市场分析p学习教案

1、市场市场(shchng)分析分析p第一页，共88页。第1页/共87页第二页，共88页。第2页/共87页第三页，共88页。第3页/共87页第四页，共88页。宏观(hnggun)营销环境微观营销(yn xio)环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客第4页/共87页第五页，共88页。第5页/共87页第六页，共88页。微观（直接）营销微观（直接）营销(yn xio)环境环境顾客(gk)供应商营销(yn xio)中介企业竞 争 者公众第6页/共87页第七页，共88页。生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）第7页

2、/共87页第八页，共88页。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众第8页/共87页第九页，共88页。 宏观营销环境指对企业宏观营销环境指对企业(qy)营销活动造成营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。市场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、一、 人口环境人口环境 二、二、 经济环境经济环境 三、三、 自然环境自然环境 四、四、 政治法律环境政治法律环境 五、五、 科技环境科技环境 六、六、 社会文化环境社会文化环境第9页/共87页第十页，共88页。第10页/共87页第十一页，共88页。收入与支出状况分析经济环境分

3、析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入第11页/共87页第十二页，共88页。文化(wnhu)因素（1 1）文化）文化(wnhu)(wnhu)涵义涵义广义文化广义文化狭义文化狭义文化（2 2）传统）传统(chuntng)(chuntng)和风俗习惯和风俗习惯（3 3）价值观）价值观（4 4）语言文字）语言文字物质生活物质财富科学技术组织机构制 度规章制度传 统语言文字价值观物质文化物质文化制度文化制度文化精神文化精神文化第12页/共87页第十三页，共88页。服务(fw)表层表层(biocng)硬硬文化文化中介中介(zhngji)层层管理文化管理文化核心层精神文化核心层精神文化企

4、业文化企业文化核心层精神文化核心层精神文化产品技术小环境机构制度人际关系机构企业英雄企业英雄仪式仪式企业精神企业精神价值观设施服务价值观价值观企业英雄企业英雄仪式仪式企业精神企业精神第13页/共87页第十四页，共88页。4、政治法律(fl)因素（1 1）政治体制）政治体制（2 2）法律法规）法律法规（3 3）方针政策）方针政策（4 4）公众）公众(gngzhng)(gngzhng)团体团体第14页/共87页第十五页，共88页。第15页/共87页第十六页，共88页。第16页/共87页第十七页，共88页。威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短(yng chng b

5、dun)抓住机会作为(zuwi)常规转移/减少第17页/共87页第十八页，共88页。营销营销(yn xio)环境分析环境分析1、环境(hunjng)“稳定程度复杂程度”分析动态(dngti)静态简单复杂第18页/共87页第十九页，共88页。2、环境(hunjng)机会分析高低高低机会潜在(qinzi)利润企业(qy)成功概率第19页/共87页第二十页，共88页。3、环境(hunjng)威胁分析高低高低潜在(qinzi)严重性出 现 概 率第20页/共87页第二十一页，共88页。4、SWOT分析法 内部因素内部因素外部因素外部因素优优 势势（S） 劣劣 势势 （W） 机机 遇遇（O）SO战略战略

6、WO战略战略 威威 胁胁 （T）ST战略战略WT战略战略第21页/共87页第二十二页，共88页。综合(zngh)分析劣势(lish)Weak优势(yush)Strength威胁Threaten机会Opportunity第22页/共87页第二十三页，共88页。第23页/共87页第二十四页，共88页。第24页/共87页第二十五页，共88页。第25页/共87页第二十六页，共88页。6W1HWho谁构成(guchng)市场What购买(gumi)什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买第26页/共87页第二十七页，共88页。营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济

7、技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第27页/共87页第二十八页，共88页。第28页/共87页第二十九页，共88页。宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促

8、进外在因素(yn s)营销(yn xio)因素内在(nizi)因素购买决策第29页/共87页第三十页，共88页。第30页/共87页第三十一页，共88页。第31页/共87页第三十二页，共88页。第32页/共87页第三十三页，共88页。基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体第33页/共87页第三十四页，共88页。第34页/共87页第三十五页，共88页。第35页/共87页第三十六页

9、，共88页。第36页/共87页第三十七页，共88页。第37页/共87页第三十八页，共88页。第38页/共87页第三十九页，共88页。第39页/共87页第四十页，共88页。1.生理需要3. 社会(shhu)需要2. 安全(nqun)需要45自我实现需要尊重需要第40页/共87页第四十一页，共88页。第41页/共87页第四十二页，共88页。第42页/共87页第四十三页，共88页。第43页/共87页第四十四页，共88页。第44页/共87页第四十五页，共88页。第45页/共87页第四十六页，共88页。第46页/共87页第四十七页，共88页。购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买

10、行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 第47页/共87页第四十八页，共88页。第48页/共87页第四十九页，共88页。认识(rn shi)需要收集(shuj)信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素第49页/共87页第五十页，共88页。第50页/共87页第五十一页，共88页。第51页/共87页第五十二页，共88页。生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场第52页/共87页第五十三页，共88页。5派生需求。6需求弹性小。13系统购买。第53页/共87页第五十四页，共88页。第54页/共87页第五十五页，共88页。第55页/共87页第五十六页，共88页。第56页/共87

11、页第五十七页，共88页。环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者第57页/共87页第五十八页，共88页。确定(qudng)需要认识(rn shi)需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书第58页/共87页第五十九页，共88页。第59页/共87页第六十页，共88页。第60页/共87页第六十一页，共88页。第61页/共87页第六十二页，共88页。第62页/共87页第六十三页，共88页。第63页/共87页第六十四页，共88页。第64页/共87页第

12、六十五页，共88页。识别(shbi)竞争者判定竞争(jngzhng)者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式第65页/共87页第六十六页，共88页。愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足(mnz)不同需求的竞争者。第66页/共87页第六十七页，共88页。第67页/共87页第六十八页，共88页。第68页/共87页第六十九页，共88页。第69页/共87页第七十页，共88页。第70页/共87页第七十一页，共88页。第71页/共87页第七十二页，共88页。收集(shuj)信息分析(fnx)评价定点超越第72页/共87页第七十三页，共88页。第73页/共87页第七十四页，共88页。第74页/共87页第七十五页，共88页。第75页/共87页第七十六页，共88页。10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额第76页/共87页第七十七页，共88页。开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略第77页/共87页第七十八页，共88页。第78页/共87页第七十九页，共88页。第79页/共87页第八十页，共88