东莞香樟半岛项目二期产品定位报告_31P_住宅_项目分析_地块研究_物业建议_前期策划

1、销售策划部销售策划部 2010- 10- 31香樟半岛二期产品定位报告香樟半岛二期产品定位报告1.1 1.1 地块位置地块位置1.2 1.2 地块片区在樟木头发展中的角色地块片区在樟木头发展中的角色1.3 1.3 地地块块片区与城市关系片区与城市关系1.4 1.4 地块地块经济技术指标经济技术指标1.5 1.5 地块属性综合评估地块属性综合评估1.6 1.6 地块属性总结地块属性总结 地块属性地块属性1.1 1.1 地地块位置块位置地块地处樟木头南城片区樟洋村雍景花园对面，东临樟深大道，西、北、南石马河环绕。 西临南城新区,距樟木头大道及广深铁路约1000米 地块与清溪塘厦相邻,距深圳约25分

2、钟车程直线距离直线距离车行时车行时间间樟木头镇中心2km10分钟樟木头新区5km15分钟深圳40km40分钟塘厦9km 20分钟清溪9km20分钟黄江9km20分钟宗地位于：宗地位于：宗地距：宗地距： 1. 1.2 2 地地块块片区在樟木头发展中的角色片区在樟木头发展中的角色 根据樟木头发展规划，东城片区是发展重点区域将是未来行政商贸中心;南城片区为政府规划的未来大型住宅片区;本项目所在区域为传统住宅本项目所在区域为传统住宅/工业混合区。房地产发展处工业混合区。房地产发展处于孕育期。非近期樟木头重于孕育期。非近期樟木头重点发展区域。点发展区域。宗地片区角色：宗地片区角色： 镇政府镇政府镇政府（

3、新址）镇政府（新址）香樟绿洲南城新区香樟半岛1. 1.3 3 地地块块片区与城市的关系片区与城市的关系1 1、公共配套（、公共配套（3 3公里范围内）公里范围内）结论：结论：公共配套基本集中在镇中心区域，项目东南面配套设施档次较公共配套基本集中在镇中心区域，项目东南面配套设施档次较低，难以满足中高档客户需求。低，难以满足中高档客户需求。1公里2公里3公里学校学校南城幼儿园南城幼儿园蓝天幼儿园蓝天幼儿园樟木头中学樟木头中学医疗医疗樟洋门诊樟洋门诊南城医疗中心实南城医疗中心实新医院新医院休闲休闲雍景高尔夫球会雍景高尔夫球会飞达酒店飞达酒店观音山森林公园观音山森林公园商业商业樟洋商业城樟洋商业城佳兴

4、百货佳兴百货达和百货达和百货1. 1.3 3 地地块块片区与城市的关系片区与城市的关系2 2、生活配套设施、生活配套设施东面荔景山庄、雍景花园均为自给型配套 ，缺乏对项目生活配套设施的支持 ；北面樟木头村生活配套设施档次较低，较分散，且距离项目偏远，对香樟半岛幅射作用较弱；西面属待发展片区，生活氛围相对较淡；南面商业较为繁华，生活配套设施一应俱全，以中低档为主，主要满足周边工薪人群。受樟深大道及商业格局影响，对香樟半岛幅射能力有限。 结论：结论：周边周边1010分钟步行距离范围内难心满足生活的基本需要分钟步行距离范围内难心满足生活的基本需要 东面雍景花园 西面风景山庄、富都工业区 北面樟木头村

5、、悠然山庄 南面樟洋村、樟洋工业区 1. 1.3 3 地地块块片区与城市的关系片区与城市的关系3 3、交通条件、交通条件东面樟深大道，城市主干道，双向六车道，半封闭，路况较新，车流以货柜车、长途车为主，有85路长途车，6路公交车 ；西面为金洋路，双向两车道，水泥路面，路况较差，车流以私家车和小货车为主 ；南城大道为新修道路，双向六车道，暂未连通；广深铁路较项目有点远，对项目帮助并不大 。 结论：结论：交通较便利，交通较便利，2020分钟内可以到达镇中心、清溪、塘厦，分钟内可以到达镇中心、清溪、塘厦，4040分钟可以到深圳分钟可以到深圳 东面樟深大道 西面金洋路 4 4、居住人群、居住人群东面居

6、住区仅有雍景花园、荔景山庄，居住人群以香港客户为主，两个小区均居住人气不足，对香樟半岛缺少潜在的支持客户；北面以樟木头村土著居民为主，本地居民的收入普遍不高，二次置业需求相对较小；西面以厂房或周边自建房为主，工厂区规模较小，消费力相对有限；南面有樟洋村本地居民、樟洋商业街工商户、电子城工商户、120余家中大型企业，经济实力强劲，具有较强的消费潜力。南面越过樟木头地界，紧邻的是清溪与塘厦的大量工业企业，企业规模较大，香樟半岛具有一定的拓展空间。 结论：结论：南面樟洋片区及相邻清溪、塘厦工业区是项目周边客户拓展的重点南面樟洋片区及相邻清溪、塘厦工业区是项目周边客户拓展的重点1. 1.3 3 地地块

7、块片区与城市的关系片区与城市的关系1. 1.3 3 地地块块经济技术指标经济技术指标1 1、经济技术指标、经济技术指标香樟半岛香樟半岛建筑层数：23层建筑高度：76.2米（最大高度）建筑密度：16.16%绿地率：33.865%规划总用地面积：100025.81平方米容积率：1.35计容积率总建筑面积：135034.84平方米70%70%以上建筑面积须做以上建筑面积须做9090平方米以下户型平方米以下户型。宗地四至东临樟深大道货车居多有噪音，路边景观破落出入口集体用地未收购，形成阻碍南临石马河河水污浊、水涝隐患集体用地使用情况不明西临石马河河水污浊、水涝隐患桥南西北面唯一入口，可营造专属领地广深

8、铁路噪音大，且频密樟木头大道景观美，便捷连接镇中心及深圳北临石马河河水污浊1. 1.4 4 地地块块土地属性综合评估土地属性综合评估大类大类小类小类描述描述/等级等级名称名称商业高级商圈无大卖场/超市中低级和兴百货、达和百货、便利性商业中低级樟洋商业城教育文化中小学中高级樟木头中学、南城幼儿园、蓝天幼儿园医疗医院中级樟洋门诊、南城医疗中心、实新医院景观环境公园绿地中高级观音山森林公园不利因素低级石马河污浊、西面道路未通交通便利轨道交通中级距车站3公里重要公交线路中级3、12快速干道中高级樟深路、樟木头大道、龙林高速休闲娱乐中低级雍景高尔夫球会、飞达酒店分析:周边配套以中低档为主,无法满足业主需

9、求,项目需自行解决基本生活配套设施;1. 1.4 4 地地块块土地属性综合评估土地属性综合评估 独特的地形。南、北、西三面环石马河，形成天造之“专属领地”，天赋尊贵。 交通便捷，对外幅射范围较广。 片区以居住为主，有外销基础。 容积率低，规划条件较为宽松，产品的可塑空间较大。道路没有完全打通，没有良好的进入通道。广深铁路噪音影响严重、石马河水污浊。周边商业配套低端，生活配套弱，居住的氛围不浓，治安不太理想。劣势劣势优势优势1. 1.5 5 地地块块土地属性总结土地属性总结1）交通便捷，可快速到达；客户范围广2）离城市成熟区域有一定距离，10分钟车程范围内可满足生活所需3）相对市中心居住密度低4

10、）地块所在区域居住氛围一般5）水质污染严重，噪音影响大，空气质量一般城郊改善型城郊改善型功能实用型功能实用型奢华享受型奢华享受型购买动机地块属性项目功能定位城郊中高档低密度舒适型住宅小区城郊中高档低密度舒适型住宅小区1. 1.5 5 地地块块土地属性总结土地属性总结功能实用型通过发达的交通导入，满足居住基本需求的首次置业客户舒适改善型追求低密度社区环境，舒适型情趣生活的改善型客户 地块片区的市场判断地块片区的市场判断2.1 2.1 区域市场概况区域市场概况2.2 2.2 消费者调研与分析消费者调研与分析2.3 2.3 客户与产品的对应分析客户与产品的对应分析2.1.12.1.1 樟木头在售项目

11、分析樟木头在售项目分析樟木头在售楼盘分布情况：情况：目前樟木头在售楼盘共五个目前樟木头在售楼盘共五个, ,主要区域主要区域集中在东城、南城区域；集中在东城、南城区域；面积高层约面积高层约43-12043-120，绿洲空中别墅，绿洲空中别墅225225 ，别墅约别墅约215-370215-370. .售价高层约在售价高层约在5000-52005000-5200元元/ /; ;绿洲空中绿洲空中别墅别墅8000元元/；绿茵温沙堡；绿茵温沙堡别墅在别墅在7700-7700-1500015000元元/ / 山水华府山水华府镇政府镇政府镇政府（新址）镇政府（新址）香樟绿洲南城新区香樟半岛香樟国际香樟国际绿

12、茵温莎堡绿茵温莎堡2.1.52.1.5区域市场总结区域市场总结 樟木头目前高层供应主要集中在东城片区;供应产品类型以两房三房为主,其中100-120平米三房最为畅销;时间时间开盘日期开盘日期产品类产品类型型楼栋号楼栋号户型户型面积区域面积区域（）（）套数套数备注备注20113/5/10月月高层高层51、52、40-45三房二厅三房二厅二卫二卫97-14744245栋为合拼栋为合拼户型户型20121/5/8月月高层高层62-65、4、14、24、31、34、53-55二房二厅二房二厅一卫一卫75132五成为合拼五成为合拼户型户型三房二厅三房二厅二卫二卫93-14746555栋为合拼栋为合拼户型户

13、型目前在售的，在后期开发与半岛有竞争关系的项目目前在售的，在后期开发与半岛有竞争关系的项目大二期高层预计大二期高层预计2011年第三季度上市，年第三季度上市，2012年集中放量，本阶段在樟木年集中放量，本阶段在樟木头本地市场主要与香樟绿洲将形成内部竞争关系；头本地市场主要与香樟绿洲将形成内部竞争关系； 客户需求与对应产品客户需求与对应产品3.1 3.1 本地客户需求分析本地客户需求分析3.2 3.2 深圳客户需求分析深圳客户需求分析3.3 3.3 香港客户需求分析香港客户需求分析3.13.1樟木头常住客户：樟木头常住客户：本地客户多为民营企业的部门主管及以上、政府机关、个体老板、企业老板；以舒

14、适自住型为主，户型需求多为三房；年龄分布为2545岁之间，主力客户群体在35岁左右。三口之家占了绝大多数，四口之家为辅 。 客户需求与对应产品客户需求与对应产品分析：分析：随着樟木头近几年经济的快速发展，常住客户积蓄了较大的住宅消费力。樟木头常住客户是中高端住宅的主力客户群体之一。樟木头常住客户是中高端住宅的主力客户群体之一。 客户需求与对应产品客户需求与对应产品3.1常住客户需求感性分析客户分类置业考虑因素置业需求原著居民生活圈子；子女教育；身份、档次；两极分化；新莞人之工薪阶层销售价格与购买力关系；生活与工作之间的关系协调；生活、交通成本；中、小面积；洋房、公寓；新莞人之中、高层管理人员发

15、展前景与升值潜力；提高生活品质、改善居住环境；中、大面积；洋房、类别墅；新莞人之私营企业主、个体工商户投资价值与潜力；生活、居住环境；有没有更高层次的生活配套；档次与身份，居住人群；大户、别墅及类别墅；3.23.2深圳客户：深圳客户：由于莞深两地的房价差及交通条件的便捷，东莞在售项目均有较高比例的深圳客户成交，平均占左右成交比例，并且随着楼市向好，这一比例也相应提高；中、老年中产阶层，平时度假，退休后可以居住，也可作为长线投资持有。与东莞有较密切经济联系，深圳工作，东莞生活或暂住的客户，以自住为主。深圳投资客户总价的普遍承受区间在-6万元，部分高端客户承受能力较强，取决于产品的特色及投资价值。

16、 客户需求与对应产品客户需求与对应产品项目6月7月8月9月10月半岛8%020%83%75%2010年半岛一期成交深圳客户比例3.33.3香港客户：香港客户：由于受经济危机的影响,及近年大陆楼市的波动,香港客户基本退出樟木头楼市,少量购买者大都由于在周边有产业或业务往来;需求基本以70-90平米两房或小三房为主;分析：分析：香港客户需求的面积普遍偏小，以两房为主。两房主力在55-65平方米之间，三房主力在70-90平方之间。 客户需求与对应产品客户需求与对应产品 定位建议定位建议4.1 4.1 项目市场定位项目市场定位4.2 4.2 项目功能定位项目功能定位4.3 4.3 项目客户定位项目客户

17、定位4.4 4.4 总体规划建议总体规划建议4.5 4.5 户型比例建议户型比例建议4.6 4.6 交通接驳建议交通接驳建议4.1 4.1 项目市场定位项目市场定位市场领先者市场领先者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者高档高档中中高档高档中档中档市场挑战者市场挑战者高档高档中中高档高档中档中档面向主流客户，直面竞争，面向主流客户，直面竞争，局部细分局部细分市场地位市场地位客户及产品定位客户及产品定位形象定位形象定位未来居住区的,低密度,高品质、安全舒适型住宅小区 定位建议定位建议以满足居住功能为主以满足居住功能为主 + + 异地置业度假为辅异地置业度假为辅+ +少量满足基本生活需求的配套

18、性商业少量满足基本生活需求的配套性商业支撑点：支撑点：项目地处城市新区，规划为未来生活区。南城片区目前直接竞争较小,原著民置业需求存在.樟木头镇区产业定位为商贸、旅游，生活环境是东莞及珠三角区域较为优越的。樟木头经过经济转型，具有一定的工业产业基础，内部积蓄了大量的住房消费力。香樟半岛十五分钟车程范围内可以覆盖到清溪、塘厦的工业区。香樟半岛距深圳具有便捷的交通设施;项目地块较为封闭，对周边的幅射能力较弱，加之周边居住氛围较淡，消费力偏弱，商业配套应以满足自身日常需求为主。4.2 4.2 项目功能定位项目功能定位 定位建议定位建议按区域客户定位：核心客户：核心客户：城区及樟洋片区客户城区及樟洋片

19、区客户40%；次级客户：次级客户：清溪、塘厦邻近工业园区客户清溪、塘厦邻近工业园区客户20%20%；幅射主要客户：幅射主要客户：深圳客户深圳客户35%；边缘客户：边缘客户：香港外销客户香港外销客户5%；4.3 4.3 客户定位客户定位 定位建议定位建议4.4 4.4 总平面规划建议方案一总平面规划建议方案一 定位建议定位建议4.5 4.5 户型建议户型建议分析:花庭美墅占26%;小高层占39%; 高层占32%.满足三七比. 定位建议定位建议产品类型户型面积（）主力户型建筑面积（）套数所占建筑面积比例大一期大美墅3+1层145三房34622.2221025.64%25.64%203复式五房会所-

20、2219-1.64%1.64%大二期小高层2梯3户105-1203房3960033038.66%38.66%135-1454房1260090公寓2梯8户451房612013612.09%31.95%31.95%752房10200136高层2梯6户85-892房1602018019.86%105-1203房1080090商铺-40-50-2853.6602.11%2.11%合计135034.821232100.00%100.00%4.4-1 4.4-1 总平面规划建议方案二（原规划方案不调整）总平面规划建议方案二（原规划方案不调整） 定位建议定位建议采用原方案优势：采用原方案优势：1、户型没有合拼，可以规避政、户型没有合拼，可以规避政策风险；策风险；2、附加值大，具备竞争优势，、附加值大，具备竞争优势，并已通过报建；并已通过报建；3、至少可节约成本、至少可节约成本3300多万多万4、上市时间快，如果顺利预计、上市时间快，如果顺利预计2011年年5月即可上市；月即可上市；缺点：缺点：1、用地红线与国土红线不一致、用地红线与国土红线不一致需要运用公关手段解决；需要运用公关手段解决；2