青岛啤酒品牌分析讲课教案

1、青岛(qn do)啤酒品牌分析第一页，共33页。公司概况 青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位(shu wi)，跻身世界品牌500强。 目前青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有61家啤酒生产基地。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。第二页，共33页。企业(qy)文化第

2、三页，共33页。产品(chnpn)介绍l青岛啤酒属于浅色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白。l饮时，酒质柔和，有明显的就花和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦和杀口力。l该酒含有(hn yu)多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分，饮用开胃健脾、帮助消化之功能。第四页，共33页。企业(qy)目标l销售目标：“创建国际化大公司，进入世界啤酒十强”； 2014年，产销量将达到1000万千升，全面保持行业领先地位。l品牌目标： l2012建立国际形象，成立品牌忠诚度l2013深入(shnr)打造国际领先品牌形象第五页，共33页。竞争

3、对手百威啤酒哈尔滨啤酒雪花啤酒嘉士伯啤酒燕京啤酒克代尔啤酒第六页，共33页。营销环境(hunjng)分析（一）经济环境分析 1、改革开放三十年，中国的经济水平得到提高，老百姓的物质文化生活水平、消费水平有了很大改善，对啤酒等饮料需求(xqi)日益增大2、中国加入WTO，啤酒外贸行情好（二）政治法律(fl)分析1、政治稳定2、政府对新兴行业（譬如啤酒行业）扶持3、食品相关行业法律(fl)法规相继出台，保障了啤酒产业的市场秩序（三）市场文化背景1、西方饮食文化影响中国，啤酒产品热销2、快餐文化盛行，有利于啤酒类饮品传播3、体育事业不断发展，观众热情度高就像奔放刺激的啤酒（四）技术背景1、青岛啤酒具

4、有德国酿酒工艺血统2、公司投入巨资研发先进生产工艺3、近年来同国际顶级啤酒公司交流，吸取先进技术经验第七页，共33页。消费行为分析(fnx)1、消费者需要啤酒的原因：A、社会动因社会需要是消费啤酒的一个重要原因，众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交需要国家政策及宣传舆论作用的结果，国家已经取消了限制啤酒业发展的各种门槛(mnkn)B、心理动因饮啤酒有适度的兴奋和松弛作用 饮用啤酒可以改进消费者情绪，降低其焦急忧虑和愤怒感 C、生理动因啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适度饮用，可以增进健康 啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受2、啤酒消费者选择消费时的考

5、虑因素： A、口味习惯 B、品牌知名度 C、价格实惠 D、购买方便 E、广告、包装影响 F、促销诱导第八页，共33页。SWOT分析(fnx)（一）优势（S）1、百年青岛啤酒历史悠久，文化底蕴深厚；2、具有良好的品牌形象，消费者中良好口碑效应；3、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度，拥有稳固(wng)的高忠诚度消费群体；4、青岛啤酒的价位合理，质量可以与任何名牌啤酒匹敌；5、青岛啤酒是青岛的一张城市名片，生产地的地理位置优良，可借助旅游业加大宣传。（二）劣势（W）1、包装设计比较单一，给人们有一种“审美疲劳”的感觉；2、青岛啤酒在国内的假冒产品特别严重，受假冒伪劣影响大；3、品牌形象单一，

6、忽视一部分消费群体；4、在国内，青岛啤酒以2035岁的男性为消费者的品牌定位，目标市场相对狭窄；5、国外知名度与国际名牌(mngpi)还有很大的差距。（三）机会（O）1、国家制定名牌发展战略，重视发展名牌，为啤酒企业实施品牌战略提供了政策方面的指导和支持；2、大型青岛国际啤酒节，为宣传青岛啤酒提供机遇；3、赞助奥运会和各种娱乐活动；4、各种传播媒体的发展，为青岛啤酒品牌战略提供了便利。（四）威胁（T）1、全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价格上涨，加大其成本费用；2、在中国每个区域都有自己地方的自主品牌，并且其啤酒品牌市场占有量较大；3、加入WTO，国外知名品牌进入中国市场的冲击；4、国

7、外啤酒资金，技术和品牌的影响力比较大。第九页，共33页。市场(shchng)细分性别差异相比于女性，男性为主要消费者群体。对于多数男性来说，他们偏好刺激性饮料，如酒类和碳酸饮料等。也有一部分现代女性追求独立，爱好社交活动，公共场合会选择饮用年龄职业差异18-25的年轻群体，多为学生和步入社会不久的中等收入者；20-40岁成熟，注重品质的行业精英、高层领导。地区分布差异经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。这一消费群体收入高，支付能力强，供给体系完备，他们追求高品位的生活。受教育程度啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大品牌选择习惯忠诚性单品牌选择；习惯性单品牌选择；多品牌选择；追求方

8、便；价格导向型接收信息方式广告介绍： 学生，家庭主妇；促销活动： 喜欢在家饮酒者，为家人购买或招待客人的家庭主妇；朋友介绍：爱好社交活动，交友广泛的年轻人。时间分布季节差异性大，相比于冬季，夏季更有影响力，与温度成正相关，在夏季，中青年，特别是男性群体喜欢喝冰爽的酒类饮料，要投入大量的制冷设备以保障产品的品质第十页，共33页。目标(mbio)市场诉求对象一：中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，男性占据主导地位。这些(zhx

9、i)消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。 诉求重点：最纯正的口感和风味，成功男士的象征。诉求对象二：年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。20岁-35岁这一年龄段的年青人。诉求重点：时尚、活力、健康、动感的年轻人的选择。第十一页，共33页。市场(shchng)定位性别大多男性，部分女性年龄集中于1850岁学历高中以上文化程度收入2000元及以上生活形态热爱运动，关注体育赛事； 交际面广，具有一定的社会地位；工作繁忙，具有一定的事业；

10、 应酬频繁，具有广泛的社会关系；经济小资，具有较高的生活质量； 大学在读，经常与朋友聚会；心理形态价值主张充满激情、勇于拼搏；热情奔放、乐观向上；自信、张扬、主张人人都是冠军；有强烈的民族自豪感和自尊心；消费习惯 购买习惯：火锅店、大排档、饭店、商场、超市、便利店 饮用场合：吃饭：餐馆、家中 休闲娱乐：聚会、酒吧、外出第十二页，共33页。产品(chnpn)定位 品牌主张 目标人群纯生 都会时尚、品味之选2540的行业精英，会享受生活，有品位，观点，游走在时尚前沿欢动 时尚、活力、健康1825岁的年轻群体，积极乐观，消费水平处于中上层冰醇更多fun在手中 中高端市场，年轻人 无醇清醇的产品，健康

11、之选 高层领导，生意伙伴，事业女性或向往健康的人群 黑啤 走出自己的个性道路2540岁群体，他们是一群不世俗，感性，喜欢艺术，喜欢走个性道路的男人 奥古特 尊典皇家御粮 高端市场 第十三页，共33页。品牌(pn pi)营销多品牌营销战略： 青岛啤酒采用多品牌营销战略，各个品牌通过各自的特殊定位，全面出击，席卷了中国啤酒市场。青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。实施该战略之后，使广告投入成本(chngbn)大大降低，无形资产迅速增强。具体来看，多品牌战略主要有如下优势：（1）主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象；（2）避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和

12、形象；（3）强化了本地原有品牌；（4）降低了品牌运营风险。青岛啤酒之所以能取得多品牌营销战略的成功在很大程度上依赖于规模扩张。在这方面，其经验有以下4点：（1）充分利用原有企业的人力资源；（2）规模扩张必须坚持低成本(chngbn)扩张；（3）必须有所予才能有所取；（4）青啤企业与被兼并企业的文化融合。第十四页，共33页。品牌(pn pi)营销主品牌营销策略：青岛啤酒在实施多品牌营销战略的同时也专注于主品牌营销。青岛啤酒的产品策略是打造多品牌啤酒，用青岛啤酒占据中高档市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确保(qubo)青岛啤酒产品线的 完善和市场的强大地位。第十五页，共33页。价格(j

13、ig)分析定价策略：总原则是优质优价具体采用了产品线定价法，针对不同的产品生产线有不同的定价策略。（1）优质优价定价策略对于青岛啤酒，一向奉行的优质优价定价策略，因此其产品价格(jig)一向远远高出一般竞争对手。其原因有青岛啤酒本身的定位因素，以及青岛啤酒产品成本因素：青岛啤酒作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都建立生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂的营销半径一般为150公里，超出这个范围成本就会快速增长，况且啤酒是一个讲究新鲜度的产品，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，从而增加了保鲜成本和运输成本。另一方面，青岛啤酒自己组建销售网络，即“

14、直供模式”也需要较高的成本。在国外，青岛啤酒同样也奉行优质优价策略，平均卖295美元/瓶，远比当地的啤酒高。（2）大众化价格(jig)策略对于并购企业生产的青岛家族系列产品则多半采用大众化价格(jig)策略。这一点与青岛啤酒保持中高档的定价策略并不矛盾。因为这种策略有利于将青岛啤酒的无形资与地方品牌的地域和价格(jig)优势有机地结合在一起。青啤的价格(jig)策略是对青岛啤酒保持中高价位；对青岛家族系列产品采用大众化价格(jig)。第十六页，共33页。渠道(qdo)分析青啤营销架构模式采取了事业部制，以给市场运作带来较大的自主权，灵活应对市场。此外(cwi)青岛啤酒广泛采用“直分销渠道模式，

15、它的最突出的特点，便是因地制宜、“一地一策，但其也有一个不变的规则，那就是不论采用哪种模式，都必须将渠道始终控制在自己手中。青岛啤酒的营销渠道策略的特点：（1）网络比较完善，全国布局比较完善；（2）中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”；（3）“新鲜度管理“，确保青岛啤酒的新鲜度；（4）青岛啤酒在海外市场的代理机制；（5）电子商务开拓虚拟渠道。第十七页，共33页。促销(c xio)策略（1）广告策略保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用； 以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用； 产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服； 广

16、告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。（2）公关策略通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来 体育方面： 中国的足球迷喝酒喝得最多，所以一早青岛啤酒就赞助足球，青岛啤酒足球队是中国甲A中赫赫有名的足球队 赞助申奥 音乐方面： 1999.07.21 青岛啤酒举办的“辉煌未来-青岛啤酒之夜”大型交响音乐会在深圳、广州等地巡回上演。 音乐会前，青岛啤酒进行了强大(qingd)的宣传攻势，举办新闻发布会，将悠久的交响乐文化与悠久的青岛啤酒文化结合起来，瞄准有有层次的、有品位的消费者做宣传，向人们展示交响乐的庞大气势和迷人魅力。 1999.05.01在昆明举办的99世界园艺博览会上青岛啤酒主

17、办的“青岛啤酒之夜”大型交响音乐会在昆明上演，借助世界园艺博览会的巨大宣传能量将青岛啤酒带给全世界。 啤酒文化方面： 连续几届以青岛啤酒为主举办青岛国际啤酒节，现在青岛国际啤酒节已经是中国最具影响力的啤酒节之一，向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。第十八页，共33页。具体(jt)促销手段（1)营业推广：营业推广在运用时要考虑有关法律和文化习俗因素，重视博览会、交易会、巡回展览等营业推广形式对产品促销的作用。a、赠品促销赠送礼品，可采取消费不同数量的奖励不同价值的礼品方式，一次购买青啤5瓶奖励小礼品一个，消费10瓶价值稍大的礼品，以此类推。当场消费，当场奖励。b、幸运奖促销青岛啤酒采取开盖有奖等方

18、式产生幸运奖，奖励现金或者去国外或者某某地方旅游等，吸引大量消费者，效果会不错。（2）人员促销：由企业促销人员现场进行促销，向消费者推荐、夜场超市导购等。加强促销人员的培训，提高促销人员的礼仪素养、沟通能力，具有更强的促销技巧。（3）公共关系促销,提高青岛啤酒企业的美誉度：在国际市场营销中，公共关系应特别重视：a、与当地政府保持良好关系，争取(zhngq)当地政府的支持和帮助。b、利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良好的企业形象。c、建立多条意见沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。d、对贫困地区进行慈善活动第十九页，共33页。广告(gunggo)策略

19、青岛啤酒品牌广告，结合伦敦奥运会体现冠军精神，主打国际啤酒品牌形象。第二十页，共33页。广告(gunggo)策略第二十一页，共33页。广告(gunggo)策略第二十二页，共33页。广告(gunggo)策略（1）共鸣法：消费者一边体验运动竞技的魅力时，一边享受青岛啤酒所带来的激情，这种产品消费和情感体验可以凝聚成一种感动的力量，人们被饮用产品时的狂欢情绪所打动，继而被品牌与冠军之队所汇聚成的中国骄傲所打动。（2）品牌形象法：青岛啤酒通过中国冠军队的联姻，打造自身冠军形象，更加国际化与世界接轨。继续升华激情理念，在消费者心中定位品牌形象。（3）演绎式广告：在KTV、火锅店、超市等卖场进行销售现场广

20、告，利用POP吸引消费者注意力采取购买行动，从而直接提高销售量。第二十三页，共33页。广告创意（1）结合青岛啤酒2012年的营销目标，即打造国际品牌，提出总的广告口号“青岛啤酒，与世界干杯”;（2）根据青岛啤酒针对2012年伦敦奥运开展的体育营销，设计广告;（3）广告创意分为两条线路，分别为：l与青啤一起畅享奥运l与青啤一起畅游世界第二十四页，共33页。广告创意镜头一：空白画面（红色的）镜头二：带盖的青岛啤酒瓶从空白画面的右下方、连续快速的跳入画面，组成一排，在画面的下方三分之一处，形成间距相等的一排。（停顿两三秒） 镜头三：所有的啤酒瓶盖从啤酒瓶上分离出来，在画面中以下方为基准的三分之二处，

21、与啤酒瓶相对应，成为另一排 镜头四：啤酒盖迅速的围成（共享激情、共享祝福）字样。在它们正在拼凑的过程中，啤酒瓶也同时以心形围住组成祝福语的啤酒盖镜头五：拉近祝福语，同时音频出现镜头一：空白画面镜头二：从画面底部，出现端着青岛啤酒杯的很多只手（分散不规则分布）镜头三：所有的手从下往上汇聚一起，酒杯交错相碰，镜头四：在碰杯的一霎，啤酒花迅速溅出，所有的啤酒花汇聚成为祝福语镜头五：祝福语跳动（音频同时播出祝福语）系列(xli)一：这个夏天，共享激情，共享祝福第二十五页，共33页。广告创意系列二：这个夏天，共享激情(jqng)，共享拼搏镜头一（远镜头表现）：以何姿视角为镜头，从左到右，奥运场上观众席期

22、待、激动的画面镜头二（近景）：镜头拉近到何姿本人，此时，她正在凝神准备镜头三（近景）：何姿完美720转体、向前、向后、向内、反身、转体和臂立6组动作，完美跳入水中（水其实是青岛啤酒）镜头四（远景）：少许水花从水池中徐徐上升，成为青岛啤酒LOGO镜头一：啤酒瓶代表的百米跨栏运动员正在起跨线上准备的动作镜头二（嘣的一声）：啤酒瓶奋力的跳跃镜头三：镜头转向正在呐喊和挥舞、跳跃着的观众，表现一种激动、紧张、期待的场景镜头四：啤酒瓶拉开与其他运动员的距离，闯过最后的红线镜头五：画面在镜头四中的场景中停滞、出现青岛啤酒口号/LOGO（音频同时播出）第二十六页，共33页。广告创意系列(xli)三：这个夏天，

23、共享激情，共享庆祝镜头一：一个一个的青岛啤酒杯子组成一个奖杯，镜头二：一个青岛啤酒瓶上升到奖杯的右方45的位置镜头三：啤酒瓶开始倾斜镜头四：角度(jiod)转换到奖杯边缘的角度(jiod)，以30的位置仰望正在下泻的啤酒 镜头五：啤酒如瀑布般的倾泻而下，渐渐注满奖杯，形成一种炫丽耀眼的效果镜头六：啤酒花漫出奖杯，在奖杯的下方形成青岛啤酒的LOGOSuccess镜头一：从地平面的角度，向上仰望一个阶梯(jit)镜头二：一个装满啤酒的啤酒瓶。在很用力的向阶梯(jit)上跳跃（嘣嘣嘣的声音）镜头三：啤酒瓶跳到了最高端，此时，嘣的一声（力度加大），这一瞬间，瓶盖向上冲出去，随之而来的是啤酒花也射向空中镜头四：画面转