市场营销复习最新资料

1、市场营销学复习范围题型：1、名词解释 （4个，共16） 2、单项选择（10个20分） 3、简答题（5个25分） 4、论述题（1个24分） 5、案例分析 （1个15分）复习范围：（其中单项选择题内容比较散，请同学们熟悉课本）一、名词解释：顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务价值，满足需求的交换关系、 条件和过程消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的

2、市场。尾数定价策略又称非整数定价策略，是指企业利用消费者求廉、求实的心理，故意将商品的价格带有尾数，以促使顾客购买商品。目标市场：就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体差异化市场营销差异化市场营销是指针对各个细分客户市场的需要而刻意设计适合他们的产品和服务，从而关注于各细分市场的不同客户的需求。声誉定价策略是指根据消费者的求名心理，企业有意将名牌产品的价格制定得比市场中同类商品的价值高整体产品:狭义：人们通常把产品理解为具有某种物质形态、能提供某种用途的物质实体。广义：一切能满足某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。快速撇脂策略：指以高价格和高促销水平的方式推出新产

3、品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。 采用这一战略的假设条件是：潜在市场上大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。许可证贸易：是国际技术贸易中最为普遍的一种形式，也称为“许可贸易”是指技术出售者将其技术标的物的使用权通过许可证协议或合同的形式销售给技术接受方的一种贸易方式。 个人可任意支配收入指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。 市场营销环境是指影响企业

4、与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。SWOT分析法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在二、简答题：1、简述家庭生命周期及其对企业营销的意义答：家庭生命周期是指从一个新家庭组建起至这个家庭解体消亡为止的整个时间历程。在组建一个家庭生活的全过程可分为八个阶段：（1）单身阶段：购物观念新潮，爱购买时装，经常光顾餐馆、

5、娱乐场所，喜爱旅游。（2）新婚阶段，年轻、无子女：购买新式家庭用品，如电冰箱、电视机、空调、度假等。（3）满巢阶段一，孩子不到6岁：家庭生活主要是关爱孩子，多购买幼儿用品，如婴儿车、奶制品、玩具等。（4）满巢阶段二，孩子6岁以上：家庭经济状况好转，对广告不敏感。关注孩子教育，购买学习用品，自行车及文体用品等。 （5）满巢阶段三，年长的父母与尚未独立的子女同住：经济状况较好，子女可能已有工作，耐用消费品的购买力强，如购买新式家具、汽车，有时旅游。（6）空巢阶段一，子女不在身边，户主仍工作：经济富裕，扩大住宅及装修。对旅游、娱乐、锻炼身体尤感兴趣。对产品的广告宣传不敏感。（7）空巢阶段二，无子女同

6、住，已退休：收人减少，赋闲在家，对医药保健品需求增多。（8）孤寡阶段，多数已退休：收入减少，特别需要得到关爱、情感和安全的满足。了解和分析家庭生命周期各阶段的购物需求，有利于企业作出市场细分及选择目标市场。2、简述影响企业的营销环境如何提高顾客让渡价值？答：1.在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。2.在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。3.在提高整体顾客价值的同时，也提高了整体顾客成本，但得使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。3、简述市场细分的作用 答：

7、1.有利于发现市场机会2.有利于企业制定营销组合策略3.有利于提高企业竞争力4、差异竞争策略具有哪些基本特点？答：1.构筑企业在市场竞争中的特定进入障碍，有效地抵御其他竞争对手的攻击。2.减弱顾客和供应商的议价能力。3.企业有望获取超额利润。4.差异竞争还有竞争对手模仿难易的问题。5、简述消费者购买过程包括哪几个阶段？答：1.需要认知 2.信息收集 3.方案评价 4.购买决策 5.购后行为6、简述如何运用波士顿矩阵法分析和调整产品组合答：1） 指标分析：市场占有率于销售增长率2） 产品分类：明星、金牛、问题、瘦狗3） 采取对策：建立、维持、收获、放弃7、简述产品定价的三种导向？答：1.成本导向

8、定价法就是企业以成本费用为基础来制定价格.主要包括：（1）成本加成定价法（2）目标利润定价法2.需求导向定价法又称市场导向定价法、顾客导向定价法，是根据市场需求状况和消费者的反应来确定价格的方法.主要包括：（1）认知价值定价法（2）价值定价法3.竞争导向定价法是指在激烈的竞争性市场上企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争能力，参考成本和供求状况来确定商品的价格。主要包括：（1）通行价格定价法（2）投标定价法8、简述绿色营销的涵义答：广义：指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销。因此，这个

9、意义上的绿色营销也指伦理营销。狭义：主要指企业在营销活动中谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既充分满足消费者需求，实现企业利润目标，又充分注意自然生态平衡，实现经济与市场的可持续发展。因此，狭义的绿色营销又称为生态营销或环境营销。9、什么是市场定位？它有何作用？答：市场定位指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。作用：1.创造差异，塑造企业特有的形象2.适应消费者的特定要求3.形成市场竞争优势10、简述市场定位及其方式答：企业根据目标市场的竞争者、需求者状况，为自己的产品培养一定特色，树立一定的市场形象，并通过一系列的营销努力把这种个性形象有效地传

10、达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。 其方式主要有：1）迎面竞争定位；2）空挡定位；3）特色定位11、简述消费者购买决策类型答：1.名义型决策2.有限型决策3.扩展型决策12、市场调查包括哪些主要内容？答：1.宏观市场调查的内容：(1)社会购买总量及其影响因素调查（2）社会购买力投向及其影响因素调查 （3）消费者人口状况调查 （4）市场商品供给来源及影响因素调查 （5）市场商品供应能力调查2.微观（企业）市场调查的内容：（1）市场需求调查（2）产品调查（3）价格调查（4）促销调查（5）销售渠道调查（6）竞争调查13、简述市场细分的基本原则答：1.要有明显特征2.企业可以接受3.企业有适当的

11、盈利4.市场要有发展潜力14、竞争者的主要类型有哪些？ 答：（1）主宰型（2）强壮型（3）优势型（4）防守型（5）虚弱型（6）难以生存型15、简述市场竞争的基本类型答：1.按参与竞争的企业数量分类:（1）充分竞争（2）不完全竞争：垄断竞争 寡头竞争2.按竞争对顾客（市场）需要的影响分类（1）欲望竞争（2）类别竞争（3）形式竞争（4）品牌竞争16、简述中间商的功能 答：（一）提高销售活动的效率。（二）储存和分销产品。（三）监督检查产品。（四）传递信息。17、简述零售商促销的几种形式？18、市场营销组织受到哪些因素制约？答：1.宏观环境和国家经济体制2.企业的营销管理哲学，企业经营理念和指导思想3

12、.企业本身所处的发展阶段、业务经营范围和特点19、营销组织有哪些形式？答：（1）职能型组织（2） 地区型组织 （3）产品管理型组织 （4）市场管理型组织 （5）产品/市场型组织 （5）公司与事业部组织20、市场环境有什么特点？答：1.客观性2.差异性 3.多变性 4.相关性三、论述题：市场营销观念、产品生命周期划分及各阶段相应对策、营销组合策略、调查问卷设计、百度搜题： 1. 现代市场营销观念与传统市场营销观念区别和内容答：1营销导向不同.传统营销企业营销导向是产品，而现代营销企业导向是市场需求2营销重点不同.传统营销企业是以自我为重点.一切都围绕着企业自身利益.现代营销企业以消费者利益为重点

13、，注重对消费者需求研究，妥善处理企业社会顾客三者关系3营销手段不同.传统营销手段主要靠推销和促销，而现代营销是企业各部门相互联系合作都并以市场为向导的整体营销4获利方法不同传统市场营销是以追求最大销售额以获得最大利润，而现代市场营销企业着眼于开拓市场，占领市场，提高市场占有率而获取利润。说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。答：营销观念的转变可分为六个阶段：1)生产观念，是在卖方市场条件下。以生产为中心的观念。2)产品观念，以产品为中心的观念，认为顾客欢迎质量好、价格合理的产品，不重视推销。3)推销观念，是由卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观点。4)市场营销观念，在买方市

14、场条件下，以顾客为中心的经营观念。5)社会市场观念，以社会利益为中心的营销观念。这种观念在强调满足市场需求和获取利益的同时，还必须注重社会利益。6)大市场营销观念，是指在市场壁垒，企业难以进入的情况下，以满足守门人的渴求为中心，争取进入市场的指导思想。2什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略，试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。答：产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。1.导入期：新产品最初销售，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。策略：把销售力量直接投向最有可能的购买者，

15、让这具领袖作用的消费者加快产品的扩散，缩短导入期的时间。具体策略：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。2.成长期：销售额和利润快速增长，成本下降；性能稳定，竞争加剧；营销渠道理想；价格下降；策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场和营销渠道；改变广告宣传的重点提升产品形象；适时降价等。3.成熟期：销售额增速减缓，总量达最高；竞争加剧；投入多营销费用，发展差异市场；利润下滑策略：市场改良，开发新市场；产品改良，提高质量，增加功能、改进款式、包装，提供新服务等；营销组合改良，改变其他因素刺激销售，延长成熟期。

16、4.衰退期：销售额持续下滑，利润趋于负值。策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。3.按照营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。答：一、无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。优点：1.产品单一，易于大批量生产，提高生产效率；2.成本费用低，争取更多消费者；3.不需市场细分，节省营销费用。 缺点： 1.单一产品难以满足所有消费者的多种需求； 2.竞争者易于进入，加剧竞争； 3.较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会； 4.企业经营风险大，产品滞销转产困难大。 二、差异化营销，又叫

17、多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。优点：1.能满足消费者日益多样化的需求；2.增强企业的市场竞争能力。缺点： 导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加。v三、集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。优点：1.企业能赢得竞争专门化优势，深层次满足消费需求。2.产品少，生产和营销专业化，降低成本，增加盈利。3.企业集中了全部资源，利于在与竞争强手抗衡。缺点： 1.市场细分窄，导致竞争激烈。2.这种策略的风险比较大。四、定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；

18、在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点1.极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。2.以销定产，减少了库存积压。3.促进企业的不断创新，发展。缺点：1.导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。2.技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。四、案例分析： 品牌延伸、评估激励、商品包装、 定价策略1.何谓品牌延伸策略？其优缺点是什么？品牌扩展也称特许扩展，以现有的品牌名称推出新产品。优点:1. 原品牌使新产品迅速得到市场承认，节约新产品市场导入费用；2. 原品牌的良好影响，可能对新产品产生效应，让消费者好感；3. 借助著名品牌推出新产品，使新产品定位更为方便、容易

19、；4. 若品牌扩展成功，可能弘扬原品牌的影响和声誉。风险:1.不适当地实行品牌扩张也有或多或少的风险。如顾客接受了某品牌，趋向将该品牌看作特定产品。2.扩张会产生品牌淡化；3.影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度；4.妨碍现有产品的销售。试述产品延伸决策的主要内容。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。1向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：(1)企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸。(2)企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞

20、争者。(3)企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。(4)企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：(1)企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。(2)企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反应。(3)企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润少。2向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：(1)高档产品畅销，销售增长较快，利润率

21、高。(2)企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。(3)企业想使自己成为生产种类全面的企业。采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：(1)可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。(2)未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。(3)企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。3双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。得克萨斯仪器公司便携式计算机，在进入市场前，该市场主要由玻玛公司低价低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。得克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场中端推出了第一批计算机。然后，它再逐渐向市场的高低度两端增加计算机品种。该公司推出了质量优于玻玛公司但价格与之持平、甚至更低的计算机品种，击败了玻玛公司；该公司还设了高质量