2022年美护发行业线上趋势报告

1、研究说明将基于美护发行业整体，及洗发、护发、美发三个大方向展开研究一级类目：本报告将涉及“美发护发/假发”与“洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰”2个一级类目；二级类目：涵盖“头发护理”“头皮护理”“头发清洁/护理/造型”“头发清洁” “假发”“染发烫发”等6+个二级类目；叶子类目：涵盖30+个叶子类目TMIC。目录Contents01、美护发行业整体线上趋势洞察( 1 ) 整体趋势与驱动( 2 ) 整体人群画像02、洗发大方向趋势洞察( 1 ) 趋势与驱动( 2 ) 人群画像( 3 ) 货品洞察03、护发大方向趋势洞察( 1 ) 趋势与驱动( 2 ) 人群画像( 3 ) 货品洞察04、美发大方向趋

2、势洞察( 1 ) 趋势与驱动( 2 ) 人群画像( 3 ) 货品洞察05、美护发行业机会关键词( 1 ) 美护发整体机会关键词美护发整体：趋势与驱动市场在增长，增长主要来源于货单价贡献率2021年中国美护发整体：月成交额指数趋势变化+12.3%美护发市场年成交额（指数）增长3,000,000,0002,000,000,0001,000,000,00002021.4 2021.5 2021.6 2021.7 2021.8 2021.9 2021.10 2021.11 2021.12（天猫+淘宝）美护发整体月成交额指数（天猫国际）美护发整体月成交额指数90.0%美护发整体：成交额增长贡献率货单价贡

3、献率拉动4整0体.0增%长-10.0%货单价贡献率购买人数贡献率单客购买量贡献率美护发整体市场贡献率（%） 单客购买量（件）=购买频次*单次购买量 单客购买量：指单个消费者一年中多次下单购买的品类【商品件数】的总和 品类增长率=货单价贡献率+购买人数贡献率+单客购买量贡献率TMIC 单市场洞察“美护发整体（天猫+淘宝）”、“美护发整体（天猫国际）”数据模型，多市场洞察“美护发整体”，数据模型；时间范围：2021.3-2022.3，图表涉及数据为经脱敏的指数数据。美护发整体：趋势与驱动美护发整体：不同价格带的成交额年增长率120%80%高端价格带成交额增长好40%0%（元）美护发整体（天猫+淘宝

4、）增长率（%）美护发整体（天猫国际）增长率（%）高端价格带货品增长好，天猫国际在货单价上引领大盘、带动美护发行业增长40%2021年3月&2022年3月中国美护发整体：近1个月同比去年同期增长情况天猫国际在成交额同期增长、件单价同期增长上优势明显0%20%成交额同期增长件单价同期增长美护发整体（天猫国际）成交额占比（%）美护发整体（天猫+淘宝）成交额占比（%）TMIC 单市场洞察“美护发整体（天猫+淘宝）”、“美护发整体（天猫国际）”数据模型；时间范围：2021.3-2022.3。美护发整体：人群画像淘系整体（天猫+淘宝）购买者70%为女性，二三线城市、18-34岁人群居多性别比例：女性占比7

5、0%学历比例：高中及以下人群比例高高中及以下,60.9%男, 30.5%女, 69.6%专科, 14.8%本科, 22.9%硕博, 1.4%年龄段比例：18-34岁最多城市分级比例：二三线城市比重高30%20%10%0%六线, 9.4%二线, 31.3%四线, 10.1%一线, 13.3%三线, 20.5%五线, 15.4%（天猫+淘宝）美护发人群占比（%）收入比例：中收入人群最多中, 29.6%未知, 4.4%低, 5.0%中低, 6.1%30%20%10%0%大快消八大人群浓度高, 27.3% 中高, 27.6%（天猫+淘宝）美护发人群占比（%）TMIC 人群画像“美护发整体（天猫+淘宝）

6、”数据模型；时间范围：2021.3-2022.3。美护发整体：人群画像 | 天猫国际人群特色天猫国际为更多高端、年轻、女性人群提供了洗护发货品解决方案，引领消费升级 淘系整体（天猫+淘宝）：美护发人群70%为女性，本科以上24%、一二线45% 天猫国际：天猫国际在洗护发领域拥有更多高学历、高收入、高城市等级、高消费力，也更年轻的人群女性人群本科以上学历人群 30岁以下人群一二线人群高收入人群高消费人群美护发人群画像：天猫国际 vs 天猫+淘宝天猫国际拥有更多高学历、高消费人群0%50%100%40%（天猫国际）美护发整体人群占比（%）（天猫+淘宝）美护发整体人群占比（%）天猫国际：美护发阿里大

7、快消八大人群占比小镇青年 小镇中老年都市蓝领都市银发资深中产精致妈妈Gen Z新锐白领20%0%（天猫国际）美护发整体人群占比（%）（淘宝天猫）美护发整体人群占比（%）来源： TMIC 人群画像“美护发整体（天猫+淘宝）”、“美护发整体（天猫国际）”数据模型； 时间范围：2021.3-2022.3。目录Contents 01、美护发行业整体线上趋势洞察( 1 ) 整体趋势与驱动( 2 ) 整体人群画像02、洗发大方向趋势洞察( 1 ) 趋势与驱动02、洗发大方向趋势洞察( 2 ) 人群画像( 3 ) 货品趋势洞察 03、护发大方向趋势洞察( 1 ) 趋势与驱动( 2 ) 人群画像( 3 ) 货

8、品趋势洞察 04、美发大方向趋势洞察( 1 ) 趋势与驱动( 2 ) 人群画像( 3 ) 货品趋势洞察 05、美护发行业机会关键词( 1 ) 美护发整体机会关键词洗发市场：趋势与驱动洗发市场年成交额增长12.3%；其市场规模最大，在整体中成交额占比超五成2021年中国洗发：月成交额指数趋势变化+12.3%洗发市场年成交额（指数）增长3,000,000,0002,000,000,0001,000,000,00002021.42021.52021.62021.72021.82021.9 2021.10 2021.11 2021.12（天猫+淘宝）洗发月成交额指数洗发：细分市场成交额规模与增长30%

9、护发市场年成交额指数增长15%年成交额+28.7%美发市场0%年成交额+4.7%洗发市场年成交额+12.3%整体市场年成交额+12.3%0%30%60%90%年成交额占比 客单价指数TMIC 单市场洞察“洗发整体（天猫+淘宝）”、“洗发整体（天猫国际）”数据模型，多市场洞察“美护发整体”，数据模型；时间范围：2021.3-2022.3 ，图表涉及数据为经脱敏的指数数据。洗发市场：人群画像洗发大方向人群与整体相似；天猫国际渠道洗发人群更高端、更年轻 淘系整体（天猫+淘宝）：洗发人群女性占近 7成，洗发需求整体来看较有普适性，人群画像和整体相差不大; 天猫国际：洗发大方向女性占80%，高端人群含量

10、也相对整体洗发市场更高；女性人群本科以上学历人群 30岁以下人群一二线人群高收入人群高消费人群洗发人群画像：天猫国际 vs 天猫+淘宝天猫国际洗发大方向，拥有更多高端人群0%20%40%60%80%100%（天猫国际）洗发人群占比（%）（天猫+淘宝）洗发人群占比（%）30%天猫国际：洗发阿里大快消八大人群占比小镇青年小镇中老年都市蓝领都市银发精致妈妈资深中产Gen Z新锐白领20%10%0%（天猫国际）洗发人群占比（%）（天猫+淘宝）洗发人群占比（%）TMIC人群画像“洗发整体（天猫+淘宝）”、“洗发整体（天猫国际）”数据模型； 时间范围：2021.3-2022.3。洗发市场：货品趋势洞察洗发

11、大方向中颅顶蓬松、防脱生发、高奢洗护等趋势增长好洗发大方向，迎合“高颅顶”审美的“颅顶蓬松”需求、受压力与熬夜习惯影响年轻人“防脱生发”的需求、融入了美容医美、昂贵食材等成分、实力修复受损的 “高奢洗护”需求、针对头皮深层清洁的“头皮护理”需求等，在为人所热议的同时，也在货品卖点增长中体现了趋势。400%洗发：卖点关键词成交额规模与增长安瓶高奢洗护：安瓶/玻尿酸/鱼子酱/植萃/黑科技/强韧修护/.磨砂膏蛋白密发海盐强根育发液防脱生发：强根/密发200%何首乌除螨生发年成交额指数增长100%鱼子酱玻尿酸/生发/育发液防脱颅顶蓬松：蓬松/控油生姜多效植物精华液 植萃草本育发清洁保湿香氛头皮丰盈蓬松

12、洗头膏香水护色 染烫洗护温和 持久留香滋养 无硅油 去屑控油薄荷深层清洁柔滑洗护套装清爽头皮护理：磨砂膏/头皮/去屑/除螨50%樱花精油水润修复滋润1%5%50%年成交额占比 成交额规模指数高奢洗护：Aveda丰盈强韧洗发露 天然植萃 无硅配方 温和净化 丰盈强韧 增厚+固发高奢洗护： fino 美容复合精华洗护套装 拯救染烫受损发质 沙龙般秀发护理 轻盈蓬松 丝滑柔顺颅顶蓬松：Oribe蓬松洗发水 丰盈蓬松 清爽控油 强韧发丝 视觉增发量 发丝不干燥TMIC 单市场洞察“洗发整体（天猫+淘宝）”数据模型；时间范围：2021.3-2022.3。相关货品SKU来自天猫国际。洗发市场：货品趋势洞察

13、 x 天猫国际：天猫国际在洗发的头皮护理、防脱生发，及以烫染修复为代表的高奢洗护上引领新增长洗发：卖点关键词市场规模与增长500%100%20%4%1%去屑头皮发根修复保湿染烫烫染头皮护理：健康头皮高奢洗护：实力为烫染修护洗发（天猫+淘宝）占比（%）洗发（天猫国际）占比（%）洗发（天猫+淘宝）增长率（%）洗发（天猫国际）增长率（%）头皮护理：Christophe Robin 磨砂膏 头皮深层洁净 告别油头扁塌 控油去屑 丰盈蓬松 舒缓瘙痒防脱生发：Aderans 防脱洗发水 4X发量修复力 2.5X毛发增密率 日本专利生发 11种毛发氨基酸0硅油高奢洗护:Augustinus Bader 赋能

14、洗发水 焕活头皮，丰盈新生 激发秀发自愈能量 发干强屏障 头皮深修护 发囊深焕活高奢洗护：OLAPLEX45号修护型洗护组合 黑科技修护二硫键 滋养蓬松强韧修护 泡沫丰盈温和清洁 保湿锁水修护强化TMIC 单市场洞察“洗发整体（天猫+淘宝）” “洗发整体（天猫国际）”数据模型；时间范围：2021.3-2022.3；相关货品SKU来自天猫国际，本页图表纵坐标已经过对数化处理。目录Contents 01、美护发行业整体线上趋势洞察( 1 ) 整体趋势与驱动( 2 ) 整体人群画像02、洗发大方向趋势洞察 02、洗发大方向趋势洞察( 1 ) 趋势与驱动( 2 ) 人群画像( 3 ) 货品趋势洞察03

15、、护发大方向趋势洞察( 1 ) 趋势与驱动03、护发大方向趋势洞察( 2 ) 人群画像( 3 ) 货品趋势洞察 04、美发大方向趋势洞察( 1 ) 趋势与驱动( 2 ) 人群画像( 3 ) 货品趋势洞察 05、美护发行业机会关键词( 1 ) 美护发整体机会关键词护发市场：趋势与驱动护发市场规模相对小，但年增长最快,年成交额增长达28.7%2021-2022年中国护发：月成交额指数趋势变化+28.7%护发市场年成交额（指数）增长1,200,000,000800,000,000400,000,0000（天猫+淘宝）护发月成交额指数护发：细分市场成交额规模与增长30%护发市场年成交额指数增长15%年

16、成交额+28.7%美发市场0%年成交额+4.7%洗发市场年成交额+12.3%整体市场年成交额+12.3%0%30%60%90%年成交额占比 客单价指数TMIC 单市场洞察“护发整体（天猫+淘宝）” ，多市场洞察“美护发整体”数据模型；时间范围：2021.3-2022.3 ，图表涉及数据为经脱敏的指数数据。护发市场：人群画像护发人群呈更年轻趋势；天猫国际具备迎合年轻群体及高净值人群的渗透优势 天猫国际：天猫国际护发人群中女性占 91%，相对最高；人群也更年轻、平均年龄最低; 淘系整体（天猫+淘宝）：护发女性占近8成，更年轻; 但因头皮护理相关需求，男性群体亦有较好的品类潜力;护发人群画像：天猫国

17、际 vs 天猫+淘宝0%50%100%天猫国际护发大方向，拥有更多高端人群女性人群本科以上学历人群 30岁以下人群一二线人群高收入人群高消费人群（天猫国际）护发人群占比（%）（天猫+淘宝）护发人群占比（%）天猫国际：护发阿里大快消八大人群占比小镇青年小镇中老年都市蓝领都市银发资深中产精致妈妈Gen Z新锐白领30%20%10%0%（天猫国际）护发人群占比（%）（天猫+淘宝）护发人群占比（%）TMIC 人群画像“护发整体（天猫+淘宝）”、“护发整体（天猫国际）”数据模型；时间范围：2021.3-2022.3。护发市场：货品趋势洞察全链路护发、防脱生发、高奢洗护、染护一体、滋养顺滑等趋势增长好在护

18、发大方向，消费者诉求正往越发全链路、细分化方向发展，从头皮、发根、到 发梢、发色的护理皆重要，而其中的“头皮护理”更是规模与增速兼备；同时消费 者对于“防脱生发”守卫发量、“染护一体”修护受损发质、“滋养顺滑”防毛躁、以及各类医美、美容相关的“高奢洗护”的需求也在护发货品中有体现。护发：卖点关键词成交额规模与增长炫彩（36157%）家庭装（739%）梳子（696%）生姜防脱生发：生发/防脱发/育发/密发护发油安瓶精华小麦年成交额指数增长250%增长液丝滑发根香氛持久留香亮泽增发密发舒缓全链路护发：头皮护理/发根/发色/发梢（全链路）蓬松柔亮鱼子酱 生发液密发 防脱发生发育发防毛躁护发精油密集丝

19、质人参无硅油浓密 轻盈发丝蛋白丰盈营养防脱 头皮烫染护理精油赋活养发美容液安瓶 控油香味染护一体：烫发质修复海盐胶囊润养玫瑰强根精华霜营养液焗油发油精华液染/炫彩/修复滋养护发素清香磨砂膏持久焗油膏止痒喷雾精华素补水顺滑发膜营养水 强效玻尿酸免洗滋养顺滑：顺滑/水疗素高奢留洗香护：安瓶精华/增长液/美容液/倒膜/精华液/人参/鱼子酱倒膜滋润防毛糙/滋养50%1%2%年成交额占比 成交额规模指数8%32%防脱生发：GG 强效增发精华 焕活毛囊 科学增发 高活萃取 维稳头皮染护一体：OLAPLEX3号烫染救星结构还原剂 黑科技洗前发膜 修护受损二硫键 烫染前后护理 强韧改善分叉TMIC 单市场洞察

20、“护发整体（天猫+淘宝）”数据模型；时间范围：2021.3-2022.3；相关货品SKU来自天猫国际。护发市场：货品趋势洞察 x 天猫国际全链路护发(头皮/发根/发丝)增长好，在高奢洗护、染护一体方面表现亦佳320%240%160%80%0%全链路护发相关：卖点词市场规模与增长头皮发根发丝染发密发密集全链路护发：头皮、发根、发丝等皆在意染护一体：针对性修复防脱生发头皮护理护发（天猫+淘宝）占比（%）护发（天猫国际）占比（%）护发（天猫+淘宝）增长率（%）护发（天猫国际）增长率（%）头皮护理：GG 头皮护理精华液 根据头皮烦恼针对性选择/量头定制 益生元头皮焕活 精准导入头皮 解决头皮问题头皮护

21、理：Augustinus Bader头皮精华 精准养护 强韧发根 焕活头皮 迸发活力320%240%160%80%精华液美容液倒膜营养营养液强效深层多效0%高奢洗护相关：卖点词市场规模与增长加强版深层清洁高奢洗护：更多美容/医美/美妆领域的元素融入高奢洗护: 更专业有效的产品、更深度的清洁护发（天猫+淘宝）占比（%）护发（天猫国际）占比（%）护发（天猫+淘宝）增长率（%）护发（天猫国际）增长率（%）TMIC 单市场洞察“护发整体（天猫+淘宝）”“护发整体（天猫国际）”数据模型；时间范围：2021.3-2022.3；相关货品SKU来自天猫国际。护发市场：货品趋势洞察 x 天猫国际护发领域最热搜的

22、发膜、精华液等货品在天猫国际的规模与增长皆有优势320%护发产品类型：卖点市场规模与增长天猫国际拥有各类款式 护发产品，热搜的发膜、精华液等表现突出240%160%80%0%发膜精华液倒膜营养液美容液喷雾磨砂膏护理液护发（天猫+淘宝）占比（%）护发（天猫国际）占比（%） 护发（天猫+淘宝）增长率（%）护发（天猫国际）增长率（%）染护一体：fino 美容液发膜 居家spa级秀发护理 多重美容液精华 一瓶改善六大损伤 发膜界红宝瓶高奢洗护：Oribe 黄金护发精油 干枯受损发质必入 轻盈无重 滋养亮泽 抗热防护护发搜索词的需求洞察指数护发搜索词搜索UV热度（指数)引导支付人数热度（指数）护发 搜索

23、热度排行护发精油3962208498685TOP1护发素3779284690430TOP2发膜2481754314747TOP2TMIC 单市场洞察“护发整体（天猫+淘宝）” “护发整体（天猫国际）”数据模型；需求洞察“护发整体”数据模型；时间范围：2021.3-2022.3；相关货品SKU来自天猫国际。目录Contents 01、美护发行业整体线上趋势洞察( 1 ) 整体趋势与驱动( 2 ) 整体人群画像02、洗发大方向趋势洞察 02、洗发大方向趋势洞察( 1 ) 趋势与驱动( 2 ) 人群画像( 3 ) 货品趋势洞察03、护发大方向趋势洞察 03、护发大方向趋势洞察( 1 ) 趋势与驱动(

24、 2 ) 人群画像( 3 ) 货品趋势洞察04、美发大方向趋势洞察( 1 ) 趋势与驱动04、美发大方向趋势洞察( 2 ) 人群画像( 3 ) 货品趋势洞察 05、美护发行业机会关键词( 1 ) 美护发整体机会关键词美发市场：趋势与驱动美发增长幅度相对小，但类目有特色1月新年对成交额拉动明显，过年从头焕新有仪式感1,000,000,0002021-2022年中国美发：月成交额趋势变化+4.7%美发市场年成交额（指数）增长新年期间美发成交额走势好500,000,0000（天猫+淘宝）美发月成交额指数30%美发：细分市场成交额规模与增长护发市场年成交额+28.7%美发市场年成交额+4.7%洗发市场

25、年成交额+12.3%整体市场年成交额指数增长15%年成交额0%+12.3%0%30%60%90%年成交额占比 客单价指数TMIC 单市场洞察“美发整体（天猫+淘宝）”、“美发整体（天猫国际）”数据模型，多市场洞察“美护发整体”数据模型；时间范围：2021.3-2022.3 ，图表涉及数据为经脱敏的指数数据。美发市场：人群画像美发年龄段更分散、需求更多元；天猫国际美发有更多高端人群、也较淘系整体（天猫+淘宝）渠道更年轻 淘系整体：美发人群年龄分布更分散、更多元。年长与年轻消费者，遮盖白发/脱发，与花式染发的需求兼备； 天猫国际：天猫国际美发市场女性占比 89%、更年轻（彩色染发人群相对遮白发需求

26、人群更年轻）;美发人群画像：天猫国际 vs 天猫+淘宝0%50%100%天猫国际美发大方向，拥有更多高端人群女性人群本科以上学历人群 30岁以下人群一二线人群高收入人群高消费人群（天猫国际）美发人群占比（%） （天猫+淘宝）美发人群占比（%）天猫国际：美发阿里大快消八大人群占比新锐白领Gen Z小镇青年 小镇中老年 资深中产精致妈妈都市蓝领都市银发30%20%10%0%（天猫国际）美发人群占比（%）（淘宝天猫）美发人群占比（%）TMIC 人群画像“美发整体（天猫+淘宝）”、“美发整体（天猫国际）”数据模型；时间范围：2021.3-2022.3。美发市场：货品趋势洞察染发追求安全、优化体验、发色

27、自由、染护一体、打造蓬松感增发量为美发趋势在美发大方向，“染发”产品增长和规模兼备：不论是追求潮流、渴望实现“发色自由”的年轻人，还是有染黑遮白诉求的中老年都有需求而在此之中，“天然安全不伤发”、具备“染护一体”功能的产品，以及“体验优化”、更方便操作的产品有趋势；也有通过蓬蓬粉/假发片等，实现“蓬松增发量”美发需求。年成交额指数增长240%480%美发：卖点关键词成交额规模与增长天然安全：纯植物/无刺激/不伤发/无氨/无异味/孕妇1%2%8%32%柔顺剂干爽（8834%）空气感（2087%）三片式（625%）蓬蓬粉控油（748%）去油（479%）蓬松增发量：蓬松/空气感/控油/去油/蓬蓬粉一

28、梳彩减龄免洗（400%）优化体验：免洗/一梳弹力黑茶软化剂彩/一梳黑/一支黑弹力素轻薄一梳（染发膏）挂耳（染）摩丝假刘海全真全头套型男啫喱白转黑护理防毛躁修颜 碎发哑光齐刘海补发片 斜刘海一洗黑透气假发套蓬松卷发刘海短发假发片递针一梳黑一次性补发块染护一体：护发/护理套式护发 中老年一片式清爽盖白发发泥持久清香发蜡保湿真发 定型显白喷雾假发发胶无刺激天然无痕植物染发剂发油 羊毛卷一支黑直发焗油贴片孕妇接发空气刘海啫喱水炫彩隐形遮盖染发霜纯植物染发膏染发舒适泡泡泡沫无异味修脸发色自由：炫彩/多元颜色选择（见下页）无氨 不伤发30%60%年成交额占比 成交额规模指数染护一体：ezn易知安 布丁染发

29、剂定型喷雾（打造铁刘海）胎毛刘海（发际线软化剂）120% 创新布丁配方 防晒固色专利 自己在家染发 金泰妍代言 多色可选 植物无氨健康染护发TMIC 单市场洞察“美发整体（天猫+淘宝）”数据模型；时间范围：2021.3-2022.3； 相关货品SKU来自天猫国际。美发市场：货品趋势洞察 x 天猫国际在染发天然安全不伤发、发色自由选择方面，天猫国际优势卓越160%120%80%40%0%美发：天然安全相关卖点词市场规模与增长天猫国际：染发剂是美发主流货品天猫国际：纯植物不伤发受信任染发染发剂 染发膏纯植物 不伤发孕妇无氨美发（天猫+淘宝）占比（%）美发（天猫国际）占比（%） 美发（天猫+淘宝）增

30、长率（%）美发（天猫国际）增长率（%）卖点市场占比240%180%120%60%红色蓝色灰色 紫色 白色 浅灰色粉红色桔色 酒红色黄色 绿色 深紫色军绿色花色 浅黄色深蓝色浅绿色黑色褐色深灰色浅棕色0%美发：发色相关货品颜色属性市场规模与增长天猫国际：在流行发色选择上有领先的规模与增长优势天猫国际：基础发色，亦不逊色发色自由（各类流行趋势发色）基础发色美发（天猫+淘宝）占比（%）美发（天猫国际）占比（%）美发（天猫+淘宝）增长率（%）美发（天猫国际）增长率（%）红色发色蓝色发色浅灰发色粉色发色浅黄发色彩虹发色TMIC 单市场洞察“美发整体（天猫+淘宝）”、 “美发整体（天猫国际）”数据模型；时间范围：2021.3-2022.3；相关图片来自小红书、微博等社交媒体平台。目录Contents01、美护发行业整体线上趋势洞察( 1 ) 整体趋势与驱动( 2 ) 整体人群画像02、洗发大方向趋势洞察( 1 ) 趋势与驱动02、洗发大方向趋势洞察( 2 ) 人群画像( 3 ) 货