从文体学的角度看英语广告的特点

1、 从文体学的角度看英语广告的特点赵丽(石门县第一中学湖南常德415300摘要广告文体是一种具有高商业价值的实用文体, 有独特的词汇、语法、修辞特点, 用词标新立异、句式简洁、精炼, 采用多种修辞手段, 形成鲜明、独特的语言形式和文体风格, 。关键词英语广告注意价值文体中图分类号:I207文献标识码:A-(广告英语是一种具有很高商业价值的实用文体, 美等英语国家里, , (selling power , 销能力”(attention 的欲望, 因此, ( 。value 和“可读性”英语广告体的语言于鼓动性的语言, (loaded lan 2guage , 着强烈的说服力(pervasive po

2、wer , 它能影响人们的价值观念, 左右人们的生活方式, 具有极其明确的物质目标。英语广告的特点具有许多有独特之处:, 故常用、肯定的褒义词和短语描述所推销的产品或商品。Olds has produced an honestly American sport coupe with outstanding style , attractive potential and no pretension.When it tastes clean and crisp , when it looks clear and inviting.Y ou vepicked a fine wine Angoves

3、 The Australian Women sweekly , J une1989. 在这两则广告中, 像“an honestly American sport coupe outstanding style ,attractive clean crisp clear inviting , ”这些都是一些表积极肯定的褒义词和短语, 给人的感觉是:一切都是那么的至善至美, 似乎挑不出任何的毛病。(三 人称代词的使用, 在英语广告中也屡见不鲜。在广告英语中, 代词的使用也常见, 特别是Y ou 和We , 使得广告语言更亲切、生动, 使广告和人的关系靠得更加紧密。比如说:1. In the pas

4、t several years , we have turned our company inside out to deliver lasting quality to you2. Today we rebuilding quality you llexperience from the first months , you own your new car or truck through years that its part of your life.(四 杜撰新词是广告英语的又一词汇特点。广告商总是不断地挖空心思, 创造新词、杜撰怪词、借以标新立异, 吸引顾客, 因此, 杜撰新词成了

5、英语广告的又一大词汇特征。杜撰新词的主要通过合成(compounding 和拼缀(blending 两种途径来实现。比如:A :合成法(compounding Mouth -watering food (令人垂涎的食物 , Sun -drenched beach (洒满阳光的沙滩 , Home -like atmosphere (家庭般的气氛 ,Crest -quality car (最优的汽车 。B. 拼缀法(blending Coolmint (cool +peppermint 清洁液, Nutrigrain (nutri 2tion +grain 营养粮食另外, 看两则关于合成与拼缀的广

6、告:Now syour chance ! we reevery f ur you reover yearn for -mink , raccoon . winter ssure to become your -fa 2vorite season with an entrance maker like one of these some styles are even one -of kind (衣着一件伴你进入冬季之门, 有的式样甚至独此一件是你盼望已久的貂件, 浣熊皮大衣, 冬季将成为你最喜爱节。一、词汇特点(lexical feature (一 大量使用形容词。为了推销商品, 广告商难免要

7、对商品进行装饰、美化, 这自然需要使用大量的形容词。如果我们要对广告英语的形容词作一番考究, 我们就会发现, 多数形容词属于评价性形容词(evaluative adjectives 和描述性形容词(descriptive adjectives , 如:beatifull , good , real , deli 2cious ,smooth , gentw , soft , tender ,fresh , new ,fabulous , mar 2velous , wonderf ul , superb , refreshing , lovely , juicy , special , jun

8、bo , big , large , great , superme , amaing , ideal ,first -rate , king -size ,long -lasting , better -than -ever ,oversized 等, 以上这些都是英语广告中最常见的形容词, 下面我们看一则推销床上用品的广告, 形容词竟占单词总数的三分之一An unrivaled international collection of exceptional natu 2ral fiber bedding . intimate apparel and personal accessories

9、 , for discerning adults and some very fortunate children.这则简洁的广告使用8个形容词, 不仅具有强烈的说服力, 而且让人耳目一新。另外, 为了描绘甚至夸耀广告中所推销的商品, 广告英语中使用的形容词经常以最高的形式出现, 间或也以比较级的形式出现, 以便达到鉴别、比较的目的, 比如:On the highway , it can go 799miles between gas stations The world smost comfortable car The 760G L E 型汽车广告W onderful world of d

10、iscounts at BIC CAM ERA select The store the best bargain at BIC camera TO KYO business Today mar 1992(二 大量使用一些表示积极肯定的褒义词和短语(posi 2tive or affirmativeand commendatory words expressions 。广70200614当代经理人CONTEMPORAR Y MANAGER G ive a Timex to all , to all a good time (献给你标准的计时表天美时表可见, 合成和拼缀是广告英语的一种特有方式,

11、 其实, 这些拼缀与合成力属于一种临时构成(nonce -word , 给人一种清新的感觉, 杜撰和创造新词的能力反映了广告语言具有的能适应新变化的灵活性。(五 在广告英语中我们还常发现一些使用频率较高的前缀和后缀。许多用“super ”作前缀, 用“ex ”作后缀构成的词, 常有夸张意味。如Kleenex (一种手巾纸名 , Windex (一种擦窗清洁剂名 ,Purex (一种漂泊剂名 。这类商标词中的ex 来自excellent 一词, 暗示货物的质量“高”。有的还仿照法语boutique (妇女时装用品小店 一词的构成, 使用后缀ique , 如Footique Bootique 都是

12、女鞋的商标。二、语法特征(grammatical feat ure (一 广告英语大量使用简短单句。80年代以来, 随着电视的普及, 人们生活节奏的不断加快, 广告费用不断提高, 英语广告的微型化的倾向日趋明显, 广告语必须简练、醒目, 因此, 短小精悍的简单句出现较多。请看下列广告:Coke Adds life 2、Something cooler happens with Canada Dry 3、Superb picture and more -zenith systems(二 广告英语常用并列结构懂, 更多地使用并列结构。Intercity (easy (and the coming

13、A Mars a day , and play (Mars 是一种Candy bar (三 省略句式频繁, 广告语言另一个明显的句法结构特点是省略句的频繁使用。广告要以有限的篇幅传达尽可能多的信息内容, 不得不将次要的成分简化删略, 使它简洁、通俗易懂。Have you driven a Ford lately (后省略了“car ”SA FE , quick and with FUN (省略主语 A work of art (省略谓语 (Scotch Whisky 广告(四 广告英语还常使用问句, 以引起顾客的好奇心。“Why did K L M win the (1984passenger

14、 service A 2ward ? ”“try them ”K L M Royal Dutch Airlines Are you going gery too early ? (五 除了使用省略句、疑问句之外, 在英语广告中大量的使用祈使句, 祈使句的使用有劝说和敦促的功能。Hounds off our wild life.Save a much as 49%! Yes , send me 1year of fortune International.(六 从动词的时态上来看, 广告语言通常使用一般现在时或现在完成时, 表示商品属性和效应的持久性。这使得广告内容具有现时实效性。Mr. Kip

15、ling makes exceedingly good cakes.Persil washes whiter and it shows persil takes care of whiteness.喻成一只随时待命的巨鸟, 而货物则是“喂鸟”的食物Sowing the seeds with Abbey National in jersey London calling BBC World service这里, 广告把存钱于该银行进行投资比作播种, 意思是说存钱在银行, 进行投资, 就像播种一样, 不久后会有更大的收获。2. 拟人, 拟人赋予无生命的商品以人的思想感情和动作, 使之富有人情味,

16、给消费者一种信赖的感觉。The first bra to understand the facts of life 某胸罩广告Flower by Inter flora speak f rom the heart. 花店广告3. 夸张:英语广告惯用夸张的手法进行渲染, 比如在美国有一种lisquick 牌的“蔬菜什锦饼”其广告是:We re hidden a gargen f ull of vegetable where you dnev 2er expect . In a pie 这时的a garden f ull of vegetable 显然是一种夸张。4. 双关:, 巧妙地利用同音异义

17、或, 表面上指一物, , , 历来为广告作者所偏, , 由于英语商标多具含, , 将商标巧妙置于语境中而, 令人回味。Try our sweet corn , and you ll smile f rom ear to ear (ear 在这里有双关的作用, 意思是:吃玉米吃得满意, 吃了一穗有一穗5. 在广告英语中, 头韵、借代、修饰语移位对照的修辞方法在广告英语中也不乏少见。Sooting sensuous , Flagrantly Fragrant 安心安神、赏心悦目、香气四溢(商品广告 Save green ,save me 保护绿色、保护自我(在长沙五一路可见到G et more v

18、acation per gallon (每加伦汽油可获得更多的假日 (借代National Geographic Aug1981G ood Honest soap G ood Honest Value Valvet (十分纯正的肥皂, 十分可靠的价值天鹅绒牌浴皂(修饰语移位 The Australian Womens Weekly J une 1989Slim not skinny ,milk but never meek 对照这就是常见的英语广告的修辞特征。综合上述, 笔者认为英语广告是一种独特的应用语体、它的独特性主要表现在词汇、语法、修辞三个方面、它具有言简意骇, 通俗易懂的特点, 只有充分了解英语广告的文体特点, 才能设计出匠心独具的广告英语, 引导消费者进入一个缤纷的物质世界。参考文献:1Leech