第十章品牌维护与危机管理

1、 第第10章章 品牌维护与危机管理品牌维护与危机管理v品牌维护品牌维护 是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称的一系列活动的统称v商务部统计数据表明：建国初期，全国商务部统计数据表明：建国初期，全国“中华老字号中华老字号”企业约有企业约有16000家。由于经营不善，到上世纪家。由于经营不善，到上世纪90年代，这一群体已锐减，变年代，这一群体已锐减，变成了成了1600家，相当于建国初期老字号总数的家，相当于建国初期老字号总数的10%。

2、而令人忧心的是。而令人忧心的是，即使这仅存的，即使这仅存的1600多家多家“中华老字号中华老字号”企业，其经营如今也是危机企业，其经营如今也是危机频现频现70%名存实亡，经营名存实亡，经营“十分困难十分困难”，20%“勉强维持勉强维持”经经营，只有营，只有10%“蓬勃蓬勃”发展发展“王麻子王麻子”剪刀剪刀 始创于清朝顺治始创于清朝顺治8 8年（公元年（公元16511651年）的年）的“王麻子王麻子”剪刀是有剪刀是有着着300300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招金字招牌牌”却连年亏损，截止却连年亏损，截止20022002年年5 5月月

3、3131日，企业资产总额日，企业资产总额1283.661283.66万元，负债总额万元，负债总额2779.982779.98万元，资产负债率为万元，资产负债率为216.6%216.6%，20032003年年1 1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产月，王麻子剪刀厂向法院申请破产10.1.1 10.1.1 品牌维护的意义品牌维护的意义1、有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化、有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化2、有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者、有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者 的需求的需求3、有利于抵抗竞争者的攻击、有利于抵抗竞争者的攻击4、有利于预防和化解危机、有利于

4、预防和化解危机10.1.2 品牌监测品牌监测v 1、品牌监测的方法、品牌监测的方法定性定性定量定量目的目的对于潜在的原因和动机得到对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识一个定性的认识把得到的信息量化，从样把得到的信息量化，从样本推知总体本推知总体样本样本少量非代表性的个性少量非代表性的个性大量的代表性的个案大量的代表性的个案方法方法座谈，深度访问座谈，深度访问入户访问，街头定点访问入户访问，街头定点访问结果结果产生一个初步的概念产生一个初步的概念得到一个可以指导行动的得到一个可以指导行动的结论结论2、品牌监测的内容、品牌监测的内容（1）对消费者品牌选择行为的监测）对消费者品牌选择行为的监测v知

5、名度调查知名度调查v美誉度调查美誉度调查v忠诚度调查忠诚度调查v联想度调查联想度调查（2）对竞争性品牌的监测）对竞争性品牌的监测v竞争品牌的战略目标竞争品牌的战略目标v品牌的市场影响力和市场地位品牌的市场影响力和市场地位v竞争对手的实力和弱点竞争对手的实力和弱点（3）对品牌市场表现的监测）对品牌市场表现的监测v品牌销售额品牌销售额v销售量销售量v市场占有率市场占有率v （4）品牌健康度测评）品牌健康度测评v 品牌健康度是衡量一个品牌在消费者心目中和实际购品牌健康度是衡量一个品牌在消费者心目中和实际购买中是否存在问题的指标买中是否存在问题的指标品牌推荐度品牌推荐度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌满意度品

6、牌满意度品牌尝试度品牌尝试度品牌认知度品牌认知度品牌健康度模型品牌健康度模型 品牌健康模型指标品牌健康模型指标v 品牌认知度是指在所有人群中（或者目标人群中），品牌认知度是指在所有人群中（或者目标人群中），有多少比例的消费中知道、了解这个品牌。品牌认知有多少比例的消费中知道、了解这个品牌。品牌认知度主要反映企业在品牌传播和广告宣传中覆盖了多少度主要反映企业在品牌传播和广告宣传中覆盖了多少客户。客户。v 品牌认知度品牌认知度=听说过品牌的人数听说过品牌的人数总人数总人数 100%v 品牌尝试度是指在所有人群中（或者目标人群中），品牌尝试度是指在所有人群中（或者目标人群中），曾经使用过该品牌的消费

7、者比例。品牌尝试度主要反曾经使用过该品牌的消费者比例。品牌尝试度主要反映该品牌在人群中的渗透度，与企业的促销和产品的映该品牌在人群中的渗透度，与企业的促销和产品的定价有关。定价有关。v 品牌尝试度品牌尝试度=曾经使用过该品牌的人数曾经使用过该品牌的人数总人数总人数100%v 品牌满意度是指在所有人群中（或者目标人群中），品牌满意度是指在所有人群中（或者目标人群中），在使用该品牌后，对其表示满意的消费者比例。品牌在使用该品牌后，对其表示满意的消费者比例。品牌满意度主要反映消费者使用该品牌后感到满意，也就满意度主要反映消费者使用该品牌后感到满意，也就是持正面评价的比例。品牌满意度与该品牌的产品质是

8、持正面评价的比例。品牌满意度与该品牌的产品质量和服务有关，如果该品牌产品的质量越高，服务越量和服务有关，如果该品牌产品的质量越高，服务越好，品牌的满意度就会越高。好，品牌的满意度就会越高。v 品牌满意度品牌满意度=使用过该品牌感到满意的人数使用过该品牌感到满意的人数总人数总人数100%v 品牌忠诚度是指在所有人群中（或者目标人群中），品牌忠诚度是指在所有人群中（或者目标人群中），曾经使用过该品牌的消费者继续使用该品牌的比例。曾经使用过该品牌的消费者继续使用该品牌的比例。品牌忠诚度不仅反映了企业的产品质量和服务，而且品牌忠诚度不仅反映了企业的产品质量和服务，而且还与企业的售后服务，以及客户关系管

9、理相关，忠诚还与企业的售后服务，以及客户关系管理相关，忠诚度越好，一方面说明产品的服务和质量好；另一方面度越好，一方面说明产品的服务和质量好；另一方面也说明企业通过客户关系管理，有效激发消费者的再也说明企业通过客户关系管理，有效激发消费者的再次使用意愿。次使用意愿。v 品牌忠诚度品牌忠诚度= 使用过该品牌而且会持续使用的人数使用过该品牌而且会持续使用的人数总人数总人数100%v 品牌推荐度是指在所有人群中（或者目标人群中），品牌推荐度是指在所有人群中（或者目标人群中），使用过该品牌，而且向别人推荐该品牌的消费者比例使用过该品牌，而且向别人推荐该品牌的消费者比例。品牌推荐度反映了品牌在消费者心目

10、中的认同度，。品牌推荐度反映了品牌在消费者心目中的认同度，说明品牌在消费者情感方面的渗透。一般说来，品牌说明品牌在消费者情感方面的渗透。一般说来，品牌推荐度越高，说明该品牌得到越多消费者心理的认同推荐度越高，说明该品牌得到越多消费者心理的认同v 品牌推荐度品牌推荐度=使用过该品牌而且会推荐别人使用的人数使用过该品牌而且会推荐别人使用的人数总人数总人数100%品牌健康模型的应用品牌健康模型的应用v 品牌健康模型除了计算五个核心指标外，可以通过横向和纵向品牌健康模型除了计算五个核心指标外，可以通过横向和纵向对比，发现目前企业在品牌推广中存在的问题以及其与对手的对比，发现目前企业在品牌推广中存在的问

11、题以及其与对手的差距，以帮助企业制定和完善营销策略和执行事项。差距，以帮助企业制定和完善营销策略和执行事项。v 运用品牌健康度进行横向比较，主要是通过与竞争对手相比，运用品牌健康度进行横向比较，主要是通过与竞争对手相比，发现目前企业在品牌推广中各个指标的差距在哪个环节出现。发现目前企业在品牌推广中各个指标的差距在哪个环节出现。v 但是，即使与竞争对手相比，也很难判断究竟应该先处理哪个但是，即使与竞争对手相比，也很难判断究竟应该先处理哪个环节，因此需要纵向对比确定优先解决营销问题的顺序。纵向环节，因此需要纵向对比确定优先解决营销问题的顺序。纵向比较一般是下一个指标与上一个指标的对比值，如果这个比

12、率比较一般是下一个指标与上一个指标的对比值，如果这个比率比较小，则说明在这个层级的衰退比较快，应该优先解决这个比较小，则说明在这个层级的衰退比较快，应该优先解决这个层级存在的问题层级存在的问题v 某一层级衰退指数某一层级衰退指数=（本层级指标比本层级指标比例例上一层及指标比例上一层及指标比例 1）100%如果从认知度到尝试度的衰退比较快如果从认知度到尝试度的衰退比较快-产品定价和促销活动产品定价和促销活动如果从尝试度到满意度的衰退比较快如果从尝试度到满意度的衰退比较快-产品质量和服务质量产品质量和服务质量如果从满意度到忠诚度的衰退比较快如果从满意度到忠诚度的衰退比较快-客户关系管理没有做好客户

13、关系管理没有做好如果从忠诚度到推荐度的衰退比较快如果从忠诚度到推荐度的衰退比较快-品牌情感认同工作没有做好品牌情感认同工作没有做好10.1.3 品牌维护策略品牌维护策略v 品牌的法律维护品牌的法律维护-主要指商标保护策略主要指商标保护策略v 品牌的经营维护品牌的经营维护-主要是指针对环境的变化，积极地主要是指针对环境的变化，积极地面对市场竞争所进行的提高产品质量、进行品牌更新和面对市场竞争所进行的提高产品质量、进行品牌更新和建立品牌档案等一系列活动建立品牌档案等一系列活动1、品牌的商标保护策略、品牌的商标保护策略2、保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象、保证和提高产品质量，维护高质量的品牌

14、形象3、品牌元素的更新策略、品牌元素的更新策略4、切实履行品牌承诺、切实履行品牌承诺5、建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度、建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度1、品牌的商标保护策略、品牌的商标保护策略（1）取得商标专用权，是商标保护的首要措施）取得商标专用权，是商标保护的首要措施（2）维护商标的权益，即维护专有性、注意时效性，）维护商标的权益，即维护专有性、注意时效性，是保护品牌的重要手段是保护品牌的重要手段v 商标的专有性指同一个国家，同一个商标只能由某一商标的专有性指同一个国家，同一个商标只能由某一个企业或者个人在指定商标上注册并归其所有，且商个企业或者个人在指定商标上注册并归

15、其所有，且商标获准注册后，注册商标所有人具有独占使用权的权标获准注册后，注册商标所有人具有独占使用权的权利，可以禁止第三方与核定商标相同或相似范围内使利，可以禁止第三方与核定商标相同或相似范围内使用与注册商标相同的商标用与注册商标相同的商标v 商标的时效性指注册商标具有法律效力的期限商标的时效性指注册商标具有法律效力的期限被抢注的少林商标v “等我们再到海外演出的时候，我真担心会有人要求我们不能使用等我们再到海外演出的时候，我真担心会有人要求我们不能使用少林功夫的名称少林功夫的名称”。20032003年年5 5月月2828日少林武僧团日少林武僧团“少林雄风少林雄风”在北在北京首场演现场，少林方

16、丈释永信大师对记者这样说。京首场演现场，少林方丈释永信大师对记者这样说。v 现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少林功夫少林功夫”为内容的商标。一家美国公司，将为内容的商标。一家美国公司，将“少林全套功夫少林全套功夫”的商标统统注的商标统统注册，把所有与此相关的内容册，把所有与此相关的内容“一网打尽一网打尽”。欧洲一些国家以及日本。欧洲一些国家以及日本在注册在注册“少林寺少林寺”商标的同时，把与之相关的商标的同时，把与之相关的“少林功夫少林功夫”、“少少林武术林武术”、“少林拳法少林拳法”等等含义也全部包含在内。等等含义也全部包含在内。

17、v 这种将这种将“少林功夫少林功夫”文化品牌随意抢注和滥用所带来的结果是什么文化品牌随意抢注和滥用所带来的结果是什么？v 结果：国际社会对结果：国际社会对“少林功夫少林功夫”的认识开始产生混乱和曲解，认为的认识开始产生混乱和曲解，认为“少林功夫少林功夫”只是只是“武术武术”2、保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形、保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象象v 第一，评估产品目前的质量第一，评估产品目前的质量v 第二，从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，第二，从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，建立独特的高质量学校建立独特的高质量学校v 第三，随时掌握消费者对质量要求的变化趋势第三，随

18、时掌握消费者对质量要求的变化趋势3、品牌元素的更新策略、品牌元素的更新策略v （1）产品包装更新）产品包装更新v （2）名称更新）名称更新 案例：联想品牌英文名称的变化案例：联想品牌英文名称的变化 品牌的原英文名称：品牌的原英文名称：lengend 品牌的新英文名称：品牌的新英文名称：lenovov （3）标志更新）标志更新 原则：不能偏离品牌的核心价值原则：不能偏离品牌的核心价值 案例：苹果公司换标志案例：苹果公司换标志代表什么代表什么? ?v 品牌包装的更新 本质：产品品质的外在形态表现本质：产品品质的外在形态表现 案例：百事可乐案例：百事可乐v 品牌传播的更新 品牌传播方式的更新品牌传播

19、方式的更新 品牌传播信息的更新品牌传播信息的更新 广告的更新广告的更新 包括：广告作品、广告发布时间、广告代言人和广告形式包括：广告作品、广告发布时间、广告代言人和广告形式等内容等内容 最初被称为最初被称为“布拉德饮料布拉德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世的百事可乐比可口可乐晚出世1212年年。也正因如此，在本世纪二、。也正因如此，在本世纪二、 三十年代，百事可乐公司曾三次准三十年代，百事可乐公司曾三次准备将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒绝。备将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒绝。此后不久，正当百事可乐公司总裁古兹走头无路的时候，一个点此后不久，正当百事可乐公

20、司总裁古兹走头无路的时候，一个点子改变了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第子改变了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶厂比可口可乐晚了一家装瓶厂比可口可乐晚了8 8年，但其包装瓶的容积与可口可乐的年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是相同，都是6.56.5盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。如能改盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。如能改用用1212盎司的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎盎司的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎。为了降低包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装其百事可乐来销。为了降低包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装其百

21、事可乐来销售。这种品牌包装更新策略，在售。这种品牌包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，数量加百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍一倍，价格仍5 5分分”广告的支持下，收到了非常好销售效果广告的支持下，收到了非常好销售效果 可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃瓶装量，除非下决心丢弃10 10 亿个左右的亿个左右的6.56.5盎司的瓶子；也不能盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用降低售价，因为市场上已有数十万台可用5 5分币投币购买的冷饮购分币投币购买的冷饮购买机无法改造。买机无法改

22、造。 包装的改变使百事可乐绝路逢生。包装的改变使百事可乐绝路逢生。19361936年盈利年盈利200200万元，万元，19371937年更赚年更赚420420万元。到了万元。到了19531953年可口可乐的销售量下降了年可口可乐的销售量下降了3%3%，而百事，而百事可乐的销售量则增加了可乐的销售量则增加了12%12%。 1976年第一代1977年第二代1997年第三代2001年第四代2007年第五代v （4）广告语更新）广告语更新v （5）形象代言人更新）形象代言人更新4、切实履行品牌承诺、切实履行品牌承诺5、建立品牌档案，不断培养消费者的品牌、建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度忠诚度v

23、 收集消费者的各种信息收集消费者的各种信息v 研究消费者需求，开发新产品研究消费者需求，开发新产品v 征询关于品牌的相关意见征询关于品牌的相关意见v 加强两者的感情联络加强两者的感情联络v 广州有家百年老店，因为一次偶发事件而陷入困境。事件始作俑广州有家百年老店，因为一次偶发事件而陷入困境。事件始作俑者竟然是一只小小的蟑螂者竟然是一只小小的蟑螂v 有一次，客人在用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂，酒楼碰到这有一次，客人在用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂，酒楼碰到这种情况的一般补救措施是撤下这碗汤，再换个别的东西，或者是种情况的一般补救措施是撤下这碗汤，再换个别的东西，或者是把这桌酒席打个折扣。但这几

24、位消费者不同意这种常见的处理方把这桌酒席打个折扣。但这几位消费者不同意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失费等。在争执中，值班经理式，他们要求赔偿交通费、精神损失费等。在争执中，值班经理口不择言，不慎说出了：蟑螂是中药，那么蟑螂汤也就没什么危口不择言，不慎说出了：蟑螂是中药，那么蟑螂汤也就没什么危害。同时，汤是高温煲出来的，也不会有细菌。勃然大怒的消费害。同时，汤是高温煲出来的，也不会有细菌。勃然大怒的消费者迅速端起这碗蟑螂汤找到了当地最有影响的一家媒体，要求予者迅速端起这碗蟑螂汤找到了当地最有影响的一家媒体，要求予以曝光。由于企业的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任以曝光。由

25、于企业的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对采访的记者也态度粗暴，致使对采访的记者也态度粗暴，致使“蟑螂汤事件蟑螂汤事件”一发而不可收拾一发而不可收拾。v 最终这家企业声誉一落千丈，陷入了停业整顿困境最终这家企业声誉一落千丈，陷入了停业整顿困境10.2 品牌老化与品牌激活品牌老化与品牌激活10.2.1 品牌老化的概念和原因品牌老化的概念和原因1、品牌老化的概念、品牌老化的概念v 法国学者卡普勒认为品牌老化有两层含义：法国学者卡普勒认为品牌老化有两层含义：品牌缓慢地、逐品牌缓慢地、逐渐地老化，品牌原有的美誉度、知名度等出现了下降，销售量渐地老化，品牌原有的美誉度、知名度等出现了下降，销售量萎

26、缩，市场占有率下滑。品牌消费者形象老化萎缩，市场占有率下滑。品牌消费者形象老化v David Aaker 认为一个品牌老化的表现主要是高认知率与低认为一个品牌老化的表现主要是高认知率与低再现率，以及销售额和市场份额的下降。具体表现为：再现率，以及销售额和市场份额的下降。具体表现为：（1）品牌市场表现不佳）品牌市场表现不佳（2）高认知率与低再现率）高认知率与低再现率（3）品牌忠诚度下降）品牌忠诚度下降（4）品牌认知质量下降）品牌认知质量下降（5）品牌联想弱化）品牌联想弱化2、品牌老化的原因、品牌老化的原因（1）竞争者的原因）竞争者的原因 出现新技术出现新技术 出现新竞争对手出现新竞争对手 出现新

27、方案出现新方案（2）消费者原因）消费者原因 消费者出现新的需求消费者出现新的需求 消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧（3）品牌自身的原因）品牌自身的原因 企业提供的产品或服务问题企业提供的产品或服务问题 目标市场问题目标市场问题 品牌传播问题品牌传播问题10.2.2 品牌激活策略品牌激活策略1、勒夫品牌激活战略框架、勒夫品牌激活战略框架（1）针对产品服务问题）针对产品服务问题（2）针对目标市场问题）针对目标市场问题（3）针对品牌传播问题）针对品牌传播问题2、凯勒品牌激活战略框架、凯勒品牌激活战略框架（1）拓展品牌知名度）拓展品牌知名度（2）改善品牌形象）改善品牌形象v 品牌重新定位品牌重新定位v 改变品牌要素改变品牌要素v 创新品牌传播创新品牌传播10.