市场调查与预测_03二手数据

1、 第三第三章章 二手数据二手数据v陈林从某名牌大学获得工商管理硕士学位以后，供职于一家著名的管理咨询公司。v现在，咨询公司的一位主营房地产的客户希望能进军计算机行业，以进行企业的多元化经营，他需要咨询公司为其提供市场前景预测及具体的进入策略。v咨询公司指派陈林对此项目负责，并且需要他在第二天上午十点之前完成初步的分析。v在非常有限的时间条件下，陈林知道要及时完成初步的分析报告，唯一的希望是找到目前已经存在的资料。问题：问题：陈林该获取哪些资料，又该如何获取？陈林该获取哪些资料，又该如何获取？二手二手 数据的收集及评价数据的收集及评价3.2 二手数据的来源与分类二手数据的来源与分类3.1 3.1

2、 二手数据的来二手数据的来源及分类源及分类3.1.1 3.1.1 二手数据的定义二手数据的定义 及优缺点及优缺点3.1.2 3.1.2 二手数据的来源二手数据的来源 及分类及分类3.2 3.2 二手数据的二手数据的收集及评价收集及评价 3.2.1 3.2.1 二手数据的收集二手数据的收集 3.2.2 3.2.2 二手数据的评价二手数据的评价3.1.13.1.21.1.2二手数据的来源二手数据的来源 及分类及分类二手数据的定义二手数据的定义 及优缺点及优缺点1. 二手数据二手数据v通过查阅企业内部既有档案资料以及企业外部各种相关文书档案、研究报告等现成的资料，属于间接调查的方式，该方式所所获取的

3、资料被称为二手数据v（secondary data）。v它们不是为了本次市场调查的特定主题而专门搜集和整理，但却与这一主题具有一定的相关性。v市场调查人员可以从中获得有关调研主题的大概背景信息，分析出有关市场调查主题的基本轮廓。比比 较较 项项 目目一一 手手 数数 据据二二 手手 数数 据据收集目的收集目的为当前为当前的调研主题的调研主题为了其他问题为了其他问题收集程序收集程序繁琐繁琐简便简便收集成本收集成本高高低低收集时间收集时间长长短短表3-1 一手数据与二手数据的比较 优点：优点：v第一，不需大量实地调查、观察、实验，成本要低许多；v第二，它能被快速获得；v第三，相对较易获得，克服时空

4、、语言、商业机密等困难。v 缺点：缺点：v第一，相关性差；v第二，时效性差；v第三，可靠性。1内部二手数据内部二手数据（internal secondary data）业务资料统计资料财务资料顾客数据库企业积累的其他资料2外部二手数据外部二手数据（external secondary data）公开出版的资料计算机数据库辛迪加数据其他来自互联网的资料1内部二手数据内部二手数据业务资料资料类别资料类别资资 料料 内内 容容生产生产生产作业完成情况、发货单、工时定额、操作规程、生产作业完成情况、发货单、工时定额、操作规程、产品检验、质量保证等产品检验、质量保证等物质供应物质供应 库存保管、进料出料

5、记录、各种制度等库存保管、进料出料记录、各种制度等设计技术设计技术 产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、试验数产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、试验数据、专题文章、会议文件等据、专题文章、会议文件等设备设备设备文件、设备安装、测试、使用、维修的各种记设备文件、设备安装、测试、使用、维修的各种记录、设备改装、报废文件等录、设备改装、报废文件等营销营销企业各种营销决策和营销活动的各种记录、文件、企业各种营销决策和营销活动的各种记录、文件、合同、广告等合同、广告等1内部二手数据内部二手数据统计资料统计资料企业中各类数据统计报表，如企业生产、销售费用、交易、库存等各种数据资料以及各类统计分析。财

6、务资料财务资料财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产、销售成本、商品价格、经营利润等1内部二手数据内部二手数据顾客数据库顾客数据库当顾客购买某种产品或要求某种服务时，公司获取顾客个人信息，形成数据库。企业积累的其他资料企业积累的其他资料各种剪报、调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关影像资料。2外部二手数据外部二手数据公开出版的资料公开出版的资料报纸、杂志、书籍等文献资料的检索工具各类名录各种统计年鉴和年鉴计算机数据库计算机数据库文献类数据库数据类数据库指南类数据库2外部二手数据外部二手数据辛迪加数据辛迪加数据辛迪加数据并不是非为专门的调研问题收集。而是信息供应商把信

7、息卖给多个信息需要者后，用户可以根据自己的具体需要进行处理利用。其他来自互联网的资料其他来自互联网的资料新闻报道政府机构、行业协会和其他部门的信息在线数据库公司资料二手数据的收集二手数据的收集 二手数据的评价二手数据的评价3.2.23.2.1 收集二手数据的工作程序收集二手数据的工作程序 明确调研主题 列出关键术语和名称 获取相关二手数据 筛选和分析二手数据 撰写二手数据调查报告 明确调研主题明确调研主题 明确所需要调查的资料，以保证现实目的和长远目标的实现。现实目的是这次文案调查需要提供的资料和解决的问题。长远目标是为企业经常性经营管理活动和方案制定提供基础性资料。列出关键术语和名称列出关键

8、术语和名称编制一份资料清单或资料分析计划；列明资料的可能来源，以便进一步通过搜索引擎等收集相关资料；同时，也需要整理出二手数据可能涉及的公司、机构及个等的名称及其联系方式等详细信息。获取相关二手资料获取相关二手资料企业内部，或查找、索取、购买和接收等方式获取外部数据。为节约时间及成本，应该遵循由内到外、由一般到具体的原则。筛选和分析二手数据筛选和分析二手数据围绕调查的目的和内容，依据事先制定的清单或资料分析计划，选择正确的统计方法和统计指标；必要时要制成图表来分析比较，去伪存真。借助工具书及专家资源。撰写文案调查报告撰写文案调查报告主题明确简单明了重点突出结论可靠评价二手数据的标准评价二手数据

9、的标准标标 准准要要 点点说说 明明目的目的为什么要收集这些数据为什么要收集这些数据将决定数据的相关性将决定数据的相关性性质性质定义关键变量、测量单位、所用类定义关键变量、测量单位、所用类型、所检验的关系型、所检验的关系如果可能的话，重新整理数据如果可能的话，重新整理数据可以增加其有用性可以增加其有用性规格和方法规格和方法数据收集方法、抽样技术、样本规数据收集方法、抽样技术、样本规模、问卷设计、数据质量、回答率、模、问卷设计、数据质量、回答率、现场工作、数据分析现场工作、数据分析数据应该可靠、有效，能够用数据应该可靠、有效，能够用于当前调研的问题于当前调研的问题可靠性可靠性信息来源的专业水平、

10、可信度和声信息来源的专业水平、可信度和声誉誉资料提供机构是否可靠资料提供机构是否可靠误差和精确误差和精确度度检查存在于方法、研究设计、抽样、检查存在于方法、研究设计、抽样、数据收集、分析和报告中的误差数据收集、分析和报告中的误差通过比较不同来源的数据，借通过比较不同来源的数据，借此评价数据的精确度此评价数据的精确度及时性及时性收集数据和公开数据的时间差，以收集数据和公开数据的时间差，以及数据更新的频率及数据更新的频率辛迪加服务公司定期更新普查辛迪加服务公司定期更新普查数据数据1 1目的：收集资料目的目的：收集资料目的二手数据可能对当前的调研主题并不适用；明确了解二手数据收集时的目的，并与当前的

11、调研项目进行比较，对判定二手数据与本次调研的相关性、评估二手数据价值至关重要。2 2性质：收集资料内容性质：收集资料内容关键变量的定义测量单位分类方法所检验的关系3.3.规格：收集数据所用的规格：收集数据所用的方法方法收集形式样本是如何形成的数据的有效性回收率数据分析工具4 4可靠性：对资料来源可靠性：对资料来源的检验的检验专业水平可信度声誉5 5误差：资料的准确性误差：资料的准确性估计估计误差率区间；交叉检验预调查其他方法6 6及时性：收集资料的及时性：收集资料的时间时间最新的二手数据所涵盖的时间范围1二手数据二手数据v不是为了本次市场调查的特定主题而专门搜集和整理，但却与这一主题具有一定的

12、相关性。2 二手数据的优缺点二手数据的优缺点v优点：市场调查人员可以从中获得有关调研主题的大概背景信息，分析出有关市场调查主题的基本轮廓，具有省钱、省时和省事等优点；v缺点：相关性差、时效性差和可靠性低等缺点也不容忽视3.二手数据的来源二手数据的来源（1）内部二手数据）内部二手数据（internal secondary data）业务资料统计资料财务资料顾客数据库企业积累的其他资料（2）外部二手数据）外部二手数据（external secondary data）公开出版的资料计算机数据库辛迪加数据其他来自互联网的资料4.收集二手数据的流程收集二手数据的流程v明确调研主题v列出关键术语和名称v获

13、取相关二手数据v筛选和分析二手数据v撰写二手数据调查报告5.二手数据的评价二手数据的评价v目的v性质v规格和方法v可靠性v误差和精确度v及时性一、思考题一、思考题v1比较一手数据和二手数据的特点，说明如何评价案头调查的功能。v2举例说明收集二手数据的一般步骤。v3为什么对二手数据进行评价很重要？应该如何进行评价？二、能力应用题二、能力应用题v1说明获得下列二手数据的最佳来源各是什么？（1）某大型连锁超市各家分店的年营业额；（2）某市居民的性别及年龄结构；（3）某市食品加工企业的数量及规模；（4）上一年某家电行业的市场占有份额情况。 v2如何对上述二手数据进行评价？v3李明是管理咨询公司职员。需要开展一项二手数据调研，目的是能够对国际性快餐零售集团所属的自营零售机构和