深化终端管理PPT

1、深化终端管理深化终端管理实现市场突破实现市场突破 樊柯成樊柯成 2014 2014年年7 7月（西安）月（西安） 方法比知识更重要。方法比知识更重要。开场白：开场白： 二二 八八 定定 律律定义定义 巴莱多定律巴莱多定律( (也叫二八定律也叫二八定律) )是世纪末世纪初意大是世纪末世纪初意大利经济学家巴莱多发现的。利经济学家巴莱多发现的。 巴莱多发现，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小巴莱多发现，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约，其余尽管是多数，却是次要的，部分，约，其余尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。因此又称二八定律。 现实中有很多二八定律存在：现实中有很多二八定

2、律存在： 20%20%的人口往往占有了的人口往往占有了80%80%的社会财富；的社会财富； 20%20%的朋友占据了你的朋友占据了你80%80%的交往时间；的交往时间； 在工作中，存在的误区常常是花在工作中，存在的误区常常是花80%80%的精力做的精力做20%20%的的事情。事情。 其实有时候抓住关键点。用其实有时候抓住关键点。用20%20%的精力就可以解决的精力就可以解决80%80%的问题。的问题。个案分析个案分析 小王在日常工作的时候，几乎每个月都会把自己小王在日常工作的时候，几乎每个月都会把自己负责的所有客户象梳子一样梳两遍，而且时间分负责的所有客户象梳子一样梳两遍，而且时间分布得相当均

3、匀，小王在整个团队里是是最勤快的。布得相当均匀，小王在整个团队里是是最勤快的。小王这样的工作热情非常好，它可以帮助小王充小王这样的工作热情非常好，它可以帮助小王充分地了解他负责所有客户的大体情况。但是每个分地了解他负责所有客户的大体情况。但是每个月业绩表上的的业绩数字却总是不很理想。月业绩表上的的业绩数字却总是不很理想。 洞察：从小王的出差报告上可以看出他的工作时洞察：从小王的出差报告上可以看出他的工作时间没有分配得更合理一些，因为没有遵守间没有分配得更合理一些，因为没有遵守“二八二八定律定律”。 分析分析 销售人员即使没有这个理论知识，从自己的实践中也不难销售人员即使没有这个理论知识，从自己

4、的实践中也不难总结发现。但事实上没有遵守这个定律的销售人员却不止总结发现。但事实上没有遵守这个定律的销售人员却不止小王这一位，有很多半生不熟的销售都会有意无意地浪费小王这一位，有很多半生不熟的销售都会有意无意地浪费了自己过多的时间在那了自己过多的时间在那8080的客户上。的客户上。 那么，难道他们都不知道应该把时间多花一些在那么，难道他们都不知道应该把时间多花一些在2020的的“刀刃刀刃”上吗？上吗？ 有些人是初上手确实不知道，有些人则是根据客户的态度有些人是初上手确实不知道，有些人则是根据客户的态度慢慢选择形成的。对我们态度友好、有时间和我们聊的客慢慢选择形成的。对我们态度友好、有时间和我们

5、聊的客户那里就喜欢去，经常去；而对我们态度冷淡、没有时间户那里就喜欢去，经常去；而对我们态度冷淡、没有时间和我们的聊的客户那里就不喜欢去，甚至怕去。和我们的聊的客户那里就不喜欢去，甚至怕去。 分析分析可惜的是，那些重要的客户往往由于事务繁忙平常不愿意见销售人员，可惜的是，那些重要的客户往往由于事务繁忙平常不愿意见销售人员，即使见面也只有很短的时间给我们，并且有很多竞争对手销售人员也想即使见面也只有很短的时间给我们，并且有很多竞争对手销售人员也想见他更加剧了这种情况。我们跑到那里去，往往要慨叹见他更加剧了这种情况。我们跑到那里去，往往要慨叹“我本将心向明我本将心向明月，奈何明月照沟渠月，奈何明月

6、照沟渠”了。了。而那些不太重要客户本来就相对比较空闲，竞争对手去得也少，有人倒而那些不太重要客户本来就相对比较空闲，竞争对手去得也少，有人倒是很愿意和我们聊，并且聊得很投机相见恨晚。是很愿意和我们聊，并且聊得很投机相见恨晚。这样不同的氛围当然就容易使得我们大把的时间都花在不出产订单的地这样不同的氛围当然就容易使得我们大把的时间都花在不出产订单的地方了。方了。 解决销售人员时间的分配问题有解决销售人员时间的分配问题有“知知”和和“行行”两个方面。两个方面。 第一步是善于分析总结，在较短的时间内准确判第一步是善于分析总结，在较短的时间内准确判断出究竟哪些客户是高产客户，值得分配断出究竟哪些客户是高

7、产客户，值得分配8080的的精力去频频拜访，而哪些客户只需要保持一定频精力去频频拜访，而哪些客户只需要保持一定频率的联系即可。率的联系即可。 第二步则是克服自身的心理障碍，敢于在难接触第二步则是克服自身的心理障碍，敢于在难接触但是重要的客户那里投入时间和精力，遇挫愈强但是重要的客户那里投入时间和精力，遇挫愈强不服输，最终将其拿下。不服输，最终将其拿下。 进进 入入 正正 题题终端渠道是什么？终端渠道是什么？ 毫无疑问，所谓终端渠道，就是处于从生产厂家毫无疑问，所谓终端渠道，就是处于从生产厂家流向消费者这个流通过程的终端环节，它是消费流向消费者这个流通过程的终端环节，它是消费者直接认识、购买、消

8、费的最终场所。者直接认识、购买、消费的最终场所。 终端渠道包括现代终端渠道包括现代商超渠道商超渠道：如传统商场、国际：如传统商场、国际大卖场、连锁店等；大卖场、连锁店等；传统区域渠道传统区域渠道：如食杂店、：如食杂店、便民店、奶站，专卖店等；便民店、奶站，专卖店等；现饮渠道现饮渠道：如酒店、：如酒店、餐馆、夜场等；餐馆、夜场等；特殊渠道特殊渠道：包括大型企事业单位、：包括大型企事业单位、军队、机场，火车站，大专院校，政府部门等。军队、机场，火车站，大专院校，政府部门等。 如何开发和管理上述渠道，便是摆在在座各位面如何开发和管理上述渠道，便是摆在在座各位面前的一个重大的挑战。前的一个重大的挑战。

9、 终端渠道深度开发需要怎么做？终端渠道深度开发需要怎么做？ 终端渠道的开发是一个极其复杂而又有序的市场终端渠道的开发是一个极其复杂而又有序的市场工程，需要耗费大量的人力和物力；工程，需要耗费大量的人力和物力； 一个品牌不可能在一个城市（地区市场）每一类一个品牌不可能在一个城市（地区市场）每一类型终端都去做深度开发，必须选择有代表性、有型终端都去做深度开发，必须选择有代表性、有战略意义的重点渠道（网点），并以此来影响或战略意义的重点渠道（网点），并以此来影响或带动整个地区市场的开发；带动整个地区市场的开发； 因而找到突破口做好重点终端渠道的开发，对我因而找到突破口做好重点终端渠道的开发，对我们作

10、好一个市场来说是相当重要的现实意义。们作好一个市场来说是相当重要的现实意义。做好终端渠道，做好终端渠道，从以下几个环节去考虑。从以下几个环节去考虑。 一、全面调查目标市场一、全面调查目标市场 调查目标市场经济实力，消费水平及竞争业态，现实的调查目标市场经济实力，消费水平及竞争业态，现实的和潜在的销售市场状况，终端渠道建设和费用状况，消和潜在的销售市场状况，终端渠道建设和费用状况，消费者购买行为等等，从而确定从哪个渠道入手做市场深费者购买行为等等，从而确定从哪个渠道入手做市场深度开发。度开发。 二、选择配合做终端渠道的客户二、选择配合做终端渠道的客户 我们在选择经销商时往往会出现一个误区：即一味

11、地选择我们在选择经销商时往往会出现一个误区：即一味地选择有钱的经销商，而不管其有没有经营过同类产品，甚至不有钱的经销商，而不管其有没有经营过同类产品，甚至不考虑其是不是有可控网络和成功经验。考虑其是不是有可控网络和成功经验。 这样的客户这样的客户“被拉下水后被拉下水后”往往只能凭感觉往往只能凭感觉“做市场做市场”，合作初期或许带来短时的繁荣景象，随着合作的进一步发合作初期或许带来短时的繁荣景象，随着合作的进一步发展，就会在管理、市场等多方面存在很大分歧，这种分歧展，就会在管理、市场等多方面存在很大分歧，这种分歧会逐渐增多，最后大多会分道扬镳。会逐渐增多，最后大多会分道扬镳。 所以选择一个合适的

12、经销商是至关重要的，找到一个合适所以选择一个合适的经销商是至关重要的，找到一个合适的经销商，市场就成功了的经销商，市场就成功了3030以上。以上。 二、选择配合做终端渠道的客户二、选择配合做终端渠道的客户 初到一个市场，我们应该要到超市、小卖店、卖初到一个市场，我们应该要到超市、小卖店、卖场去调查询问：在当地最为畅销的同类产品品牌场去调查询问：在当地最为畅销的同类产品品牌是谁？从那个经销商处进的货，他们的信誉如何，是谁？从那个经销商处进的货，他们的信誉如何，配送能力如何，业务人员素质如何，经营理念如配送能力如何，业务人员素质如何，经营理念如何？资金实力如何等等。何？资金实力如何等等。 从市场中

13、的评价中你能较为准确的了解到几家较从市场中的评价中你能较为准确的了解到几家较有实力的目标客户。有实力的目标客户。 二、选择配合做终端渠道的客户二、选择配合做终端渠道的客户把目标客户确定后，开始挑一些重点客户进行登门拜访；把目标客户确定后，开始挑一些重点客户进行登门拜访；在登门拜访时，你应看看这家公司的办公室布局是否合理？机构是在登门拜访时，你应看看这家公司的办公室布局是否合理？机构是否健全？人员精神面貌是不是很好？主要经营了哪些较有影响力的否健全？人员精神面貌是不是很好？主要经营了哪些较有影响力的品牌？老板是否有号召力？思路是否清晰？年营业额有多大？办公品牌？老板是否有号召力？思路是否清晰？年

14、营业额有多大？办公地点是自有还是租赁？员工有多少？配送车辆有几台等；地点是自有还是租赁？员工有多少？配送车辆有几台等；当上述条件都基本达到要求后，就要看对方对你所代表的厂家的品当上述条件都基本达到要求后，就要看对方对你所代表的厂家的品牌是否感兴趣。如果对方对你的品牌感兴趣的话，基本可以说找到牌是否感兴趣。如果对方对你的品牌感兴趣的话，基本可以说找到了可以合作的客户；了可以合作的客户；如果对方虽对自己代表的产品有较大的兴趣，但却顾虑重重的话，如果对方虽对自己代表的产品有较大的兴趣，但却顾虑重重的话，你一定要你一定要找到对方的关注点找到对方的关注点，尽量用以自己品牌有关的各种事实去尽量用以自己品牌

15、有关的各种事实去说服他。说服他。 个人心得个人心得 如果对方对自己代表产品根本就不感兴趣的话，千万不要如果对方对自己代表产品根本就不感兴趣的话，千万不要强求，一来有损自己产品的形象，二来会更增加对方的反强求，一来有损自己产品的形象，二来会更增加对方的反感，最好另找其他客户或放长线了。感，最好另找其他客户或放长线了。 最后提示一点，不管什么样的客户，必须要适合公司的客最后提示一点，不管什么样的客户，必须要适合公司的客户才是你最好的客户。户才是你最好的客户。 三、制定适合做终端渠道的方案三、制定适合做终端渠道的方案 这是开发一个市场最为重要的环节，可以说市场开发大多这是开发一个市场最为重要的环节，

16、可以说市场开发大多数工作都是围绕这个方案来运行的；数工作都是围绕这个方案来运行的； 方案切不可千篇一律，要根据当地的具体情况而定；方案切不可千篇一律，要根据当地的具体情况而定； 制定方案的时候一定要让客户参予进来，只有要厂商双方制定方案的时候一定要让客户参予进来，只有要厂商双方都达成共识的营销方案，才能比较顺畅的执行下去。都达成共识的营销方案，才能比较顺畅的执行下去。 三、制定适合做终端渠道的方案三、制定适合做终端渠道的方案方案关键点（方案关键点（Key Point）：）：目标销售额有多大目标销售额有多大 ；现阶段与下阶段终端各渠道市场的覆盖率要多大现阶段与下阶段终端各渠道市场的覆盖率要多大

17、；为产品设置一个合理的价格体系，以保证厂商双方合理的毛利为产品设置一个合理的价格体系，以保证厂商双方合理的毛利 ；市场费用投入要多大，其中哪些费用厂家承担，哪些费用经销商承担；市场费用投入要多大，其中哪些费用厂家承担，哪些费用经销商承担； 经销商需要组建一个什么样的销售队伍来配合经销商需要组建一个什么样的销售队伍来配合 ；经销商需要具备怎样的配送能力；经销商需要具备怎样的配送能力； 方案实施过程中的调控问题方案实施过程中的调控问题 ；怎样为经销商设立奖励等等。怎样为经销商设立奖励等等。 重点提示重点提示 方案中涉及到方案中涉及到费用分摊费用分摊和和销售奖励销售奖励是商家最为关心的内容，是商家最

18、为关心的内容，而市场覆盖率和目标销售额是厂家比较关心的内容。而市场覆盖率和目标销售额是厂家比较关心的内容。 厂家在和客户谈判时一定要坚持互惠互利的原则。厂家在和客户谈判时一定要坚持互惠互利的原则。 四、建立适合做终端渠道的销售队伍四、建立适合做终端渠道的销售队伍 被确定为重点深度开发的终端市场后，公司在西被确定为重点深度开发的终端市场后，公司在西北市场组建一个营销中心，以方便对市场的运作北市场组建一个营销中心，以方便对市场的运作和费用管控；和费用管控； 如果经销商已经有比较健全的销售队伍，就应该如果经销商已经有比较健全的销售队伍，就应该督促经销商抽出部分人员来专门负责刚引进的新督促经销商抽出部

19、分人员来专门负责刚引进的新品牌。品牌。 在管理上主管及以下人员都应接受厂商双方共同在管理上主管及以下人员都应接受厂商双方共同管理。管理。 五、确定终端开发的目标网点五、确定终端开发的目标网点 调查终端市场这一项工作内容在确定是否深度开调查终端市场这一项工作内容在确定是否深度开发市场和制定营销方案时都会涉及到的。发市场和制定营销方案时都会涉及到的。 之所以在此还要单独提出来，是因为前面所涉及之所以在此还要单独提出来，是因为前面所涉及到的调查都只是在渠道规模和市场总体容量方面到的调查都只是在渠道规模和市场总体容量方面的调查，而在这儿所说的调查是指对各目标网点的调查，而在这儿所说的调查是指对各目标网

20、点更深入细致地调查。它关系到市场投入程度和投更深入细致地调查。它关系到市场投入程度和投入产出比。入产出比。 商超渠道方面商超渠道方面 国际知名的大卖场和连锁店如家乐福、好又多等都一般不国际知名的大卖场和连锁店如家乐福、好又多等都一般不需要做太多的调查，但对其经营状况和结帐信誉也要有所需要做太多的调查，但对其经营状况和结帐信誉也要有所了解。但并不是所有的国际大卖场都可以进，有些在中国了解。但并不是所有的国际大卖场都可以进，有些在中国经营就不善，拖欠货款现象相当严重，这些店也不可贸然经营就不善，拖欠货款现象相当严重，这些店也不可贸然谈判进场。谈判进场。 对于当地的商场，特别是连锁店这一块要多考察一

21、下。进对于当地的商场，特别是连锁店这一块要多考察一下。进场之前要看一下其店内当地畅销的商品是否都齐备，货架场之前要看一下其店内当地畅销的商品是否都齐备，货架陈列是不是都丰满，高峰时期人流量大不大、以及结帐时陈列是不是都丰满，高峰时期人流量大不大、以及结帐时期到其财务部了解厂家的反映如何等等。这些都是决定是期到其财务部了解厂家的反映如何等等。这些都是决定是否经营一个网点的重要信息。否经营一个网点的重要信息。商超渠道方面商超渠道方面 对于对于B B、C C类店考查重点的是小店的位置好不好、经营品项类店考查重点的是小店的位置好不好、经营品项多不多、老板的为人处事好不好、结帐及不及时等。对于多不多、老

22、板的为人处事好不好、结帐及不及时等。对于B B、C C类店的经营证件和门面是否租赁也是一项重要的调查类店的经营证件和门面是否租赁也是一项重要的调查内容，其他渠道的调查皆可以此类推；内容，其他渠道的调查皆可以此类推； 需要注意的是每个渠道的调查都不要忽视对竞争对手的市需要注意的是每个渠道的调查都不要忽视对竞争对手的市场行为调查：他们的市场费用投入状况、促销状况、人员场行为调查：他们的市场费用投入状况、促销状况、人员状况、产品状况等等。我们要根据他们的市场行为而调整状况、产品状况等等。我们要根据他们的市场行为而调整自己的行为，必要时，针对个个别特殊的网点制定特殊的自己的行为，必要时，针对个个别特殊

23、的网点制定特殊的应对策略；应对策略； 在对渠道作了全面调查分析后在对渠道作了全面调查分析后, ,还应建立详细的客户资料还应建立详细的客户资料档案、并把客户按规模、信誉分成不同的档次和级别，然档案、并把客户按规模、信誉分成不同的档次和级别，然后就可按计划、按步骤开店了。后就可按计划、按步骤开店了。 六、根据不同终端类型确定主要产品结构六、根据不同终端类型确定主要产品结构 在进入一个市场时大都会确定投放的目标品种，在进入一个市场时大都会确定投放的目标品种，这目标品种一般都是由不同包装几个品种构成的这目标品种一般都是由不同包装几个品种构成的组合；组合； 我们千万不要为争取良好的陈列形象而把所有的我们

24、千万不要为争取良好的陈列形象而把所有的品种都投到每一个销售网点；品种都投到每一个销售网点； 我们要根据每一个网点的消费水平有选择性地投我们要根据每一个网点的消费水平有选择性地投放适合主品项，否则大多网点都会因为不良品种放适合主品项，否则大多网点都会因为不良品种的滞销而拖延结帐的时间或造成退货。的滞销而拖延结帐的时间或造成退货。 深化终端管理深化终端管理操作攻略操作攻略一、终端建设一、终端建设 陈列最佳位置。完善终端陈列生动化，根据公司陈列最佳位置。完善终端陈列生动化，根据公司要求制定详细的陈列规划。要求制定详细的陈列规划。 终端理货终端理货 理货是衡量一个品牌表现的一个依据，终端理货是衡量一个

25、品牌表现的一个依据，终端建设上应该狠抓终端理货环节，突显品牌独特的建设上应该狠抓终端理货环节，突显品牌独特的表现。表现。实施步骤实施步骤 随时检查出货情况，并注意保持终端产品的整洁有序；随时检查出货情况，并注意保持终端产品的整洁有序； 对需要系统陈列的产品，应留出空隙，以便消费者拿取和对需要系统陈列的产品，应留出空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群蜂群”般的消费效应；般的消费效应； 在大在大A A商、商、A A超、大商场、奶店争取在旺季保证位置的更新超、大商场、奶店争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，避免陈旧呆板，而给人耳目一新和生

26、动化、系统化陈列，避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉，增加刺激消费；的感觉，增加刺激消费； 节假日充分利用节假日充分利用POPPOP和终端生动化活动，来活跃品牌表现，和终端生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好销售的氛围；营造良好销售的氛围； 加强理货人员或负有理货责任的销售、促销人员进行理货加强理货人员或负有理货责任的销售、促销人员进行理货知识的培训，并增加协助搞好卖场售点的关系，随时进行知识的培训，并增加协助搞好卖场售点的关系，随时进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货信息反馈及进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货信息反馈及进行补货等责任；补货等责任； 制订理货人员或销售人员量化终端卖

27、场、售点回访及理货制订理货人员或销售人员量化终端卖场、售点回访及理货陈列指标，并以相关激励及制约机制进行考核。陈列指标，并以相关激励及制约机制进行考核。二、终端宣传二、终端宣传 布置终端，有技巧地将终端改头换面成好象自己的品牌专卖店。选准那些铺面位置较好、客流较大、零售额较高、铺面面积较大的终端客户，不妨以广告礼品、店招、展示专柜、给予或增加店家销售扣点，竞品限制，合同约定，甚至买断专营等行为，将这些重要的终端商纳入自己可以控制的营销体系内，成为品牌的专卖店。 这样一来，不但起到了宣传的作用，更主要的是起到了终端零售商极力推荐自己产品、促进销售的切实效果。二、终端宣传二、终端宣传 终端宣传、促

28、销应与消费者形成真正的互动沟通。利用终终端宣传、促销应与消费者形成真正的互动沟通。利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动，吸引消费者的眼球，与消费者互动，问题的主题促销活动，吸引消费者的眼球，与消费者互动，打动消费者的内心，而不是简单地重复在终端买几送几活打动消费者的内心，而不是简单地重复在终端买几送几活动。动。 终端生动化项目必须综合一些有趣的游戏活动，加强促销终端生动化项目必须综合一些有趣的游戏活动，加强促销的感染力，增强促销效果。的感染力，增强促销效果。三、口碑传播三、口碑传播 终端销售人员是最重要的终

29、端资源之一，终端销售人员包终端销售人员是最重要的终端资源之一，终端销售人员包括了经销商的营业人员，终端店员，促销小姐以及销售管括了经销商的营业人员，终端店员，促销小姐以及销售管理人员等。理人员等。实施步骤实施步骤 加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强；碑传播的延续和加强； 加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率； 应为营业推广人员制定合理的激励机制；应为营业推广人员制定合理的激励机制； 对有产品推介权、掌握更多营业主动权的营业人员、促销对有产品推介权、掌

30、握更多营业主动权的营业人员、促销小姐，不但要尽量争取对他们进行适当培训，还要以提成、小姐，不但要尽量争取对他们进行适当培训，还要以提成、及其它方式激励与拉近他们，以增加自己产品的消费者提及其它方式激励与拉近他们，以增加自己产品的消费者提及率和被推介率。及率和被推介率。 四、控制终端四、控制终端 终端系统管理是控制终端的基础工作，主要包括终端客户终端系统管理是控制终端的基础工作，主要包括终端客户资料库的建立，终端客情关系的处理，终端维护和终端阶资料库的建立，终端客情关系的处理，终端维护和终端阶段性评估等工作。段性评估等工作。 区域市场的经销商必须善于利用销售队伍的业务拓展、业区域市场的经销商必须

31、善于利用销售队伍的业务拓展、业务管理，在车销、预售、拜访以及网络维护中体现系统管务管理，在车销、预售、拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。理的思想。 还可以运用电子商务、来管理终端，使终端的物流、信息还可以运用电子商务、来管理终端，使终端的物流、信息流、现金流在规范的平台上运行。流、现金流在规范的平台上运行。五、终端客户管理五、终端客户管理确立终端客户管理的地位确立终端客户管理的地位终端客户管理的核心是：终端客户管理的核心是： 以销售最大化为核心，加强对客户的分类和管理；以销售最大化为核心，加强对客户的分类和管理；终端客户管理的要点是：终端客户管理的要点是： 巩固稳定的分销队伍和能征善战的业

32、务员队伍；巩固稳定的分销队伍和能征善战的业务员队伍； 终端客户管理必须坚持的原则终端客户管理必须坚持的原则 a a、不做简单的贩卖，而是实实在在地建立网络；、不做简单的贩卖，而是实实在在地建立网络； b b、让网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱；、让网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱； c c、不断扩大销售范围，不断扩大货架占有，不断寻找新的销售机会；、不断扩大销售范围，不断扩大货架占有，不断寻找新的销售机会；五、终端客户管理五、终端客户管理 建立面向客户的销售管理体系建立面向客户的销售管理体系a a、销售计划管理、销售计划管理b b、客户管理、客户管理C C、营销执行过程管理、营销执行过程管

33、理d d、结果管理、结果管理五、终端客户管理五、终端客户管理 建立客户资料库建立客户资料库a a、竞争对手的客户；利用优势产品、强势、竞争对手的客户；利用优势产品、强势 品牌挖掘竞争对手的客户；品牌挖掘竞争对手的客户；b b、潜在的市场客户；通过网络精耕，发展、潜在的市场客户；通过网络精耕，发展 非本行业的客户；非本行业的客户；c c、新扶持的客户；、新扶持的客户；六、终端业务代表管理六、终端业务代表管理 业务代表是公司业务代表是公司( (含经销商公司含经销商公司) )的形象，也肩负着将公司的形象，也肩负着将公司产品推广到市场的责任，因此其工作素质的高低直接影响产品推广到市场的责任，因此其工作

34、素质的高低直接影响到产品的销售。到产品的销售。 终端业务代表工作职责终端业务代表工作职责 1 1、安排绘制终端拜访线路图；、安排绘制终端拜访线路图；2 2、直接拜访零售店客户，正确使用客户卡，保证数据的准确性，保证售点、直接拜访零售店客户，正确使用客户卡，保证数据的准确性，保证售点 的安全库存。的安全库存。3 3、商品生动化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列管理；、商品生动化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列管理；4 4、进行有效的售点援助器材的张贴、悬挂和陈列；、进行有效的售点援助器材的张贴、悬挂和陈列；5 5、培育零售商店对于商品陈列工作的积极态度和对深度分销的较多

35、认识；、培育零售商店对于商品陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识；6 6、积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息、积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息 反馈并提出意见；反馈并提出意见；7 7、建立良好的客户关系，树立公司的专业形象；、建立良好的客户关系，树立公司的专业形象；8 8、积极有效地利用促销费用，以最经济有效的方式开展各类促销活动；、积极有效地利用促销费用，以最经济有效的方式开展各类促销活动；9 9、服从工作安排，完整、准确、及时地制作、汇报各类报表；、服从工作安排，完整、准确、及时地制作、汇报各类报表；1010、在上级主管的指导下，管

36、理好各类促销人员；、在上级主管的指导下，管理好各类促销人员；1111、其他工作（如回款、处理消费者投诉等）。、其他工作（如回款、处理消费者投诉等）。拜访客户的技巧和要求拜访客户的技巧和要求 计划与准备计划与准备 每次拜访前，都要拟订拜访计划，运用客户卡回顾每次拜访前，都要拟订拜访计划，运用客户卡回顾前一次拜访的结果，跟进尚未处理的一些问题，并整理随前一次拜访的结果，跟进尚未处理的一些问题，并整理随带物品，包括：客户卡、带物品，包括：客户卡、POPPOP、双面胶、计算器、笔、产、双面胶、计算器、笔、产品宣传资料、名片、样品、价格单等。品宣传资料、名片、样品、价格单等。 同时要注重个人形象。并节约

37、利用时间，雷厉风行，尽早同时要注重个人形象。并节约利用时间，雷厉风行，尽早出行随时做好收款准备，事先要带好收款的发票。出行随时做好收款准备，事先要带好收款的发票。拜访程序拜访程序 开场白开场白 要求问候客户时态度要真诚，充满信心，精力充沛，切要求问候客户时态度要真诚，充满信心，精力充沛，切忌叫不出客户的名字或没有信心，也不能态度傲慢，对客忌叫不出客户的名字或没有信心，也不能态度傲慢，对客户视而不见。户视而不见。 售点库存盘点售点库存盘点 如果前次有定货，首先要检查是否到货，并将库存准确如果前次有定货，首先要检查是否到货，并将库存准确登记客户卡上，检查标价牌，核对零售价，及时补货，清登记客户卡上

38、，检查标价牌，核对零售价，及时补货，清洁产品，同时检查竞争品牌的活动，尽可能抓住对手断货洁产品，同时检查竞争品牌的活动，尽可能抓住对手断货的机会扩大产品陈列面。的机会扩大产品陈列面。拜访程序销售陈述销售陈述 运用客户卡，分析销售情况，陈述即将开展的促销活动，争取店运用客户卡，分析销售情况，陈述即将开展的促销活动，争取店员支持。员支持。异议处理异议处理 客户有时的异议并非是真正的拒绝或刁难，专业的销售人员应及客户有时的异议并非是真正的拒绝或刁难，专业的销售人员应及时把握实际将异议转变为购买。要有随机处理问题的能力。时把握实际将异议转变为购买。要有随机处理问题的能力。约束销售约束销售 运用客户卡下

39、定单，定单只能有销售代表把握进、销、存分析销运用客户卡下定单，定单只能有销售代表把握进、销、存分析销售趋势。结合促销活动，以合理库存为基础下定单，不要完全根据客售趋势。结合促销活动，以合理库存为基础下定单，不要完全根据客户的要求送货。而要根据销售分析和公司的库存管理情况来适当送货。户的要求送货。而要根据销售分析和公司的库存管理情况来适当送货。七、铺货率调查、统计和分析七、铺货率调查、统计和分析各个区域每月需要对本区域时常进行一次铺货率调查，主要调查每个各个区域每月需要对本区域时常进行一次铺货率调查，主要调查每个终端零售客户的终端铺货率和库存情况，并成为每月销售工作例会之终端零售客户的终端铺货率

40、和库存情况，并成为每月销售工作例会之一。对铺货率较低的城市或区域需要进行整改，提出解决方法。对于一。对铺货率较低的城市或区域需要进行整改，提出解决方法。对于存货较大的终端，需要通过退损货方法或进行促销活动消化库存，保存货较大的终端，需要通过退损货方法或进行促销活动消化库存，保持合理库存数。持合理库存数。调查表反映出：调查表反映出： 各地区各产品铺货率上月比各地区各产品铺货率上月比 各地区各产品铺货率目标比各地区各产品铺货率目标比 各区域或各产品铺货率上年同期比各区域或各产品铺货率上年同期比 各区域各竞争产品铺货率状况各区域各竞争产品铺货率状况八、建立终端网络管理系统八、建立终端网络管理系统 各

41、区域以县级城市为单位，根据本市场情况，可各区域以县级城市为单位，根据本市场情况，可按行政区区域分割成若干小区域，每个小区域再按行政区区域分割成若干小区域，每个小区域再设立若干终端售点。然后再按照各区域终端客户设立若干终端售点。然后再按照各区域终端客户动销状况，依据周期进货频率和重点非重点来确动销状况，依据周期进货频率和重点非重点来确定。定。规划和设计终端访问路线规划和设计终端访问路线访问路线的设计实际上是个时间分配问题。合理的访问路线可以最大访问路线的设计实际上是个时间分配问题。合理的访问路线可以最大限度地帮助销售人员规划时间：限度地帮助销售人员规划时间： 直线式：直线式：采用这种形式，销售人

42、员从公司出发，沿途拜访所有的客户，采用这种形式，销售人员从公司出发，沿途拜访所有的客户，然后再按原路或其他线路直接回程。然后再按原路或其他线路直接回程。跳跃式：跳跃式：采用这种形式，销售人员从离开公司最远的客户开始访问。采用这种形式，销售人员从离开公司最远的客户开始访问。然后在回公司的途中对客户进行访问，下一次可以从相反的方向进行。然后在回公司的途中对客户进行访问，下一次可以从相反的方向进行。循环式：循环式：采用这种形式销售人员从公司开始，按圆周形式访问一圈，采用这种形式销售人员从公司开始，按圆周形式访问一圈，结束访问正好回到公司，销售人员可以设计规模不同的圆圈式路线。结束访问正好回到公司，销

43、售人员可以设计规模不同的圆圈式路线。三叶式：三叶式：采用这种形式，与圆圈式相似，只是把销售区域细分成一系采用这种形式，与圆圈式相似，只是把销售区域细分成一系列叶片形式，销售人员每次访问一个叶片区域。列叶片形式，销售人员每次访问一个叶片区域。区域式：区域式：区域式不是真正的路线设计问题。而是时间管理问题，可以区域式不是真正的路线设计问题。而是时间管理问题，可以避免重复访问，以节约时间。避免重复访问，以节约时间。规划和设计终端访问路线规划和设计终端访问路线 销售访问的规划需要考虑设计的销售量，应提供销售访问的规划需要考虑设计的销售量，应提供的销售服务及非销售活动等因素的影响；的销售服务及非销售活动

44、等因素的影响； 路线形式对指导销售人员路线设计非常有用，但路线形式对指导销售人员路线设计非常有用，但随着市场的变化，要求我们对客户重新分类，重随着市场的变化，要求我们对客户重新分类，重新设计路线。新设计路线。销售系统信息策略销售系统信息策略 渠道和终端中的信息包括：渠道和终端中的信息包括： 市场信息、市场信息、 渠道成员信息、渠道成员信息、 竞争对手信息、竞争对手信息、 终端信息、终端信息、 消费者信息以及公司信息消费者信息以及公司信息。销售系统信息管理的内容销售系统信息管理的内容 客户数据库的建立；客户数据库的建立； 企业内部信息反馈机制；企业内部信息反馈机制； 渠道信息反应系统；渠道信息反

45、应系统； 巡视市场信息系统；巡视市场信息系统； 企业第一线销售队伍反馈信息系统；企业第一线销售队伍反馈信息系统； 会议反馈系统；会议反馈系统；销售信息电脑管理销售信息电脑管理 电脑信息系统：电脑信息系统： 通过销售管理软件进行分销管理，库存管理，配通过销售管理软件进行分销管理，库存管理，配送管理，客户资料管理，市场信息管理，财务管送管理，客户资料管理，市场信息管理，财务管理以及促销管理，使市场管理的点点滴滴更加科理以及促销管理，使市场管理的点点滴滴更加科学、合理、规范，避免因为人为疏忽或者人员素学、合理、规范，避免因为人为疏忽或者人员素质的因素，使管理出现漏洞。质的因素，使管理出现漏洞。 网点

46、建设步骤网点建设步骤 区域业务主管应对业务人员进行业务技能的培训，区域业务主管应对业务人员进行业务技能的培训，包括：怎样与客户进行接洽，沟通技巧包括：怎样与客户进行接洽，沟通技巧; ;怎样向客怎样向客户介绍完达山系列牛奶，怎样进行客情维护，区户介绍完达山系列牛奶，怎样进行客情维护，区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等；期回访等； 将当地市场划分成若干片区，每个片区由一名营将当地市场划分成若干片区，每个片区由一名营销人员管理，并随机抽样检查营销人员的网点建销人员管理，并随机抽样检查营销人员的网点建设状况；设状况；网点建设步骤网点建设步骤 区域业务主管应阶段性的制定网点建设人员的网区域业务主管应阶段性的制定网点建设人员的网点建设目标和计划，网点建设人员应按网点建设点建设目标和计划，网点建设人员应按网点建设目标与计划推进，当期没有完成的，应及时向区