第一章国际市场营销导论

1、第一章第一章 国际市场营销概论国际市场营销概论 本章内容提要第第一一节节 市场营销学与国际市场营销学市场营销学与国际市场营销学第第二二节节 国际营销与国际贸易国际营销与国际贸易第第三三节节 企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因 第一节第一节 市场营销学与国际市场营销学市场营销学与国际市场营销学 一、市场营销与市场营销学一、市场营销与市场营销学二、国际市场营销与国际市场营销学二、国际市场营销与国际市场营销学三、国际市场营销学与市场营销学的关三、国际市场营销学与市场营销学的关系系 一、市场营销与市场营销学一、市场营销与市场营销学市场营销市场营销是组织的一项向顾客进行创造价值、是组织的一项向

2、顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能组织相关利益者利益的职能 。市场营销学市场营销学是研究企业营销活动及其规律，是研究企业营销活动及其规律，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标消费者，以实现企业的营销目标 。二、国际市场营销与国际市场营销学二、国际市场营销与国际市场营销学国际市场营销国际市场营销是

3、国内市场营销的延伸与扩展，是是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。指企业在一国以上从事经营与销售活动。（美国通用汽车公司、（美国通用汽车公司、IBM、可口可乐、麦当劳等）、可口可乐、麦当劳等）国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学的科学 。 不可控：人口、经济、政治法律、社会文化、竞争环境不可控：人口、经济、政治法律、社会文化、竞争环境 可控：产品、定价、分销、促销可控：产品、定价、分销、促销三、国际市场营销学与市场营销学的关系三、

4、国际市场营销学与市场营销学的关系市场营销环境不同市场营销环境不同 国内、国际国内、国际市场营销组合策略有区别市场营销组合策略有区别 产品、定价、分销、促销产品、定价、分销、促销国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销战略及营销管理过程更复杂第二节 国际营销与国际贸易一、国际贸易与国际贸易体系一、国际贸易与国际贸易体系二、国际市场营销基本型态二、国际市场营销基本型态三、国际营销与国际贸易的比较三、国际营销与国际贸易的比较四、互联网与全球经营四、互联网与全球经营 一、国际贸易与国际贸易体系一、国际贸易与国际贸易体系国际贸易及其理论国际贸易及其理论 国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形国际贸易是

5、指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动商品及服务的交换活动 。国际贸易体系国际贸易体系 国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济合作及贸易自由化的组织机构合作及贸易自由化的组织机构 。二、国际市场营销基本型态二、国际市场营销基本型态 国际市场营销的基本形态同国际企业发展的基本紧密相连，国际市场营销的基本形态同国际企业发展的基本紧密相连，国际企业的发展分为三种形态：贸易、海外投资、跨国公司。国际企业的发展分为三种形态：贸易、海外投资、跨国公司。与此相适应，国际市场营销的

6、三种形态：与此相适应，国际市场营销的三种形态： 跨越国界型或对外营销型跨越国界型或对外营销型 产品销往国外，或从国外进口商品产品销往国外，或从国外进口商品 异国型或国外营销型异国型或国外营销型海外委托制造、独立制造或合资制造海外委托制造、独立制造或合资制造（福特汽车公司（福特汽车公司墨西哥建厂）墨西哥建厂） 多国型或多国营销多国型或多国营销国外直接投资、设有子公司或分公司（可口可乐、麦当劳）国外直接投资、设有子公司或分公司（可口可乐、麦当劳） 国际企业同国际营销形式比较国际企业同国际营销形式比较( (见见表表1-11-1) ) 三、国际营销与国际贸易的比较三、国际营销与国际贸易的比较(1)(1

7、)国际贸易与国际营销的共同点国际贸易与国际营销的共同点都是以商品与劳务作为交换对象都是以商品与劳务作为交换对象 都面临着相同的国际环境都面临着相同的国际环境理论基础都是早期的理论基础都是早期的“比较利益学说比较利益学说”及及“国际产品国际产品生命周期理论生命周期理论” ” 三、国际营销与国际贸易的比较三、国际营销与国际贸易的比较(2)(2)国际贸易与国际市场营销的主要区别国际贸易与国际市场营销的主要区别 商品的交换主体不同商品的交换主体不同 商品流通型态不同商品流通型态不同 国际贸易的作业流程比国际营销狭窄国际贸易的作业流程比国际营销狭窄国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神国际营销活动较

8、国际贸易更富于主动及创造精神 评估二者的效益的信息来源不同评估二者的效益的信息来源不同 (见表见表1-2) 四、互联网与全球经营四、互联网与全球经营互联网是国际营销动态环境中的一项重要互联网是国际营销动态环境中的一项重要创新，并正在迅速地成为企业营销与企业创新，并正在迅速地成为企业营销与企业管理必不可少的工具。管理必不可少的工具。 （电子商务、网上交易、广告、客户调研等）电子商务、网上交易、广告、客户调研等）第三节第三节 企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因(1)(1) 国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场需求饱和及市场竞争激烈 国际市场的吸引力国际市场的吸引力 发达国家市场发达国家

9、市场美国（高科技产品、日用品），美国（高科技产品、日用品）， 发展中国家市场发展中国家市场中国、印度（居民耐用消费品）中国、印度（居民耐用消费品） 政府鼓励与支持企业出口政策政府鼓励与支持企业出口政策 税收（减税、退税）、国际市场信息、政府补贴等优惠政策。税收（减税、退税）、国际市场信息、政府补贴等优惠政策。 科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提 飞机、全球卫星通讯工具、互联网等。飞机、全球卫星通讯工具、互联网等。第三节第三节 企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因(2)(2) 中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因中国企业国际化与我国企业走向

10、国际市场的动因中国企业国际化中国企业国际化：涵义：涵义：经营行为的国际化，具体指企业的投资、融资、生产与销经营行为的国际化，具体指企业的投资、融资、生产与销售等方面的跨国经营。售等方面的跨国经营。状况：状况： 境外投资多元化；境外投资多元化； 投资主体、方式投资主体、方式国有企业国有企业民营企业；民营企业； 企业类型企业类型加工贸易加工贸易科研、资源开发、投资控股科研、资源开发、投资控股大型龙头企业具有一定规模大型龙头企业具有一定规模 联想集团、海尔集团、华为集团、中兴公司等联想集团、海尔集团、华为集团、中兴公司等存在的主要问题存在的主要问题 人才短缺、创新能力不足（自主品牌缺少）、经营理念缺

11、乏（热衷于人才短缺、创新能力不足（自主品牌缺少）、经营理念缺乏（热衷于享受国家优惠政策）、政策不到位（相关法律、信息服务等）。享受国家优惠政策）、政策不到位（相关法律、信息服务等）。第三节第三节 企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因(2)(2)中国企业国际化与我国企业走向中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因国际市场的动因我国企业走向国际市场的动因我国企业走向国际市场的动因：国内市场竞争激烈；国内市场竞争激烈；家用电器、汽车、手表、服装鞋帽等供过于求家用电器、汽车、手表、服装鞋帽等供过于求获取国外先进科学技术及先进的管理获取国外先进科学技术及先进的管理技术；技术；利用两种资源与两个市场获取国外低利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资成本的生产资源及引进外资 出口外贸出口外贸发现国外低成本原材料、劳动力发现国外低成本原材料、劳动力出口创汇出口创汇引进外资引进外资 中国企业国际化与我国企业走向国中国企业国际化与我国企业走向国际市场的进程际市场的进程出口营销出口营销（1979197919901990年）年）（进入国际市场第一阶段）（进入国际市场第一阶段）OEMOEM（代加工生产）（代加工生产）营销营销（1991199120012001年）年）（进入国际市场第二阶段）（进入国际市场第二阶段）跨国并购跨国并购（2