快速消费品渠道分类和管理ppt课件

1、2021.01.23王老吉盒装分类定义01 参考参考王老吉盒装分类定义02 王老吉盒装渠道促销规划 王老吉盒装渠道月分解动作 王老吉盒装渠道月分解动作 Channel Management)渠道管理是指制造商为实现公司分销的目的而对现有渠道进展管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力协作的一切活动。 货畅其流价钱稳定市场最大化渠道管理的详细内容渠道管理的详细内容 渠道管理的方法渠道管理的方法1高度控制高度控制 消费企业可以选择担任其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且可以支配这些营销中介的销售政策和价钱政策，这样的控制称为高度控制。根据消费企业的实力和产品性质，绝对控制在

2、某些情况下是可以实现的。一些消费特种产品的大型消费企业，往往可以做到对营销网络的绝对控制。可口可乐等专门把市场划分为假设干区域，每区域都有一名业务经理专门担任，业务经理对于本区域内的分销商非常熟习，对每一中间商的资料都详细掌握。经过与中间商的严密联络关注市场变化，及时反响用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的消费企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价钱可以维护产品的优良质量笼统，由于假设产品价钱过低，会使消费者疑心产品质量低劣或即将淘汰。另外，即使对普通产品，绝对控制也可以防止价钱竞争，保证良好的经济效益。 假设消费企业无力或不需求对整个渠道进展绝对控制，企业往往

3、可以经过对中间商提供详细支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。 低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容： (1)向中间商派驻代表。 大型企业普通都派驻代表到运营其产品的营销中介中去亲身监视商品销售。消费企业人员也会给渠道成员提供一些详细协助，如协助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，经过这些活动来掌握他们的销售动态。消费企业也可以直接派人援助中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等方式，多数是由企业派人开设的。 (2)与中间商多方式协作。 企业可以利用多种方法鼓励营销中介网员宣传商品，如与中介网员结合进展广告宣传，并由消费企业负

4、担部分费用；支持中介网员开展营业推行、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价钱、买卖条件上的优惠，对中间商教授推销、存货销售管理知识，提高其运营程度。经过这些方法，调动营销中介成员推销产品的积极性，到达控制网络的目的。 首先制造商必需在整个市场上塑造本人产品的笼统，提高品牌的知名度，也就是必需对分销商提供强大的效力、广告支持。另外，分销商在本人区域内执行制造商的效力、广告战略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与协作，达成利益的一致体。这一点很重要，制造商必需制定详细的措施，因地制宜地实施各种战略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提

5、高了本身品牌的知名度，又协助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。 渠道管理的方法渠道管理的方法2低度控制低度控制 渠道管理是推力的手段通 路销售组织部门职能销售流程销售目的销售业务销售人员1.渠道中的人员管理渠道中的人员管理不同产品阶段的人员管理不同产品阶段的人员管理业务业务人员人员渠道成员渠道成员企企业业拓展市场与建立市场是有区别的拓展市场与建立市场是有区别的推行员理货员促销员推行员理货员促销员直营渠道的人员管理直营渠道的人员管理产产品品 推行推行直销直销顾问式销售顾问式销售1.渠道中的人员管理渠道中的人员管理多级渠道的人员管理多级渠

6、道的人员管理产品产品 产品产品 推行推行推行推行专业销售专业销售直营销售直营销售1.渠道中的人员管理渠道中的人员管理2.渠道中的市场管理渠道中的市场管理零售零售末端末端市场管理的详细表现方式2.渠道中的市场管理渠道中的市场管理市场管理的目的2.渠道中的市场管理渠道中的市场管理 3.渠道中的价钱管理渠道中的价钱管理 4.渠道中的促销管理渠道中的促销管理促销的时间管理先做那一级的促销抢占先机产品季节销售曲线产品季节销售曲线为全年销量的提升促销的目的管理促销的目的管理先做产品促销还是品牌促销先做产品促销还是品牌促销产品促销点产品促销点产品季节销售曲线产品季节销售曲线品牌促销点品牌促销点 4.渠道中的

7、促销管理渠道中的促销管理促销的控制促销的控制 各层级之间的促销都有目的各层级之间的促销都有目的推力推力拉力拉力末末端端产产品品一一批批零零店店二二批批消消费费者者 4.渠道中的促销管理渠道中的促销管理三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么 q有效原那么；q效率最大化原那么；q增值原那么；q协同原那么；q竞争性原那么；q集中开发、滚动开展原那么；q动态原那么。 三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么1、有效原那么、有效原那么 一方面，区域主管需求在对目的市场进展有效细分的前提下进一步对潜在分销渠一方面，区域主管需求在对目的市场进展有效细分的前提下进一步对潜在分销渠道的分销效能、效力才干、维护

8、本钱和影响力等要素进展综合分析，从而明确各道的分销效能、效力才干、维护本钱和影响力等要素进展综合分析，从而明确各渠道的优势和优势，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配，并从构造上保证渠道的优势和优势，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配，并从构造上保证所构建的分销链的有效性，从而实现对区域市场的有效覆盖。例如，在装饰资料所构建的分销链的有效性，从而实现对区域市场的有效覆盖。例如，在装饰资料行业中，为了实现对商业用户这一细分市场的覆盖，企业必需嫁接或进入建材零行业中，为了实现对商业用户这一细分市场的覆盖，企业必需嫁接或进入建材零售渠道、五金店等渠道，才干效力于大批量的工程商用客户；对普通家庭用户

9、来售渠道、五金店等渠道，才干效力于大批量的工程商用客户；对普通家庭用户来讲，那么必需利用建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；对家庭装讲，那么必需利用建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；对家庭装饰用户中的高端客户，那么越来越多地需求利用综合建材连锁超市等大型零售渠饰用户中的高端客户，那么越来越多地需求利用综合建材连锁超市等大型零售渠道来为他们提供针对性的效力以获取高利润。可以看出，其中任何一种渠道都不道来为他们提供针对性的效力以获取高利润。可以看出，其中任何一种渠道都不能够有效交叉覆盖另一个细分市场。能够有效交叉覆盖另一个细分市场。 另一方面，应整合各细分渠道中在素质、规模、

10、实力、效力和管理等方面有专长另一方面，应整合各细分渠道中在素质、规模、实力、效力和管理等方面有专长的终端、大零售商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，留意把握渠道成员的质量，的终端、大零售商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，留意把握渠道成员的质量，从而使企业的分销链具有强大的分销力，这对目的区域市场来说是非常关键的一从而使企业的分销链具有强大的分销力，这对目的区域市场来说是非常关键的一步。步。 1、有效原那么、有效原那么 三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么2、效率最大化原那么、效率最大化原那么 要充分思索渠道中商流、物流、资金流、信息流的顺畅和运营维护本要充分思索渠道中商流、物流、资金流、信息

11、流的顺畅和运营维护本钱。在规划区域市场渠道构造时，除了要思索市场容量、顾客需求、产品钱。在规划区域市场渠道构造时，除了要思索市场容量、顾客需求、产品特性和地理特征等普通性影响要素外，还应思索合理设计渠道层次关系，特性和地理特征等普通性影响要素外，还应思索合理设计渠道层次关系，减少不合理、无法实现增值的物流环节，实现基于渠道效率根底上的扁平减少不合理、无法实现增值的物流环节，实现基于渠道效率根底上的扁平化。化。 例如，改动以往例如，改动以往“由中心城市覆盖地级城市，再由地级城市覆盖县级市由中心城市覆盖地级城市，再由地级城市覆盖县级市场的普通性渠道构建思绪，在区域传统商业集散地设立总代理，利用业场

12、的普通性渠道构建思绪，在区域传统商业集散地设立总代理，利用业已存在的商流联络，直接覆盖地、县等二三级市场；在集中的专业市场内已存在的商流联络，直接覆盖地、县等二三级市场；在集中的专业市场内由特约经销商设立库存，覆盖多个普通分销商无须添加库存，这样既由特约经销商设立库存，覆盖多个普通分销商无须添加库存，这样既可以实现物流集中和库存集约，又在很大程度上保证了渠道占有，实现渠可以实现物流集中和库存集约，又在很大程度上保证了渠道占有，实现渠道效率的最大化。这样，也能减少渠道冲突，有利于稳定区域市场的次序，道效率的最大化。这样，也能减少渠道冲突，有利于稳定区域市场的次序，并能有效地降低维护费用。并能有效

13、地降低维护费用。 2、效率最大化原那么、效率最大化原那么三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么3、增值原那么、增值原那么 是指以是指以“顾客价值最大化为目的，经过渠道创新、功能发育、战顾客价值最大化为目的，经过渠道创新、功能发育、战略调整、资源投入等方法来提高整个营销价值链的效力增值才干和差略调整、资源投入等方法来提高整个营销价值链的效力增值才干和差别化才干。企业可以经过为顾客提供有针对性的增值效力来实现产品别化才干。企业可以经过为顾客提供有针对性的增值效力来实现产品的差别化，从而提高顾客的称心度和忠实度，从根本上摆脱产品的差别化，从而提高顾客的称心度和忠实度，从根本上摆脱产品“同质同质化所

14、引起的过度、无序竞争；同时，提供增值效力也能使分销链的化所引起的过度、无序竞争；同时，提供增值效力也能使分销链的价值发明才干大大改善，有利于添加各环节的利益，从而添加分销链价值发明才干大大改善，有利于添加各环节的利益，从而添加分销链的稳定性和协同性。的稳定性和协同性。 例如，某饲料企业在利用原有经销商养殖效力功能的同时，进展例如，某饲料企业在利用原有经销商养殖效力功能的同时，进展渠道创新，开展兽医和猪贩等渠道成员成为饲料分销商，企业将市场渠道创新，开展兽医和猪贩等渠道成员成为饲料分销商，企业将市场促销调整为效力营销，加大对效力资源投入，充分利用渠道的效力功促销调整为效力营销，加大对效力资源投入

15、，充分利用渠道的效力功能来为养殖户提供防疫、饲喂、种类改良、出栏收买等综合效力，改能来为养殖户提供防疫、饲喂、种类改良、出栏收买等综合效力，改善了养殖效益，从而提升了市场份额和用户忠实度。善了养殖效益，从而提升了市场份额和用户忠实度。 3、增值原那么、增值原那么 三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么4、协同原那么、协同原那么 除了经过渠道分工来使相应类型的渠道覆盖相应类型的细分市场除了经过渠道分工来使相应类型的渠道覆盖相应类型的细分市场外，区域主管更要留意使分销链上的各个环节实现优势互补和资源共外，区域主管更要留意使分销链上的各个环节实现优势互补和资源共享，以有效地获得协同效应，这样既可以

16、提高分销效能，又可以降低享，以有效地获得协同效应，这样既可以提高分销效能，又可以降低渠道运营费用。渠道运营费用。 比如，企业利用管理阅历、市场才干、技术效力等优势承当品牌比如，企业利用管理阅历、市场才干、技术效力等优势承当品牌运作、促销谋划、助销支持和市场维护等管理职能；中心经销商利用运作、促销谋划、助销支持和市场维护等管理职能；中心经销商利用网络、地缘、资金、配送系统等优势，承当物流、结算、配合促销实网络、地缘、资金、配送系统等优势，承当物流、结算、配合促销实施、前期推行等分销职能；各零售终端利用地理位置、影响力、效力施、前期推行等分销职能；各零售终端利用地理位置、影响力、效力特征等优势，承

17、当现场展现、用户沟通、客户效力和信息反响等销售特征等优势，承当现场展现、用户沟通、客户效力和信息反响等销售职能。职能。 4、协同原那么、协同原那么 三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么5、竞争性原那么、竞争性原那么 区域营销是以竞争为中心的战略性市场营销，其渠道战略应该是竞区域营销是以竞争为中心的战略性市场营销，其渠道战略应该是竞争导向的。应根据本企业在本区域市场上的综合实力来确定主要竞争对争导向的。应根据本企业在本区域市场上的综合实力来确定主要竞争对手，以分销链的系统协同效率为根底，经过不断蚕食、集中冲击等竞争手，以分销链的系统协同效率为根底，经过不断蚕食、集中冲击等竞争手段展开客户争夺

18、，从而获得区域市场上的主导位置。手段展开客户争夺，从而获得区域市场上的主导位置。 比如，在区域市场上，根据详细竞争格局和趋势，企业普通确定直比如，在区域市场上，根据详细竞争格局和趋势，企业普通确定直接竞争或构成主要妨碍的竞争对手为攻击目的综合实力相对较弱的情接竞争或构成主要妨碍的竞争对手为攻击目的综合实力相对较弱的情况下，那么选择第二、三位的竞争对手为首攻对象，在终端争夺、促况下，那么选择第二、三位的竞争对手为首攻对象，在终端争夺、促销宣传、价钱战略等方面有针对性地冲击竞争对手，逐渐扩展本人的市销宣传、价钱战略等方面有针对性地冲击竞争对手，逐渐扩展本人的市场份额，并不断提升本人的渠道质量和管理

19、程度，在条件成熟时发起针场份额，并不断提升本人的渠道质量和管理程度，在条件成熟时发起针对主导品牌的进攻，以夺取区域市场第一的竞争位置。对主导品牌的进攻，以夺取区域市场第一的竞争位置。 5、竞争性原那么、竞争性原那么 三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么6、集中开发、滚动开展原那么、集中开发、滚动开展原那么 企业要想全面主导分销价值链，必然需求加大在市场上的资源投企业要想全面主导分销价值链，必然需求加大在市场上的资源投入，如管理人员、助销支持、效力保证、品牌宣传等。假设要在比较入，如管理人员、助销支持、效力保证、品牌宣传等。假设要在比较宽广的市场上展开大规模的攻势，大部分企业能够接受不了，况

20、且不宽广的市场上展开大规模的攻势，大部分企业能够接受不了，况且不区分市场潜力和容量大小的盲目投入也不大能够获得良好的报答。所区分市场潜力和容量大小的盲目投入也不大能够获得良好的报答。所以，企业必需选择本人的中心市场，集中运用本企业的资源，如此才以，企业必需选择本人的中心市场，集中运用本企业的资源，如此才能够到达区域市场占有率到达第一的目的。能够到达区域市场占有率到达第一的目的。 另外，在区域市场的渠道规划和建立中，也必需采用滚动开展、另外，在区域市场的渠道规划和建立中，也必需采用滚动开展、逐渐深化的方式。普通来说，企业原有的分销渠道方式和运作方法在逐渐深化的方式。普通来说，企业原有的分销渠道方

21、式和运作方法在经销商、业务人员和营销管理者的思想中已构成定式，加上原有矛盾经销商、业务人员和营销管理者的思想中已构成定式，加上原有矛盾的积淀和市场格局高竞争度的现实，一步到位往往难度较大，企业应的积淀和市场格局高竞争度的现实，一步到位往往难度较大，企业应因势利导、循序渐进，争取做到稳步开展、滚动开展。因势利导、循序渐进，争取做到稳步开展、滚动开展。6、集中开发、滚动开展原那么、集中开发、滚动开展原那么 三、渠道管理七原那么三、渠道管理七原那么7、动态原那么、动态原那么 首先，规划渠道时要保证区域市场容量与零售商和终端的分销才干坚持动首先，规划渠道时要保证区域市场容量与零售商和终端的分销才干坚持

22、动态平衡。必需根据区域市场容量和构造的变化，结合各渠道成员的详细开展情态平衡。必需根据区域市场容量和构造的变化，结合各渠道成员的详细开展情况适时调整，使渠道成员况适时调整，使渠道成员“耕有其田，各尽所能。耕有其田，各尽所能。 其次，在渠道构造调整方面，要与区域流通业和顾客购买习性的开展变化其次，在渠道构造调整方面，要与区域流通业和顾客购买习性的开展变化坚持动态平衡。当前，流通领域正在发生深化的变化，传统渠道大部分在衰退，坚持动态平衡。当前，流通领域正在发生深化的变化，传统渠道大部分在衰退，连锁、特许运营等规模化、集约化运营等新型业态正在崛起，连锁、特许运营等规模化、集约化运营等新型业态正在崛起，“第三方物流第三方物流“也也在高速开展。对大多数企业来说，深化研讨现有及潜在渠道，尽能够摆脱单一在高速开展。对大多数企业来说，深化研讨现有及潜在渠道，尽能够摆脱单一渠道的束缚，适当采用多渠道战略是有效提高市场占有的必然选择。比如，企渠道的束缚，适当采用多渠道战略是有效提高市场占有的必然选择。比如，企业可以在中心区域市场逐渐收缩传统分销