王老吉 加多宝

1、你们读完要多久？ 正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音喝启力添动力娃哈哈启力精神保健品为中国好声音加油。本届中国好声音当中四位导师最得意的门生将踏上娃哈哈启力音乐梦想之旅。发短信参与互动立即获得苏宁易购的100元优惠券感谢苏宁易购对本节目的大力支持。我们的好声音学员如果获得三位或者三位以上导师认可即可获得苏宁易购提供的1万元音乐梦想基金。感谢上海新锦江大酒店为中国好声音导师提供的酒店赞助。王老吉到加多宝营销案例分析王老吉到加多宝营销案例分析队名：风之彩队名：风之彩队员：苏瑞队员：苏瑞 王艺璇王艺璇以及对启力的启示以及对启力的启示我们是风之彩！苏瑞风之彩

2、！苏瑞&艺璇艺璇王老吉的营销案例分析王老吉的营销案例分析王老吉加多宝之争，加多宝胜出之案例分析王老吉加多宝之争，加多宝胜出之案例分析12王老吉的成功王老吉的成功王老吉王老吉的简介的简介王老吉为什么畅销？王老吉为什么畅销？ 从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来越多。而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产者将越来越多。而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。例如达利园集团

3、推出的和其品将会成为王老吉很大的竞争对手。例如达利园集团推出的和其正凉茶给王老吉市场带来了不少的竞争。但是红罐装王老吉凉茶正凉茶给王老吉市场带来了不少的竞争。但是红罐装王老吉凉茶目前依旧开出一片目前依旧开出一片“凉茶红海凉茶红海”，年销售额已经达到，年销售额已经达到60个亿，个亿，做到了凉茶当中的做到了凉茶当中的“可口可乐可口可乐”，成为年青人的最爱。，成为年青人的最爱。一、成功的关键所在一、成功的关键所在 (一一)为红罐王老吉品牌准确定位：怕上火，就喝王老吉为红罐王老吉品牌准确定位：怕上火，就喝王老吉 1. 利于红罐王老吉走出广东、浙南由于利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火上火”是一个全

4、国普是一个全国普遍性的中医概念遍性的中医概念，而不再像，而不再像“凉茶凉茶”那样局限于两广地区，这那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 2.避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 3.成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为成功转变为“预防上火预防上火”的有力支撑的有力支撑；3.5元的零售价格，因为元的零售价格，因为“预防上火预防上火”的功能，不再的功能，不再“高不可攀高不可攀”；“王老吉王老吉

5、”的品牌的品牌名、悠久的历史，成为预防上火名、悠久的历史，成为预防上火“正宗正宗”的有力的支撑。的有力的支撑。对启力的启发：对启力的启发：1、抓住、抓住“提神提神”“”“保健保健”等要点进行宣等要点进行宣传，特别抓住传，特别抓住“不伤身不伤身”“”“维生素提神维生素提神”作为区别红牛的卖点。作为区别红牛的卖点。2、据调查，普遍反映启力口感不如红牛，、据调查，普遍反映启力口感不如红牛，可以将可以将“添加维生素添加维生素”“”“含硫磺酸含硫磺酸”把把其劣势转换为优势。其劣势转换为优势。 这主要有两点：广告表达准确这主要有两点：广告表达准确:投放量足够，确保品牌定位进投放量足够，确保品牌定位进入消费

6、者心智。入消费者心智。 具体体现在：具体体现在： 1.红罐王老吉确定了推广主题：红罐王老吉确定了推广主题：“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”，在传播上在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，式的负面诉求，从而把红罐王老吉和从而把红罐王老吉和“传统凉茶传统凉茶”区分开来。区分开来。 2.为更好地唤起消费者的需求，为更好地唤起消费者的需求，电电视广告选用了消费者认为日常生视广告选用了消

7、费者认为日常生活中最易上火的五个场景活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体

8、选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在在2003年短短几个月，一举年短短几个月，一举投入投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深

9、刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。（二）（二） 广告对品牌定位传播到位广告对品牌定位传播到位1、确定主要的推广主题，宁缺毋滥，太繁杂反而适得其反、确定主要的推广主题，宁缺毋滥，太繁杂反而适得其反生素提神，提神不伤身，可以是好的卖点。生素提神，提神不伤身，可以是好的卖点。”2、电视广告贴近生活，比如加班、网吧、运动、唱歌，、电视广告贴近生活，比如加班、网吧、运动、唱歌，引起群众共鸣。引起群众共鸣。（三）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；（四）优秀的执行力，渠道控制力强；（五）量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地

10、位。（六）公共关系处理得当，使品牌正面形象突出1、亚运会合作伙伴 2、与中国扶贫基金会的合作 3、抗震救灾捐款(七七)其他推广方式的选择其他推广方式的选择 1.在地面推广上，除了强调在地面推广上，除了强调传统渠道的传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。免费赠送。在传播内容选择上，充分考在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲虑终端广告应直接刺激

11、消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉饮料。饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉推广，消费者对红罐王老吉“是什么是什么”、“有什么用有什么用”有了更强、更直观的认知。有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。要销售传播渠道之一。 2.在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着在频频的消费者促销活动中，同样是

12、围绕着“怕上火，喝王怕上火，喝王老吉老吉”这一主题进行。这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料预防上火的饮料”的品的品牌定位。牌定位。 3.

13、在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的的“加多宝销售精英俱乐部加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了外，还充分考虑了如何加强餐饮渠如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行道的开拓与控制，推行“火锅店铺市火锅店铺市”与与“合作酒店合作酒店”的计划，的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店王老吉诚意合作店”，投入资金，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。益，因此红

14、罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。1、揭盖有奖活动可以送体育盛会门票之类，符合、揭盖有奖活动可以送体育盛会门票之类，符合“喝启力喝启力添动力添动力”的概念。的概念。2、可以与、可以与KTV、网吧、运动场馆很好的合作。、网吧、运动场馆很好的合作。二、渠道王老吉的渠道分餐饮、现代王老吉的渠道分餐饮、现代(ka)、批发、小店、特通五个渠道，、批发、小店、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快快”字，就是同时快速启字，就是同时快速启动五个渠道。动五个渠道。（一）开辟餐饮新渠道（一）开辟餐饮新渠道餐饮渠道是王老吉重要的销售渠道，王老吉选择湘菜和川餐饮

15、渠道是王老吉重要的销售渠道，王老吉选择湘菜和川菜馆、火锅店作为菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店王老吉诚意合作店，还与肯德基进行了亲密，还与肯德基进行了亲密合作，肯德基已将王老吉作为中国的特色产品合作，肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现，确定为其餐厅现场销售的饮料产品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中场销售的饮料产品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。王老吉投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些国品牌。王老吉投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显设计制作了电子

16、显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。 （二）现代树立形象（二）现代树立形象 现代渠道的现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。，产品由当地经销商直接供货。现代（现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。 第二条是第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，卖场里的货一定是日期最好的，

17、当地经销商到新货后，及时把当地经销商到新货后，及时把 KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉； 第三条是单支王老吉零售价永远保持第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元元/支，禁止搞特价促销，支，禁止搞特价促销，搞特价永远搞特价永远是是6联装和联装和12联装。联装。 （三）批发上规模（三）批发上规模王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压区域分渠道进行覆盖

18、小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞平时搞35搭搭1，旺季时搞，旺季时搞30搭搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。，先由经销商垫付，活动结束后核销。 （四）小店建网络（四）小店建网络王老吉每个办事处的业务人员大约有王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访个业务人员每人每天要拜访35家终端点，家终端点，每人每天要开发每人每天要开发3家新客户，每家新客户，每人每天要张贴人每天要张贴30张以

19、上张以上POP，每人每天要包，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞开发、建设终端网络，搞“人海战术人海战术”同时采取类似当年徐根宝同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、抢、逼、围围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。 （五）特通找突破（五）特通找突破王老吉的王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是，网吧的主要操作手段是给陈列给陈列费，提供品尝品

20、，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达销，王老吉夜场导购员的工资高达80元元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供费提供1支王老吉的活动；或与支王老吉的活动；或与*啤酒搞联合促销，啤酒搞联合促销，买买1打啤酒赠送打啤酒赠送2支王老支王老吉吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。三、包装策略 罐装王

21、老吉的包装主色调是红黄罐装王老吉的包装主色调是红黄2色。中国文化历经数千年沉淀，色。中国文化历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄2种颜色莫种颜色莫属。属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄2种色调在包装中表达“王老吉”无疑是相当到位的。并且，红色包装显得时尚、高贵，符合王老吉的产品形象王老吉。只有一种罐装包装，在一定程度上加强了消费者对产品的记忆，消费者在购买时可以很轻易的将它与其他产品分辨开。同时，唯一的包装方便中间商的管理，例如便于超市管理人员清货，这样降低了管理成本，自然有更多的精力去进行其他

22、的市场开拓的工作。然而，这种包装也有其弊处：消费者没有选择的余地，外加罐装成本较高，加多宝就丧失了一部分对价格比较敏感的消费者。背景介绍背景介绍:1995年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。 1997年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年年双方第二次签署合同，

23、约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年年5月月2日到期。日到期。 2001年至年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计陈鸿道共计300万元港币。得到了两份宝贵的万元港币。得到了两份宝贵的“协议协议”：广药集团允许鸿道集团将：广药集团允许鸿道集团将“红罐王红罐王老吉老吉”的生产经营权延续到的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约年，每年收取商标使用费约500万元。从万元。从2000年至年至2011年，年，广药集团的

24、商标使用费仅增加广药集团的商标使用费仅增加56万元。万元。 2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉，年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉， 2010年年8月月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效。效。2010年年11月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。亿元，跻身目前中国第一品牌。2011年年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，并提供相应资料；月，广药

25、向贸仲提出仲裁请求，并提供相应资料；5月王老吉商标案立案，月王老吉商标案立案，确定当年确定当年9月底开庭；后因鸿道集团一月底开庭；后因鸿道集团一 直未应诉，开庭时间推迟至直未应诉，开庭时间推迟至2011年年12月月29日，但当日，但当日仲裁并未出结果。日仲裁并未出结果。2012年年1月，双方补充所有材料，确定月，双方补充所有材料，确定2月月10日仲裁；但贸仲考虑到王老吉商标价值，日仲裁；但贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期建议双方调解，并将仲裁时间再延期 3个月至个月至5月月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药

26、无法接受，调解失败。补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。2012年年5月月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年年5月月9日日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多 宝母公司鸿道宝母公司鸿道(集团集团)有限公司签订的有限公司签订的“王老吉王老吉”商商标许可补充协议标许可补充协议和和关于关于“王老吉王老吉”商标使用许可合同的补充协议商标使用许可合同的补充协议 无效；鸿道无效；鸿道(集团集团)有有限公司停止使用限公司停止使用“王老吉王老吉”商标。商标。 PK重塑品牌重塑品牌 五步战略：时隔

27、五步战略：时隔15年后，王老吉商标再度回归广药集团运营，此时其已价年后，王老吉商标再度回归广药集团运营，此时其已价值千亿元。失去王老吉值千亿元。失去王老吉logo的加多宝展开了加多宝重塑品牌的五步战略。的加多宝展开了加多宝重塑品牌的五步战略。 1.未雨绸缪，去未雨绸缪，去“王老吉化王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步为了使消费者能很自战略迈出品牌重塑第一步为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去早早对

28、正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉王老吉化化”。 2.渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者王者”气势气势 渠道和品牌维系之争才渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。的部分渠道商的市场空白。 3.重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势 。加多宝在。加多宝在开展电视、开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。 4.加多宝中国好声音的蝴蝶效应加多宝中国好声音的蝴蝶效应