第8章产品营销管理

1、 8 8章章CASH AND RECEIVABLESChapter 8产品营销管理产品营销管理 （第二版）（第二版）市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社经典语录：一家企业要在市场中总是占经典语录：一家企业要在市场中总是占据主导地位，那么它就要永远做到第一据主导地位，那么它就要永远做到第一个开发出新一代产品，第一个淘汰自己个开发出新一代产品，第一个淘汰自己的产品的产品 威廉威廉.H.达维多达维多(William H Davidow) 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社【理论教学目标理论教学目标】 教学重点与难点教学重点与难点市场营销实务市场营

2、销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社产品组合与品牌的困惑产品组合与品牌的困惑 “ “奥奇丽，迷人的魅力奥奇丽，迷人的魅力”，这是梧州，这是梧州“奥奇丽奥奇丽”常在电视屏幕里出现的常在电视屏幕里出现的一句广告台词，为了洞察一句广告台词，为了洞察“奥奇丽奥奇丽”迷人的魅力，我有幸到迷人的魅力，我有幸到“奥奇丽奥奇丽”探个探个究竟。进入公司大门，我就看见了大门两侧的围墙上是色彩浓郁的究竟。进入公司大门，我就看见了大门两侧的围墙上是色彩浓郁的“奥奇丽奥奇丽家族家族”产品宣传。进入厂内，产品宣传。进入厂内，“奥奇丽奥奇丽”时时

3、刻刻伴你左右。工厂的宣传栏、时时刻刻伴你左右。工厂的宣传栏、标语、路标、标语、路标、POPPOP招贴，处处都找得到招贴，处处都找得到“奥奇丽奥奇丽”(AOQILI)(AOQILI)的身影，我知道的身影，我知道我进入了我进入了“奥奇丽奥奇丽”的世界。的世界。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 进入了公司的产品陈列室，牙膏、香皂、肥皂、洗衣粉、洗发精、洗进入了公司的产品陈列室，牙膏、香皂、肥皂、洗衣粉、洗发精、洗洁精、化妆品等一应俱全，粗略一算，不下洁精、化妆品等一应俱全，粗略一算，不下100100种，好一个种，好一个“奥奇丽家奥奇丽家族族”。 公司董事长兼总经

4、理周振龙如数家珍地给我们讲了公司董事长兼总经理周振龙如数家珍地给我们讲了“奥奇丽奥奇丽”的艰辛的艰辛历程。历程。“奥奇丽奥奇丽”发展至今，产品覆盖发展至今，产品覆盖5 5大系列大系列8080多个品种多个品种100100多种规格。多种规格。产品的五大系列分别为牙膏、肥皂、香皂、洗发精、洗涤剂。产品的五大系列分别为牙膏、肥皂、香皂、洗发精、洗涤剂。“奥奇丽奥奇丽”实施了多品牌战略，牙膏系列使用实施了多品牌战略，牙膏系列使用“田七田七”品牌、品牌、“卫齿宝卫齿宝”品牌；肥皂品牌；肥皂用用“建国建国”、“桂花桂花”和和“奥奇丽奥奇丽”品牌；洁厕精、香皂和洗发水使用品牌；洁厕精、香皂和洗发水使用“奥奇丽

5、奥奇丽”品牌。品牌。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 周总继续说：周总继续说：“奥奇丽奥奇丽前身是梧州日用化工股份公司，在其产品前身是梧州日用化工股份公司，在其产品的大家族中，其推出的牙膏品牌均采用的大家族中，其推出的牙膏品牌均采用田七田七商标，很少用商标，很少用卫齿宝卫齿宝商标；其香皂及洗发精、洗洁精等液体洗涤剂均采用商标；其香皂及洗发精、洗洁精等液体洗涤剂均采用奥奇丽奥奇丽商标；其商标；其中高级香皂也采用中高级香皂也采用田七田七商标；一般的肥皂采用商标；一般的肥皂采用建国建国、桂花桂花商商标；高级洗衣皂采用标；高级洗衣皂采用奥奇丽奥奇丽商标。在产品广告

6、及品牌运作方面，商标。在产品广告及品牌运作方面，奥奥奇丽奇丽商标的渲染度超过商标的渲染度超过田七田七商标；即使是商标；即使是奥奇丽奥奇丽商标，其英文商标，其英文标示标示AOQILIAOQILI的宣传力度又超过其中文商标。但在销售收入方面，仅的宣传力度又超过其中文商标。但在销售收入方面，仅田七田七牙膏一项的收入占公司总收人的牙膏一项的收入占公司总收人的6060以上。公司的不足之处在于以上。公司的不足之处在于外包装不上档次，广告效应不强，所以多年的发展不够快，生产规模还不外包装不上档次，广告效应不强，所以多年的发展不够快，生产规模还不够大，产量和效益方面与够大，产量和效益方面与两面针两面针的差距较

7、大。的差距较大。”周总正在思考周总正在思考“奥奇奥奇丽丽”的品牌战略。的品牌战略。资料来源佘伯明：资料来源佘伯明：企业管理案例企业管理案例，南宁，广西人民出版社，南宁，广西人民出版社，20022002。 引引例评析市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 【引例思考引例思考】（1 1）“奥奇丽奥奇丽”的品牌策略有什么特点？的品牌策略有什么特点？（2 2）“奥奇丽奥奇丽”的品牌策略有什么需要改进的的品牌策略有什么需要改进的地方？公司应该如何处理地方？公司应该如何处理“奥奇丽奥奇丽”品牌和品牌和“田田七七”品牌的关系？品牌的关系？ 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销

8、实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第一节第一节 整体产品及产品组合整体产品及产品组合 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营

9、销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 家庭消费支出总额食物支出金额恩格尔系数 家庭消费支出总额食物支出金额恩格尔系数 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市

10、场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 波士顿咨询组（波士顿咨询组（Boston Conculting Group）是美国著名的咨询）是美国著名的咨询机构。该机构创立的方法是：以一个方阵的形式衡量几中产品在市场机构。该机构创立的方法是：以一个方阵的形式衡量几中产品在市场上的机会优势。这个方阵分别以四种名称表示：明星产品（上的机会优势。这个方阵分别以四种名称表示：明星产品（St

11、ars）、）、金牛产品（金牛产品（Cash Cows）、问题产品（）、问题产品（Question Marks）、狗类产）、狗类产品（品（Dogs）。内容如图）。内容如图82所示。所示。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第二节第二节 产品生命周期产

12、品生命周期 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第

13、八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与

14、教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教

15、案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章构思形成构思形成构思筛选构思筛选概念的形概念的形成和测试成和测试市场营销市场营销战略战略商品分析商品分析产品开发产品开发市场试销市场试销正式上市正式上市 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社新产品开发始于构思的形成（新产品开发始于构思的形成（idea generationi

16、dea generation），即系统化地搜寻），即系统化地搜寻产品新创意。构思不是凭空瞎想，而是有创造性的思维活动。新产品产品新创意。构思不是凭空瞎想，而是有创造性的思维活动。新产品构思实际上包括了两个方面的思维活动：一是根据得到的各种信息，构思实际上包括了两个方面的思维活动：一是根据得到的各种信息，发挥人的想象力，提出初步设想的线索；二是考虑市场需要什么样的发挥人的想象力，提出初步设想的线索；二是考虑市场需要什么样的产品及其发展趋势，提出具体的产品设想方案。产品及其发展趋势，提出具体的产品设想方案。一个好的构思必须同时兼备两方面的要求：一是构思要有创意，即通一个好的构思必须同时兼备两方面的

17、要求：一是构思要有创意，即通过创造性的思维和富有想象力的构思，形成具有生命力的新产品；二过创造性的思维和富有想象力的构思，形成具有生命力的新产品；二是构思要可行，如技术上的可行性。据有关调查发现，是构思要可行，如技术上的可行性。据有关调查发现，100100个新产品个新产品构思中，有构思中，有3939个能进行新产品开发，有个能进行新产品开发，有1717个能通过开发程序，有个能通过开发程序，有8 8个个能真正进入市场，而只有能真正进入市场，而只有1 1个能最终实现商业目标。个能最终实现商业目标。第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八

18、章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市

19、场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 市

20、场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 小资料小资料 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 小资料小资料 市场营销实

21、务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销

22、实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销

23、实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营

24、销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第八章第八章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第八章第八章案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 市场