市场总监培训教材学习教案

1、市场总监培训教材市场总监培训教材第一页，共84页。渠道实战认识渠道渠道的特殊(tsh)状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区第1页/共83页第二页，共84页。第2页/共83页第三页，共84页。第3页/共83页第四页，共84页。 渠道就是渠道就是(jish)(jish)产品或服务产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道分销商传递到消费者手中的通道第4页/共83页第五页，共84页。让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划渠道的工作渠道的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销第5页/共83页第六页，共84页。产品产品产品

2、产品产品产品 推广推广推广专业销售直营销售直销ABC第6页/共83页第七页，共84页。在该区域拥有经销权。第7页/共83页第八页，共84页。第8页/共83页第九页，共84页。第9页/共83页第十页，共84页。市场成长(chngzhng)的速度不平均（市场节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等第10页/共83页第十一页，共84页。需求(xqi)成长的速度大于满足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售销售(xioshu)力作用大力作用大市场力和销售市场力和销售力平均力平均市场力要大市场力要大第11页/共83页第十二页，共84页。现状(xinzhu

3、ng)结果销售力作用大销售力作用大市场力和销售力市场力和销售力平均平均市场力要大市场力要大用广告轰市场(shchng)，寻找经销商做靠渠道完成销量，经销商开始控制市场靠末端控制市场，平衡推力与拉力第12页/共83页第十三页，共84页。现状(xinzhung)误区销售销售(xioshu)力作用大力作用大市场力和销售力平均市场力和销售力平均市场力要大市场力要大l过分依赖经销商造成经销商控制渠道l企业从拓展到建设时政策调整困难第13页/共83页第十四页，共84页。第14页/共83页第十五页，共84页。第15页/共83页第十六页，共84页。不断尝试新的渠道形式第16页/共83页第十七页，共84页。虽然

4、是同类产品，你有没有办法(bnf)让自己的产品流转速度加快第17页/共83页第十八页，共84页。顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道(qdo)的办法渠道(qdo)精耕： 1界定区域。 2压缩层次3强化服务 4客户结盟 问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。第18页/共83页第十九页，共84页。不同的需求潜量条件(tiojin)下可以采用灵活的方式第19页/

5、共83页第二十页，共84页。产品(chnpn)消费者渠道长而窄渠道渠道第20页/共83页第二十一页，共84页。渠道(qdo)产品消费者渠道短而宽第21页/共83页第二十二页，共84页。薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来(yli)零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现

6、，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。第22页/共83页第二十三页，共84页。导入期需求较小，需要我们离消费者很近企企 业业零零 售售 终终 端端第23页/共83页第二十四页，共84页。导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商第24页/共83页第二十五页，共84页。需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发二级批发商商第25页/共83页第二十六页，共84页。成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，

7、完善渠道结构企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商代理商代理商批发商、经销批发商、经销商商第26页/共83页第二十七页，共84页。迅速占领市场，填补(tinb)被提升的市场需求空间.利用多元化渠道达成市场特点：需求潜量大第27页/共83页第二十八页，共84页。主营大城市区域中心(zhngxn)城市主营大城市第28页/共83页第二十九页，共84页。直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟第29页/共83页第三十页，共84页。一类(yli)市场二类市场第30页/共83页第三十一页，共84页。一类市场(shchn

8、g)的直营网点第31页/共83页第三十二页，共84页。一类一类市场市场(shchng)的直的直营网营网点点二类市场第32页/共83页第三十三页，共84页。实达的大客户策略(cl)主攻二级渠道联想等的大卖场策略(cl)增加服务，建立形象惠普的专卖店建立形象 所谓扁平化管理是为什么？所谓扁平化管理是为什么？第33页/共83页第三十四页，共84页。拓展(tuzhn)市场是需求先于供给建设市场是供需较均衡第34页/共83页第三十五页，共84页。据对全国8大城市零售网点(wndin)普查显示：作为2000年18月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注

9、重的是网点(wndin)建设的质量。建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？第35页/共83页第三十六页，共84页。第36页/共83页第三十七页，共84页。l连锁业态(y ti)l与大的连锁巨头合作控制主营区域销量分额优势：现阶段容易控制主要城市(chngsh)市场分额劣势：淡季回款能力弱 市场的管理和控制不在自己手中 市场建设和品牌建设容易被操控第37页/共83页第三十八页，共84页。l专卖店形式l主营城市成立(chngl)专卖店，l 经销商配合控制主营区域市场建设优势：可以自己建设和维护(wih)市场，对未来品牌控制市场帮助较大劣势：管理成本增加。

10、短期销量提升缓慢第38页/共83页第三十九页，共84页。l代理制l由经销商进行(jnxng)区域代理传统的区域经销(jngxio)模式优势：可以淡季回款管理成本相对较低劣势：市场建设能力弱，末端控制困难第39页/共83页第四十页，共84页。l区域性的销售公司(n s)l销售分公司(n s)与代理商捆绑控制末端与市场优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制劣势(lish)：对市场建设的利益关系长期会有显现第40页/共83页第四十一页，共84页。l改变渠道结构是为了解决眼前困难l末端(m dun)控制能力弱l卖场连锁巨头出现企业一级一级一级一级一级一级第41页/共83页第四十二页，共84页。l改变

11、渠道结构是为了解决眼前困难l扁平化，为了控制末端l感到(gndo)自身孤立无援，捆绑经销商企业第42页/共83页第四十三页，共84页。l要知道渠道各成员的责任l连锁(lin su)l专卖l代理l经销公司主营市场(shchng)周遍区域市场第43页/共83页第四十四页，共84页。l缩短流通(litng)链条，实现扁平管理（一家电器企业的策略有问题吗？） 一家电器企业公司认为目前各地市场形势复杂，新老销售业态并存，渠道重组势在必行。渠道组合模式的特点是：第一，一个区域内只能有一个代理商，再到底下就必须是销售终端，不能再有任何中间环节。这家电器企业走的中档、中高档的路线，因而三、四级市场是这家电器企

12、业设定的重点市场，其销售占了这家电器企业相当大的比重。第二，牢牢掌握一、二级市场的直销专营终端。这一块业务量是整个公司的重要部分，是这家电器企业的基础和核心(hxn)，涉及到该电器企业的品牌形象。同时，中心城市的辐射能力强，拉动作用大，销售业态非常成熟，都是专卖店、连锁店和大卖场，有利于厂家战略布局和调控。 第44页/共83页第四十五页，共84页。第45页/共83页第四十六页，共84页。第46页/共83页第四十七页，共84页。第47页/共83页第四十八页，共84页。第48页/共83页第四十九页，共84页。第49页/共83页第五十页，共84页。时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的

13、利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。第50页/共83页第五十一页，共84页。时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升

14、品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。第51页/共83页第五十二页，共84页。时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性第52页/共83页第五十三页，共84页。时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一

15、般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。第53页/共83页第五十四页，共84页。时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市

16、场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。第54页/共83页第五十五页，共84页。第55页/共83页第五十六页，共84页。第56页/共83页第五十七页，共84页。通路销售(xioshu)组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员第57页/共83页第五十八页，共84页。业务业务人员人员渠道成渠道成员员企企业业拓展市场与建设拓展市场与建设(jinsh)市场是有市场是有区别的区别的第58页/共83页第五十九页，共84页。产品产品 推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾

17、问(gwn)式销售第59页/共83页第六十页，共84页。产品产品(chnpn) 产品产品推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧第60页/共83页第六十一页，共84页。销售销售(xioshu)人员人员一级一级批发批发二级二级批发批发零售零售末端末端消费者消费者末端理货、生动化摆放、客情公关末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈市场信息反馈客诉反馈及处理客诉反馈及处理促销配合、导购服务促销配合、导购服务拉拉动动二二批批促促进进一一批批第61页/共83页第六十二页，共84页。特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以

18、经销商为主，批发商配合第62页/共83页第六十三页，共84页。特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑第63页/共83页第六十四页，共84页。第64页/共83页第六十五页，共84页。第65页/共83页第六十六页，共84页。抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升第66页/共83页第六十七页，共84页。产品(chnpn)促销点产品季节销售曲线品牌促销点第67页/共83页第六十八页，共84页。只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火

19、力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。 多场出击(chj)。要选择当地洗发水销售前35位的卖场同时进行对抗性促销。 宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头”性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。 把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。 第68页/共83页第六十九页，共84页。游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容(nirng)，做到“游”、“守”结合，多重拦截。 提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。 细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。 商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。 坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。 第69页/共83页第七