影响（2）缺）缺 点：点：调查表回收率低（调查表回收率低（5%-24%） 容易产生理解上的偏差容易产生理解上的偏差 调查表回收期长调查表回收期长 留置问卷调查留置问卷调查 指调查者事先说明填表要求和方法

6、，将指调查者事先说明填表要求和方法，将调查表交给被调查者，让其如实填写，按约调查表交给被调查者，让其如实填写，按约定日期收回。又叫定日期收回。又叫“被调查者自填法被调查者自填法”优优 点：点：（1）被调查者对调查表理解偏差小被调查者对调查表理解偏差小（2）受调查者主观影响小受调查者主观影响小不不 足：足：调查费用高，调查地域不广调查费用高，调查地域不广网上调查法网上调查法常用方法：常用方法： EMAILEMAIL问卷调查法问卷调查法 网上焦点座谈法（聊天室）网上焦点座谈法（聊天室） BBSBBS电子公告电子公告 相关网站相关网站注意事项：注意事项： 问卷设计方面问卷设计方面 个人信息保护方面个

7、人信息保护方面 观察法是指不需与被调查者观察法是指不需与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份对具体时间、人物、行为模的身份对具体时间、人物、行为模式等的特征、演变过程进行记录以式等的特征、演变过程进行记录以收集相关信息的方法。收集相关信息的方法。 直接观察法直接观察法 指调查人员在现指调查人员在现场利用耳朵、眼睛等场利用耳朵、眼睛等感觉器官，直接观察感觉器官，直接观察和记录以获得信息资和记录以获得信息资料的方法。料的方法。 真实性高，受调查者主观意识影响小真实性高，受调查者主观意识影响小 “ “神秘顾客神秘顾客”调查调查是指由经过严格培是指由经过严格培训的

8、调查员（包括签约调查员），在规训的调查员（包括签约调查员），在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的包括硬件、软件和人员的一系列设计的包括硬件、软件和人员的一系列问题，逐一进行评估或评定的一种调查问题，逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被调查者没有意识被调查，方式。由于被调查者没有意识被调查，因此反馈信息的准确性、真实性较高。因此反馈信息的准确性、真实性较高。 雪佛龙公司的观察调研法雪佛龙公司的观察调研法 美国的雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人美国的雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉类学系的威廉雷兹教授对垃圾进行研究。威雷兹教授对垃圾进行研究

9、。威廉廉雷兹教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃雷兹教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑选数袋，然后把垃圾的内容依照其原圾堆中，挑选数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等加以分类。产品的名称、重量、数量、包装形式等加以分类。如此反复地进行了近如此反复地进行了近1 1年的收集垃圾的研究分析。年的收集垃圾的研究分析。威廉威廉雷兹教授说：雷兹教授说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法。所丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法。” 他通

10、过对土珊市的垃圾研究，获得了他通过对土珊市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费情况的信息，得出了如有关当地食品消费情况的信息，得出了如下结论：下结论：劳动者阶层所喝的进口啤酒比劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多，并知道所喝啤酒中各牌收入高的阶层多，并知道所喝啤酒中各牌子的比例；子的比例；中等阶层人士比其他阶层消中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班而太费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以至没有时间处理剩余的食物，匆忙了，以至没有时间处理剩余的食物，依照垃圾的分类重量计算，所浪费的食物依照垃圾的分类重量计算，所浪费的食物中有中有15%15%是还可以吃的好食品；是还可以吃的好食品；通过对垃通过对垃圾内容的分析，了解到人们消耗各种食物圾内容的分析，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层人士的消费品。汁属高层人士的消费品。课后练习课后练习 走访本地区最大的著名超市，观察它走访本地区最大的著名超市，观察它的位置、交通、客流、车流、同行网点数的位置、交通、客流、车流、同行网点数及商业形态、消费者购买方便性、顾客光及商业形态、消费者购买方便性、顾客光临本超市的频率等指标。临本超市的频率等指标。要要 求：求：1 1、制定观察记录表、制定观察记录表2 2、认真做好每项目指标的详细记录