巨人集团案例

1、“巨人集团巨人集团”案例分析案例分析u巨人集团简介巨人集团简介u史玉柱简介史玉柱简介u旧旧“巨人集团巨人集团”的兴衰的兴衰l战略实施战略实施l成功原因成功原因l失败原因失败原因l经验教训经验教训u新巨人集团新巨人集团lSWOT分析分析l成功战略的制定成功战略的制定巨人集团：巨人集团：巨人集团，曾经是一个红遍全国的知名企巨人集团，曾经是一个红遍全国的知名企业，历经不到业，历经不到2年就成为销售额近年就成为销售额近4亿远，亿远，利税近利税近5000万元，员工达万元，员工达2000多人的大多人的大企业，同样历经不到企业，同样历经不到4年就如同泡沫式的破年就如同泡沫式的破裂了，裂了，有人说有人说“巨人

2、巨人”是个神话，而这个是个神话，而这个神话终因史玉柱不是神而最终破灭。神话终因史玉柱不是神而最终破灭。史玉柱史玉柱19621962年出生，19841984年毕业于浙江大学数学系，19891989年从深圳大学取得软科学硕士。19911991年巨人公司成立，其开发的M6401桌面排版印刷系统，仅4个月销售额就突破百万。19941994年推出“脑黄金”，一炮打响19961996年推出“巨不肥”大获成功19941994年2 2月巨人大厦破土动工，19971997年停工，“巨人”名存实亡20002000年开始做“脑白金”和“黄金搭档”业务20022002年将脑白金项目75%股权转手给四通20042004

3、年底成立征途网络(现巨人网络)20072007年1111月巨人网络在纽约交易所上市返回战略实施战略实施（一）组织的结构设计（一）组织的结构设计-多元化战略多元化战略董事会董事会电子产品电子产品-产业部产业部脑黄金脑黄金-产业部产业部巨人大厦巨人大厦-房地产房地产执行团队执行团队旧巨人集团的兴衰旧巨人集团的兴衰（二）领导（二）领导建立良好的法人治理结构巨人集团缺乏一个合理的法人治理结构，与外界的整个社会和经济市场进行协商与融洽（三）激励（三）激励积极鼓励集团员工参与决策活动管理上，巨人集团的董事会形同虚设，史玉柱手下的几位副总都没有股份，在集团讨论重大决策时，他们很少坚持自己的意见，他们也无权干

4、预史玉柱的错误决策，在巨人集团的高层没有一种权力制约，巨人集团实际上实行提一个人说了算的管理机制，全新的行业使其管理效率下降。所以需要积极鼓励集团员工能参与到决策的活动中来，提高大家的积极性和创新性。（四）预算（四）预算在政策执行之前预算上要考虑到实际情况，和资金流通状况。技术上，生物保健是技术密集型行业，巨人集团无法在短期内掌握核心高端技术，在技术方面不能一脉相承，全新的行业造成技术开发成本加大。成本预算也是一个战略实行的一个重要的步骤。（五）政策制定（五）政策制定l组织内部政策的制定，要考虑到多个因素：外部的、内部的因素l在之前已经分析过了巨人集团的内外部因素，那么整个组织在制定政策时，就

5、要考虑这些因素，发挥自己的优势，避免自己的劣势。（六）沟通（六）沟通职能部门之间的沟通渠道要通畅，有利于整个组织的政策执行。由于实行的是多元化战略，那么各个部门之间的交流与沟通就成了要使整个企业正常运转下去的一个必要过程。良好的沟通需要，能让整个组织能提供一个良好的发挥自己创新能力的一个氛围。（七）组织文化（七）组织文化l建立良好的组织文化，形成强大的内聚力l巨人集团是一个民营企业，发展的幅度比较大，那样要建立一个良好的组织文化，整合整个集团的力量是集团长久发展的必要步骤。要想让这个集团不断持久发展下去就需要精神文化的东西来让整个集团具有向心力和凝聚力。成功的成功的原因原因 企业的成功在于民营

6、企业家的创企业的成功在于民营企业家的创业精神，这种创业精神不仅包括业精神，这种创业精神不仅包括艰苦的努力奋斗，还包括善于抓艰苦的努力奋斗，还包括善于抓住机遇、敢于冒险的精神。住机遇、敢于冒险的精神。开发一个好的产品加上强有力的开发一个好的产品加上强有力的广告宣传和渠道策略广告宣传和渠道策略。失败的原因失败的原因（一）盲目涉足多元化经营：（一）盲目涉足多元化经营：（1）巨人集团在现有主业的基础上，未能有效运用内部管理型战略与外部交易型战略延伸企业生命周期曲线，巩固和发展核心能力，而冒然跨入一个自己完全生疏的行业，从而使企业的竞争优势无法得以持续存在。 （2）巨人集团采用的是控股型组织结构形式，在

7、使各厂属单位（子公司）保持较大独立性的同时，却又缺乏相应的财务控制制度，从而使公司违规违纪、挪用贪污事件层出不穷。在一定程度上加速了巨人集团陷入财务困境的步伐。（二）决策投资巨人大厦。（二）决策投资巨人大厦。(1)巨人集团只从形象需要出发，不从投资效益考虑。(2)巨人集团没有充分估计自己的资金实力。在设计建筑巨人大厦过程中不断加层，不断增加投资预算，使巨人集团资金严重不足。(3)巨人集团从事房地产开发和建设，却未向银行申请任何贷款，不仅使企业白白浪费了合理利用财务杠杆作用从而给企业带来效益的可能机会，而且也使企业因放弃举债而承担高额的资本成本。经验与教训一经验与教训一公司的公司的多元化发展必须

8、与其核心竞争能力多元化发展必须与其核心竞争能力紧密联系紧密联系，并以，并以培植公司新的核心竞争能培植公司新的核心竞争能力为中心力为中心，从而有助于维持和发展公司的，从而有助于维持和发展公司的竞争优势，确保公司的长期稳定发展。竞争优势，确保公司的长期稳定发展。经验与教训二经验与教训二确保公司有限确保公司有限财务资源的合理配置和有效财务资源的合理配置和有效利用利用，保持资产结构与资本结构、资产盈，保持资产结构与资本结构、资产盈利性与流动性的有机协调，从而在资金上利性与流动性的有机协调，从而在资金上保证公司的健康发展。保证公司的健康发展。经验与教训三经验与教训三公司集团化必须与公司集团化必须与财务控

9、制制度建设财务控制制度建设保持同保持同步发展，集团公司能否稳定健康发展的关键步发展，集团公司能否稳定健康发展的关键在于能否有效整合集团。而财务控制制度建在于能否有效整合集团。而财务控制制度建设是集团公司整合的重要而关键的一个环节。设是集团公司整合的重要而关键的一个环节。新巨人集团新巨人集团史玉柱在新巨人公司信守三大信条：史玉柱在新巨人公司信守三大信条：一，必须时时刻刻保持危机意识，每时每刻提一，必须时时刻刻保持危机意识，每时每刻提防公司明天会突然垮掉，随时防备最坏的结果；防公司明天会突然垮掉，随时防备最坏的结果；二，不得盲目冒进，草率进行多元化经营；二，不得盲目冒进，草率进行多元化经营；三，让

10、企业永远保持充沛的现金流。三，让企业永远保持充沛的现金流。在此之外，史玉柱还有一个最大的收获，那就在此之外，史玉柱还有一个最大的收获，那就是懂得了研究消费者。是懂得了研究消费者。SWOT分析分析优势优势劣势劣势机机会会（利用）（利用）1、王牌产品的强大竞争力、王牌产品的强大竞争力2、被广泛认可的市场领导地位、被广泛认可的市场领导地位3、强大的研发能力、强大的研发能力4、强大的营销能力、强大的营销能力5、充足的资金来源、充足的资金来源（改进）（改进）1、行业发展不稳、行业发展不稳2、发展资源的分散、发展资源的分散（竞争力减弱）（竞争力减弱）3、广告造成的负面效、广告造成的负面效应应威威胁胁（监视

11、）（监视）6、良好的企业形象（无形资产易、良好的企业形象（无形资产易受不良市场的冲击）受不良市场的冲击）7、杰出的管理者（易造成独断专、杰出的管理者（易造成独断专行，决策失误）行，决策失误）（消除）（消除）4、新产品的影响力弱、新产品的影响力弱5、独裁式管理、独裁式管理战略战略巨人集团现在采取的总体战略巨人集团现在采取的总体战略多种经营战略多种经营战略。巨人在保健品行业面对外部诸多威胁的时候，它采取这种利用优势、规避威胁的做法，即采取一种多元经营的战略不失为一种明智的选择。然而，多元化经营存在一个最大的弊端：集团无法集中全部资源提升本集团的核心竞争力。巨人集团选择了两个相关性不强的产业，不利于

12、产品的集中研发。巨人将来要采取的总体战略巨人将来要采取的总体战略增长型战略增长型战略随着我国居民生活水平的提高，社会老龄化现象日益加剧，如何对待庞大的老年人队伍是一个重大的社会问题。这就使得对保健品的需求会处于一个上升期，因此黄金搭档，黄金酒的发展会有一个比较广阔的前景。在这样一种现实背景下，巨人现在需要的就是利用自身具有的诸多傲人优势，并且采取一种增长型的战略。抓住机遇，利用自己的王牌产品的竞争力、强大的市场占有率、营销能力和雄厚资金，打造自己的核心竞争力。战略制定战略制定（一）总体战略（一）总体战略（二）竞争战略（二）竞争战略1.保健品行业保健品行业2.网游产业网游产业（三）职能战略（三）

13、职能战略（一）总体战略（一）总体战略1.明确使命巨人集团的使命陈述：事业范围和存在的理由）科技成就人类美好生活核心价值： 科技以人为本2.明确远景远景描述：渴望达到的未来状态50年后成为世界五百强的高科技企业集团3.格言slogan（1）目标精神中国人就要做巨人（2）创业精神要做就做第一（3）献身精神奋发进取，乐于奉献（4）竞争精神只认板凳不认人（5）自主精神能独当一面，耐高温高压（6）时效精神时间就是金钱，效益就是生命（7）团队精神精诚合作的协调意识，荣辱与共的家庭氛围4.成长型战略巨人现在需要的就是利用自身具有的诸多傲人优势，并且采取一种成长型的战略。抓住机遇，利用自己的王牌产品的竞争力、

14、强大的市场占有率、营销能力和雄厚资金，打造自己的核心竞争力。（二）竞争战略（二）竞争战略 巨人主要涉足的两个行业相关性非常小，针对的竞争战略分为两部分来制定。1.保健品行业（1）巨人集团不能采用总体成本优势战略和差异）巨人集团不能采用总体成本优势战略和差异性战略的原因性战略的原因A、保健品市场不存在明显的产品差异化盈利点巨人集团的保健品产品取得的成功是依靠营销渠道配合广告轰炸效应，并没有强调产品的差异性。保健品行业依托的是健康概念和孝道文化，对差异性需求性小。B、成本优势战略并不适合巨人集团成本优势是相对行业而言的，在近似于同质化的行业竞争中，要吸引消费者的注意力，唯有增大广告投入。而广告投入

15、的策略与成本优势战略难以兼容。（2）巨人集团应该采用目标集聚型战略）巨人集团应该采用目标集聚型战略的原因的原因核心优势在于营销渠道品牌效应和市场优势在巨额广告投放的开拓下，巨人品牌所产生的效应和市场占有率是巨大的。因此，巨人应该利用这个优势，将其保健品产品线系列全面化，以充分发挥自身优势。2.网游产业网游产业以目标战略为主，受益于成本战略以目标战略为主，受益于成本战略。（1）聚焦精品）聚焦精品在征途中，巨人将目标聚集于“精品”战略，成功实现用户付费集中在少部分用户身上，并且产生了巨大的利润和利润率（同期盛大利润率为41，而巨人达到77，4580万利润）。（2）自主研发）自主研发巨人网络走的是自

16、主研发的道路，无需支付研发商高额的版税和分成，使得巨人产品的利润率相对较高，这也得益于巨人的精品战略，保证了利润的稳定。（3）复制模式）复制模式新推出的第二款游戏巨人目的就是要打造中国最便宜的免费网游。同样也是沿袭了聚焦精品战略的思路，并且将复制征途的成功模式。巨人网络的营销平台在08年一共会同时推出4、5款游戏。（4）成功模式）成功模式征途创造了成功的盈利模式（5）现金流充裕）现金流充裕由于利润率高，征途带来的丰厚收益使巨人有充裕的资金通过复制成功模式取得发展。关于如何使征途的成功具备可复制性。保持强大的人才储备；延续已经被证明的正确路线毫不动摇；研发人员贴近玩家让游戏与消费者同步成长。（三

17、）职能战略（三）职能战略1.产品研究与开发战略2.营销战略3.财务战略4.人力资源战略5.品牌战略1.产品研究与开发战略产品研究与开发战略（1）加强自主研发保持技术领先加大资金投入力度，建立生物研究院，开发具有自主知识产权的生物制品，使生物保健品的开发保持行业技术领先优势。（2）充实生物保健品的产品链采取与外部合作与自主研发相结合的策略，不断开发具有新的功效的品牌保健产品，扩展产品链条，使产品能满足差异化的消费主体的需求。（3）提高保健品产品质量保证保健品的产品质量可靠，功能具有普遍实效，使消费者买的放心，吃得安心。（4）着力打造精品网游，提升服务水准加强旗下两款游戏“征途”“巨人”间的联系，

18、改变目前的赢利模式，变“低俗”为“高尚”。2.营销战略营销战略（1）实行前向一体化，整合市场渠道）实行前向一体化，整合市场渠道（2）开发新的细分市场，拓展产品业务覆盖范围）开发新的细分市场，拓展产品业务覆盖范围（3）逐步实现营销策略转型，打造品牌）逐步实现营销策略转型，打造品牌逐步实现营销策略的转型，发展网络营销，走高品位品牌化道路。减少低俗广告营销，突破礼品概念，完善功效营销，摒弃 “做产品不做品牌”的做法，在重视功效宣传的同时大力进行品牌建设。（4）培养高素质的营销队伍，开拓海外市场）培养高素质的营销队伍，开拓海外市场3.财务战略财务战略（1）在内部建立健全集团财务控制制度。）在内部建立健全集团财务控制制度。建立健全财务控制制度，形成一套包括财务激励机制、财务监控机制和资金运作机制在内的集团公司财务管理体系，从而在制度上保证集团公司资金的合理配置和有效利用，保持资产结构与资本结构、资产盈利性与流动性的有机协调。（2）向外部聘请国际化专业管理咨询公司作为集团）向外部聘请国际化专业管理咨询公司作为集团财务顾问财务顾问充分利用国际化专业咨询公司的专业力量加强对集团财务资源的运作管理。4.人力资源战略人力资源战略（1）明确目标人才定位建设一支金字塔型、多层次，复合性、高效能的团队。A、最上层是善长资本运营，经营管理专