国际市场营销概论

1、International Marketing营销心语营销心语o 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂， 更应该去搞营销！o 营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花 营销心语营销心语全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！ 无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！第一章第一章 国际市场营销导论国际市场营销导论主要内容：第一节 市场与市场营销 第二节 企业走向国际市场一般动因第三节 国际贸易与国际营销比较 第四节 跨国营销经营哲学的演变第一节 市场与市场营销一、市场的概念一、市场的概念 o 1.市场是商品

2、交换的场所；o 2.市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；o 3.市场是指进行商品交换所反映的各种经济关系和经济活动现象的总和。4.市场的三要素购买力购买力需求需求购买者购买者购买力 I I0 Q 5.几组相关概念（1）潜在市场与有效市场潜在市场：有兴趣有效市场：有兴趣、有收入和通路5.几组相关概念（2）买方市场与卖方市场买方市场：对买方有利卖方市场：对卖方有利二、市场营销的概念o 1. 1985 (AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；o 2.2004(AMA):市场营销既是一种组织职能,

3、也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程；o 3.市场营销概念的关键点：n（1）营销的最终目标是满足消费者需求； n（2）交换是市场营销的核心。菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义o市场营销市场营销是个人是个人和群体通过创造和群体通过创造并同他人交换产并同他人交换产品和价值以满足品和价值以满足需求和欲望的一需求和欲望的一种社会和管理过种社会和管理过程。程。讨论 所有的营销实际上都不是在卖产品而是在卖服务。你赞同此观点吗？为什么？三、市场营销的发展过程深化阶段深化阶段革命阶段革命阶段发展阶段发展阶段形成阶段形成阶段1970-1945-19701930

4、-19451900-19301.形成阶段o背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；o美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；组织销售队伍、包退包换等售后服务；o在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销；究，主要集中在分销和促销； o1910年，巴特勒市场

5、营销方法年，巴特勒市场营销方法 ；o营销与推销是同义语。营销与推销是同义语。2.发展阶段1929-1933经济大危机经济大危机发展阶段的标志o 市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机构 ；o 市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA） ；o 克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：市场营销原理，奠定了市场营销学的基本框架和体系 ；o 局限于产品推销和广告手段。3.革命阶段o 背景：n 生产严重过剩，竞争激烈 ；n 靠强行推销是难以发展 ；o 市场营销重点：n 由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。 4.深化阶段o （1）市场营销理论从策略到战略o （2

6、）从顾客营销到社会营销o （3）从国内到国际o 第二节第二节 国际市场营销概念国际市场营销概念o 一、国际市场营销一、国际市场营销n 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。菲利普科特勒的定义o 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。二、国际营销与国内营销的区别二、国际营销与国内营销的区别o 1.市场营销的环境不同o 熟悉VS不熟悉o 2.营销组合策略不同o 产品策略、定价策略、分销策略、促销策略o 3.战略和管理复杂程度不同o 相对复杂VS非常复杂三、国际市场营销基本型态三、国际

7、市场营销基本型态o 1.国际企业发展三种形态对外贸易对外贸易海外投资海外投资跨国公司跨国公司跨国营销的演进表现形态跨国营销的演进表现形态（以海尔为例）o 国内营销（19841991） 1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”。o 出口营销（19911998） 期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率

8、均居国内同行业之首。o 多国营销（1998至今） 2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。o 全球营销 如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品销往世界160多个国家和地区。2.国际市场营销型态o出口市场营销（出口市场营销（跨越国界型或对外营销型）：export marketi

9、ng依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销o国际市场营销（国际市场营销（异国型或国外营销型）：international marketing营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润o全球市场营销：全球市场营销：global marketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大3.国际企业形态与国际营销型态之间关系对外贸易对外贸易海外投资海外投资跨国公司跨国公司跨越国界型跨越国界型国际营销型国际营销型全球型全球型四、国际营销策略组合4PS产品策略产品策略Product价格策略价格策略Price

10、促销策略促销策略Promotion分销策略分销策略Place国际营销策略组合4CS消费者需求消费者需求 Consumer购买成本购买成本Cost沟通沟通Communication购买便利购买便利Convenience五、国际营销的任务o 根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。o 企业经营环境的划分。微观、中观、宏观环境可控因素可控因素价格价格 产品产品促销促销 分销分销国内环境国内环境（不可控因素）（不可控因素）政治政治法律法律力量力量竞争竞争结构结构经济形势经济形势文化文化力量力量国外环境国外环境不可控因素不可控因素经济经济力量力量竞争竞争力

11、量力量 技术技术水平水平分销结构分销结构地理和基地理和基础设施础设施政治政治法律法律力量力量A A国市场环境国市场环境不可控因素不可控因素B B国市场环国市场环境不可控境不可控因素因素C C国市场国市场环境不环境不可控因可控因素素六、国际贸易与国际营销比较o 国际贸易：国家、宏观o 国际营销：企业、微观具体比较项目项目国际贸易国际贸易国际营销国际营销主体主体国家国家企业企业目的目的比较利益比较利益利润利润产品跨国产品跨国一定有一定有不一定不一定信息来源信息来源国际收支表国际收支表公司营销记录公司营销记录买卖行为买卖行为有有有有仓储运输仓储运输有有有有具体比较促销促销没有没有有有渠道管理渠道管理

12、一般没有一般没有有有产品开发产品开发一般没有一般没有有有定价定价有有有有市场调查市场调查一般没有一般没有有有项目项目国际贸易国际贸易国际营销国际营销第三节第三节 国际市场营销的动因国际市场营销的动因一、国际营销的市场动因一、国际营销的市场动因二、国际营销的竞争动因二、国际营销的竞争动因三、国际营销的资源动因三、国际营销的资源动因四、国际营销的利润动因四、国际营销的利润动因一、国际营销的市场动因一、国际营销的市场动因1.1.进入国外市场进入国外市场 2.2.拓展国际市场拓展国际市场 3.3.市场多元化市场多元化 二、国际营销的竞争动因二、国际营销的竞争动因 1.1.避开竞争锋芒避开竞争锋芒 2.

13、2.追逐竞争对手追逐竞争对手 3.3.锻炼竞争能力锻炼竞争能力 4.4.发挥竞争优势发挥竞争优势 寡占反应寡占反应 寡占反应论寡占反应论防御性投资动因防御性投资动因 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每一企业的任何行动都会影响到其他几家中，由于每一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一个大企业都对其他几家企业的行企业，因此任何一个大企业都对其他几家企业的行动很敏感，并针对某一企业率先采取的行动而随后动很敏感，并针对某一企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。纷纷采取类似的行动。 寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企寡占反应

14、现象的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免不确定性和减少风险的动机。业尽量避免不确定性和减少风险的动机。三、国际营销的资源动因三、国际营销的资源动因 1.1.开发自然资源开发自然资源 2.2.利用劳动力资源利用劳动力资源 3.3.获取技术资源获取技术资源 4.4.赢得信息资源赢得信息资源 四、国际营销的利润动因四、国际营销的利润动因 1.1.通过规模效应，获得更大利润通过规模效应，获得更大利润 2.2.利用资源优势，获得更大利润利用资源优势，获得更大利润 3.3.利用政策优惠，获得更大利润利用政策优惠，获得更大利润 第五节第五节 跨国营销经营哲学的演变跨国营销经营哲学的演变o 市场营销观念市场

15、营销观念是指企业对其营销活动及管理是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。维方式。o 市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、企业、顾客和社会顾客和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。一、以企业为中心的观念一、以企业为中心的观念o 1.生产观念n 产生背景：产品短缺n 企业中心任务：提高生产效率n 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。n生产一辆车从十几小时降为几个小时；n价格从几千美元降到500美元；n“T”型

16、车永远是黑色的。案例：美国福特公司的“T”型车对生产观念的评价o 生产观念本身并没有过错；n 没有考虑消费者需求。n 适合于供不应求阶段；o 产生背景n 产品丰富起来、顾客有一些挑选余地o 企业中心任务n 提高产品质量，追求高等级标准o 观念内容n 企业致力于高标准质量、多功能的产品。2.产品观念对产品观念的评价o 企业经营的核心在于产品，而非消费需求o 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好o 产品自恋症营销近视症n 只看到产品，没有看到需求月饼包装浪费现象o 产生基础n 消费者的购买惰性或抗衡心理o 企业中心任务n 积极销售和大力促销o 观念内容n 企业必须通过促销的

17、外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品3.销售（推销）观念对销售观念的评价n 销售观念能有利促进营销n 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买调研结果o 2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是：n “保险市场营销的做法是：o （A）为产品寻找用户；o （B）为用户寻找产品”。n 调查结果发现80以上的答卷回答是A。二、以消费者为中心的观念o 1.市场营销观念n 以消费者需求为中心n 四个支柱：o 目标市场o 整体营销o 顾客满意o 盈利回报日本专门为美国设计的汽车日本专门为美国设计的汽车激爽(Zest):3年10亿成流水o“激爽”沐浴露的消费群为

18、高教育、高收入的成年男性；oUSP（Unique Selling Proposition）是“提神、振奋精神” ；o目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的重要性一直处于消费者需求的15位之后！ o案例结论：n目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；n 是营销的一个革命和飞跃n 顾客满意是一个相对的概念。o 强调比竞争者更有效地使顾客满意对市场营销观念的评价n （1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；n （2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销；n （3）产生背景：o 吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本n （4）关系营销的核心：o 客户满意(忠诚) 2.关系营销2.关系营销阿凡提与国王的故事我比您早死我比您早死2天天你知道自己什么你知道自己什么时候死吗？时候死吗？启发：找准对象诉求瑞典跨国公司利乐包装在中国利乐销售模式利乐营销模式o 1.为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品o 2.参与客户的业务全程，提供专业支持 o 3.免费为客户聘请其它专业服务机构o 4.很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭 分析启示o 1.利乐的需求是一种引申需求；o 2.帮助客户成功就是