第8章 旅游企业职能战略

1、第8章 旅游企业职能战略【学习目标学习目标】知识点 1. 掌握旅游企业市场营销的制定与实施。 2. 了解旅游企业市场营销的未来发展趋势。 3. 了解品牌的基本知识。 4. 掌握旅游企业如何制定和管理品牌。 5.了解旅游企业人力资源管理战略的内容。 6. 掌握如何有效激励旅游企业员工。 7.了解旅游企业财务战略的基本知识。 8.掌握旅游企业财务战略的制定与实施。技能点 1.具备旅游企业市场营销策略的制定与实施能力。 2.具备旅游企业人力资源管理的相关能力，如招聘、绩效 考核、薪酬设计。 3.具备旅游企业财务战略的制定与实施能力。【导入案例导入案例】首家多媒体旅游营销网：山东旅游体验网上线首家多媒

2、体旅游营销网：山东旅游体验网上线本章纲目8.1 旅游企业市场营销战略8.2 旅游企业品牌战略8.3 旅游企业人力资源战略8.4 旅游企业财务战略8.1 8.1 旅游企业市场营销战略1) 1) 旅游企业市场营销战略的内涵旅游企业市场营销战略的内涵旅游企业市场营销战略，即指旅游企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。2) 2) 旅游企业市场营销管理过程旅游企业市场营销管理过程旅游企业市场营销管理过程是指旅游企业识别和分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销策略，实施营销控制，实现旅游企业营销任务和目标的管理过程。8.1.1

3、旅游企业营销战略核心概念1)1)市场细分市场细分2) )目标市场(1)旅游企业目标市场含义(2)旅游企业选择目标市场的程序(3)旅游企业目标市场的基本营销战略3）市场定位(1)旅游企业市场定位的含义(2)旅游企业市场定位的内容(3)旅游企业市场定位的方法(4)旅游企业 (1) 旅游企业市场细分含义 (2) 旅游企业市场细分的作用 (3) 旅游企业市场细分的程序8.1.2 旅游企业营销组合1）旅游企业营销组合的内涵）旅游企业营销组合的内涵 (1)产品策略 (2)价格策略 (3)销售渠道策略 (4)促销策略 2)2) 旅游企业营销组合的特点(1) 旅游企业的营销是一种服务营销(2) 旅游企业的市场

4、营销组合是企业可以控制的经营手段的组合(3) 旅游企业的市场营销组合发挥的是整体作用8.1.3 旅游企业营销战略的制订与实施1）旅游企业营销战略的制定）旅游企业营销战略的制定 一般包括以下几个程序：（1）确定旅游企业使命（2）分析市场营销环境和条件（3）确立旅游企业营销战略目标（4）综合编制战略营销计划2）旅游市场营销战略的实施与控制市场营销战略实施是指为实现企业市场营销战略目标而把营销计划转变为营销行动的过程。市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。 8.1.4 旅游企业营销战略的新发展1) CS策略2) 网络营销3) 大市场营销理论4) 全球当地化营销

5、战略5) 旅游体验营销8.2 8.2 旅游企业品牌战略旅游企业品牌战略8.2.1 8.2.1 品牌的概念和作用品牌的概念和作用 1) 1) 品牌的含义和构成品牌的含义和构成 (1) 品牌的含义 国际上一般认为品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、 词语、图案、标记或其他特征。与品牌相关的概念有许多，最为基本的 概念包括品牌名称、品牌标记、注册商标、品牌内涵、品牌资产和品牌 化。 (2) 品牌的构成4) 4) 品牌的作用品牌的作用 (1) 品牌的识别功能 (2) 品牌的市场分割功能 (3) 品牌的促销功能 (4) 品牌的价值凝聚功能3) 3) 品牌的分类品牌的分类 (1) 大众品牌和贵

6、族品牌 (2) 功能性品牌、情感性品牌和体验性品牌8.2.2 旅游企业品牌战略的制定与实施1 1）品牌个性定位）品牌个性定位 (1)旅游企业产品或服务的自身表现 (2)旅游企业的顾客 (3)旅游企业的品牌代言人 (4)品牌的创始人2）品牌设计(1)名称设计(2)标志的设计(3)标准色的设计 (4)标准字体设计(5)品牌标语设计4) 4) 品牌传播品牌传播 (1)媒体广告 (2)营销公关 (3)口碑传播3) 3) 品牌策略选择(1)单一品牌(2)多元品牌5) 5) 品牌传播6) 6) 品牌资产测量8.3 8.3 旅游企业人力资源战略8.3.1 旅游企业人力资源管理旅游企业人力资源管理人力资源管理

7、指的是通过人力资源的计划、招聘、选拔、培训和发展、业绩评估、制定工资和福利制度等一系列活动，向组织提供合适人选并取得高水平绩效和职工最大满足的过程。其目标是提高团队工作的效率，实现员工和企业的共同发展。 1）人力资源管理定义）人力资源管理定义2）制定旅游企业人力资源规划）制定旅游企业人力资源规划 人力资源的未来需求 人力资源的未来供给 审视外部环境和内部环境 确定员工供需差距3）招聘合适的员工）招聘合适的员工8.3.2 企业人力资源开发及员工培训1）员工培训的原则）员工培训的原则(1) 系统原则(2) 计划原则(3) 实用原则(4) 控制与反馈原则2）员工培训的方式）员工培训的方式(1) 岗前

8、培训(2) 岗位认证培训(3) 学历教育培训(4) 专题培训8.3.3 绩效考评与激励机制1）绩效考评）绩效考评(1)员工绩效考评的类别(2)员工绩效考评的原则(3)员工绩效考评的方法(4)员工绩效考评的结论2）建立有效的激励机制）建立有效的激励机制(1)旅游企业建立有效的激励机制的意义(2)建立有效的激励机制8.4 8.4 旅游企业财务战略8.4.1 旅游企业财务战略的定义旅游企业财务战略的定义旅游企业财务战略，是指为谋求旅游企业资金均衡有效的流动和实现旅游企业整体战略，为增强旅游企业财务竞争优势，在分析旅游企业内外环境因素对资金流动影响的基础上，对旅游企业资金流动进行全局性、长期性与创造性

9、的谋划，并确保其执行的过程。8.4.2 旅游企业财务战略的类型（1）扩张型财务战略（2）稳健型财务战略（3）防御紧缩型财务战略 8.4.3 旅游企业财务战略的特点1) 从属性2) 支持性3) 协调性8.4.4 旅游企业财务战略的内容及影响因素1）旅游企业筹资战略）旅游企业筹资战略(1) 旅游企业筹资战略的目标(2) 旅游企业筹资战略的原则(3) 旅游企业筹资方式(4)旅游企业筹资方式的选择2）旅游企业投资战略旅游企业投资战略是指根据旅游企业总体经营战略要求，为维持和扩大生产经营规模，对有关投资活动所做的全局性谋划 。（1）旅游企业投资战略的目标 收益性目标 发展性目标 公益性目标（2）旅游企业投资战略的原则 集中性原则 准确性原则 权变性原则 协同性原则（3）旅游企业投资战略的类型（4）影响旅游企业投资战略的因素 国家经济形势、经济政策及旅游企业自主权的大小 旅游企业自身经营状况及自身素质 市场需求状况及旅游企业的市场开发能力 旅游企业筹集与调配资源的能力 按投资战略的规模特征分：稳定性投资战略、扩张性投资战略、 紧缩性投资战略和混合性投资战略。 按投资战略的投向特征分：专业化投资战略和多元化投资战