第三章广告市场与

1、第三章第三章 广告市场与广告环境广告市场与广告环境主讲：张保花单位：工商管理系第三章第三章 广告市场与广告环境广告市场与广告环境n第一节 广告市场n第二节 广告环境第一节 广告市场n一、广告主一、广告主n二、广告代理二、广告代理n三、广告信息三、广告信息n四、广告媒介四、广告媒介一、广告主一、广告主n（一）广告主的意义n（二）广告主的地位n（三）企业广告主的经营模式n（四）企业广告主的市场环境（一）广告主的意义n中华人民共和国广告法第二条指出：“广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织和个人。”本本 质质 特特 征征n广告主必须是法人、其他经济组

2、织或者个人.n广告主发布广告，其目的是“为推销商品或者服务”。n广告主的行为范围是“自行或者委托他人设计、制作、发布广告”。 具具 体体 形形 态态n广告主可以是企业、事业单位，其他如机关、社会团体和自然人 n从广告主的法律责任而言，其自然成为法律责任的承担者。（二）广告主的地位广告主享有的权利：广告主享有的权利：n广告决定权；n对广告代理公司和广告媒介的选择权；n拒绝行政机关乱收费，乱摊派的权利；n要求进行不正当竞争的企业停止侵害、恢复名誉、赔偿损失的请求权；n要求广告管理机关依法保护其合法权益的权利；n申请复议和提起诉讼的权利。广告主承担的义务：广告主承担的义务：n一是有义务提供广告证明材

3、料，以作为自身做此广告的资格和能力的证明；n二是有义务保证广告活动遵守法律规定。（三）企业广告主的经营模式（三）企业广告主的经营模式n1.生产导向型经营模式n无法克服经营的盲目性，因此，企业经营往往陷入产品积压的困境，不可能达到适销对路的目的。n2.营销导向型的经营模式n以顾客为导向，生产顾客需求的产品，采用顾客方便的营销方式，推进顾客消费的服务措施，从而在顾客得到充分满足的前提下，企业获得相应的经济效益。n3.形象导向型经营模式n形象导向型的经营模式和营销导向型的经营模式相比较，是高度重视和充分运用顾客消费心理中“第一选择”的品牌效应。（四）企业广告主的市场环境（四）企业广告主的市场环境主要

4、特征:n社会消费水平普遍提高n市场竞争日趋激烈n市场监管逐步规范二、广告代理n广告代理是指受广告主的委托专业从事广告策划和广告制作活动的专业广告公司及其他专业广告组织。 n广告主有时仅靠自身的资源和能力无法顺利地高质量地完成广告运作的全部工作，必须依靠专业的广告代理公司为其提供专门的服务，帮助完成部分或全部广告工作。n广告媒介委托广告代理公司向广告主销售广告发布的媒介资源，既能保证广告运作的顺畅，又能提高广告信息的质量和传播效果。三、广告信息n广告信息是广告市场的核心内容，主要包括需要传播的组织信息、商品信息、服务信息、劳务信息或观念信息等。n广告信息是广告市场中最重要的元素，依据传播主题的不

5、同而有不同的信息内容。四、广告媒介四、广告媒介n广告媒介是拥有进行广告活动、传播广告信息的技术手段，将广告主的广告信息有效地传播到广告受众的沟通渠道。n是传播广告信息的中介物，是广告信息传播的承载物。n广告媒介也指广告媒介机构，包括报纸、杂志、电台、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。 广告媒介的分类广告媒介的分类n大众媒介，又叫标准媒介n 一般是指报纸、杂志、广播、电视和互联网5种媒介，其中前4种比较典型，互联网又具有新的形式和特点。广告主或广告公司可以对这些媒介上的广告量等相关数据进行较准确地追踪测量。n非大众媒介，又叫非标准媒介n 主要指户外广告、直邮广告、售点

6、广告、联合广告、优惠券、商品目录以及一些新型的媒介如手机短信等。不易进行系统的追踪测量。第二节第二节 广告环境广告环境n一、广告环境的概念n二、广告环境的构成n三、广告环境n四、中国的广告环境一、广告环境的概念一、广告环境的概念n广告环境（The advertising environment）是指广告活动所处的环境，指影响和制约广告活动开展的战略、策略、计划实施的各种因素。 二、广告环境的构成二、广告环境的构成n广告环境可被看作一个由三层嵌套的层级结构构成。n（一）广告的外层环境（一）广告的外层环境n它由整个社会中影响广告产生、发展的宏观环境组成，包括自然环境、经济环境、社会环境、人文环境、

7、政治环境、法律环境、科技环境等。n（二）广告的内层环境（二）广告的内层环境n它由影响广告实施的微观环境构成，包括广告行业的市场环境、竞争环境、人才环境、业务运作环境等。n（三）广告的核心层环境（三）广告的核心层环境n它包括：1. 广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告产业链”；2. 广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告内容”；3. 广告信息对广告对象所起的“广告作用”。 外层环境内层环境核心层环境导向和促进作用 规范作用 保障作用三、广告环境n（一）广告的市场环境n（二）广告传播环境n（三）广告的文化环境n（四）广告的经济环境（一）广告的市场环境n广告的市场环

8、境对广告的影响主要表现在以下四个方面：n1. 广告主的成熟程度n广告主的成熟程度包括广告主观念上的成熟度和广告主资源上的成熟度。广告主观念上的成熟度：广告主对广告的作用有无正确的认识；广告主资源上的成熟度：广告主是否有人力、物力、财力自己或委托他人进行广告活动。广告主的成熟程度决定着广告市场的需求。n2. 消费者的需求n广告的发展离不开消费者，消费者是否看中广告的价值；消费者是否理解广告的意图；消费者是否接受广告的宣传等影响着广告的传播效果，也从根本上影响着广告市场的发展。（一）广告的市场环境n3. 行业结构和水平n广告业的过快膨胀和水平的良莠不齐会导致整个行业中广告活动的不正当竞争和非理性行

9、为大大增加，致使行业平均利润率下降，阻碍广告市场健康发展。n4. 广告市场法制的健全程度n如果关于广告的法律法规建设落后于广告市场的发展，不仅不能促进广告业的健康发展，还会严重制约广告业的发展。近年来，中国的广告业发展较快，但违法总量却也增长很快。甚至违法总量的增长速度快于广告业的发展速度，这说明广告监管的标准严重滞后于广告业的发展。现行的广告法颁布于1994年，于1995年实行，但是十几年来，广告业在发展中已经出现了一些新现象、新问题，尤其是新媒介和新技术的使用使得广告业与其他产业融合而带来了一些新的管理问题，但现行的广告法对这些新问题还缺乏规范标准和制约作用。（二）广告传播环境n广告传播离

10、不开传播环境，广告活动的组织和实施必须依赖于一定的传播环境来进行，广告的传播环境影响着广告传播的内容和方式。广告传播环境既是广告媒介生存和发展的基础和条件，也是人们进行广告传播活动的基础和条件。 n广告传播环境构成要素众多，根据所涉及要素的性质等参数可将广告传播环境划分为不同的类别。（二）广告传播环境n1. 广告传播的间接环境与广告传播的特殊直接环境n广告传播的间接环境是指与广告传播活动有间接作用关系的环境因素，一般包括政治因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素等等。这些因素属于大范围内的因素，主要是从宏观上影响广告宣传活动，即广告外层环境。n广告传播的直接环境是指与广告传播活动有直接作用

11、关系的环境因素，它一方面指间接环境因素在特定地域中的综合作用；一方面指特定的产业环境，它对广告传播活动的影响更直接、更具体，即广告内层环境和广告核心层环境。n2. 广告传播的硬件环境与广告传播的软件环境n广告传播的硬件环境是指进行广告传播活动所必须的各种有形的物质条件，即广告传播的设备条件等硬件设施。它是一种物质环境要素，它通常显现在一定的具体物质上，具有静态、显性和硬性的特征。它对广告传播的影响是显而易见和较易掌控的。n广告传播的软件环境是指完成广告传播活动所需要的各种无形的非物质条件。它是一种非物质环境要素，它通常存在于人们的意识、感觉中，是一种精神环境，具有动态、隐性和软性的特征。它对广

12、告传播的影响是隐蔽的和不易掌控的。n3. 广告传播的行为环境与广告传播的心理环境n广告传播的行为环境是指广告传播活动中传播参与者的动作、行为及其组合。n广告传播的心理环境是指广告传播活动中传播参与者的心智模式，即人们长期生活所形成和留存下来的对世界看法的心灵地图。n广告的行为环境与心理环境之间存在相互作用，心理环境是在一定的行为环境中形成的，是行为环境在广告传播参与者心理上的客观反映；行为环境又是广告传播参与者心理环境的外在表现。（三）广告的文化环境n广告的文化环境是指广告传播与社会文化的关系，是指文化对广告及其传播的影响。广告能否取得理想传播效果，最终还是由人们的需求决定的。而人们的需求状况

13、和消费行为，又受到特定的社会文化环境的影响。其实，广告本身就起源于文化，广告的深层次的含义就是文化，广告本身就是一种文化产品。广告要针对性地向目标消费者进行诉求，提高传播效果，就必须研究广告文化环境因素。（三）广告的文化环境n广告的文化环境由五大要素构成:n（1）价值观念n（2）亚文化n（3）风俗习惯n（4）民族心理n（5）宗教信仰案例：2003年一气丰田新车“陆地巡洋舰”和“霸道”的平面广告陆地巡洋舰，征途无限（四）广告的经济环境n在构成广告环境的各种因素中，经济环境是决定着广告发展的首要因素。n经济环境主要是指宏观经济状况，包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等。 四、中国的广告环境四、中国的