市场营销学 第二章

1、版权所有：版权所有：1第二章第二章 市场营销环境研究市场营销环境研究q 本章学习目标本章学习目标理解市场环境研究的意义理解市场环境研究的意义分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响了解企业如何针对环境变化提高竞争力了解企业如何针对环境变化提高竞争力版权所有：版权所有：2第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策版权所有：版权所有：3第一节第

2、一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究一、一、市场营销环境及其特点市场营销环境及其特点1 1、市场营销环境、市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种外部力量和因素。2 2、市场营销环境的构成、市场营销环境的构成微观环境 宏观环境版权所有：版权所有：4一、一、市场营销环境及其特点市场营销环境及其特点n 营销环境环境及相互关系社会文化政治法律人 口 竞争者经 济 供应商企业营销中介顾客其它公众科学技术自然生态版权所有：版权所有：5一、一、市场营销环境及其特点市场营销环境及其特点3 3、市场营销环境的特点、市场营销环境的特点客观性客观性差异性差异性动态性动态性相关性

3、相关性版权所有：版权所有：6第一节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究二、研究宏观环境的目的二、研究宏观环境的目的趋利避害趋利避害了解企业开展营销活动的可行域发现和挖掘市场营销机会针对环境变化改进营销策略版权所有：版权所有：7第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策版权所有：版权所有：8第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究一、人口环境一、人口环

4、境二、经济环境二、经济环境三、政治法律环境三、政治法律环境四、自然生态环境四、自然生态环境五、科学技术环境五、科学技术环境六、社会文化环境六、社会文化环境版权所有：版权所有：9宏观环境分析模型图示（PEST）版权所有：版权所有：10第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究一、人口环境一、人口环境1 1、人口总量、人口总量市场规模市场规模2 2、人口增长、人口增长 3 3、人口结构及其变化、人口结构及其变化4 4、人口分布及其流动、人口分布及其流动版权所有：版权所有：113 3、人口结构及其变化、人口结构及其变化（1）年龄结构及其变化对需求的影响）年龄结构及其变化对需求的影响（2）

5、性别结构及其变化对需求的影响）性别结构及其变化对需求的影响（3）家庭结构及其变化对需求的影响）家庭结构及其变化对需求的影响版权所有：版权所有：12第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究二、经济环境二、经济环境1、经济制度和产业结构2、收入状况3、消费支出模式4、居民储蓄消费信贷版权所有：版权所有：13二、经济环境二、经济环境q 2 2、收入状况、收入状况（1 1）消费者的收入构成：工资、红利、租金、退休金、馈）消费者的收入构成：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入赠等收入（2 2）收入对需求的影响）收入对需求的影响收入与需求不呈绝对正相关关系（3 3）全面考察收入指标）全面考察

6、收入指标（4 4）关注收入分配的不均衡性）关注收入分配的不均衡性版权所有：版权所有：142007年城镇居民人均可支配收入13786元 ;2007年农村居民人均纯收入4140元。 版权所有：版权所有：15二、经济环境二、经济环境q 3、消费支出模式、消费支出模式（1）恩格尔系数）恩格尔系数（2）消费价格指数）消费价格指数（3）消费支出结构发生变化）消费支出结构发生变化个性消费、软性消费、享受性消费比重增加个性消费、软性消费、享受性消费比重增加（4）各地消费支出模式的差异）各地消费支出模式的差异版权所有：版权所有：16第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究三、政治法律环境三、政治法

7、律环境1、政治法律环境政治环境：外部政治形势，包括政局、政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系等法律环境：国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条例等。版权所有：版权所有：17三、政治法律环境三、政治法律环境2 2、政治法律作用的特点、政治法律作用的特点（1）政治通过法律对营销产生制约和影响（2）政治法律的刚性作用（3）政治法律作用的双重性3、政治法律环境的变化（1）法律体系日益完善（2）民主的政治环境公众利益群体对营销的影响版权所有：版权所有：18第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究四、自然生态环境四、自然生态环境1、影响市场营销的自然环境因素、影响市场营销的自然环境因素n

8、地理位置n气候条件n地形地质地貌等2、环境保护与市场营销、环境保护与市场营销（1）生态环境严重恶化（2）环境保护对市场营销提出新要求（3）绿色营销成为发展趋势版权所有：版权所有：19第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究五、科学技术环境五、科学技术环境1、科学技术是一种“创造性的毁灭力量”2、科学技术对市场营销环境的影响3、科技创新对市场营销活动的影响版权所有：版权所有：20第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究六、社会文化环境六、社会文化环境1、社会文化环境及其特点、社会文化环境及其特点2、影响市场营销的社会文化因素、影响市场营销的社会文化因素3、文化的变迁和

9、交融对市场营销的影响、文化的变迁和交融对市场营销的影响 核心文化价值观的高度稳定性 亚文化群的多样性次文化价值观的多变性版权所有：版权所有：21第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策版权所有：版权所有：22第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究一、企业的市场营销微观环境一、企业的市场营销微观环境二、市场营销微观环境的构成二、市场营销微观环境的构成三、市场营销微

10、观环境的具体研究三、市场营销微观环境的具体研究版权所有：版权所有：23第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究一、企业的市场营销微观环境一、企业的市场营销微观环境微观环境微观环境与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素。微观环境的特点微观环境的特点直接性、多变性版权所有：版权所有：24第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究二、市场营销微观环境的构成二、市场营销微观环境的构成1、企业内部2、资源供应商3、营销中间商4、顾客5、竞争者 6、公众 版权所有：版权所有：25第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究三、市场营销微观环境的具体研究三、市场

11、营销微观环境的具体研究详见：详见：第三章第三章 消费者市场研究消费者市场研究第四章第四章 组织市场研究组织市场研究第五章第五章 市场竞争者研究市场竞争者研究版权所有：版权所有：26第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策版权所有：版权所有：27第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策一、一、把握宏观环境变化及其规律把握宏观环境变化及其规律二、进行环境机会与威胁分析二、

12、进行环境机会与威胁分析三、企业营销对策研究三、企业营销对策研究版权所有：版权所有：28第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策一、把握宏观环境变化及其规律一、把握宏观环境变化及其规律1、人口环境、经济环境的客观性、人口环境、经济环境的客观性2、自然环境、政治法律环境的突变性、自然环境、政治法律环境的突变性3、社会文化环境的渐变性、社会文化环境的渐变性版权所有：版权所有：29二、环境机会与威胁分析二、环境机会与威胁分析1 1、环境机会与环境威胁、环境机会与环境威胁市场机会，指营销环境中对企业有利的因素市场机会对不同企业产生影响的程度有所差异 环境威胁，指营销环境中对企业不利的因素环境威胁对不同企业产生影响的程度也不同版权所有：版权所有：302、机会分析矩阵图 成功的可能性成功的可能性 大大 小小 吸引力吸引力大大 小小 12 3 4 5 成功的可能性成功的可能性 大大 小小 吸引力吸引力大大 小小 版权所有：版权所有：313、威胁分析矩阵图 发生的概率发生的概率 高高 低低 可能的损失可能的损失大大 小小 1 32 4 6 5版权所有：版权所有：324、威胁分析矩阵图 威胁水平 高 低 机会水平高 低 冒险业务冒险业务 理想业务理想业务 困难业务困难业务 成熟业务成熟业务 版权所有：版权所有：33第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营